農(nóng)產(chǎn)品自主品牌塑造探究

穆寶寧

摘要：本文采用SWOT分析法進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品分析，從美學(xué)體驗(yàn)、象征性體驗(yàn)及情感體驗(yàn)來(lái)解析品牌表現(xiàn)的多種可行性，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品資源的特點(diǎn)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)體驗(yàn)特征解析，從而得到從生態(tài)特點(diǎn)、旅游產(chǎn)業(yè)、歷史文化中塑造自主品牌的途徑。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 品牌塑造 品牌設(shè)計(jì) 生態(tài)文化

*基金項(xiàng)目：2019年陜西省委黨校系統(tǒng)“陜西高質(zhì)量發(fā)展”與“陜西脫貧攻堅(jiān)”項(xiàng)目（19044）。

在國(guó)家脫貧攻堅(jiān)的大方針下，全國(guó)上下高度重視扶貧工作，多方力量集中解決面對(duì)的各種難題，切實(shí)走中國(guó)化脫貧道路，在大家的共同努力下區(qū)域經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇。本課題研究的正是脫貧攻堅(jiān)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造，探尋開(kāi)發(fā)自有農(nóng)產(chǎn)品的方法和途徑。品牌塑造能夠持續(xù)激發(fā)、培育市場(chǎng)，從而形成脫貧的內(nèi)生動(dòng)力。

一、農(nóng)產(chǎn)品資源特點(diǎn)分析（SWOT）

（一）優(yōu)勢(shì)（S）

農(nóng)產(chǎn)品大都分布在偏遠(yuǎn)或者具備特殊地理優(yōu)勢(shì)的地區(qū)，地域性是其顯著的特點(diǎn)之一。獨(dú)一無(wú)二的地域資源也是農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。綠色、無(wú)添加、無(wú)污染，是農(nóng)產(chǎn)品得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)所在，這也是農(nóng)產(chǎn)品天然的安全屬性。

（二）劣勢(shì)（W）

農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)其他產(chǎn)品有其特殊性，大都分布在偏遠(yuǎn)地區(qū)，特別是一些地區(qū)屬性最為明顯的農(nóng)產(chǎn)品。這些特殊性決定了農(nóng)產(chǎn)品會(huì)受到技術(shù)加工、物流倉(cāng)儲(chǔ)、保鮮防腐等因素的制約。

據(jù)調(diào)查我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通成本占總成本的40%左右，而發(fā)達(dá)國(guó)家的同一指數(shù)只有10%。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者大都是偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民，受文化程度影響，他們品牌意識(shí)薄弱，對(duì)于一些新的理念和技術(shù)缺乏認(rèn)知。

（三）機(jī)遇（O）

2017年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化改造加速，大數(shù)據(jù)為我們提供了更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，預(yù)計(jì)2023年，農(nóng)產(chǎn)品流通市場(chǎng)將穩(wěn)步增高至5萬(wàn)億元左右（資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）。這說(shuō)明針對(duì)農(nóng)場(chǎng)品市場(chǎng)盡管受客觀因素制約，但前景良好，發(fā)展空間大。

（四）挑戰(zhàn)（T）

面對(duì)自身的劣勢(shì)和國(guó)家扶貧的大好前景，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的關(guān)鍵挑戰(zhàn)在于，發(fā)掘自身的地域、文化特色，不斷根據(jù)特點(diǎn)打造品牌理念和視覺(jué)效果。方法不能一概而論，只有基于全面的產(chǎn)品分析所得出的品牌塑造理念才是最適合的。SWOT分析圖表見(jiàn)圖1。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)體驗(yàn)特征解析

品牌設(shè)計(jì)體驗(yàn)是一個(gè)特殊的過(guò)程，可以理解為受眾對(duì)于品牌形象的某些刺激產(chǎn)生的個(gè)性化感受。農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象在與受眾交互的過(guò)程中產(chǎn)生的體驗(yàn)有實(shí)體接觸也有無(wú)形的信息傳遞。品牌設(shè)計(jì)體驗(yàn)是動(dòng)態(tài)的，可以涵蓋品牌生命周期的全過(guò)程。分為美學(xué)體驗(yàn)、象征性體驗(yàn)與情感體驗(yàn)。

