淺析俄語廣告模糊語類型、作用及翻譯策略

內(nèi)容摘要：近年來，中俄貿(mào)易飛速發(fā)展，廣告作為促進(jìn)貿(mào)易發(fā)展的主要手段，地位日益重要。由于模糊語在俄語廣告中大量使用，本文通過對(duì)俄語廣告中的模糊語類型及其作用進(jìn)行初步分析，從而得出一些俄語廣告翻譯策略。

關(guān)鍵詞：俄語廣告 模糊語類型 模糊語作用 翻譯策略

“你可以說得清楚點(diǎn)嗎？”這句話經(jīng)常出現(xiàn)在日常生活和學(xué)習(xí)中，它說明了人們對(duì)準(zhǔn)確表達(dá)的需求，同時(shí)也說明了大量模糊語言出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)交流中。模糊性是人類思維的本質(zhì)特征之一。語言作為人類思維直接實(shí)現(xiàn)的載體，不可避免的帶上了模糊性的特點(diǎn)。自20世紀(jì)60年代美國數(shù)學(xué)家L.A.札德率先將模糊性理論化并創(chuàng)立模糊集合論學(xué)說后，模糊邏輯、模糊數(shù)學(xué)等模糊學(xué)的分支學(xué)科相繼產(chǎn)生并發(fā)展，模糊語言學(xué)也是其中學(xué)科之一。中外各學(xué)者紛紛從不同角度對(duì)模糊語言進(jìn)行研究，有人認(rèn)為，語言的模糊性是指詞義經(jīng)常沒有精確指明界限，有人認(rèn)為是句意的不確定性，還有人則認(rèn)為模糊性出現(xiàn)在語篇中。與模糊性相對(duì)的精確性也是語言的一個(gè)屬性。但絕對(duì)的精準(zhǔn)性語言往往出現(xiàn)在法律、醫(yī)學(xué)等特定或特殊領(lǐng)域中，是較為少見的，反而不甚精準(zhǔn)的模糊性語言才是常見的。

商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展， 使商品廣告滲透于人們生活的各個(gè)方面， 廣告語言也因此成為現(xiàn)代社會(huì)中一種十分普遍的語言現(xiàn)象。廣告在介紹產(chǎn)品、傳遞商品信息的同時(shí)， 還具有刺激消費(fèi)者的購買欲望， 引導(dǎo)購買行為的作用，并慢慢的改變著人們的生活方式。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國與國之間的交流也日益密切，中俄兩國之間的經(jīng)貿(mào)合作也更加頻繁。在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作和競爭中， 要想讓自己獲得更大的商機(jī)和利潤， 作為推銷手段之一的廣告起著舉足輕重的作用。廣告的目的要求廣告既要簡短精練， 又要具有鼓動(dòng)性， 給觀眾留下深刻的印象。在俄語廣告中大量使用模糊語可以實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)。模糊語不僅可以使俄語廣告變得含蓄凝練，還能增強(qiáng)產(chǎn)品的未知感和神秘感， 并且可以激發(fā)人們的想象和興趣， 最終達(dá)到推銷的目的。這也就要求我們?nèi)チ私夥治龆碚Z廣告中地模糊處理的類型以及作用，以達(dá)到更好的理解和翻譯。

一.俄語廣告中模糊語的類型

語言組成的三個(gè)基本要素：語音、詞匯、語法。在這三者中都有模糊語的存在，因此模糊語的類型也分為了語音模糊、詞匯模糊和句式模糊，俄語廣告也利用三種不同模糊語類型創(chuàng)造了風(fēng)格各異的廣告。

（一）語音模糊

語音和語義作為語言中兩大組成部分是相互影響的。本文中的語音模糊主要指廣告語中常用的利用一詞多義或同音多義雙關(guān)法。

[1]Обслуживаниенавысоте.

