開啟國(guó)企品牌新境界

在2019國(guó)企管理年會(huì)上，國(guó)企管理雜志出版人，中國(guó)輕工業(yè)出版社有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)，品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院副院長(zhǎng)才大穎作主題報(bào)告時(shí)表示：聚焦品牌戰(zhàn)略提升，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增長(zhǎng)，是推動(dòng)國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

進(jìn)入21世紀(jì)20年代，這不止是時(shí)間上的時(shí)代轉(zhuǎn)換，在經(jīng)濟(jì)周期上看也是“高增速”漸遠(yuǎn)、“高增質(zhì)”初開的時(shí)代轉(zhuǎn)換。眾所周知，我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)下行壓力一直加大，這里有周期性因素，更多的則是結(jié)構(gòu)性、體制性的因素。面對(duì)三駕馬車增長(zhǎng)乏力的局面，大家都在尋找在資本、勞動(dòng)、土地投入不變或降低的情況，能夠持續(xù)推動(dòng)生產(chǎn)率提高的新要素。事實(shí)上，已經(jīng)有很多企業(yè)開始將品牌作為重要的投入資源。那么，品牌在國(guó)有企業(yè)中應(yīng)該扮演什么角色、能夠發(fā)揮什么作用、并且期望品牌做出什么貢獻(xiàn)？這些一直是需要我們重點(diǎn)思考、深入研究的路徑。

深刻認(rèn)識(shí)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”內(nèi)涵

2014年，習(xí)近平總書記視察中國(guó)中鐵裝備集團(tuán)，指出裝備制造業(yè)是一個(gè)國(guó)家制造業(yè)的脊梁，對(duì)中央企業(yè)攻克科研難題、突破技術(shù)壁壘的自主創(chuàng)新給予肯定，提出要“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的“三個(gè)轉(zhuǎn)變” 重要論述，為打造中國(guó)品牌指明了方向。5年來(lái)，對(duì)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的認(rèn)識(shí)也不斷被賦予新的時(shí)代內(nèi)涵。這些年，我們一些國(guó)有企業(yè)用自己的發(fā)展實(shí)踐一次次的證明了，從速度到質(zhì)量、從制造到創(chuàng)造、從產(chǎn)品到品牌，是一條符合目前乃至今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的康莊大道，是一條以質(zhì)量、創(chuàng)造和品牌為核心的打造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的快車道。尤其是在高質(zhì)量發(fā)展的宏觀背景下，圍繞著全要素生產(chǎn)率增長(zhǎng)，國(guó)有企業(yè)對(duì)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的認(rèn)識(shí)也在不斷深化中找到了感覺。從這幾年對(duì)國(guó)企成長(zhǎng)跟蹤的研究中，我們感受到了這些變化并形成了初步的認(rèn)識(shí)。

第一，推動(dòng)中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵是對(duì)高質(zhì)量發(fā)展的認(rèn)識(shí)。從這一視角看，高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵，我理解就是從總量擴(kuò)張向結(jié)構(gòu)優(yōu)化轉(zhuǎn)變，就是從“有沒(méi)有”“快不快”“多不多”向“好不好”轉(zhuǎn)變。高質(zhì)量發(fā)展一定也必須是貫徹“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的新發(fā)展理念，這是國(guó)有企業(yè)開展品牌建設(shè)的基本原則和高線目標(biāo)。

第二，推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵是對(duì)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的認(rèn)識(shí)。只有用創(chuàng)新的模式激活非傳統(tǒng)要素的增長(zhǎng)活力，才能抓實(shí)、抓牢創(chuàng)新，才能抓住牽動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)全局的“牛鼻子”。剛剛結(jié)束的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，特別強(qiáng)調(diào)要發(fā)揮“國(guó)有企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新中的積極作用”，為國(guó)企從制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)變指明了方向：抓創(chuàng)新就是從機(jī)制上實(shí)現(xiàn)人有我有，人有我強(qiáng)，人強(qiáng)我優(yōu)，人優(yōu)我特，永遠(yuǎn)領(lǐng)先半步之優(yōu)勢(shì)。

第三，推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵是對(duì)品牌發(fā)展的認(rèn)識(shí)。品牌已經(jīng)成為企業(yè)的核心資產(chǎn)，只有品牌的可持續(xù)發(fā)展，才能支撐企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。目前，當(dāng)務(wù)之急是國(guó)有企業(yè)對(duì)品牌管理的認(rèn)知，不僅要快速完成從品牌形象到品牌化組織管理轉(zhuǎn)變，更要快速完成從品牌營(yíng)銷到經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)變，只有品牌的戰(zhàn)略提升，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的基業(yè)長(zhǎng)青。這是國(guó)有企業(yè)必須要走的路，只是早走與晚走的事。

