承德露露宏觀環(huán)境與獲利能力分析

譚詩(shī)異

摘? 要：承德露露曾是我國(guó)家喻戶曉的十大飲料品牌之一，在植物蛋白飲料領(lǐng)域更是當(dāng)之無(wú)愧的老大。對(duì)于80后和許多90后來(lái)說(shuō)，其主導(dǎo)產(chǎn)品——“露露”牌杏仁露便是他們兒時(shí)的回憶。可如今提起植物蛋白飲料，許多人首先想到的已經(jīng)不是承德露露，而是養(yǎng)元飲品公司的六個(gè)核桃?；诖?，本文對(duì)承德露露進(jìn)行了基于PEST模型的宏觀環(huán)境分析及基于波特五力模型的行業(yè)獲利能力分析，旨在找出影響承德露露競(jìng)爭(zhēng)力的原因，以為其發(fā)展提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：承德露露;PEST;獲利能力

數(shù)據(jù)顯示，2015-2018年，河北承德露露股份有限公司營(yíng)收從27.06億跌至21.22億，ROE（凈資產(chǎn)收益率）總體呈下降趨勢(shì)，凈利率連續(xù)三年下滑，現(xiàn)金流更是出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)現(xiàn)象。2014-2018年，公司主導(dǎo)產(chǎn)品杏仁露的產(chǎn)量降幅高達(dá)37.3%，以至于整個(gè)公司如今市值僅為養(yǎng)元飲品的1/4。這個(gè)曾經(jīng)的行業(yè)龍頭為何會(huì)淪落至此？為究其原因，分析承德露露如今正面臨怎樣的宏觀環(huán)境、行業(yè)的獲利能力是否足夠強(qiáng)勁就變得非常必要。

一、宏觀環(huán)境分析——PEST分析

（一）政治因素——P

1、“十一五”期間，我國(guó)開(kāi)始逐步調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在逐步降低碳酸飲料比例的同時(shí)，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水。

2、十二五、十三五規(guī)劃對(duì)食品產(chǎn)業(yè)體系進(jìn)行優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。

3、2013年以來(lái)，食品安全法一直在不斷地完善與修正，以保證食品飲料行業(yè)的規(guī)范。國(guó)家最新標(biāo)準(zhǔn)GB/T31325-2014《植物蛋白飲料 核桃露（乳）》于2014年12月10日正式對(duì)外發(fā)布，并將于2015年12月1日起正式實(shí)施。這對(duì)植物蛋白飲料行業(yè)提出更高的要求。

4、2014年國(guó)家加大反腐倡廉力度，打擊行賄受賄現(xiàn)象，官員大擺宴席的情況大幅減少。植物飲品作為禮貌又合適的送禮禮品，以及餐桌上必不可少的健康飲品，在這一政治背景下，遭到了巨大的銷量打擊。

5、2015年，“一帶一路”戰(zhàn)略推進(jìn)，進(jìn)一步打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，植物蛋白飲料對(duì)外出口量增加。

6、2018年3月，中美貿(mào)易戰(zhàn)正式打響，植物蛋白飲料的原料進(jìn)口受到了一定的影響。

7、2019年4月，增值稅正式自16%下調(diào)為13%。毫無(wú)疑問(wèn)食品生產(chǎn)企業(yè)將因此受益。

（二）經(jīng)濟(jì)因素——E

1、中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于世界平均水平，國(guó)民生產(chǎn)總值增速平穩(wěn)。

2、糧食產(chǎn)量富余，為植物蛋白飲料提供了充足的原材料。

3、近年來(lái)CPI指數(shù)漲幅呈下降趨勢(shì)，居民可支配收入增加，人民生活水平提高，對(duì)植物蛋白這類有益于身體健康的飲料需求增加。

4、近年來(lái)PPI指數(shù)漲幅呈上升趨勢(shì)。原料價(jià)格漲幅雖然有所上升，但植物飲品本身成本低，與其他行業(yè)的成本拉開(kāi)了新的差距。

（三）社會(huì)因素——S

1、中國(guó)人口居世界首位，飲料行業(yè)具有龐大的市場(chǎng)與消費(fèi)群體。

2、隨著人們健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者更加青睞健康營(yíng)養(yǎng)飲料，核桃露、杏仁露等食品飲料逐漸受到消費(fèi)者的追捧。

3、有越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇兼容素食和純素食的生活方式，并樂(lè)于從核桃露等食品飲料中攝入可食用植物蛋白質(zhì)。

