徽州裝飾圖形符號在廣告視覺傳播中的應(yīng)用

張 寧 劉 偉

如今廣告視覺應(yīng)用已從傳統(tǒng)電視傳媒擴展到網(wǎng)絡(luò)新媒體，逐漸將人們的生活空間轉(zhuǎn)移到了公共場所。廣告視覺是當(dāng)下最流行的視覺傳播形式，因具有傳播范圍廣、層次豐富、傳播速度快等特點，成為廣告商青睞的藝術(shù)表現(xiàn)載體。圖形符號是廣告視覺傳播中最為重要的視覺承載，徽州裝飾圖形符號作為中華民間文化的重要組成部分，應(yīng)順應(yīng)時代的要求，將現(xiàn)代設(shè)計融入徽州裝飾圖形符號當(dāng)中。并通過提煉、加工、變形、簡化等方式賦予徽州裝飾圖形符號新的生命力[1]。

通過研究國內(nèi)外有關(guān)徽州裝飾圖形應(yīng)用理論的相關(guān)文獻發(fā)現(xiàn)，2004年黃凱認為徽州的三雕藝術(shù)是中國藝術(shù)史上，以自身的寓意還是圖案和材料體現(xiàn)了其深刻的文化性的藝術(shù)。為此，在本次研究中，會以徽州裝飾圖形符號為背景，深度剖析廣告視覺傳播中徽州裝飾圖形符號的視覺導(dǎo)向特征、自身導(dǎo)向特征和審美導(dǎo)向特征。在內(nèi)容研究上，以徽州裝飾圖形符號結(jié)構(gòu)、特征為切入點，從廣告視覺傳播中圖形符號設(shè)計和特性化的設(shè)計等方面，分析徽州圖形符號在廣告視覺傳播中的視覺效果，以及其如何有效傳達信息。

一、徽州裝飾圖形符號特征分析

從視覺導(dǎo)向特征來看，徽州裝飾圖形符號具有對稱均衡的形式美[2]?；罩菅b飾圖形的外形改變不會影響圖形符號的內(nèi)涵，夸張的徽州裝飾圖形符號能夠突出所描繪物體的某些部分，在設(shè)計中，應(yīng)抓住徽州裝飾圖形符號的視覺導(dǎo)向特征，利用簡化和夸張的表現(xiàn)手法重新設(shè)計，突出徽州古民居的秩序感。比如，徽州馬頭墻、小青瓦和白粉壁的造型特點都具有不同的風(fēng)土韻味和人文色彩。見圖1。

圖1 馬頭墻、小青瓦、白粉壁 徽州建筑造型特點

徽州建筑所形成的社會價值和文化價值對現(xiàn)代建筑工藝的設(shè)計研究提供了寶貴的素材實例。從圖1中可以看出，本地居民住宅的外觀造型是由單個的建構(gòu)圖形完成設(shè)計的[3]。從視覺導(dǎo)向上體現(xiàn)了徽州人民的創(chuàng)造力。

圖2 徽州漏窗

從自身導(dǎo)向性來說，徽州裝飾符號的特點主要表現(xiàn)在符號的取材上，徽派裝飾元素以不同形式根植于徽州文化當(dāng)中[4]。本身徽派裝飾符號的取材就比較廣泛，經(jīng)常會采用象征、比擬和諧音等手法創(chuàng)作出具有中華傳統(tǒng)美學(xué)思想的符號元素。在處理細節(jié)上，會通過精細完美的設(shè)計使房屋呈現(xiàn)出一種別具一格的庭院景致。以徽州的漏窗為例，見圖2。

徽州漏窗裝飾符號以具象的圖形元素為主，在畫面的留白處，會填補一些花、葉。這種虛實相間的裝飾效果，從視覺上可以凸顯出徽州地域特色。而且圖形構(gòu)圖完整，這樣獨特寓意的符號元素可以呈現(xiàn)出通透、虛實的變化效果[5]。

二、 廣告視覺傳播中徽州裝飾圖形符號的應(yīng)用

(一)徽州裝飾圖形符號在廣告視覺傳播中的圖形傳播

在分析徽州裝飾圖形符號的特征后，利用上述分析結(jié)果，深度解析徽州裝飾圖形符號在廣告視覺傳播中的表現(xiàn)形式，以及能夠應(yīng)用到廣告視覺傳播設(shè)計當(dāng)中的圖形符號[6]。

