蒙娜麗莎-綠屋建科：技術(shù)營(yíng)銷塑造頭部品牌

曹亞楠

如果我們仔細(xì)梳理中國(guó)營(yíng)銷的發(fā)展脈絡(luò)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它是和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相伴相生的，也不難發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷理論任何一個(gè)階段的發(fā)展都用來解決當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)、中國(guó)企業(yè)存在的問題，可喜的是，它們也確實(shí)完成了自己的使命。中國(guó)營(yíng)銷的分支越來越多，針對(duì)那些伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而興起的行業(yè)提供更專業(yè)細(xì)分的理論指導(dǎo)。比如，工業(yè)品營(yíng)銷，因?yàn)楹推胀ǖ南M(fèi)品產(chǎn)品性質(zhì)不同、受眾不同，而自成一派。

20年前，工業(yè)品范疇的建筑陶瓷行業(yè)處于初始階段，蒙娜麗莎瓷磚入局較早，目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)企業(yè)從行業(yè)跟隨者到原創(chuàng)者的角色轉(zhuǎn)變，20年間，整個(gè)建陶行業(yè)，從“小板”到“大板”，從“厚”變“薄”，從“單面”到“立體”，蒙娜麗莎集團(tuán)以及負(fù)責(zé)陶瓷薄板、大板、巖板銷售的全資子公司——廣東綠屋建筑科技工程有限公司一直是開拓者和推動(dòng)者，它以首創(chuàng)的技術(shù)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，以薄板、巖板兩大品類產(chǎn)品為兩翼，整合上下游資源，助力蒙娜麗莎成為中國(guó)陶瓷行業(yè)的頭部品牌，實(shí)現(xiàn)了從原料提供商到泛家居行業(yè)生態(tài)建設(shè)者的完美轉(zhuǎn)身。

探路技術(shù)營(yíng)銷

2007年，蒙娜麗莎推出全國(guó)首塊900mm×1800mm×5.5mm陶瓷薄板，剛剛推出之際，得到了業(yè)內(nèi)外一片喝彩聲，這確實(shí)可以算得上中國(guó)建陶行業(yè)一款革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品，一改國(guó)外品牌絕對(duì)壓制局面。

無論多好的產(chǎn)品都要走出“家門”到市場(chǎng)上去。為此，2008年，蒙娜麗莎成立了板材事業(yè)部（廣東綠屋建筑科技工程有限公司前身，簡(jiǎn)稱綠屋建科），專注陶瓷薄板的推廣和銷售。市場(chǎng)是廣闊的，但起步是艱難的，由于產(chǎn)品自身特性，之前的銷售渠道并不適合做推廣，市場(chǎng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知和特性都處于空白，一度遇冷，看起來前景大好的陶瓷薄板的銷售一時(shí)處于困局。

怎么辦？

教育市場(chǎng)，首建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 路還是要一步步走。由于是一個(gè)全新品類的開創(chuàng)者，蒙娜麗莎生產(chǎn)的這款陶瓷薄板并沒有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，但品牌要向客戶推介自己的產(chǎn)品好不好，肯定是要基于一條線來做評(píng)價(jià)，線上為佳、線下為差。為了打破這種行業(yè)局面，也為了產(chǎn)品真正走向市場(chǎng)，蒙娜麗莎選擇主動(dòng)聯(lián)合國(guó)家相關(guān)部門合作制定了《建筑陶瓷薄板應(yīng)用技術(shù)規(guī)程》和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《陶瓷板》等一系列技術(shù)文件。隨后的多年，蒙娜麗莎一直參與陶瓷板行業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定。

示范工程，構(gòu)建認(rèn)知體系 任何一個(gè)行業(yè)，客戶是精明的，有時(shí)候也是固執(zhí)的，總體來說是比較難以改變的，除非你有足夠可以說服他的理由。陶瓷薄板材料的優(yōu)勢(shì)在于施工簡(jiǎn)單、速度快，工期可以大大縮短。對(duì)于工程來說，工期與利潤(rùn)息息相關(guān)。陶瓷薄板相比傳統(tǒng)水泥板也更環(huán)保，并且配套施工技術(shù)可以大大降低污染指數(shù)，安全節(jié)能，視覺效果更好。最為重要的一點(diǎn)是造價(jià)要比工程經(jīng)常使用的其他材料要低得多。