這是一家航空公司的廣告， 利用的是雙關(guān)法的一詞多義，其中單詞“высота”包含了兩層含義：基本含義是高處、高空中，引申含義則為高質(zhì)量、高水平。通過該單詞的兩種含義，該廣告則可表達(dá)出兩層意思：①空中服務(wù)②高水平的一流服務(wù)。

[2]Это не сон，это SONY.

這是SONY系列產(chǎn)品的廣告，利用的是雙關(guān)法的同音多義?！癝ONY”語“сон”音相近，直譯為這不是夢，是索尼。但通過利用雙關(guān)的模糊語，可翻譯為索尼讓夢想成真。

歧義有時(shí)會(huì)造成誤解等消極結(jié)果，但利用雙關(guān)造成的模糊歧義廣告語卻會(huì)讓人感到有趣，印象深刻。

（二）詞匯模糊

語言中大多數(shù)單詞都具有模糊性，如名詞будущее（未來）、свобода（自由）;數(shù)詞тысячи（數(shù)千）、 несколько（一些）;形容詞отличный （極好的）холодной（冷的）。這些詞匯的模糊性在于他們沒有一個(gè)明確的界限，并且概念的外延具有不確定性。本節(jié)將通過舉例， 對(duì)俄語廣告語中存在的副詞、數(shù)詞的模糊性進(jìn)行分析說明。

[3]Ипотека стала легче！

這是Райффайзен банк銀行的廣告，可翻譯為，貸款更容易！但對(duì)于副詞“легче”（更容易）來說，他并沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者也無法明確“更容易”是怎樣的程度，事實(shí)上這家銀行貸款可能比一些銀行容易，也可能比一些銀行困難。沒有對(duì)比的對(duì)象，不僅不會(huì)產(chǎn)生問題，反而會(huì)引起消費(fèi)者的注意。俄語廣告商家經(jīng)常在廣告語中采用副詞比較級(jí)形式， 一方面是因?yàn)檫@些副詞具有模糊性，沒有明確的邊界，使得廣告商可以利用其模糊性的特點(diǎn)對(duì)商品大加褒揚(yáng);另一方面是因?yàn)槲覀兂Ｕf貨比三家，有比較才知道什么是更好的， 因此利用副詞比較級(jí)來進(jìn)行比較可以抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

[4]Многолетний опыт нашей компании — гарантия успех

а для вашего бизнеса.Комп

ания <Супер> сегодня — это ?контрактов на десятки миллионов рублей.

這是Супер公司的一則廣告，可翻譯為：我們公司多年的經(jīng)驗(yàn)是您的業(yè)務(wù)成功的保障。如今的《超級(jí)》公司是價(jià)值數(shù)千萬的數(shù)千份合同。數(shù)詞一般被認(rèn)為是最客觀的，且不具有有模糊性，但在這則廣告中的“Многолетний”（多年的）、“тысячи”（數(shù)千）、“десятки миллионов”（數(shù)千萬）卻失去了精準(zhǔn)性，變得難以捉摸?！岸嗄辍笔嵌嗌倌?，“數(shù)千”是一千還是九千，“數(shù)千萬”是一千萬還是九千萬，這些我們都無從得知。但一般人看到類似廣告，下意識(shí)腦海里會(huì)將這些數(shù)字夸大，并且因?yàn)橛袛?shù)字證據(jù)的加持，會(huì)對(duì)這類廣告更加信服。俄語廣告商則利用這些優(yōu)勢來提升對(duì)商品價(jià)值的宣傳。

（三）句式模糊

俄語廣告常采用疑問句、設(shè)問句、祈使句、陳述句和省略句。疑問句語氣委婉，更容易引起消費(fèi)者的興趣和好奇。設(shè)問句通過采用一問一答的形式間接給予消費(fèi)者建議。祈使句通過自由的號(hào)召力和鼓動(dòng)性來刺激消費(fèi)者的消費(fèi)。陳述句則是委婉表達(dá)推薦和提供信息。而省略句則通過省略一些主體使廣告語具有模糊性，以促使消費(fèi)者去琢磨，以引起其興趣。

[5]Натурально.Вкусно.