（一）美學(xué)體驗(yàn)

美學(xué)體驗(yàn)是指產(chǎn)品愉悅?cè)藗兏杏X(jué)器官的能力，包括靜態(tài)美學(xué)體驗(yàn)和動(dòng)態(tài)美學(xué)體驗(yàn)。靜態(tài)美學(xué)體驗(yàn)指產(chǎn)品形態(tài)、色彩、材質(zhì)和裝飾等視覺(jué)要素組合所產(chǎn)生的意向感受。動(dòng)態(tài)美學(xué)體驗(yàn)更多是指在產(chǎn)品使用過(guò)程中所產(chǎn)生的心理感受。

農(nóng)產(chǎn)品品牌的美學(xué)體驗(yàn)是體驗(yàn)的先導(dǎo)。品牌塑造首先要以美的感官體驗(yàn)給受眾以美的享受。美學(xué)體驗(yàn)通過(guò)品牌的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、包裝設(shè)計(jì)等直觀的要素組成。農(nóng)產(chǎn)品可以使用環(huán)保、綠色、民族色彩等符合農(nóng)產(chǎn)品基調(diào)的元素來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

（二）象征性體驗(yàn)

傳統(tǒng)文化給后人留下了很多寶貴的民族符號(hào)，這些符號(hào)在當(dāng)?shù)馗畹俟?，并有很好的象征性。農(nóng)產(chǎn)品大都富有濃厚的文化底蘊(yùn)，具備深入挖掘的潛力。象征性的符號(hào)、紋樣既是獨(dú)一無(wú)二的品牌形象又指代了該農(nóng)產(chǎn)品的地域性。例如，陜北地區(qū)的農(nóng)民畫(huà)代表著該地區(qū)的風(fēng)土人情見(jiàn)。

（三）情感體驗(yàn)

在城鎮(zhèn)化高速發(fā)展的今天，城市里生活的人難免會(huì)有思鄉(xiāng)情節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造可以從鄉(xiāng)愁、回家、農(nóng)村、農(nóng)民等情感體驗(yàn)為切入點(diǎn)，刻畫(huà)品牌的情感體驗(yàn)。品牌故事將與當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化一脈相承，將情感納入到品牌體驗(yàn)。三種體驗(yàn)在品牌的生命周期中相互穿插、相互衍生見(jiàn)圖2。

三、農(nóng)產(chǎn)品自主品牌塑造途徑

農(nóng)產(chǎn)品的品牌不是孤立的存在，它既依賴(lài)于產(chǎn)品本身，又依賴(lài)于外部的市場(chǎng)環(huán)境。在各類(lèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，很多品牌跟著流行走，認(rèn)為流行就是消費(fèi)者需要的，流行的就一定有市場(chǎng)。這些品牌大部分不會(huì)持久，流行的熱度會(huì)縮短這些的品牌的生命周期。農(nóng)產(chǎn)品和其他品牌相比，有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)提煉自身的品牌文化。

（一）從生態(tài)特點(diǎn)中提取

農(nóng)產(chǎn)品大都具備地緣優(yōu)勢(shì)，當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境為品牌調(diào)性的提取提供了豐富的素材。地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)、政治經(jīng)濟(jì)地位、都是生態(tài)的體現(xiàn)，這種生態(tài)文化經(jīng)過(guò)歷史的沉淀，有著根深蒂固的品牌效應(yīng)。如果能夠成功將其轉(zhuǎn)化為品牌文化，必將是優(yōu)質(zhì)的品牌塑造。對(duì)于生態(tài)文化的發(fā)掘也是農(nóng)產(chǎn)品不同于其他流行品牌之處。提及龍井茶，自然想到的是浙江杭州；提及園林，自然想到的是蘇州的亭臺(tái)樓閣。生態(tài)特點(diǎn)還包含地理優(yōu)勢(shì)，富含硒元素的土地才能長(zhǎng)出富硒產(chǎn)物；新疆的晝夜氣候條件能夠產(chǎn)出更甜更好吃的瓜果。農(nóng)產(chǎn)品的地緣優(yōu)勢(shì)值得更好的發(fā)掘和品牌化，其固有的生態(tài)特點(diǎn)將是強(qiáng)有力的品牌優(yōu)勢(shì)。

