長尾理論啟示下的小眾媒體發(fā)展思考

摘要：本文在長尾理論的視角下，分析了web 2.0時代小眾媒體的發(fā)展，并以音樂社交APP作為案例具體分析長尾理論如何為社交媒體發(fā)展提供新的思路。

關鍵詞：長尾理論；二八定律；小眾媒體

一、長尾理論概述

（一）長尾理論的來源-二八定律

意大利經濟學家巴萊多在19世紀末和20世紀初發(fā)現了“巴萊多定律”法（又稱“二八定律”）。二八定律是指，在任何一組事務，重要的部分只占總體的百分之二十，其余次要的不重要的部分占總體的百分之八十。

“二八定律”普遍存在于社會、經濟等生活中，是一種不平衡的現象。根據二八定律我們可以看出，原因結果、投入產出、努力回報之間存在各種不平衡現象：百分之二十的努力可以促成百分之八十的成功；百分之二十的企業(yè)可以生產出市面上占市場總份額百分之八十的產品；企業(yè)百分之八十的收益可以由百分之二十的顧客投資購買產生?！岸朔▌t”就是認為社會 百分之八十的財富集中在占社會百分之二十的人手中。這樣的經驗導致人們更愿意選擇大的市場，而不愿在占市場份額20%的產品中投入過多精力。

（二）長尾理論的提出

互聯網的出現推翻了傳統的二八法則。網絡經濟、在線銷售、搜索引擎使過去一直被忽略的“長尾”發(fā)揮出其潛在價值。美國《連線》雜志主編·安德森在2004年提出長尾理論，--“如果你把足夠多的非熱產品組合在一起，你實際上就能創(chuàng)造一個與熱門市場相媲美的大市場?！彼瞄L尾理論描繪出亞馬遜等網站的經典運營方式。

事實上，利基產品始終存在，隨著接觸它們的資本迅速下降，它們成為一種不可忽視的文化經濟力量。然而，這不意味著它們取代了傳統市場。他們沒有取代傳統市場，這是它們第一次站在世界舞臺上。很長一段時間以來，我們已經習慣于尋找熱門以便最大效率地生產獲利，而對于小眾的東西我們往往選擇忽視。現如今在這個web2.0的網絡化數字化的時代改變了傳統的營銷方式，被徹底改變，它表現在營銷行業(yè)的成本被迅速降低。

長尾理論中位于尾部趨近與x軸的曲線只會變得越來越長，這些不計其數的零星銷售是高效、低成本的業(yè)務。由于網絡銷售，貨架空間是免費的（對于純數字服務，如生產成本為零，流通成本幾乎不存在的純數字服務），利基銷售的合計利潤并不低于（甚至更高）流行產品的利潤。換句話說，在新時代下可以這樣概括二八定律：隨著文化經濟重心的徹底扭轉，從需求曲線頂端的幾個大點擊（主流產品市場）轉變?yōu)樾枨笄€末端的大量利基產品。信息化時代網購的興起使人們不用花費很高成本在租賃實體店鋪，囤積貨源等項目上；人們只需要選擇商品的虛擬上架，因此，可以選擇自己喜歡的小眾化的商品銷售，而不用擔心貨物堆積，維護實體店鋪成本問題。但這還遠遠不夠。新的供應必須由足夠的新的需求中產生。否則，長尾會漸漸枯萎。

二、長尾理論在Web2.0時代的表現-小眾文化

（一）長尾時代的小眾觀

我們如何定義“小眾”呢？大家廣泛認為：小眾的概念更傾向于“味覺公眾”——即“以人們某一興趣或愛好而劃分在一起的小群體?！彪S著互聯網的不斷發(fā)展，小眾文化也不斷發(fā)展壯大，從之前被忽視的群體，到現在逐漸走進大眾視野，走到舞臺中央。