這是HEINZ番茄醬的廣告。翻譯為：自然，美味。這則廣告是極簡的省略句，文中只有對(duì)商品的簡單形容，商品主體反而是模糊的。極簡的廣告不僅能讓消費(fèi)者快速記憶，并且會(huì)產(chǎn)生對(duì)商品主體的好奇。

[6]Их уже оценил весь мир，а вы？

這是某汽車廣告。翻譯為：他們已經(jīng)得到了全世界的贊賞，那您呢？在這則廣告中，無論是得到了贊賞的他們，還是對(duì)“您”的疑問都是模糊的。“他們”是誰，因?yàn)槭裁吹牡搅速澷p，“那您呢”是您有什么，還是您想得到贊賞，都是無法得知的，這也就激發(fā)了消費(fèi)者的興趣，不僅是對(duì)廣告語產(chǎn)生興趣，也會(huì)對(duì)這則廣告主體產(chǎn)生興趣。

二.俄語廣告中模糊語的作用

俄語廣告中模糊語的作用主要分為經(jīng)濟(jì)作用、幽默作用和保護(hù)作用。這些作用主要能夠引起消費(fèi)者的興趣，提高對(duì)商品的關(guān)注，以及保護(hù)商家。

（一）經(jīng)濟(jì)作用

很多俄語廣告多采用短小精悍的廣告語，如《CD и слушай》（SONY CD廣告）。因模糊語本身的具有非常豐富的內(nèi)涵，可使得短小的廣告表達(dá)出足夠豐富的內(nèi)容，甚至還能促進(jìn)消費(fèi)者想象，進(jìn)而引起消費(fèi)者的興趣并刺激其消費(fèi)欲望，除此之外，由于簡潔短小，廣告語非常容易被消費(fèi)者所記住，這也就為消費(fèi)者長久的消費(fèi)提供了保障。與此同時(shí)，短小精悍的廣告語可減少廣告時(shí)間和空間，以此降低廣告成本，提高效率。

（二）幽默作用

好的俄語廣告宣傳語可以快速地勾起消費(fèi)者的購買欲望，幽默感則是好的俄語廣告必不可少的一部分?，F(xiàn)今人們消費(fèi)日漸娛樂化，幽默帶來的娛樂感可以拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系，消除刺激消費(fèi)的功利感，從而激發(fā)人們對(duì)廣告的好奇和喜愛進(jìn)而刺激消費(fèi)。如《Есть идея—есть IKEA（要?jiǎng)?chuàng)意，找宜家）》，通過“идея”和“IKEA”兩個(gè)詞發(fā)音相近，語音模糊，將其連接在一起，諧音雙關(guān)，簡短精煉，幽默詼諧，也傳遞了宜家家居的品牌理念。

（三）保護(hù)作用

廣告的最終目的是鼓動(dòng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品， 所以廣告都希望盡可能地用語言來影響消費(fèi)者， 使之具有傾向性。但是這種具有誘導(dǎo)、煽動(dòng)作用并且較為絕對(duì)的語言往往與廣告法規(guī)定的公平、公正、合理、合法競爭的要求產(chǎn)生矛盾， 同時(shí)也容易造成相似商品公司之間利用廣告惡意競爭，甚至出現(xiàn)虛假廣告，很容易產(chǎn)生敏感的問題。而模糊語則可以有效地幫助廣告商們有效規(guī)避這些問題。比如在上文中提到的模糊形容詞、名詞、動(dòng)詞等的使用，可以使廣告語氣較為緩和，讓消費(fèi)者更易于接受，也能做到廣告法規(guī)定的公平競爭。如《Удобнее！Быстрее！Дешевле！ （更便捷！更快速！更便宜?。罚ㄙQ(mào)易批發(fā)公司廣告）。在這則廣告中連說三個(gè)“更”，雖說是比較的意味，但卻并無具體對(duì)象，沒有惡意攻擊其他公司，屬于正常公平競爭，免于敏感矛盾，同時(shí)使用“更”而不是“最”讓消費(fèi)者不會(huì)覺得廣告過于夸張，更易于接受。