如果單靠一張嘴，那天下怕是沒有難做的生意，顯然不是的。蒙娜麗莎往往為客戶提供一套整體解決方案，包括設(shè)計(jì)效果、施工方式、工程用量、工期規(guī)劃等，初步意向達(dá)成，就為客戶實(shí)地做樣板。這種保姆式的推薦方式，讓工程項(xiàng)目方很受用。

專利在手，自建硬核團(tuán)隊(duì) 集團(tuán)之所以成立陶瓷薄板板材事業(yè)部是為了區(qū)別于以往的陶瓷地板，無論是產(chǎn)品、渠道，還是團(tuán)隊(duì)都要重新定義，尤其是團(tuán)隊(duì)，事業(yè)部在前期廣為吸納建筑工程行業(yè)的人才，溝通起來沒有壁壘，他們?cè)谔沾杀“宓耐茝V和施工中占據(jù)主導(dǎo)地位。

不得不提的還有一點(diǎn)，綠屋建科總經(jīng)理（原蒙娜麗莎集團(tuán)板材事業(yè)部總經(jīng)理）蒙政強(qiáng)告訴記者：板材事業(yè)部接收了一批工民建專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生，他們不是從銷售開始做起，而是從工廠做起，第一步學(xué)的是如何切割陶瓷薄板，上了這條線就會(huì)發(fā)現(xiàn)，處處都是技術(shù)活，連如何翻轉(zhuǎn)包裝運(yùn)輸一塊陶瓷薄板都需要無數(shù)次的練習(xí)。所以，后來事業(yè)部就形成了一個(gè)有意思的特色，去投標(biāo)的往往不是銷售人員，而是技術(shù)人員。

導(dǎo)入技術(shù)營(yíng)銷

終于，在歷經(jīng)3年的探索之后，在夯實(shí)基礎(chǔ)之上，蒙娜麗莎集團(tuán)副總裁鄧啟棠于2011年審時(shí)度勢(shì)，正式提出了“技術(shù)營(yíng)銷理論”的概念。

價(jià)值點(diǎn)一：貢獻(xiàn)企業(yè)派理論 “技術(shù)營(yíng)銷”這個(gè)概念聽起來帶有一股濃烈的學(xué)術(shù)范兒，企業(yè)界對(duì)于學(xué)術(shù)概念的認(rèn)知往往成兩極化發(fā)展，一種認(rèn)為學(xué)術(shù)界較企業(yè)派的實(shí)踐是滯后的，也是虛無縹緲的，空坐殿堂指導(dǎo)天下，沒有實(shí)際意義；另一種認(rèn)為學(xué)界飽覽經(jīng)典，善于宏觀把控，具有指引意義。但這種實(shí)戰(zhàn)企業(yè)派提出的概念似乎超出了普通的認(rèn)知范圍。

所謂技術(shù)營(yíng)銷，鄧啟棠這樣解釋：“為了解決陶瓷薄板在生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、應(yīng)用、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、搬運(yùn)、施工等所有環(huán)節(jié)當(dāng)中的問題，建立起的一套完整的應(yīng)用技術(shù)系統(tǒng)，也是通過專業(yè)、完整、系統(tǒng)的技術(shù)解決方案建立陶瓷薄板的銷售體系。”

價(jià)值點(diǎn)二：賦能上下游 自此，板材事業(yè)部以“技術(shù)營(yíng)銷”為原力，打開了局面。2013年，蒙娜麗莎和總建筑面積達(dá)31萬平方米、高度達(dá)150米的包頭國(guó)際金融文化中心達(dá)成合作，建筑內(nèi)外全部采用陶瓷薄板裝修，這不僅是陶瓷薄板在高層建筑幕墻領(lǐng)域創(chuàng)造的新高度，也是中國(guó)現(xiàn)代建陶業(yè)在30年的發(fā)展歷程中產(chǎn)品應(yīng)用于高層外墻的新高度，高大外墻采用1800mm×900mm規(guī)格陶瓷薄板，顯得大氣、莊重，該建筑至今仍然是包頭鋼鐵大道中心商務(wù)區(qū)的代表性建筑。