正確把握品牌建設(shè)關(guān)鍵

這幾年，我們一直在研究國(guó)有企業(yè)的品牌建設(shè)問(wèn)題，一直在思考國(guó)有企業(yè)如何成就一些享譽(yù)全球的品牌。國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在某些領(lǐng)域已經(jīng)不亞于國(guó)際巨頭，有些已經(jīng)居于世界領(lǐng)先水平。但是品牌這一課，我們有很多還是在開空窗，國(guó)有企業(yè)的品牌建設(shè)大多數(shù)還在強(qiáng)調(diào)功能、設(shè)計(jì)、效率、成本這個(gè)階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到通過(guò)品牌的價(jià)值認(rèn)同來(lái)影響一代又一代用戶的境界。

2017年，我們?cè)跇I(yè)內(nèi)率先發(fā)起國(guó)有企業(yè)的品牌生態(tài)系統(tǒng)研究，以此推動(dòng)企業(yè)能實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌系統(tǒng)管理和資源的優(yōu)化;2018年，重點(diǎn)提出國(guó)企品牌如何展現(xiàn)國(guó)家形象、國(guó)家擔(dān)當(dāng)?shù)恼n題，以此來(lái)推動(dòng)國(guó)企用文化鑄基、立品牌鑄魂，形成企業(yè)自己的品牌價(jià)值觀。在與企業(yè)的廣泛交流過(guò)程中，我們深刻感受到，對(duì)于相當(dāng)一部分國(guó)有企業(yè)而言，品牌建設(shè)就像“水中月”，看得見摸不著，雖然能感知到品牌的力量，卻不知道如何去培育和塑造。還有一些國(guó)有企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)依然存在著意識(shí)薄弱、思路不清、方法不對(duì)的困惑。盡管如此，我們認(rèn)為推動(dòng)國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵已經(jīng)不是解決有無(wú)問(wèn)題，而是聚焦如何提升，實(shí)現(xiàn)如何增長(zhǎng)的事。在這里，提出以下觀點(diǎn)，希望與大家一起思考。

一是強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)力頂尖制造，打造金色品牌。頂尖制造是企業(yè)硬實(shí)力的代表，是企業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)的“戰(zhàn)略威懾力量”，是專業(yè)精神的核心載體，頂尖制造集前瞻性、先導(dǎo)性和探索性技術(shù)于一體，是打造國(guó)企品牌之根基。

二是重視文化引領(lǐng)，勇?lián)鷩?guó)家責(zé)任，打造紅色品牌。要深入總結(jié)和挖掘國(guó)有企業(yè)的文化內(nèi)涵，形成具有極強(qiáng)感染力和時(shí)代特征的品牌精神，做“有思想”的企業(yè)。要將勇?lián)鷩?guó)家責(zé)任與國(guó)企使命緊密相連，讓品牌精神不僅外化于形，更要內(nèi)化于心。

三是提升戰(zhàn)略視野，聚焦細(xì)分市場(chǎng)，打造藍(lán)色品牌。提升戰(zhàn)略視野與聚焦細(xì)分市場(chǎng)是國(guó)企捕捉藍(lán)海市場(chǎng)的根本能力，通過(guò)定位系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新，通過(guò)理念系統(tǒng)搶占用戶心智，通過(guò)識(shí)別系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)價(jià)值系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

四是專注綠色智造，聚焦生態(tài)提升，打造綠色品牌。基于綠色供應(yīng)鏈理論，全面梳理和規(guī)劃企業(yè)生態(tài)資源，倡導(dǎo)用最低的資源占有，強(qiáng)調(diào)全生命周期管理、力求把生產(chǎn)者責(zé)任延伸理念融入傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理，推動(dòng)鏈上企業(yè)持續(xù)提升環(huán)境績(jī)效，擴(kuò)大綠色產(chǎn)品和服務(wù)供給。

五是推動(dòng)模式創(chuàng)新，聚焦開放共享，打造橙色品牌。基于新時(shí)代發(fā)展理念，積極推動(dòng)各領(lǐng)域模式創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新，為品牌注入持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力，以機(jī)制模式防范品牌活力的衰退和惡化。

通過(guò)強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新、重視文化引領(lǐng)、提升戰(zhàn)略視野、專注綠色智造、推動(dòng)模式創(chuàng)新，打造金、紅、藍(lán)、綠、橙這五色品牌，這是形成我們對(duì)國(guó)有企業(yè)優(yōu)秀品牌的精準(zhǔn)化構(gòu)想。希望國(guó)企品牌能夠成為有能力、有思想、有眼光、有擔(dān)當(dāng)、有活力的品牌。

如何成就國(guó)企優(yōu)秀品牌？

企業(yè)可以通過(guò)對(duì)標(biāo)診斷、系統(tǒng)規(guī)劃和實(shí)施落地，有效提升國(guó)有企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

