融媒時代　新聞宣傳工作如何守正創(chuàng)新

孔令淑　蔡之國

摘要：在新的媒介生態(tài)環(huán)境中，黨的新聞宣傳工作迎來了新格局。因此，新聞宣傳工作需要從平臺建設(shè)、內(nèi)容堅守、服務(wù)升級、互動加強、輿論環(huán)境重塑和人才打造等方面，積極探索媒體融合語境下新聞宣傳工作的創(chuàng)新路徑，以利創(chuàng)新黨的新聞宣傳工作。

關(guān)鍵詞：媒體融合 新聞宣傳工作 創(chuàng)新

在中國特色社會主義進入新時代這一新的歷史階段，習(xí)近平總書記多次在重要會議上闡述對新聞宣傳工作的最新思考和觀點，并有針對性地作出重要部署。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，新媒體平臺大量崛起，沖擊著報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)新聞媒體在新聞宣傳和輿論引導(dǎo)方面的地位。“媒體融合”（media convergence）的理念最早由美國計算機科學(xué)家尼葛洛龐帝提出，“媒體融合”既包含兩種及以上媒介形態(tài)經(jīng)過簡單相加而形成一種新的媒介形態(tài)的物理層面上的意義，也包括不同媒介通過組織架構(gòu)、功能特性、所有權(quán)等在內(nèi)的重要因素的糅合，進而實現(xiàn)資源共通、平臺共享、價值聚合的更深層次的含義。在媒體融合時代的語境下，黨的新聞宣傳工作迎來了新格局，面臨新挑戰(zhàn)。

一、新聞宣傳工作的新挑戰(zhàn)

數(shù)字信息技術(shù)的飛速革新和繁榮發(fā)展，將人類帶入了一種全新的“數(shù)字化生存”模式中，人們的交往方式、表達方式、生活方式都發(fā)生著深刻的變化。以往“你說我聽”的新聞宣傳格局，在如今復(fù)雜的媒介生態(tài)中，早已不適用。面對新的輿論環(huán)境和媒體融合的新時代，黨的新聞宣傳工作面臨多方面的挑戰(zhàn)。

（一）社會化媒體消解官方媒體的輿論引導(dǎo)力

近年來，越來越多的網(wǎng)絡(luò)平臺帶有社交屬性，且提供的社交方式風(fēng)格多變、形式多樣，獲得受眾青睞。在去中心化的社交媒體平臺上，被技術(shù)賦權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)用戶可以自由地針對新聞事件發(fā)表觀點，并通過點贊分享機制，擴大新聞事件的傳播范圍。低門檻、低成本、高自由的網(wǎng)絡(luò)空間，極易滋生虛假新聞、網(wǎng)絡(luò)謠言、群體極化等行為，影響正常的社會秩序。輿論話語權(quán)的下放使得網(wǎng)絡(luò)輿論場內(nèi)眾聲喧嘩，官方消息和話語被淹沒在公眾的情緒化表達中，輿論也會朝著未知乃至不可控的方向發(fā)展，官方媒體的輿論引導(dǎo)力被削弱。此外，一些以市場利益為主導(dǎo)的社交媒體平臺片面追求轟動效應(yīng)，傳播錯誤的價值觀念，給黨的新聞宣傳工作和輿論引導(dǎo)帶來巨大壓力和挑戰(zhàn)。

（二）算法推薦將受眾置于圈層化的困境

算法推薦技術(shù)是基于大數(shù)據(jù)分析推測用戶喜好，并據(jù)此推薦相關(guān)信息內(nèi)容的推送方式。在龐大復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息世界中，算法推薦滿足了受眾的個性化信息需求，也為媒體平臺、客戶端帶來了巨額利潤。但片面追求滿足受眾個人偏好的邏輯，久而久之會使受眾接收大量同類、同質(zhì)信息，陷入圈層化的困境，阻礙受眾的客觀判斷。正如美國學(xué)者凱斯·桑斯坦所言：地緣社群之間的交往更具有隨意性，而虛擬世界主要是依據(jù)利益或興趣來結(jié)合形成社群，具有同質(zhì)化傾向。在圈層化的社群中，思想觀念趨同的社群公民也很難接受與自己立場不同的觀點和想法，從而導(dǎo)致新聞宣傳工作既無法準確把握民意，也無法開展有效宣傳，陷入“進不去、出不來”的兩難境地。