自2012年，板材事業(yè)部每年以技術(shù)營(yíng)銷為主題展開營(yíng)銷峰會(huì)，邀請(qǐng)經(jīng)銷商和廠家代表就陶瓷薄板技術(shù)營(yíng)銷培訓(xùn)、工程案例參觀、未來合作前景等議題進(jìn)行深度的交流和探討。那些經(jīng)銷商和廠家過去客戶擔(dān)心的：這么大的薄板是如何掛上去的，安全保障系數(shù)有多高，收口、陽角怎么處理，施工過程怎么樣控制，所有問題都通過薄板的配套專利技術(shù)完美解決了，現(xiàn)在綠屋建科的墻上貼著數(shù)十項(xiàng)相關(guān)專利，“建筑陶瓷薄板掛貼結(jié)構(gòu)的施工方法”“用于球磨機(jī)的剎車機(jī)構(gòu)及具備該剎車機(jī)構(gòu)的球磨機(jī)”，等等，每一項(xiàng)都是實(shí)力的寫照。

鄧總告訴記者：全面導(dǎo)入技術(shù)營(yíng)銷理論后，幾年間，板材事業(yè)部先后拿下杭州生物醫(yī)藥大廈、包頭國(guó)際金融文化中心、長(zhǎng)沙溫德姆酒店、武漢東湖隧道、西安地鐵三號(hào)線等一系列重點(diǎn)示范工程。

行業(yè)爆發(fā)，技術(shù)營(yíng)銷升級(jí)

2014年1月，蒙娜麗莎集團(tuán)公司正式成立了廣東綠屋建筑科技工程有限公司，原板材事業(yè)部的全部人員和業(yè)務(wù)并入綠屋建科，蒙政強(qiáng)任總經(jīng)理。

突破行業(yè)藩籬 蒙政強(qiáng)告訴記者：“從自身來說，技術(shù)營(yíng)銷為蒙娜麗莎帶來了利潤(rùn)；從行業(yè)來說，蒙娜麗莎多年的探索率先實(shí)現(xiàn)了瓷磚蝶變成新興板材的認(rèn)知，從瓷磚到大規(guī)格瓷磚，突破的不只是規(guī)格和認(rèn)知的藩籬，還有應(yīng)用設(shè)計(jì)和運(yùn)輸、安裝、鋪貼上的跨界挑戰(zhàn)?！?/p>

2017年12月底，中國(guó)陶瓷薄板應(yīng)用技術(shù)中心在蒙娜麗莎集團(tuán)落戶揭幕，這之前的幾天，蒙娜麗莎集團(tuán)剛剛在深交所敲鐘上市。這一年對(duì)于蒙娜麗莎來說是一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，發(fā)展愈加迅猛。目前，在陶瓷薄板、大板和巖板應(yīng)用技術(shù)領(lǐng)域，綠屋建科已承擔(dān)了十余項(xiàng)國(guó)家級(jí)、省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)程、圖集的主編和參編工作，擁有80多項(xiàng)國(guó)家發(fā)明和實(shí)用新型專利。

蒙政強(qiáng)說：“這種創(chuàng)新是基于堅(jiān)持既定的品類發(fā)展戰(zhàn)略，保持領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位基礎(chǔ)上的?！本G屋建科選擇在已有產(chǎn)品上利用優(yōu)勢(shì)，在高端家裝和工程領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力。

同時(shí)為了避免行業(yè)隨后到來的同質(zhì)化浪潮，綠屋建科又基于陶瓷薄板和技術(shù)營(yíng)銷的利勢(shì)研發(fā)了復(fù)合板材產(chǎn)品，也開始重點(diǎn)推動(dòng)玻璃夾層陶瓷薄板、裝配式內(nèi)隔墻陶瓷薄板、保溫裝飾陶瓷薄板等高性能復(fù)合板，每個(gè)產(chǎn)品的問世，都突破了行業(yè)已有邊界。