廣告視覺傳播的分類根據(jù)有播放性質(zhì)、制作方式和廣告內(nèi)容。在具體劃分的過程中，需要針對不同的廣告類型，綜合運用圖形符號自身的導(dǎo)向性特點。另外，還需要根據(jù)導(dǎo)向系統(tǒng)中的圖形符號原理融入一些徽州裝飾圖形符號的導(dǎo)向性“告標(biāo)”。例如，模仿徽州傳統(tǒng)裝飾元素中的部分形態(tài)，或者是一些具有儒家思想和宗教信仰的裝飾。這些元素可以合理地應(yīng)用在廣告視覺傳播中，在外觀設(shè)計上，可以凸顯出本民族地域文化特色?；罩菅b飾符號中的圖形元素豐富，反映出了對生活細致入微的觀察力[7]。從圖形外觀的整體設(shè)計上，可以充分體現(xiàn)徽州裝飾符號的藝術(shù)特征。標(biāo)識設(shè)計可以在不同類型的廣告中播放。在廣告視覺傳播的同時，“告標(biāo)”會以動態(tài)的視覺形式出現(xiàn)在畫面相應(yīng)的位置。在今后的廣告視覺傳播中，需要清楚地分辨出廣告類型，按照廣告類型尋找相應(yīng)徽州裝飾圖形符號，這樣可以達到更好的效果。

從徽州裝飾圖形符號的導(dǎo)向性在廣告視覺傳播中所發(fā)揮的作用來看，徽州裝飾圖形符號是一種“既定”符號，經(jīng)過長時間的社會傳播，在人們的思維當(dāng)中就會形成一種固有的圖形符號思維方式[8]。再看到這個符號后，大眾就會想到此符號所傳達的信息。經(jīng)過長時間的洗禮，徽州裝飾圖形符號與廣告視覺設(shè)計中的圖形符號自身的導(dǎo)向性這一觀點就會十分接近。商家會利用徽州裝飾圖形符號自身的導(dǎo)向性，宣傳企業(yè)產(chǎn)品。當(dāng)消費者看到企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，就能夠加強企業(yè)形象在群眾心中的地位。

其次，企業(yè)可以依靠圖形傳播達到引導(dǎo)消費者的目的，這種方式具有非常好的效果，是一種特有的導(dǎo)向圖形符號傳播方式。為證實上述言論，依據(jù)現(xiàn)實情況和研究需要，采用徽州裝飾圖形符號這一名稱，將黃山市面上的1500種徽州裝飾圖形符號分成四類，見表1：

表1 徽州裝飾圖形符號種類

從表1中可以看出，黃山市有關(guān)徽州裝飾圖形符號的商品種類繁多，但在市場上，普遍能夠購買到的商品都比較單一，顧客選擇的余地小。像徽州三雕一類的商品雖然具有藝術(shù)性和地域文化特色，被多次作為國家禮品贈予國際友人。這說明徽州裝飾圖形符號在廣告視覺傳播中已達到性質(zhì)有效的訴求效果，但未得到真正的傳播效果[9]。

在廣告視覺傳播中，圖形語言所謂設(shè)計的構(gòu)成要素需要具有獨特的藝術(shù)特征，準(zhǔn)確、清晰地表達設(shè)計主題?；罩菅b飾圖形符號是以簡潔有效的元素為主體，在現(xiàn)代社會，許多設(shè)計中會利用徽州裝飾圖形的表現(xiàn)形式來傳遞廣告信息?；罩菅b飾圖形符號是審美和實用的雙重載體，能夠獲得較強的視覺沖擊力。在廣告視覺傳達中，商家經(jīng)常會運用徽州裝飾圖形符號的元素轉(zhuǎn)換廣告表達的信息內(nèi)容，讓群眾通過形象生動的圖形理解傳達信息的含義。

通過上述言論證明，廣告視覺傳達是離不開圖形符號的，圖形符號的設(shè)計能夠增強人類對歷史和文化的認識。徽州圖形元素的存在體現(xiàn)了廣告視覺傳達對人類現(xiàn)實的思考。在國際上，視覺傳達藝術(shù)設(shè)計與其他門類相比更加全面[10]。對于設(shè)計者而言，充分掌握圖形設(shè)計中的規(guī)律是非常重要的。在廣告視覺傳達中，盡管題材不同，但圖形作為設(shè)計的一種符號元素始終起著溝通人與文化的作用。在廣告視覺傳播中，應(yīng)不斷加深群眾對徽州裝飾圖形符號的認識。

