小企業(yè)營銷風險管理

摘? 要：對于小企業(yè)來講，營銷的成功與否直接關(guān)系到企業(yè)的存亡，小企業(yè)要想讓自己立于不敗之地，最重要的就是善于抓住營銷機會，合理規(guī)避營銷風險。本文主要分析了小企業(yè)營銷風險的識別、分析和評價，根據(jù)小企業(yè)自身的營銷特征，提出相應的營銷風險管理策略。

關(guān)鍵詞：小企業(yè);營銷風險;管理策略

市場環(huán)境存在諸多不確定性的因素，潛在的風險因素可能危及小企業(yè)的營銷活動。因此，在營銷活動中，小企業(yè)必須根據(jù)不同的風險類型進行分析，識別潛在風險，制定相應的防控措施，從而確保小企業(yè)營銷目標的順利實現(xiàn)。

一、市場營銷風險概述

市場營銷風險是指市場營銷活動受到損害或阻礙市場營銷活動正常開展的不利因素的集合。對小企業(yè)來講，營銷風險是沒有辦法完全規(guī)避的，因為營銷風險是客觀存在的。所以，對營銷風險的管理和掌控應該對風險進行識別和評估，從而盡可能地識別和捕捉這些風險，從而制定適當?shù)拇胧瑴p少這些風險對公司營銷活動的負面影響。營銷風險有四種類型，即產(chǎn)品風險、價格風險、分銷渠道風險和促銷風險。本文從業(yè)務發(fā)展的角度出發(fā)，重點研究分銷渠道的風險。

二、企業(yè)分銷渠道風險的識別、分析與評估

分銷渠道風險是指企業(yè)選擇或建立的分銷渠道對其自身的分銷目標的實現(xiàn)不負責任，從而對企業(yè)造成的一系列負面后果和影響分銷商的風險、儲存和運輸?shù)娘L險。分銷商的風險主要包括：分銷商的實力與分銷條件和業(yè)務產(chǎn)品的要求不相適應;分銷商的經(jīng)營績效低;分銷商的忠誠度不高;分銷商之間無法有效地協(xié)調(diào)。競爭儲運風險主要是指產(chǎn)品在儲運過程中的損失，造成貨物的數(shù)量、質(zhì)量和交貨時間的損失。收回款項是指由于承諾未能在合同約定的時間內(nèi)向經(jīng)銷商收回款項而使承諾資金被占用和損失的風險，主要表現(xiàn)為：經(jīng)銷商欺詐性的不履行義務和不正當?shù)呐灿每铐椀取?/p>

貸款回收風險是一種高風險，倘若經(jīng)營管理不善，不利于企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營。分銷商的風險是企業(yè)的主要營銷風險，它與企業(yè)的市場占有率、商品銷售量、庫存、利潤或銷售額等一系列業(yè)務指標的實現(xiàn)有關(guān)。儲運風險是企業(yè)商業(yè)化風險的一小部分，最大的風險來源主要集中在貨物交付時間上，對企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率、交貨率、合同履行情況等有重大影響。

三、小企業(yè)營銷風險管理策略

（一）構(gòu)建營銷風險預警系統(tǒng)

小企業(yè)快速預警機制主要由一套反映小企業(yè)營銷風險的快速預警指標組成。營銷風險動態(tài)預警機制應以每一個具體指標為基礎(chǔ)，只要采取全方位的分類和監(jiān)控，小企業(yè)就能充分發(fā)揮經(jīng)營預警功能，控制商業(yè)風險，保證小企業(yè)在市場營銷中的安全。例如，市場風險預警機制由初始預警器和局部預警標志組成，對市場風險的情況進行相關(guān)分析。市場營銷管理波動狀況、不同部門、不同渠道的銷售差錯等信息，以引起企業(yè)管理層的重視，防止負面現(xiàn)象的產(chǎn)生。對于整體風險，最關(guān)鍵的是要監(jiān)控市場中小企業(yè)的整體情況，預測未來發(fā)展，以便在下一階段確定企業(yè)的營銷策略，采取戰(zhàn)略保障措施，從管理層面提高企業(yè)的安全性。

（二）針對營銷渠道流程進行差異化管控

營銷風險是隨著營銷活動的發(fā)展而轉(zhuǎn)移的，除了受到外部環(huán)境的影響外，每個分銷環(huán)節(jié)都要受到內(nèi)部分銷環(huán)節(jié)的影響，尤其是分銷成員的影響。我們需要解決渠道成員之間對渠道成員的不同管理是解決這一風險的有效途徑。一方面，建立各個渠道成員之間的評價體系，具體包括中介機構(gòu)的地位、銷售能力、客戶滿意度、客戶忠誠度，適應性、資產(chǎn)狀況、聲譽等因素，同時也是衡量商業(yè)能力和市場聲譽的標準。另一方面，對營銷人員的選擇也至關(guān)重要，尤其是營銷專業(yè)人員的選擇、顧客滿意度、主動性、營銷技能、產(chǎn)品知識等方面。

（三）建立健全營銷風險防御系統(tǒng)

上市風險管理系統(tǒng)主要是針對市場營銷問題而建立的具有防御、風險防范或風險降低功能的工作系統(tǒng)，是系統(tǒng)內(nèi)部互聯(lián)互通的組成部分，也是最關(guān)鍵的系統(tǒng)，特別是操作和監(jiān)督過程中涉及的形式和法律。上市風險防范體系包括管理體系、決策體系等方面的內(nèi)容，管理體系特別包括建立和完善若干制度和政策，通過機制和制度防止營銷風險擴散，這是所有預防和管理的基礎(chǔ)工作。其中包括定期培訓內(nèi)部營銷風險，定期拜訪中介和交易員，建立分銷系統(tǒng)本地化系統(tǒng)，建立客戶信息咨詢服務系統(tǒng)，也是一種售后管理和決策系統(tǒng)，尤其是在營銷渠道發(fā)生沖突或危機時解決問題的有效途徑。引入該系統(tǒng)的目的是使決策合理化，隨著時間的推移解決營銷風險，并將營銷風險降到最低。主要任務是監(jiān)控實施情況，在日常的營銷活動中，監(jiān)控系統(tǒng)的營銷環(huán)境，在實踐中要檢驗不同的制度和政策，發(fā)現(xiàn)存在的問題，及時報告，從而加以解決，并改變現(xiàn)有的政策，優(yōu)化治理。

四、總結(jié)

營銷是以小企業(yè)的生存和發(fā)展為基礎(chǔ)的，面對復雜的營銷環(huán)境，提高小企業(yè)的市場占有率已成為其重要而獨特的先決條件。因此，小企業(yè)要結(jié)合自身特點，認真分析營銷風險類型，在營銷活動的各個環(huán)節(jié)采取差異化管理措施，充分規(guī)避營銷風險，適應國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展的新需求，從而才能實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化。

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作者簡介：

趙夢可（1997-）;性別：女;籍貫：江蘇省徐州市人;民族：漢;學歷：在讀本科生;研究方向：現(xiàn)代營銷、國際經(jīng)濟與貿(mào)易。