互聯(lián)網(wǎng)電視大屏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建研究

陳召國(guó)

中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)江蘇有限公司

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)電視是運(yùn)營(yíng)商布局家庭市場(chǎng)入口的重量級(jí)產(chǎn)品之一，一方面通過寬帶與電視融合發(fā)展建立內(nèi)容“護(hù)城河”，鞏固和促進(jìn)家庭業(yè)務(wù)發(fā)展；另一方面通過增值內(nèi)容型業(yè)務(wù)發(fā)展有效提升家庭業(yè)務(wù)ARPU值。運(yùn)營(yíng)商在渠道銷售方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面缺少內(nèi)容生產(chǎn)能力，需要不斷引入內(nèi)容合作方的產(chǎn)品滿足用戶的內(nèi)容需求?；ヂ?lián)網(wǎng)電視內(nèi)容不斷引入和豐富，但往往各引入產(chǎn)品單獨(dú)計(jì)費(fèi)、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致電視大屏上需要付費(fèi)的產(chǎn)品包越來越多，用戶需要訂購多個(gè)包才能滿足家庭用戶多樣化需求，這大大影響了用戶付費(fèi)滿意度的提升。伴隨著日益增長(zhǎng)的個(gè)性化收視需求，運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)的電視運(yùn)營(yíng)模式亟需發(fā)揮平臺(tái)聚合的優(yōu)勢(shì)，從內(nèi)容引入、產(chǎn)品整合、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)以及精準(zhǔn)推薦等方面構(gòu)建以用戶為中心的大屏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系。

1 傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電視大屏運(yùn)營(yíng)存在的問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)電視用戶對(duì)于細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域需求的日益旺盛，傳統(tǒng)的集中統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)已無法滿足用戶個(gè)性化收視需求，當(dāng)前主要面臨以下突出問題：

（1）內(nèi)容引入缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和原則

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電視主要引入了影視類、少兒類等基礎(chǔ)內(nèi)容，用于滿足用戶基本觀看需求，但隨著用戶對(duì)于頭部?jī)?nèi)容以及個(gè)性化需求的日益增長(zhǎng)，亟需建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容引入標(biāo)準(zhǔn)和原則，一方面需要解決影視類頭部熱點(diǎn)內(nèi)容覆蓋率的深度問題，另一方面需要滿足用戶對(duì)于游戲、音樂、體育、4K等細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域的廣度問題。

（2）增值會(huì)員內(nèi)容產(chǎn)品分散

各產(chǎn)品會(huì)員服務(wù)單獨(dú)計(jì)費(fèi)、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致用戶感知不佳，若家庭用戶對(duì)影視、少兒等分類內(nèi)容均感興趣，需要訂購多個(gè)會(huì)員才可滿足需求，這顯然不利于用戶付費(fèi)感知提升，亟需從產(chǎn)品層面重新進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，既要滿足家庭用戶多元化觀看需求，又要滿足內(nèi)容合作方的利益，同時(shí)要滿足公司做大增值收入規(guī)模的訴求。

（3）內(nèi)容深度運(yùn)營(yíng)能力不強(qiáng)

傳統(tǒng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)主要偏向于單片內(nèi)容推薦，針對(duì)百度熱搜、微博等熱點(diǎn)話題往往由單一合作方獨(dú)立策劃，缺乏統(tǒng)一專題策劃挖掘運(yùn)營(yíng)能力，且各家合作方內(nèi)容橫向間無法融合，難以滿足用戶對(duì)于某一熱點(diǎn)話題周邊內(nèi)容的深度觀看需求。

（4）用戶精準(zhǔn)推薦能力不足

現(xiàn)有內(nèi)容編排主要依靠編輯手工方式，推薦內(nèi)容有較大的主觀性，且所有用戶屏幕均呈現(xiàn)同一內(nèi)容，存在內(nèi)容推薦單一、不精準(zhǔn)的問題，無法滿足用戶個(gè)性化的收視需求，亟需結(jié)合用戶屬性、觀看行為等標(biāo)簽關(guān)聯(lián)推薦其感興趣的內(nèi)容，從而幫助用戶以最短的操作路徑快速找到喜好內(nèi)容，提升用戶觀看內(nèi)容的便捷度和滿意度。

2 構(gòu)建新型互聯(lián)網(wǎng)電視大屏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系

