板球運(yùn)動(dòng)在我國(guó)市場(chǎng)推廣及營(yíng)銷(xiāo)策略研究

王珂

（華東師范大學(xué)體育與健康學(xué)院 上海 200241）

1、前言

中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)正蓬勃發(fā)展，板球在中國(guó)作為一項(xiàng)新興運(yùn)動(dòng)和體育產(chǎn)品，具有很大的潛在市場(chǎng)和發(fā)展前景。2019年國(guó)務(wù)院辦公廳正式印發(fā)的《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》中指出，要加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能。如能充分利用市場(chǎng)途徑并實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，則可以推動(dòng)中國(guó)板球運(yùn)動(dòng)的加速發(fā)展，不斷滿(mǎn)足人民對(duì)美好生活的需要，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。因此，本文對(duì)板球運(yùn)動(dòng)在我國(guó)市場(chǎng)推廣及營(yíng)銷(xiāo)策略的研究分析，提出思考與建議，為板球在我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展提供參考。

2、板球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的發(fā)展前景

板球起源于英國(guó)，又稱(chēng)木球，盛行于英國(guó)、澳大利亞、印度、孟加拉等英聯(lián)邦國(guó)家。它是一項(xiàng)以投球、擊球和傳接球技術(shù)為主、比賽雙方進(jìn)行對(duì)抗的集體性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。其與我國(guó)大眾所喜愛(ài)的國(guó)球乒乓球一樣，要求選手在比賽中手眼并用，擁有靈活的判斷力、反應(yīng)力和爆發(fā)力，以及全身動(dòng)作的協(xié)調(diào)。除此之外，在板球的賽場(chǎng)上非常注重禮儀，這也是它被譽(yù)為“紳士的游戲”、“貴族運(yùn)動(dòng)”的原因。它所傳遞的優(yōu)雅風(fēng)度以及公平公正、文明友好的精神與我國(guó)中華體育精神相符合，這也從另一個(gè)角度體現(xiàn)出我國(guó)國(guó)人對(duì)于板球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的接受度會(huì)是極強(qiáng)的。雖然板球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)仍處于起步階段，但是亞洲板球協(xié)會(huì)和國(guó)際板球聯(lián)合理事會(huì)近年來(lái)致力于在中國(guó)推廣板球。此外，隨著體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，當(dāng)前我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。2019年習(xí)近平主席提出:“加快建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)，發(fā)展體育事業(yè)不僅是實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的重要內(nèi)容，還能為中華民族偉大復(fù)興提供凝心聚氣的強(qiáng)大精神力量?！比丝诒姸嗟闹袊?guó)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，且潛力巨大。若板球市場(chǎng)能在中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中成功發(fā)展，便可以創(chuàng)造出巨大的商機(jī)和活力，具有良好的發(fā)展前景。

3、國(guó)內(nèi)板球市場(chǎng)研究

3.1、國(guó)內(nèi)板球發(fā)展 PEST分析

影響營(yíng)銷(xiāo)行為和策略的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、技術(shù)、社會(huì)文化和自然環(huán)境等。雖然這些因素有一定的獨(dú)立性，但它們之間的相互作用也至關(guān)重要。

（1）國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的政治環(huán)境。

近年來(lái)，被譽(yù)為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的體育產(chǎn)業(yè)成為人們?nèi)找骊P(guān)注的焦點(diǎn)。體育產(chǎn)業(yè)的GDP比重逐年提高，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中的重要組成部分。政府會(huì)根據(jù)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)規(guī)律制定各類(lèi)體育政策和方針，從而引導(dǎo)和協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，板球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)體育行業(yè)市場(chǎng)中的大力推廣不僅僅能得到政府扶持，還能極大的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏局面。

（2）國(guó)內(nèi)板球發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，它會(huì)直接或間接影響到市場(chǎng)的規(guī)模、市場(chǎng)的吸引力及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行和營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括體育消費(fèi)需求、體育產(chǎn)品供給、消費(fèi)行為偏好等，而體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境則主要包括社會(huì)總體收入、國(guó)民生產(chǎn)總值、國(guó)民收入水平、物價(jià)水平、體育勞動(dòng)力市場(chǎng)等。有資料顯示，在2014年，印度板球超級(jí)聯(lián)賽的蓬勃發(fā)展使得其產(chǎn)值超過(guò)奧運(yùn)會(huì)、世界杯，僅次于美國(guó)的 NFL(美國(guó)職業(yè)橄欖球聯(lián)賽)；它的球員平均周薪水平在全球體育界僅次于NBA，遠(yuǎn)高于MLB（美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟）以及英超。無(wú)論是從收視率、上座率、國(guó)際影響力、廣告收入、球員收入等等上來(lái)看，板球所帶來(lái)的影響力和市場(chǎng)規(guī)模都是屈指可數(shù)的，這說(shuō)明板球運(yùn)動(dòng)具有強(qiáng)大的商業(yè)功能和極高的商業(yè)價(jià)值。其若能在中國(guó)發(fā)展壯大，將會(huì)帶來(lái)十分可觀的的收益。