首先，國(guó)企品牌建設(shè)需要對(duì)標(biāo)診斷。品牌是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，開展企業(yè)品牌診斷的前提，要基于產(chǎn)業(yè)定位建立戰(zhàn)略對(duì)標(biāo)企業(yè)，系統(tǒng)開展對(duì)戰(zhàn)略體系和實(shí)施體系的診斷，這對(duì)于國(guó)有企業(yè)而言尤為重要。國(guó)企往往業(yè)務(wù)多元、產(chǎn)業(yè)眾多，需要聚類分析。只有明確診斷重點(diǎn)，才能有效地發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌愿景、價(jià)值觀、架構(gòu)等戰(zhàn)略體系的短板，找到企業(yè)品牌在識(shí)別體系、傳播體系和管理體系的痛點(diǎn)，幫助企業(yè)建立自己的品牌體檢檔案，找到癥結(jié)所在。

其次，國(guó)企品牌建設(shè)需要系統(tǒng)規(guī)劃。通過(guò)對(duì)國(guó)有企業(yè)的長(zhǎng)期跟蹤調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)很多國(guó)有企業(yè)的品牌創(chuàng)建起步很早，但由于缺乏真正的品牌戰(zhàn)略，品牌影響力不高、溢價(jià)能力不足，品牌創(chuàng)建工作往往流于形式，難以深入。特別是有些國(guó)有企業(yè)面臨著以業(yè)務(wù)主線統(tǒng)一品牌、還是以品牌主線整合業(yè)務(wù)這些復(fù)雜問(wèn)題，往往左右反復(fù)，朝令夕改，造成品牌工作混亂。我們認(rèn)為應(yīng)該將產(chǎn)業(yè)定位的思路引入品牌規(guī)劃領(lǐng)域，針對(duì)單一化產(chǎn)業(yè)，實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌戰(zhàn)略，集中資源建立一致化品牌模式，通過(guò)提升持續(xù)創(chuàng)新價(jià)值增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán);對(duì)于相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該實(shí)施聯(lián)合創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌戰(zhàn)略，以做強(qiáng)平臺(tái)品牌的為目標(biāo)整合資源，實(shí)現(xiàn)品牌合作共贏;對(duì)于非相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該實(shí)施產(chǎn)業(yè)并購(gòu)品牌戰(zhàn)略，提高母品牌資產(chǎn)在并購(gòu)中的管理價(jià)值、資源價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值和用戶價(jià)值，為品牌賦能。

最后，國(guó)企品牌建設(shè)需要實(shí)施落地。要實(shí)現(xiàn)國(guó)企品牌“建得起、立得住、用得上”，重點(diǎn)還是要看實(shí)施落地。高效的品牌組織架構(gòu)是保障品牌“建得起”的關(guān)鍵，不僅需要頂層推動(dòng)、職責(zé)明晰和分工合作，更需要設(shè)置專門的部門綜合協(xié)調(diào);系統(tǒng)的品牌保護(hù)是保障品牌“立得住”的關(guān)鍵，我們需要有對(duì)品牌所涉及的商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密、域名、著作權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)，而且要通過(guò)品牌的行為規(guī)范系統(tǒng)進(jìn)行嚴(yán)格的管理;實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)是保障品牌“用得上”的關(guān)鍵，國(guó)企品牌要逐步明確實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的目標(biāo)，在品牌的授權(quán)使用、品牌的權(quán)益維護(hù)、品牌的產(chǎn)品增值方面建立有效的市場(chǎng)轉(zhuǎn)換模式。

縱觀國(guó)有企業(yè)發(fā)展的路徑，我們正在經(jīng)歷從質(zhì)量引領(lǐng)、到技術(shù)引領(lǐng)的升級(jí)階段，在部分行業(yè)和地區(qū)，更具先進(jìn)性的品牌引領(lǐng)已經(jīng)開始，并開啟了國(guó)企品牌之治的新境界，弘揚(yáng)國(guó)企品牌需要國(guó)企人凝心、聚力、鑄魂，凝心，就是要凝聚國(guó)企高質(zhì)量發(fā)展和服務(wù)美好生活的初心;聚力，就是要聚集有利于企業(yè)品牌發(fā)展的有效力量;鑄魂，就是要鑄就國(guó)家脊梁的品牌之魂，擔(dān)起國(guó)家責(zé)任。

今天的國(guó)企管理正在經(jīng)歷從管企業(yè)、管資產(chǎn)到管資本升級(jí)的過(guò)程，管企業(yè)重在質(zhì)量引領(lǐng)、管資產(chǎn)重在技術(shù)引領(lǐng)、管資本更需要品牌引領(lǐng)。真正的國(guó)企品牌，應(yīng)該有夢(mèng)想、能創(chuàng)新、肯實(shí)干，志存高遠(yuǎn)又腳踏實(shí)地。品牌是個(gè)系統(tǒng)工程，我們的差距還很大，離不開對(duì)標(biāo)診斷、離不開系統(tǒng)規(guī)劃、離不開實(shí)施落地，離不開智庫(kù)外腦和內(nèi)部資源的有機(jī)融合，營(yíng)銷只是滿足需求的，品牌才是開拓市場(chǎng)的，品牌不僅是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，而且是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最犀利的戰(zhàn)略武器，只有抓住品牌，才能抓住企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。

編輯/戎文華