（1）建立內(nèi)容對(duì)標(biāo)引入機(jī)制

以用戶收視需求為核心，在基礎(chǔ)內(nèi)容引入方面，對(duì)標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)品和友商頻道分類，建立影視、少兒、動(dòng)漫、教育、游戲、音樂、體育、4K等八大類頻道內(nèi)容，確?；A(chǔ)內(nèi)容豐富度不弱于競(jìng)品和友商；在頭部熱點(diǎn)內(nèi)容引入方面，通過常態(tài)化內(nèi)容對(duì)標(biāo)，加快頭部缺失內(nèi)容的引入，確保內(nèi)容總量和熱點(diǎn)內(nèi)容覆蓋率在省內(nèi)競(jìng)品中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。首先，對(duì)標(biāo)對(duì)象選取方，覆蓋本省友商、重點(diǎn)省市OTT業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)盒子等競(jìng)品；其次，對(duì)標(biāo)指標(biāo)方面，覆蓋競(jìng)品直播、百度熱搜、豆瓣高分、骨朵熱度指數(shù)等榜單，重點(diǎn)關(guān)注本地臺(tái)、電影、電視劇、綜藝、少兒等Top30內(nèi)容，結(jié)合節(jié)目數(shù)量、清晰度、免費(fèi)內(nèi)容占比等核心指標(biāo)，確保對(duì)標(biāo)可有效反映內(nèi)容豐富度；最后，按周發(fā)布內(nèi)容對(duì)標(biāo)數(shù)據(jù)，按月考核內(nèi)容合作方的內(nèi)容引入質(zhì)量，提升對(duì)新、熱點(diǎn)內(nèi)容的覆蓋率。

（2）創(chuàng)新設(shè)計(jì)大屏融合會(huì)員產(chǎn)品

截至目前，已引入60多個(gè)內(nèi)容合作方提供的會(huì)員產(chǎn)品，為發(fā)揮內(nèi)容合作方產(chǎn)品多、內(nèi)容覆蓋全的特點(diǎn)，從內(nèi)容滿意度和兼顧存量會(huì)員用戶體驗(yàn)出發(fā)，創(chuàng)新推出頻道包、全站包等新電視會(huì)員商業(yè)模式。頻道包為整合某一頻道所有會(huì)員內(nèi)容，用戶僅需訂購一次即可暢享頻道內(nèi)所有會(huì)員權(quán)益，滿足垂直細(xì)分領(lǐng)域用戶需求；全站包是整合電視大屏全站所有會(huì)員內(nèi)容，用戶僅需訂購一次即可全家暢享全站所有內(nèi)容，致力于將全站包打造成為全國(guó)內(nèi)容覆蓋最全的大屏?xí)T權(quán)益產(chǎn)品之一，一次訂購即可暢享全站內(nèi)容，滿足全家用戶觀看需求。定價(jià)方面，分析發(fā)現(xiàn)主流視頻平臺(tái)及友商大小屏產(chǎn)品定價(jià)策略均未超過40元/月，為此影視融合包對(duì)標(biāo)競(jìng)品定價(jià)35元/月，其它類型頻道包均為29元/月，在此基礎(chǔ)上全站包采取“大加量、小加價(jià)”的原則，39元/月即可實(shí)現(xiàn)“一價(jià)全含、全家共享”。技術(shù)實(shí)現(xiàn)方面，建立“一點(diǎn)訂購”融合計(jì)費(fèi)能力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容合作方間的權(quán)益互通，用戶僅需一次訂購就可暢享頻道或全站內(nèi)所有會(huì)員權(quán)益，提升用戶訂購體驗(yàn)。融合會(huì)員與單包會(huì)員兼容并存，保留APK單包運(yùn)營(yíng)模式，有利于保留存量用戶會(huì)員權(quán)益不受影響，有利于保障各內(nèi)容合作方的運(yùn)營(yíng)自主權(quán)，提高各內(nèi)容合作方運(yùn)營(yíng)效率，有利于引導(dǎo)用戶根據(jù)不同會(huì)員間的性價(jià)比升級(jí)訂購全站包融合會(huì)員，形成用戶方、內(nèi)容提供發(fā)、移動(dòng)方三方共贏的局面。

結(jié)算規(guī)則方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的單內(nèi)容合作方產(chǎn)品包按固定比例簡(jiǎn)單分成模式，根據(jù)引流方和使用方兩個(gè)維度，設(shè)計(jì)按照“訂購來源方”和“使用時(shí)長(zhǎng)”作為主要結(jié)算依據(jù)。其中“訂購來源方”是指根據(jù)內(nèi)容吸引用戶觸發(fā)訂購會(huì)員產(chǎn)品，主要用于激勵(lì)內(nèi)容合作方不斷引入最新最熱的內(nèi)容；“使用時(shí)長(zhǎng)”是指用戶使用該APK產(chǎn)品包的時(shí)長(zhǎng)，將用戶觀看內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)與合作方結(jié)算掛鉤，促使內(nèi)容合作方不斷提升內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量。