（3）國(guó)內(nèi)板球發(fā)展的社會(huì)環(huán)境。

不同的社會(huì)文化環(huán)境決定了不同的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)模式以及獲取需求滿(mǎn)足的不同方式。體育產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品和服務(wù)不僅可以成為一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)和投資熱點(diǎn)，還在于其已成為社會(huì)文化中極具意義的一部分。隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和民眾生活質(zhì)量的提高，人們的生活方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會(huì)產(chǎn)生影響。民眾開(kāi)始不再滿(mǎn)足于大眾化體育活動(dòng)及單一的 “強(qiáng)身健體”，越來(lái)越多的新興運(yùn)動(dòng)和體育產(chǎn)品出現(xiàn)并被大眾所接受。這說(shuō)明人們對(duì)于體育消費(fèi)的需求增加，消費(fèi)模式和傾向也開(kāi)始改變。

（4）國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的技術(shù)環(huán)境。

科學(xué)技術(shù)是社會(huì)向前發(fā)展的根本推動(dòng)力，它不僅使社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和社會(huì)文化發(fā)生深刻變化，還影響到生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)行為。當(dāng)今社會(huì)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，科學(xué)技術(shù)對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用越來(lái)越凸顯。體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的技術(shù)環(huán)境包括的重要因素有：當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)科技總水平及變化趨勢(shì)；隨著體育產(chǎn)業(yè)新技術(shù)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的體育新產(chǎn)品和新服務(wù)；體育新技術(shù)的突破對(duì)體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式和策略的變化等，故需要密切注意科技環(huán)境變化對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的影響。

3.2、國(guó)內(nèi)板球發(fā)展波特五力模型分析

作者通過(guò)進(jìn)入者的威脅、買(mǎi)方議價(jià)能力、替代品的威脅、賣(mài)方議價(jià)能力、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量進(jìn)行分析得出如下：

圖1 板球市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)發(fā)展的波特五力模型

4、我國(guó)板球市場(chǎng)發(fā)展策略

中國(guó)板球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需依靠營(yíng)銷(xiāo)行為逐步實(shí)現(xiàn)，正確的營(yíng)銷(xiāo)策略能推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展壯大，反之將遲滯市場(chǎng)前進(jìn)的步伐，甚至導(dǎo)致市場(chǎng)的萎縮與消亡。通過(guò)以上對(duì)中國(guó)板球市場(chǎng)的分析，板球運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展仍存在普及度低、消費(fèi)者欠缺、市場(chǎng)規(guī)模弱小、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足等問(wèn)題，只有結(jié)合實(shí)際，提出針對(duì)性的解決措施和營(yíng)銷(xiāo)策略，才能使板球市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展，被大眾所喜愛(ài)并接受。因此，筆者針對(duì)進(jìn)入者的威脅、買(mǎi)方的議價(jià)能力、替代品的威脅、賣(mài)方的議價(jià)能力以及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度結(jié)合目前板球市場(chǎng)的具體情況，依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，對(duì)板球運(yùn)動(dòng)如何在中國(guó)市場(chǎng)得到進(jìn)一步地推廣提出以下策略：

4.1、板球運(yùn)動(dòng)在我國(guó)體育市場(chǎng)的推廣

該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)進(jìn)入與退出壁壘較高，屬于高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)類(lèi)項(xiàng)目，因此需要降低買(mǎi)方議價(jià)能力，發(fā)揮低賣(mài)方議價(jià)能力以及高進(jìn)入者威脅的優(yōu)勢(shì)。

（1）加強(qiáng)教練員、裁判員隊(duì)伍的培養(yǎng)。

通過(guò)培訓(xùn)、競(jìng)賽、赴外交流的方式，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的教練員、裁判員隊(duì)伍，提高教練員的帶教和選材水平以及裁判員的專(zhuān)業(yè)化水平，培養(yǎng)技術(shù)骨干，向?qū)W校、專(zhuān)業(yè)隊(duì)和俱樂(lè)部推廣。

（2）堅(jiān)持“體教結(jié)合”之路。

板球運(yùn)動(dòng)作為一項(xiàng)集體性體育運(yùn)動(dòng)，可以提高學(xué)生的身體素質(zhì)，鍛煉人的意志品質(zhì)，培養(yǎng)團(tuán)結(jié)互助、頑強(qiáng)拼搏的精神，促進(jìn)學(xué)生的身心發(fā)展。加強(qiáng)與各地教育局的關(guān)系維系，堅(jiān)持“體教結(jié)合”，充分發(fā)揮板球運(yùn)動(dòng)的“以體育人”功能，為板球走進(jìn)校園創(chuàng)造更好的條件，豐富校園體育文化；加大經(jīng)費(fèi)投入，積極開(kāi)展各省市的學(xué)生板球聯(lián)賽，提高對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的普及度、興趣度和積極性；培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)，拓寬培養(yǎng)渠道，進(jìn)行人才的輸送；通過(guò)國(guó)家體育總局對(duì)聯(lián)賽和國(guó)家隊(duì)加大支持力度，讓運(yùn)動(dòng)員有更多的參賽機(jī)會(huì)，提高競(jìng)技水平和能力，向國(guó)際水平看齊。