（三）新聞宣傳理念和方式應(yīng)與時俱進

在“人人都有麥克風(fēng)”的新媒體時代下，受眾獲得了極大的自主權(quán)，積極發(fā)揮主觀能動性參與到社會事務(wù)的討論中。然而，部分官媒仍然運用的只是單向灌輸?shù)男麄骼砟詈头绞?，官媒在信息公開和輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵時刻“失語”或“無語”，將會給網(wǎng)絡(luò)流言以滋長的土壤，引起一定范圍內(nèi)的集群行為，給社會治理帶來更多復(fù)雜的問題。此外，網(wǎng)絡(luò)社會信息更新迭代迅速，一個話題、一句評論、一個線索就能引爆輿論，官媒長期以來單一的宣傳話語模式和缺乏時效性的報道進程，已經(jīng)難以適應(yīng)媒體融合語境下的傳播需求，對外新聞宣傳的效果受限。因此，黨的新聞宣傳理念和方式亟待創(chuàng)新，以適應(yīng)新時代的新要求。

（四）受國內(nèi)外輿論環(huán)境的沖擊較大

隨著我國經(jīng)濟和科技的迅猛發(fā)展，中國的國家實力和國際地位不斷提升。但是，固守“冷戰(zhàn)思維”的西方國家將中國的崛起視為威脅，憑借自己的國際話語權(quán)，傳播抹黑、打擊中國的言論，破壞中國的國家形象。在國內(nèi)，一些所謂的網(wǎng)絡(luò)大V、紅人，憑借自身的影響力，傳播過激的、與主流意識形態(tài)相對立的言論，加之開放度高的網(wǎng)絡(luò)空間缺乏強有力的約束，一時間，錯誤思潮和言論充斥輿論場。文化差異和認知偏頗使中國的對外宣傳充滿挑戰(zhàn)，黨的新聞宣傳工作面臨著國內(nèi)外輿論環(huán)境的雙重考驗。

二、新聞宣傳工作的創(chuàng)新路徑

媒介技術(shù)的變革改變了傳統(tǒng)的新聞傳播格局，黨的新聞宣傳工作也必須隨中央政策決策而制、因媒體融合之勢而變，以創(chuàng)新謀發(fā)展，努力推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合，產(chǎn)生1+1>2的合力效果。

（一）打造新型主流媒體，形成全媒聯(lián)動宣傳格局

媒體融合的課題自2014年提出以來，受到了學(xué)界和業(yè)界的熱切關(guān)注。從開通報紙電子版到開發(fā)網(wǎng)站，從報網(wǎng)互動到中央廚房，再到縣級融媒體建設(shè)，我國在媒體融合的實踐中進行了許多探索。融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一。傳統(tǒng)主流媒體長期以來承擔(dān)著黨的主要新聞宣傳工作，擁有著以黨性和人民性相統(tǒng)一的工作原則、官方話語的品牌知名度以及專業(yè)化的新聞宣傳運作機制，其權(quán)威和影響力無可撼動。新媒體則憑借其新生的活力，擁有著龐大的受眾群和盈利激勵機制。新型主流媒體則融合了二者的優(yōu)勢，實現(xiàn)媒介資源和生產(chǎn)要素的有效整合，從而形成全媒體聯(lián)動的宣傳格局，增強了新聞宣傳的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。近年來，許多黨媒、官媒率先行動，在新型主流媒體平臺的打造中做出了有益的探索。中央電視臺率先行動，構(gòu)建“一云多屏”的傳播體系，將節(jié)目同步于網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、移動終端等平臺載體，實現(xiàn)了任何用戶、在任何時間、任何地點、以任何方式、在任何終端上都可收看自己喜歡的節(jié)目內(nèi)容。新華社開通了新媒體專線，憑借新華社的資源優(yōu)勢向用戶提供高質(zhì)量的多媒體集成服務(wù)和產(chǎn)品。中國經(jīng)濟網(wǎng)則建立了經(jīng)濟分類數(shù)據(jù)庫，向用戶提供數(shù)據(jù)服務(wù)和資訊產(chǎn)品。黨的新聞宣傳工作正全力推進新型主流媒體的建設(shè)和發(fā)展。

