英國可收集玩具市場縱覽

本刊編譯 張芷盈

從2016年起，可收集玩具風靡歐洲。按NPD集團對該細分品類占玩具總銷售額的比例來看，在歐洲五大主要玩具市場中，英國占比最高，達到16%，因為英國消費者對可收集玩具有著“一旦開始，就要集齊全套”的執(zhí)著；西班牙緊隨其后，比例為15%；而占比最低的國家是德國，比例僅為6%?？傮w而言，L.O.L.驚喜娃娃是可收集玩具類別中當之無愧的第一品牌。其他熱銷的可收集玩具品牌還有PinyPon、Gormiti、精靈寶可夢等。讓我們來看看英國可收集玩具的市場情況。

可收集玩具市場見頂下行

可收集玩具是指可以集合成套的玩具，通常按主題分類，供玩家收集。盡管過去幾年，可收集玩具行情一片繁榮，但在2019年，歐洲最大的可收集玩具市場——英國，卻迎來了下跌行情。2019年上半年，可收集玩具同比下降9%，情況略微好于玩具總銷售10%的跌幅。同一時期，可收集玩具在英國的銷售額為1.18億英鎊（約為10.5億元人民幣），占英國玩具總銷售額的16%，半年售出2300萬件，占總銷售數(shù)量的25%。

總體而言，雖然可收集玩具銷情見頂下行，但它依然是英國玩具市場非常重要的細分品類。

平均價格波動明顯

一般來說，可收集玩具單價并不貴，大部分單價低于5英鎊（約為44.77元人民幣）。但在2019年上半年，英國可收集玩具的平均價格大幅上漲了34%，達到5.10英鎊（約為45.66元人民幣）。

在6～10英鎊（約為53.75～89.54元人民幣）的價格區(qū)間，商品銷售額占玩具總銷售額的22%，同比增長12%。這主要得益于以下三個產(chǎn)品系列的熱銷帶動：L.O.L.驚喜娃娃Lils系列（L.O.L.Surprise!Lils Assortment）、Funko大頭娃娃堡壘之夜角色玩偶（Fortnite Character Figures）和七彩水晶泥驚喜系列（Poopsie Cutie Tooties Surprise）。位于11～15英鎊（約為98.49～134.31元人民幣）價格區(qū)間的可收集玩具占總體的22%以上，是主要的價格區(qū)間，但該價格區(qū)間的產(chǎn)品銷售額同比下降了18%。與之形成鮮明對比的是，16～20英鎊（約為143.26～179.07元人民幣）的高價位區(qū)間以三位數(shù)的速度高速增長，是迄今為止，所有價位中增長最快的。該高價區(qū)間增長的主要貢獻者是：L.O.L.驚喜美發(fā)娃娃（L.O.L.SurpriseHairgoals Makeover Series）和濕水公仔（Scruff A Luv）。

英國2019上半年增長最快的十大可收集玩具品牌

雜貨店渠道表現(xiàn)出色

根據(jù)NPD集團在2019年上半年英國市場的調(diào)查數(shù)據(jù)，可收集玩具在雜貨渠道和綜合玩具店/玩具專賣店渠道連續(xù)4年增長。其中，雜貨渠道的表現(xiàn)明顯優(yōu)于綜合玩具店/玩具專賣店渠道，其銷售額占總銷售額的48%，鋪貨品類和走貨速度都比綜合玩具店和玩具專賣店渠道更多、更快。從價格上看，雜貨渠道的可收集玩具價格較低，平均價格為3.80英鎊（約為34.02元人民幣），綜合玩具店/玩具專賣店渠道的均價則為7.03英鎊（約為62.94元人民幣）。

授權(quán)類可收集玩具增長勢頭猛

授權(quán)的影響力在可收集玩具領(lǐng)域依然存在。其中，“帕尼尼”是英國可收集玩具市場上的第一授權(quán)品牌，其授權(quán)推出的“帕尼尼”世界杯貼紙在英國非常受歡迎。雖然授權(quán)可收集玩具僅占可收集玩具總銷售的28%，但增長潛力可期。

2019年6月，迪士尼熱門動畫片《玩具總動員4》上映，“玩具總動員”品牌隨之大幅爬升，成為可收集玩具市場中增長速度排名第4的授權(quán)品牌。新興的可授權(quán)玩具授權(quán)品牌還有電子游戲品牌“堡壘之夜”和網(wǎng)紅個人品牌“瑞安的世界（Ryan's World）”，都有望帶動授權(quán)可收集玩具比例攀升。

大童玩偶增長領(lǐng)先低齡娃娃

從產(chǎn)品細分功能來看，往年供低齡兒童玩耍的可收集娃娃占英國可收集玩具40%以上。但在2019年上半年，由于L.O.L.驚喜娃娃系列和哈馳魔法蛋等知名可收集品牌銷售額沒能達到2018年的同期水平，拖累該細分門類銷售額同比下跌。與此同時，以大童為主要對象的可收集玩偶則同比大增35%，在英國可收集玩具總銷售額中的占比達到17%，成為英國增長最快的細分玩具品類。

可收集玩偶的成功，主要受Funko Pop!同期取得3位數(shù)增長率的帶動。該品牌在英國所有玩具品牌中，增長率排名第4，在可收集玩具品牌中，增長最快。其銷售額占到可收集玩具市場的7%。

市場重構(gòu)帶來新挑戰(zhàn)和新商機

根據(jù)NPD集團的調(diào)查數(shù)據(jù)，自2016年以來，不論是銷售額，還是市場份額，0～3歲嬰童玩具都在持續(xù)下跌：2016年的嬰童玩具銷售額占到英國玩具總銷售額的27%，但是這個比例到2019年，就下降到了22%，是所有年齡段玩具中下跌最快的。由于這個年齡段是玩具使用的入門年齡，也是圣誕玩具的主要需求人群。所以，嬰童玩具市場萎縮值得引起業(yè)界注意。

在低齡玩具萎縮的情況下，大童（18歲以上）玩具銷售卻在持續(xù)增長。在2018年7月至2019年6月這12個月期間，英國18歲以上消費者為自己購買了超過5100萬件玩具，占玩具總銷售額的15%，同比三年前的12%有所增加。其中，可收集玩具“Funko Pop!”也是受到大童消費者歡迎的主要品牌。而大童的玩具消費季節(jié)性并不明顯，圣誕期間的玩具消費支出僅占全年的20%。

由上可知，大童群體正逐漸成為玩具消費的重要人群，他們喜好和消費習慣，正在重構(gòu)傳統(tǒng)玩具市場格局，并給可收集玩具市場帶來新挑戰(zhàn)和新商機。