故宮“失控”？

女子開豪車進故宮事件還在持續(xù)發(fā)酵。這些年，600歲故宮借助互聯網成為熱門IP。

但逐漸地，它也被推上了輿論的風口浪尖，故宮的每一單生意，每一個動作，都需要考慮到故宮品牌的形象與口碑。

作為國人精神文化圖騰的故宮，6688年夜飯余波未平，開豪車進故宮撒歡事件更是引起輿論鋪天蓋地的討伐。 而在討伐背后，關于故宮是否應該商業(yè)化的輿論聲其實一直絡繹不絕。1月16日，關于故宮年夜飯話題的微博閱讀量已經高達3042.7萬，占據當天熱搜第13名。而豪車事件更是多個話題登上熱搜，刷爆微博，雖然平臺進行了冷處理，但依舊呈愈演愈烈之勢。 事實上，依靠2014年一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章而出圈的故宮，近幾年已經逐漸演變成了一個長盛不衰的IP，伴隨著巨大的爭議旋渦，其中的商業(yè)價值卻也不可小覷。 從近幾年故宮文創(chuàng)的銷售數據也可窺探一二，根據公開數據顯示，從2013年到2016年，故宮文創(chuàng)產品的銷售額從6億元增長到了近10億元；據故宮前院長單霽翔透露，早在 2017 年，故宮文創(chuàng)的年收入就達 15 億元，有媒體稱這個數字超過了 1500 家 A 股上市公司。其實，這些年圍繞著故宮的話題，諸如康熙萌系表情包、《國家寶藏》、《我在故宮修文物》等節(jié)目、大火的故宮文創(chuàng)與彩妝系列，無一不在戳動大眾的內心。這個原本在歲月長河中時刻保持嚴肅疏離，時刻束之高閣的歷史載體，終于乘著互聯網的東風，再次成為新時達的目光焦點。 但逐漸地，故宮也被推上了輿論的風口浪尖，隨著年夜飯的取消，這門IP生意究竟還能做多久？不由得讓我們懷疑。

“子嗣”過多，故宮余糧已不足？

據悉，故宮在此前經歷了長達八年的院藏文物清理，約有25大類，共計180多萬件的文物藏品才得以呈現在時代面前。近幾年來，無論是故宮里的建筑、文物還是一段歷史故事，都被當成了一個迎合當下消費潮流趨勢的載體，根據相關資料顯示，截止2018年，故宮博物院共推出9170種文創(chuàng)產品。每年的銷售額在10億以上。 2017年，“故宮淘寶”提出“假如故宮進入彩妝世界”的想法，隨后設想的點翠眼影、花朵腮紅、千里江山指甲油等產品直接將故宮與彩妝緊緊聯系在一起，不可否認，故宮彩妝系列踏著“她經濟”的浪潮，一時間在消費市場風生水起。以“仙鶴口紅”為例，僅上線一天，便售出近65000支。 說實話，從故宮IP化之后，生意也越來越多。2018年，故宮先后與北京電視臺、華創(chuàng)文化聯合推出文化節(jié)目《上新了，故宮》，睡衣、文具的創(chuàng)意產品風靡一時；2018年末，開始跨界餐飲市場，角樓咖啡、“朕的火鍋”系列前眾多消費者排起長隊。 值得一提的是，故宮背后偌大的IP體系，催生出一家家商業(yè)子品牌，被網友戲稱為“阿哥”，今年8月份，故宮文具上線天貓，與此前的故宮淘寶、故宮文創(chuàng)、故宮出版、故宮食品、上新了故宮并成為“故宮六阿哥”。 此外，在故宮文創(chuàng)官網上，還衍生出故宮壁紙、故宮動漫、故宮游戲等等系列“子嗣”。僅僅一個故宮，分化出的子IP如此之多，多少會陷入一種“狼多肉少”危境中，稍不留神的創(chuàng)意“撞車”便是一個明顯的警示。 例如，在2018年年底一度登上熱搜的故宮口紅之爭，在某種程度上間接暴露出故宮IP隱患的冰山一角，網友將兩位主角“故宮文創(chuàng)”與“故宮淘寶”之間的矛盾戲稱為“嫡庶之爭”。與此同時，故宮衍生品同質化嚴重程度可見一斑，除了口紅撞車之外，各家店鋪文創(chuàng)產品大同小異的還包括日歷、筆記本等等。 我們不得不承認，這種種跡象都在表明，在繁重多雜的商業(yè)體系分化下，故宮“余糧”已經不多了。而IP類產品之所以能夠引領一時間的消費熱潮，歸根到底是這個IP自身不可替代的獨特性，故宮文化走下“神壇”，雖然對于消費者而言并不是在購買一份商品，更多時候是文化贊同與歸屬，但僅僅靠IP情懷，在消費市場上是注定走不遠的。