（二）堅持內(nèi)容為王，開展真實客觀的新聞宣傳

媒體融合的發(fā)展理念得益于技術(shù)的進步，更離不開內(nèi)容為王的宗旨。南京大學(xué)新聞傳播學(xué)杜駿飛教授直言，不報道真實新聞的媒體都是假媒體，不為公眾提供實在服務(wù)的創(chuàng)新方案都是偽創(chuàng)新。這些論斷深刻地回答了內(nèi)容和技術(shù)的主次問題，強調(diào)了新聞宣傳的本質(zhì)還是在于提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。移動互聯(lián)技術(shù)增加了傳統(tǒng)媒體開展新聞宣傳的平臺和渠道，也為新聞宣傳提供了多元活潑的表達形態(tài)，事實證明，高品質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)才能建立起用戶忠誠度，進而推動媒體平臺持續(xù)健康發(fā)展。正如近年來，知識付費、資訊訂閱、品質(zhì)增值備受追捧，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)成為核心驅(qū)動力。在全新的媒介生態(tài)環(huán)境中，人民網(wǎng)始終秉持著“先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本”的理念，在新聞品質(zhì)和服務(wù)能力上下功夫，因而被看作是“人民日報融合發(fā)展的新媒體旗艦”。

（三）利用好新技術(shù)，提供個性化新聞宣傳服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)社會從信息單向傳播的web1.0時代，發(fā)展到人網(wǎng)互動的web2.0時代，再到如今智能服務(wù)的web3.0時代，新聞傳播格局逐漸朝著人性化、個性化、智能化和專業(yè)化的方向發(fā)展，并呈現(xiàn)出差異化、分眾化的新聞傳播趨勢。因此，在智媒時代下，黨的新聞宣傳工作必須利用好新興傳播技術(shù)，為受眾提供高質(zhì)量、精細化、個性化的新聞宣傳服務(wù)。在選題策劃階段，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析輿論熱點和網(wǎng)民態(tài)度，為媒體提供選題參考。在信息收集階段，運用好無人機拍攝、VR/AR直播、VLOG錄制等手段，為受眾提供更具現(xiàn)場感、參與感和互動感的新聞。在新聞生產(chǎn)階段，綜合運用文字、動畫、數(shù)據(jù)、H5、二維碼等方式，為受眾提供接收信息的多元選擇。在新聞發(fā)布階段，通過智能分發(fā)、算法推薦、AI合成主播等形式，滿足受眾的個性化信息需求。近幾年的兩會報道，已然體現(xiàn)在新技術(shù)推動下的新聞創(chuàng)新與媒體融合的升級趨勢。技術(shù)是一把“雙刃劍”，加以合理利用，會成為黨的新聞宣傳工作的助推劑。

（四）注重雙向互動，開展對話交流

英國文化研究之父斯圖亞特·霍爾在研究電視話語時，將傳播過程解釋為傳播者“制碼”和受眾“解碼”的過程，同時又指出了“編碼-解碼”過程的不對稱性，進而創(chuàng)新性地提出了對抗式解讀、協(xié)商式解讀和霸權(quán)式解讀的三種“編碼-解碼”模式。受眾不再被認為是被動、消極的一方，而是對事物持有自己的觀點和想法，并能夠自由選擇是否表達以及如何表達，是一種“主動的受眾觀”。在新媒體時代下，受眾的自主性極大提升，必須改變傳統(tǒng)的單向宣傳灌輸思維，重視從受眾的角度出發(fā)選題，有針對性地開展推送傳播，實現(xiàn)新聞宣傳效率的最大化。首先，要增強新聞敏感性和輿論應(yīng)對能力，跟蹤監(jiān)測互聯(lián)網(wǎng)媒體上的輿情動態(tài)，聽取群眾意見，及時對輿論做出回應(yīng)，用事實說話。其次，要勇于和負面輿論、評價展開正面辯論，堅信“真理是越辯越明的”，做好對輿論的正向引導(dǎo)，同時還能在對話交流中擴大新聞宣傳范圍，增強影響力。最后，宣傳工作也要積極適應(yīng)新媒體平臺的話語模式，既要將黨的創(chuàng)新思想和理論置入新媒體話語框架，使用人民群眾喜聞樂見的語言、案例和傳播方式，也要密切聯(lián)系群眾的社會生活和實際利益，將為人民服務(wù)的宗旨落到實處。