(二)徽州裝飾圖形符號在廣告視覺傳播中的色彩傳播

在廣告視覺傳播中，徽州裝飾圖形符號的色彩傳播非常重要。它會因時代和地域的不同存在差異?；罩莸难b飾色調(diào)主要是以黑白灰為主，傳遞出了一種古樸大方的徽州文化內(nèi)涵。從白色墻壁可見，簡單流暢的線條語言具有廣大的包容性，與每一種色彩都保持著相同的距離。以徽州茶壺、茶碗為例，見圖3：

從徽州茶壺和茶碗可以看出，茶壺、茶碗在視覺傳達上，提取了徽州裝飾圖形符號，更具有徽州地域特色。在色彩傳播上，內(nèi)黑外白，這與徽州建筑一樣，外在簡單干凈。在茶碗的造型設(shè)計上，借鑒了徽派裝飾圖形符號，選取了方方正正的造型。在茶碗的數(shù)量選擇上，選擇了一壺四碗的設(shè)計，含有吉祥的文化寓意。另外，在茶壺上還運用了宏村月沼圖案作為裝飾。宏村在徽州具有典型的代表性，據(jù)統(tǒng)計，宏村保存了明清古建筑137幢。這些建筑群錯落分布的景象，呈現(xiàn)出了徽派建筑的典型地域特征。

圖3 徽州茶壺、茶碗

色彩傳播在廣告視覺傳達中是非常重要的，人的視覺對色彩有一種特殊的敏感性，當(dāng)人們看到一件商品時，會先注意到它的色彩元素。不同的色彩會給人帶來一種截然不同的視覺感受，例如，徽州呈坎，見圖4。

圖4 徽州呈坎

徽州呈坎猶如一幅天然的傳統(tǒng)水墨畫，所傳達出的裝飾圖形符號色彩深受莊子的美學(xué)思想影響，遵循平易和自然的顏色。它的色彩傾向與徽州人的精神信仰吻合。在色彩總體上，主要以自然樸素為主。大多是以磚塊和木頭的原色為主。這樣黑白亮色的對比關(guān)系鮮明而典雅，裝飾效果體現(xiàn)了淡雅風(fēng)格的藝術(shù)追求。這也是徽州古民居的典型藝術(shù)特征，企業(yè)可以利用徽州呈坎的色調(diào)，應(yīng)用到廣告視覺傳達當(dāng)中，新鮮東方美學(xué)思想中的自然美風(fēng)格。

在實際應(yīng)用中，徽派裝飾圖形符號的品種較多，從色彩單一的符號元素到色彩多樣的符號元素，加以概括應(yīng)用到廣告視覺傳播中，創(chuàng)造出符合現(xiàn)代審美特征，具有徽州地方特色的商業(yè)廣告。最重要的是，在開發(fā)本土文化的過程中，還要增添一些典型的裝飾符號，加以處理，體現(xiàn)出徽州文化內(nèi)涵。在色彩應(yīng)用上，要體現(xiàn)出徽州裝飾圖形符號的底蘊色調(diào)，傳遞出徽州文化的氣息。應(yīng)用上，要遵循適度原則，體現(xiàn)徽州裝飾符號的特征。

結(jié) 語

在廣告視覺傳達領(lǐng)域中，視覺傳達藝術(shù)可以通過不同的表現(xiàn)方法傳遞信息?；罩菅b飾圖形符號在廣告視覺傳播中的應(yīng)用是基于徽州文化獨特的歷史環(huán)境背景下進行研究?；罩菸幕哿嘶罩萑嗣裰腔鄣慕Y(jié)晶，因許多學(xué)者高度重視被廣泛研究?；罩菸幕侵腥A傳統(tǒng)文化的典型，而在物質(zhì)消費和精神消費的今天，人們對文化的消費需求越來越強。為將這些優(yōu)秀的文化資源被更多人所知，有許多商家利用廣告視覺傳達創(chuàng)造出了具有中國民族文化特色的產(chǎn)品。通過研究表明，徽州裝飾圖形符號是具有代表性的裝飾，所呈現(xiàn)的視覺效果更有沖擊力。今后，注入新元素的視覺傳達設(shè)計會逐漸成為視覺傳達設(shè)計的新動力。