領(lǐng)先布局智能化、定制化 過去，我們認(rèn)為陶瓷都是簡(jiǎn)潔光亮甚至單調(diào)的，這應(yīng)該是一個(gè)更根深蒂固的認(rèn)知藩籬。但如今我們?cè)诔啥寄硞€(gè)地鐵站，可以看到表現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣男茇埼幕黝}墻和立體3D感的“川味美食演義”背景墻，如果不經(jīng)介紹，根本無法和陶瓷薄板聯(lián)系在一起。

在國(guó)際出版行業(yè)流行一種經(jīng)營(yíng)模式叫作POD，也就是按需定制。如今綠屋建科和中央美術(shù)院校等一流高校合作，可以按照客戶需求根據(jù)場(chǎng)景進(jìn)行定制，無論是國(guó)潮風(fēng)，還是嘻哈風(fēng)，都可以在陶瓷上個(gè)性演繹。建筑陶瓷行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷多個(gè)發(fā)展時(shí)期，迎來了智能化、數(shù)字化的浪潮。

進(jìn)入巖板藍(lán)海，技術(shù)營(yíng)銷大跨越

作為建陶行業(yè)多年的引領(lǐng)者，2019年綠屋建科又在國(guó)內(nèi)率先推出了自主研發(fā)的3600mm×1600mm×15.5mm超大規(guī)格巖板產(chǎn)品，創(chuàng)行業(yè)國(guó)際先河。

緊接著，蒙娜麗莎首個(gè)巖板全案設(shè)計(jì)中心也在中國(guó)石材城——泉州市水頭鎮(zhèn)正式開業(yè)，蒙娜麗莎集團(tuán)總裁蕭禮標(biāo)在接受記者采訪時(shí)稱：“這是綠屋建科為了全面解決消費(fèi)者痛點(diǎn)和順應(yīng)市場(chǎng)需求，通過渠道升級(jí)、跨界合作、服務(wù)創(chuàng)新等方式進(jìn)行的決策，也將由此實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的原料供應(yīng)商角色到一體化、一站式家裝方案提供者和解決者身份的轉(zhuǎn)變?！?/p>

早在2016年，蒙娜麗莎就提出了巖板發(fā)展規(guī)劃；2017年，即在行業(yè)內(nèi)首次推出2400mm×1200mm規(guī)格的巖板產(chǎn)品；2018年，蒙娜麗莎“超石代巖板”面世。

但這一新興產(chǎn)品如何應(yīng)用？這是一個(gè)行業(yè)普遍面臨的難題。但對(duì)于蒙娜麗莎而言，有陶瓷薄板的技術(shù)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)在先，如何推廣銷售巖板水到渠成。

綠屋建科技術(shù)營(yíng)銷的一貫優(yōu)勢(shì)在于加速應(yīng)用，他們提出的“第四代廚房板材應(yīng)用整體解決方案”，在櫥柜臺(tái)板、櫥柜門板、餐桌等整體家居定制跨領(lǐng)域，以體驗(yàn)消費(fèi)新生活方式的形式呈現(xiàn)最終產(chǎn)品。

供應(yīng)鏈源頭的創(chuàng)新，才能為整個(gè)家居帶來實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新，綠屋建科目前已經(jīng)和歐派等頭部家居品牌開展合作，意在打造出一個(gè)全新的泛家居產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

蒙娜麗莎-綠屋建科從打破國(guó)外對(duì)陶瓷板生產(chǎn)技術(shù)的技術(shù)壟斷，到《陶瓷板》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的參與制定，再到智能化、定制化和如今的全行業(yè)布局，每一步都走在行業(yè)前列。當(dāng)今的建材市場(chǎng)是一場(chǎng)高質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，只有通過不斷的模式創(chuàng)新和技術(shù)迭代才能立于不敗之地，而蒙娜麗莎通過多年實(shí)踐的技術(shù)營(yíng)銷理論，不僅在傳統(tǒng)薄板大板領(lǐng)域開創(chuàng)了令人矚目的成就，也為當(dāng)下陶瓷巖板這一新興品類帶來更大的價(jià)值。