（五）構(gòu)建良好的內(nèi)外部輿論宣傳環(huán)境

媒體融合時代下，我黨的新聞宣傳工作面臨國內(nèi)和國際雙重輿論環(huán)境的壓力，因此，必須適時轉(zhuǎn)變對內(nèi)對外傳播理念、機制和形式，構(gòu)建良好的內(nèi)外部輿論宣傳環(huán)境。目前在國內(nèi)，媒介技術(shù)發(fā)展的浪潮不斷沖擊著原有的新聞傳播生態(tài)，新聞宣傳工作必須堅守主流話語陣地，在開展新聞宣傳時要堅持以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，大力弘揚社會主義核心價值觀，進行正面宣傳和正向的輿論引導(dǎo)，肅清網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的錯誤思潮和不當(dāng)言論，營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。由于中西方長期以來在意識形態(tài)和國家制度方面的差異，在國際競爭日益激烈的環(huán)境下，做好我黨的對外新聞宣傳工作尤為重要。一方面，利用好媒體融合時代的契機，多渠道對外講好中國故事，重點打通民間輿論場的交流互動。另一方面，轉(zhuǎn)變對外宣傳話語模式，要研究國外受眾的語言方式和思維模式，用外國受眾能夠聽懂、理解和接受的話語體系和表達方式闡釋中國獨特歷史和文化，不斷增強我國對外話語的說服力、感召力和公信力，從而提升我國的國際話語權(quán)。在新聞宣傳實踐中，不斷貫徹人類命運共同體的意識，努力形成全球共識，營造和平發(fā)展的國際傳播環(huán)境。

（六）培養(yǎng)一支專業(yè)能力過硬的新聞宣傳工作隊伍

迅速更新迭代的新聞傳播新技術(shù)、日益復(fù)雜的新聞輿論環(huán)境以及人民日益提高的信息需求，都對新時代下的新聞宣傳工作者提出了更新、更高的要求。政治堅定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良的新聞輿論工作隊伍是我黨新聞宣傳工作強有力的人才保障。新聞記者必須不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，努力成為專業(yè)能力和綜合素質(zhì)俱佳的全能型人才。首先，新聞宣傳工作者要緊跟科學(xué)技術(shù)發(fā)展的步伐，不斷學(xué)習(xí)新聞傳播新技術(shù)，并將其熟練運用到日常的新聞宣傳報道工作中。其次，面對日益復(fù)雜的新聞輿論環(huán)境，新聞宣傳工作者既要有過硬的思想政治素質(zhì)和政治辨別能力，也要不斷增強自己的專業(yè)素養(yǎng)和宣傳能力，爭取成為具備跨文化傳播能力的綜合型人才。最后，媒體融合時代下的新聞宣傳工作者還必須具備創(chuàng)新意識，改革新聞宣傳報道模式，善于講好中國故事，努力寫出人民群眾喜聞樂見的報道。

結(jié)語

習(xí)近平總書記指出：“黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事。做好黨的新聞輿論工作，事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進黨和國家各項事業(yè)，事關(guān)全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國家前途命運”。從革命戰(zhàn)爭年代到社會主義建設(shè)時期，再到改革開放新時期，我黨的新聞宣傳工作一直在摸索中向前發(fā)展。中國特色社會主義進入新時代，媒體融合這一新課題使我黨的新聞宣傳工作面臨新格局、新挑戰(zhàn)。為此，黨的新聞宣傳工作既要保持黨性、人民性、正面宣傳為主的原則，也要豐富和創(chuàng)新黨的新聞宣傳工作，借媒體融合發(fā)展之勢，做到守正創(chuàng)新。黨的新聞宣傳工作做好了，才能切實增強主流輿論引導(dǎo)力，提升國際話語權(quán)。

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（孔令淑系揚州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院碩士研究生;蔡之國系揚州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院副教授。）