（3）強(qiáng)化頭部?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)，提升內(nèi)容變現(xiàn)能力

優(yōu)化頭部?jī)?nèi)容編排和專題策劃，滿足用戶對(duì)頭部熱點(diǎn)內(nèi)容的收視需求，同時(shí)通過多種方式拓展增值點(diǎn)播收入。借助全量引入各大主流視頻平臺(tái)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，將各家獨(dú)播內(nèi)容在電視首屏統(tǒng)一展示推薦，讓用戶一開機(jī)就能看到各大視頻網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)獨(dú)播內(nèi)容，提升用戶頭部?jī)?nèi)容滿意度和收入規(guī)模。專題運(yùn)營(yíng)方面，一是結(jié)合節(jié)假日、微博熱搜、院線熱映、大IP（Intellectual Property）熱點(diǎn)，策劃涵蓋影視、少兒、動(dòng)漫、游戲、音樂等融合類內(nèi)容專題，讓用戶以最短路徑看到“最全最新最熱”的內(nèi)容，同時(shí)通過大IP專題、分屏、屏幕沉浸式體驗(yàn)等多種專題形式提升用戶觀看體驗(yàn)；二是結(jié)合全網(wǎng)用戶收視行為，策劃《一周收視排行》專題，將近期熱播影視、少兒等所有內(nèi)容方的內(nèi)容全量匯聚集中展現(xiàn)，方便用戶快速查找近期全網(wǎng)熱播節(jié)目。

（4）挖潛長(zhǎng)尾內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，延長(zhǎng)內(nèi)容生命周期

加強(qiáng)海量長(zhǎng)尾免費(fèi)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，結(jié)合近期微博、百度熱搜、院線熱映等熱點(diǎn)話題，綜合確定專題主旨和脈絡(luò)，將存量同題材、同主演、同導(dǎo)演等全量合作方的內(nèi)容與熱點(diǎn)話題相匹配，策劃制作長(zhǎng)尾內(nèi)容融合專題，借熱點(diǎn)話題之力，滿足用戶對(duì)于該話題周邊內(nèi)容收視需求，促進(jìn)長(zhǎng)尾內(nèi)容價(jià)值提升。打造《超級(jí)星期二》品牌，每周二上線熱門內(nèi)容限時(shí)轉(zhuǎn)免專題，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容限時(shí)轉(zhuǎn)免，引導(dǎo)付費(fèi)敏感型用戶開機(jī)觀看，提升用戶活躍。

（5）開展用戶精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，滿足用戶內(nèi)容觀看需求

根據(jù)用戶屬性、內(nèi)容偏好、收視行為分渠道進(jìn)行場(chǎng)景化精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)用戶需求、時(shí)機(jī)、觸點(diǎn)的精準(zhǔn)匹配，滿足用戶差異化的內(nèi)容需求，提升用戶活躍和增值收入。

內(nèi)容精準(zhǔn)推薦，提升內(nèi)容價(jià)值轉(zhuǎn)化?；谟脩魹g覽、收藏、觀看等收視行為的大數(shù)據(jù)分析，通過知識(shí)圖譜、協(xié)同過濾等算法深度學(xué)習(xí)用戶可能感興趣的內(nèi)容，目前已建立電影、電視劇、綜藝、紀(jì)錄片、動(dòng)漫、教育等一級(jí)標(biāo)簽；動(dòng)作、愛情、喜劇、幼兒、日韓動(dòng)漫等20個(gè)二級(jí)標(biāo)簽。針對(duì)老年、兒童等用戶精準(zhǔn)推送專屬定制屏幕；通過用戶精準(zhǔn)畫像以及大數(shù)據(jù)推薦系統(tǒng)，針對(duì)游戲、音樂、體育、戲曲、廣場(chǎng)舞等用戶精準(zhǔn)推薦個(gè)性化定制模塊，在充分考慮用戶感知的前提下，基于用戶偏好、訂購優(yōu)先、兼顧熱點(diǎn)原則，一分鐘內(nèi)在線計(jì)算用戶偏好，將用戶想看的內(nèi)容實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，真正實(shí)現(xiàn)電視大屏幕“千人千面”，提高用戶內(nèi)容滿意度和價(jià)值轉(zhuǎn)化。