失控的文化IP

另一方面，戲劇性的嫡庶之爭不僅僅暗示著IP開發(fā)已顯憊態(tài)，同時更是折射出這個巨大的文化IP因為種種原因，似乎失控，這其中，首當其沖的便是授權開發(fā)混亂導致的產品質量良莠不齊。 以故宮彩妝系列為例，繼口紅風波之后，即便有高銷量持續(xù)為這個熱門系列保駕護航，但依然阻擋不住消費者對質量的“抗議”，從淘寶的評論界面來看，差評包括眼影飛粉嚴重、配色舞臺化、口紅膏體粗糙、外包裝精致不足等等……總之，在彩妝系列發(fā)布一個月后，由于消費者的質疑聲愈演愈烈，差評泛濫，故宮淘寶只能發(fā)布聲明宣布彩妝系列即將全線停產，整頓質量。 事實上，質疑故宮IP生意失控的聲音在近年來越來越多，除了質量淪為差評重災區(qū)以外，產品設計端也曝出過侵權問題。2018年3月份，故宮淘寶上線一款娃娃“俏格格”，卻被不少娃娃愛好者質疑侵權日本某品牌的知識產權，據悉，這兩款娃娃在身體部分大幅度相似，消費者的爭議最終引起官方注意，該款娃娃被停售，已售出全部召回。 也正是這些一波未平一波又起的尷尬將故宮IP混亂的開發(fā)現象暴露在公眾的視線里，根據天眼查顯示，故宮博物院共對外投資了三家企業(yè)，分別是北京故宮文化服務中心、北京紫禁城窯廠以及故宮博物院餐飲服務部，而作為故宮博物院實際運營主體的北京故宮文化服務中心對外投資12家企業(yè)，其中有1家顯示為“注銷”狀態(tài)。 在其余的11家公司中，故宮擁有5家公司的控股權，投資占比均不少于50%，此外，故宮博物院成立了公共文化服務中心、經營管理處、故宮出版社以及故宮文化傳播公司等等分支部門。據悉，故宮的文創(chuàng)工作人員僅有150人，但負責的卻是包括產品策劃、設計、生產、銷售在內的諸多環(huán)節(jié)。 值得注意的是，故宮在IP這條路上漸行漸遠，文創(chuàng)對外合作的生產模式也直接將IP推至失控層面，據悉，故宮文創(chuàng)層面對外合作的窗口超過5家。 細數近年來故宮開放的大型活動，也多數是一地雞毛，例如此前的上元夜，無論是搶票還是燈光秀，都不太盡人意。某微博粉絲50萬的歷史博主如是說：很多文化人憤怒于他們到故宮去尋找情懷，卻看了場燈光秧歌。 或許，故宮IP的失控是在意料之中的，過度的商業(yè)化很大程度上會反向侵蝕這個文化符號，曾經讓消費者趨之若鶩的文創(chuàng)生意逐漸消耗透支，誠然，故宮的文化底蘊是無法估量的，但在開發(fā)失控的基礎上，無論價值有多深厚，這場生意都將走到盡頭。

抗議的旁觀者與停止買單的消費者

近日，有關故宮的輿論熱度持續(xù)居高不下，先是年夜飯被取消，引起大眾對故宮商業(yè)化的爭論不休，1月17日，某網友在微博曬出開車進入故宮的圖片，一時間再次掀起輿論狂潮。 在歷經了幾年的高光時刻，故宮的IP價值明顯下降，其中最直觀的表現在消費者的態(tài)度上。以2019年10月份，故宮新推出的“故宮紫檀系列”護膚品為例，由于自帶流量，這套紫檀系列護膚品在社交網絡上產生了不少話題度，“故宮護膚品”隨即登上微博熱搜。然而，這一次的熱度與銷量并沒有成正比，根據淘寶數據顯示：“故宮紫檀系列”290元的潔面乳僅2人付款，390元的柔膚水6人付款，590元的眼霜4人付款，1290的面部精華2人付款，990元的面霜2人付款，890元的睡眠面膜1人付款，店鋪總關注量不足5000人。 不可否認，如今故宮的文創(chuàng)產品基本未能延續(xù)當年的爆款神話，銷量也大不如前，無獨有偶，故宮文創(chuàng)在2019年10月推出的“鶴禧覺色”系列氣墊粉底霜，在故宮博物院文創(chuàng)旗艦店目前的銷量僅有53個；故宮與毛戈平聯名推出的口紅，在毛戈平官方旗艦店上目前的月銷量為937個。 而作為“六阿哥”的新生品牌“故宮文具”也并未出現話題度或銷量很高的產品，在天貓故宮文具旗艦店中，銷量最高的是一款售價36元的瑞獸筆袋，月銷量僅為201個。 另一方面，文創(chuàng)產業(yè)在近些年來的市場規(guī)模在不斷擴大，發(fā)展速度也是非?？捎^，數據顯示，從2015到2017年，文化創(chuàng)意設計產業(yè)的增加值分別達到了4953億元、5843億元和6975億元，同比增速分別為13.5%、18.0%和19.4%。 博物館IP化就是一個真實的寫照，自從故宮成功伊始，國內不少博物館在風口之中，紛紛效仿，想來分得一杯羹，根據相關資料顯示：截止2017年，國內已有超2500多家博物、美術館、紀念館圍繞自身館藏進行文創(chuàng)開發(fā)。 其中，蘇州博物館、四川博物院、河南博物院等數十家博物館均在淘寶上線官方店鋪。就目前看來，這些博物館大有后來者居上的可能性。例如上線旗艦店后深受消費者追捧的大英博物館，目前旗艦店粉絲超過100萬，第一批亮相的數十款文創(chuàng)商品多款售罄；2018年，西安博物院與某原創(chuàng)藝術團隊合作推出了主題為“長安春色歸”的錦鯉盒。 未來的市場上，文化IP注定會只增不減，故宮這門IP生意還能做多久，決定權在于自身，而不是掌握在市場與消費者手里。 畢竟這是我們中國的故宮。

來源：歪道道（ID：wddtalk）

作者：歪道道