三.俄語廣告漢譯翻譯策略

經(jīng)過上文的分析，可以得出一些俄語廣告的漢譯策略。主要可分為對(duì)等法、變譯法和增譯法，這三種方法都是根據(jù)俄語廣告中不同模糊語的特性以及中文的一些特點(diǎn)得出的。

（一）對(duì)等法

對(duì)等法即在俄語廣告翻譯中采取模糊對(duì)應(yīng)模糊的方法，用漢語中的模糊詞去翻譯俄語模糊詞，做到對(duì)等。通過這種方式，我們可以保留原廣告中的模糊風(fēng)格。例如：

[7]Открытые системы для открытой страны. SunMicrosystems мирового лидера в области компьютерных технологий.（微軟系統(tǒng)廣告）

可譯為：專為開放的國家提供開放的系統(tǒng)。SunMicrosystems電腦技術(shù)世界領(lǐng)先品牌。“открытый”對(duì)應(yīng)“開放的”，“лидер”對(duì)應(yīng)“領(lǐng)先者”，這四個(gè)詞都是沒有具體標(biāo)準(zhǔn)的，因而是模糊對(duì)應(yīng)模糊。

（二）變譯法

即在翻譯中采取準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)模糊的方法，用漢語中的準(zhǔn)確詞去翻譯俄語模糊詞。因?yàn)閮蓢g語言文化存在差異，所以無法找到一一對(duì)應(yīng)的模糊詞，因此為了更好的翻譯，可以將模糊的概念準(zhǔn)確的表達(dá)出來。例如：

[8]Аня， возьми новую машину?。称噺V告）

可譯為：阿尼婭，買個(gè)新車吧！“возьми”對(duì)應(yīng)“買”。在句中并未直接提出“買”這個(gè)詞，但改詞卻可以表達(dá)出該意思，但中文中無類似表達(dá)，因此直接翻譯為“買”。

（三）增譯法

在廣告中使用簡單模糊語可以表達(dá)出使用少量精確詞難以表達(dá)的意思，因此在翻譯中可以根據(jù)語境來補(bǔ)充增加模糊語所表達(dá)的所有信息。例如：

[9]За 16 дней：ровный цвет без следов усталости.（某化妝品廣告）

可譯為：十六天讓你消除倦色，容光煥發(fā)。在原文中只表達(dá)了臉色重回穩(wěn)定的意思，但翻譯成容光煥發(fā)，則可進(jìn)一步體現(xiàn)該款化妝品的功效，也表露出廣告的深層含義。

四.結(jié)束語

基于俄語廣告使用模糊語是出于刺激消費(fèi)這一目的，簡潔精煉、短小精悍、易記易接受、具有鼓動(dòng)性這些特性都是俄語廣告所必不可少的。而模糊語無論是從用詞還是句法上都能幫助廣告商節(jié)省成本，傳達(dá)適當(dāng)?shù)男畔ⅲ苊饷舾袉栴}，促進(jìn)其與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，傳達(dá)企業(yè)文化，因此在俄語廣告中大量使用?，F(xiàn)如今中俄兩國經(jīng)濟(jì)交流越發(fā)頻繁，雙邊貿(mào)易的合作和競爭也越來越多，廣告的作用也因此體現(xiàn)出來，無論是將中國廣告翻譯成俄語，還是將俄語廣告翻譯成中文，這都需要大量的技巧。本文對(duì)俄語廣告中模糊語的分析以及得出的一系列翻譯策略都可對(duì)俄語廣告翻譯提供借鑒。

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基金項(xiàng)目：2018年度國家留學(xué)基金;中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)青年教師創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目（編號(hào)：№ 2722019JCT020）

（作者介紹：陳琳君，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)外國語學(xué)院俄語專業(yè)16級(jí)學(xué)生）