活動(dòng)精準(zhǔn)覆蓋，提升用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化。根據(jù)用戶類型，推進(jìn)多場(chǎng)景精準(zhǔn)活動(dòng)營(yíng)銷，結(jié)合多樣產(chǎn)品形式（0元90天/30天全站包體驗(yàn)權(quán)益、35元/39元全站包等），通過彈窗、短信、掌廳等觸點(diǎn)進(jìn)行用戶分層分級(jí)遞進(jìn)式營(yíng)銷推薦，通過優(yōu)惠資費(fèi)、體驗(yàn)營(yíng)銷等方式促進(jìn)用戶活躍和付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

3 初步成效

構(gòu)建以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)電視大屏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系，在內(nèi)容引入方面建立一套內(nèi)容對(duì)標(biāo)引入機(jī)制，從對(duì)標(biāo)對(duì)象選取、對(duì)標(biāo)指標(biāo)設(shè)計(jì)以及對(duì)標(biāo)結(jié)果發(fā)布考核全流程打造閉環(huán)提升體系，確保為用戶提供“廣度全、深度熱、更新快”的節(jié)目?jī)?nèi)容，熱點(diǎn)內(nèi)容命中率與互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)品相當(dāng)，在客戶滿意度調(diào)研中，內(nèi)容豐富度和內(nèi)容更新速度指標(biāo)分別較年初有較大提升；在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，研究創(chuàng)新一套電視會(huì)員新商業(yè)模式，解決了付費(fèi)產(chǎn)品較多、內(nèi)容較分散問題，改變?cè)懈鲀?nèi)容合作方產(chǎn)品包獨(dú)立運(yùn)營(yíng)模式，打散融合運(yùn)營(yíng)，可滿足家庭用戶所有需求，提升用戶ARPU值和付費(fèi)感知，產(chǎn)品上線后ARPU值提升17PP，業(yè)務(wù)訂購滿意度提升11.3PP；在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面建立一套內(nèi)容專題編排策劃方法，聚焦頭條熱點(diǎn)、節(jié)假日熱點(diǎn)以及長(zhǎng)尾內(nèi)容熱點(diǎn)等話題，開展常態(tài)化專題運(yùn)營(yíng)，滿足用戶對(duì)熱點(diǎn)及周邊內(nèi)容的收視需求，屏幕同一推薦位置通過專題進(jìn)行轉(zhuǎn)化，收入較單片高出10%以上；在精準(zhǔn)推薦方面，建立一套個(gè)性化內(nèi)容精準(zhǔn)推送機(jī)制，精準(zhǔn)識(shí)別和推送用戶感興趣的內(nèi)容和活動(dòng)，由我們推薦什么用戶看什么，變成用戶想看什么我們推什么，真正滿足用戶個(gè)性化收視需求，同時(shí)依托精準(zhǔn)推薦內(nèi)容和遞進(jìn)式活動(dòng)促使用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化?；ヂ?lián)網(wǎng)電視大屏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系目前已在全省集中推廣，自推廣半年以來，用戶觀看時(shí)長(zhǎng)提升24PP，增值付費(fèi)滲透率提升5PP。

4 結(jié)束語

本文以用戶滿意度為中心，從內(nèi)容引入、產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)以及精準(zhǔn)推薦等方面探索構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)電視大屏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系，有效提升電視大屏產(chǎn)品內(nèi)容和用戶需求的精準(zhǔn)匹配度，在電視運(yùn)營(yíng)效率方面取得了較大提升。下一步將持續(xù)開展頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容引入，做優(yōu)全站包“大加量、小加價(jià)”會(huì)員體驗(yàn)。線上線下協(xié)同開展基于全站包的全觸點(diǎn)全過程運(yùn)營(yíng)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體驗(yàn)和會(huì)員產(chǎn)品牽引電視用戶規(guī)模、活躍以及ARPU值提升。同時(shí)探索“全站包+”新型發(fā)展模式，充分發(fā)揮OTT電視開放性特點(diǎn)，引入基于千兆的高性能體驗(yàn)、強(qiáng)交互性、重資產(chǎn)高沉浸體驗(yàn)等創(chuàng)新軟硬件服務(wù)。通過深入研究基于“全站包+”的新型游戲、教育、健康等專業(yè)機(jī)頂盒以及新收費(fèi)模式，滿足細(xì)分領(lǐng)域用戶高階價(jià)值需求，拓展個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)滿意度和ARPU值。