4、人口老齡化速度的加快以及二胎政策的開(kāi)放，導(dǎo)致老少人群在總?cè)丝谥械谋壤蠓仙?，這極大的增加了植物蛋白飲料的需求。

5、受國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)節(jié)日及文化習(xí)俗的影響，家人聚餐或宴請(qǐng)賓客時(shí)，對(duì)飲料的需求強(qiáng)烈。同時(shí)，飲料也成為許多人日常生活中的一部分。

6、2008年三鹿三聚氰胺奶粉事件爆發(fā)之后，大批企業(yè)和消費(fèi)者將更多的目光轉(zhuǎn)移到植物蛋白飲料領(lǐng)域。

（四）技術(shù)因素——T

1、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與物流行業(yè)的不斷發(fā)展，使得線上與線下銷售能夠互相結(jié)合。

2、在生產(chǎn)中針對(duì)不同植物蛋白飲料（如花生、杏仁、核桃）的加工特性，研發(fā)出獨(dú)特的加工工藝，以提高植物蛋白飲料產(chǎn)品的品質(zhì)。

3、飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級(jí)，PET無(wú)菌冷罐裝包裝以及無(wú)菌紙盒包裝在飲料行業(yè)得到廣泛應(yīng)用。

二、行業(yè)獲利能力分析——波特五力模型

（一）現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)

植物蛋白飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷增大，市場(chǎng)份額增加明顯。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年以來(lái)各飲料子行業(yè)增速最快的是植物蛋白飲料，到16年植物蛋白飲料的市場(chǎng)份額領(lǐng)先于所有子行業(yè)。行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)必將吸引許多新廠商進(jìn)入。

此外，該行業(yè)目前呈現(xiàn)分散的態(tài)勢(shì)。我國(guó)當(dāng)今最大的植物蛋白飲料公司是養(yǎng)元飲品，在全國(guó)的市場(chǎng)份額為 8.34%。整個(gè)植物蛋白飲料市場(chǎng)前十大企業(yè)的份額（CR10）僅為 24.43%。在飲料行業(yè)各細(xì)分子行業(yè)中幾乎處于最低水平。廠商競(jìng)爭(zhēng)集中度低說(shuō)明該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

該行業(yè)的巨頭都有各自差異化的產(chǎn)品。其中，承德露露和養(yǎng)元飲品分別占據(jù)了杏仁露及核桃露領(lǐng)域的絕大部分市場(chǎng)，類似的龍頭企業(yè)還有椰樹(shù)（椰汁）及銀鷺（花生牛奶）等。由于上述企業(yè)規(guī)模較大、發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，大都形成了穩(wěn)定的消費(fèi)者群體。顧客已經(jīng)養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，故轉(zhuǎn)換成本相對(duì)較高。

規(guī)模效應(yīng)方面，除露露外，養(yǎng)元飲品等龍頭企業(yè)上至供應(yīng)商，下到各大電商平臺(tái)、大小超市也都形成了穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。此外，競(jìng)爭(zhēng)廠商在廣告宣傳方面，也都比較成功，如“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”等廣告語(yǔ)給人們留下了深刻的印象。這些完整的產(chǎn)業(yè)鏈條及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步加大了對(duì)露露的競(jìng)爭(zhēng)威脅。

學(xué)習(xí)曲線方面，隨著產(chǎn)品累計(jì)產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)技術(shù)的不斷改進(jìn)，員工的不斷學(xué)習(xí)，每瓶飲料的單位成本都有一定程度的下降，從而使企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)增大。

（二）新進(jìn)入企業(yè)的威脅

飲料行業(yè)新進(jìn)入企業(yè)門檻高。大牌公司的品牌效應(yīng)使得顧客的轉(zhuǎn)換成本高，成熟而廣闊的產(chǎn)業(yè)鏈及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)使得新進(jìn)入的企業(yè)很難占領(lǐng)到市場(chǎng)份額。此外，植物蛋白飲料的超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)處于數(shù)個(gè)大品牌的壟斷狀態(tài)下。承德露露在杏仁露市場(chǎng)占據(jù)90%以上的市場(chǎng)份額，而養(yǎng)元飲品在核桃露市場(chǎng)擁有巨大優(yōu)勢(shì)。維維、銀鷺等品牌也占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額。新企業(yè)要想進(jìn)入植物蛋白飲料市場(chǎng)，無(wú)疑要與這些大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。