（3）加強(qiáng)配套設(shè)施建設(shè)。

加強(qiáng)板球?qū)I(yè)場(chǎng)地的建設(shè)，打造專(zhuān)業(yè)的球場(chǎng)，用于舉辦省市級(jí)綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)和承辦國(guó)際國(guó)內(nèi)板球比賽。有條件的學(xué)校尤其是高校，可以建造小型專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練場(chǎng)和比賽場(chǎng)，以及加大對(duì)專(zhuān)業(yè)配套設(shè)備的投入。

（4）加大宣傳力度。

借助傳統(tǒng)媒體和新媒體的力量，線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，提高宣傳影響力。在傳統(tǒng)媒體和新媒體上積極轉(zhuǎn)播、報(bào)道板球國(guó)際與國(guó)內(nèi)賽事，利用官方微博、微信公眾號(hào)、抖音等新媒體時(shí)時(shí)跟進(jìn)，用新穎富有創(chuàng)意的方式推廣板球明星及名人，傳播板球文化等等。這樣可以調(diào)動(dòng)大眾對(duì)于這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的積極性和興趣度，使更多的人能夠關(guān)注、支持并參與到其中。

4.2、板球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于替代品的威脅和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度可采取的措施有：

（1）招商引資。

利用國(guó)際板聯(lián)推動(dòng)本項(xiàng)目發(fā)展的積極性及中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大的優(yōu)勢(shì)，積極爭(zhēng)取國(guó)際組 織對(duì)我國(guó)發(fā)展板球運(yùn)動(dòng)的資金和技術(shù)方面的支持，發(fā)展與境外合作關(guān)系；同時(shí)，在亞洲板球協(xié)會(huì)的支持下，在國(guó)內(nèi)積極尋求合作伙伴，包括產(chǎn)品生產(chǎn)商和贊助商，拓寬資金來(lái)源，以板球運(yùn)動(dòng)為媒介，充分發(fā)揮板球運(yùn)動(dòng)外在和內(nèi)在功能，在合作中實(shí)現(xiàn)共贏。

（2）俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)。

通過(guò)建立俱樂(lè)部的形式，匯集板球運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，鞏固板球消費(fèi)者市場(chǎng)，并不斷發(fā)掘潛在消費(fèi)人群。以板球?yàn)槊浇?，既可以鍛煉身體，又可以促進(jìn)不同事業(yè)、不同年齡段、不同性別等人群的溝通交流、友好互動(dòng)。因此，可以鼓勵(lì)支持集體或個(gè)人組織組建不同類(lèi)型的俱樂(lè)部，調(diào)動(dòng)社會(huì)辦體育的積極性，貫徹全民健身政策，開(kāi)展各種類(lèi)型的活動(dòng)和比賽，帶動(dòng)更多的人參與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。不僅滿(mǎn)足大眾需求，還推動(dòng)體育消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

（3）公益營(yíng)銷(xiāo)。

板球運(yùn)動(dòng)當(dāng)前在我國(guó)人口基數(shù)的有限，對(duì)于我國(guó)民眾而言仍是一項(xiàng)冷門(mén)項(xiàng)目。通過(guò)舉辦公益性的賽事、講座、體驗(yàn)式互動(dòng)等活動(dòng)，使公眾在擁有直觀地了解板球運(yùn)動(dòng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也能夠?yàn)榘迩蜻\(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)帶來(lái)回報(bào)。

5、結(jié)論與建議

作者認(rèn)為，板球要在多元化的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中獲得一席之地，必須根據(jù)當(dāng)前板球市場(chǎng)在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題，對(duì)其提出相應(yīng)的解決措施和營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)妥善處理與政府、學(xué)校之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)良好公共關(guān)系的維系，樹(shù)立正面的形象和評(píng)價(jià)并獲得強(qiáng)而有力的支持；借助媒體宣傳的力量，使得大眾能夠切實(shí)地了解、感受這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，進(jìn)而影響并改變板球消費(fèi)者的觀念和行為；通過(guò)招商引資策略，以板球運(yùn)動(dòng)為媒介，積極尋求合作伙伴，在合作中尋求共贏；通過(guò)公益活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略，為公眾提供親身體驗(yàn)、直觀了解的機(jī)會(huì)，提高普及度和接受度，為板球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)自身帶來(lái)回報(bào)；通過(guò)俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)策略，匯集板球運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，鞏固板球消費(fèi)者市場(chǎng)，并不斷發(fā)掘潛在消費(fèi)者，促進(jìn)全民健身，推動(dòng)體育消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

最后，市場(chǎng)的發(fā)展不是一成不變的，對(duì)于板球市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略也應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況與時(shí)俱進(jìn)，推陳出新，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，跟上市場(chǎng)變化的節(jié)奏。