（二）從旅游產(chǎn)業(yè)中提取

近年來(lái)我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)都在以10%的量級(jí)在迅速增長(zhǎng)。旅游產(chǎn)業(yè)以各地的顯著特點(diǎn)為支柱，迎來(lái)了重大發(fā)展機(jī)遇?！疤厣℃?zhèn)、健康養(yǎng)老、生態(tài)旅居、民宿客?！钡刃滦偷穆糜螛I(yè)態(tài)呈現(xiàn)盛景。而富有特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠以特產(chǎn)的形式出現(xiàn)在各大旅游景點(diǎn)的賣(mài)場(chǎng)內(nèi)。一個(gè)符合當(dāng)?shù)芈糜挝幕⑵放谱R(shí)別性強(qiáng)、具備獨(dú)一無(wú)二的品牌故事的農(nóng)產(chǎn)品品牌必將能夠吸引很多旅客。如果品牌塑造的成功，線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道健全，這樣的農(nóng)產(chǎn)品還會(huì)在線(xiàn)上良好銷(xiāo)售。

（三）從歷史文化中提取

我國(guó)大部分城市都有悠久的歷史和著名的典故，這與品牌塑造中的品牌故事是一脈相承的，也是品牌不可磨滅的印記。農(nóng)產(chǎn)品大都來(lái)源于農(nóng)村，千百年來(lái)有其獨(dú)特的歷史文化，正在逐漸被城市化進(jìn)程所淡化。曾經(jīng)在多年前風(fēng)光一時(shí)的老品牌擁有熠熠生輝的品牌閃光點(diǎn)。

品牌塑造就是要在歷史中深挖屬于當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的故事。[10]許多品牌不成功，與其丟掉歷史精粹有關(guān)。例如，提及延安，首先想到的就是革命老區(qū)，想到的是延安的黃土地、金燦燦的延安小米。這些農(nóng)產(chǎn)品的歷史屬性不需要太多的推廣，自然在受眾心目中擁有一定的口碑。

品牌塑造在視覺(jué)上表現(xiàn)的較為突出，在整個(gè)產(chǎn)品周期的過(guò)程中要有變異、創(chuàng)新，把握視覺(jué)要素的本質(zhì)，針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特征，充分考慮流行特征的影響，打造更好的美學(xué)體驗(yàn)、象征性體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。農(nóng)產(chǎn)品具備其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，品牌塑造應(yīng)該從美學(xué)、象征性、情感三個(gè)品牌體驗(yàn)角度出發(fā)，提煉品牌的故事和文化。我國(guó)大部分農(nóng)產(chǎn)品所在地都有其唯一性，農(nóng)產(chǎn)品品牌不應(yīng)該千篇一律，人云亦云，只有符合自身標(biāo)簽的品牌才能長(zhǎng)遠(yuǎn)。

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Research on the Creation of Independent Brand of Agricultural Products

MU Baoning

Abstract： Objective According to the characteristics of agricultural product resources， the experience characteristics of brand design are analyzed， so as to get the way to build independent brand from the ecological characteristics， tourism industry， history and culture， and analyze the successful cases. Method SWOT analysis is used to analyze agricultural products， and the feasibility of brand performance is analyzed from aesthetic experience， symbolic experience and emotional experience.

Key word： Agricultural products； Brand shaping； Brand design experience； Eco-culture.

（作者單位：陜西青年職業(yè)學(xué)院）責(zé)任編輯：凌玉