（二）小眾社交媒體的發(fā)展

傳統上，我們應該更多地關注具有巨大商業(yè)價值的主流市場，放棄利基市場（生態(tài)位市場）。而長尾理論告訴我們，當我們將看似孤立的“少數”利基市場合并時，統計圖上的“長零尾”會給我們帶來巨大的好處。邊際成本是長尾理論應用過程中最重要的限制，即只有足夠小才能實現贏利。因此，新媒體就比傳統媒體更有優(yōu)勢。例如，不同內容的實體書籍的售賣需要付出巨大的印刷成本，而基于網絡的電子書籍為不同的用戶提供不同的內容則簡單的多。通過長尾，小眾群體需求的聚合，能夠形成巨大的總數，造就可觀的規(guī)模。

（三）基于長尾理論的發(fā)展策略

長尾理論為小眾社交媒體的發(fā)展提供了思路。

1.對小眾社交媒體的用戶進行進一步細化，提供更多的利基產品。

根據長尾理論可知，曲線最高點一直被銷量較大的商品統治，小眾文化的發(fā)展使其不再成為唯一的選擇。人們開始追求個性化，青睞一些小眾品牌，小眾市場逐漸開始走強。當商品的種類足夠多，即利基產品種類足夠多的情況下，雖然單一的大規(guī)模生產仍占主導，但是，即使長尾右端曲線不斷接近X 軸，它仍然不會等于零，它的尾部長到足以支撐起一個能與頭部市場相抗衡的小眾市場。

小眾社交媒體的發(fā)展從長尾所代表的差異化，多樣性中得到啟示，無論是大眾還是小眾，都有其存價值，同時也都有盈利的可能性。細分受眾，挖掘用戶的獨特性，以用戶需求為導向，小眾社交媒體的發(fā)展將會迎來新的突破。

2.利用少數民族群體的特點，渴望被認可，鼓勵用戶踴躍參與互動。

當小眾群體感知到自己被認同，他們主動參加互動的積極性將大大提升。Web2.0 時代誰能充分激發(fā)網絡用戶自主創(chuàng)作的熱情，誰就能獲得“一呼百應”的營銷效果。而激起用戶自動自發(fā)進行自主創(chuàng)作和踴躍互動的關鍵就是要讓無數小眾感知到自己被需要、被包容，被認同。

3.提供更優(yōu)質高效的信息檢索服務

隨著利基產品的大量出現，長尾越來越長，用戶需要耗費越來越多的時間精力搜索到自己想要的產品。任何妨礙用戶找到目標產品的東西都可以稱為“搜索成本”。有些成本是貨幣性的，例如要花費大量金錢成本才能取得，有些是非貨幣性的，例如搜索花費的時間，精力。小眾社交媒體如果能進一步對產品進行有針對性的個性化推薦定制，為用戶提供過濾服務和高效信息檢索服務。那么必然會得到用戶對于該平臺較高的忠誠度和黏性。

三、長尾理論下小眾媒體發(fā)展案例分析-以音樂社交APP為例

二八法則和長尾理論，雖最初是經濟學領域的概念，如今已被用于社會生活各方面的研究，也被普遍用于生活各方面研究。長期以來音樂APP也一直遵循 “二八定律”，傳統的音樂社交APP以滿足百分之八十的聽眾需求為自己的發(fā)展目標。長尾理論為Web2.0時代音樂APP的發(fā)展提供了新的理念與思路，使音樂軟件的發(fā)展也不能忽視長尾下大量的小眾聽眾的音樂需求，為音樂社交APP的發(fā)展指明一條新路，使音樂社交APP發(fā)揮出更大的社會效益。

在長尾理論的視角下，對于網易云音樂等音樂社交軟件的發(fā)展有以下幾點建議：

1.擴大信息資源規(guī)模，轉變傳統二八定律觀念下只著眼于主要用戶的做法，小眾用戶的大基數同樣蘊含著重要的商業(yè)價值。具體表現在，增加軟件所儲備的歌曲數量，分析用戶數據，購買一些小眾音樂的版權，滿足長尾下小眾聽眾的需求。

2.優(yōu)化檢索功能，不同APP之間整合資源，實現跨軟件之間的信息檢索，使用戶能夠更加方便快捷的搜索到自己想要的信息資源，同時可以使網絡信息資源得到最大程度上的利用。在音樂方面，版權的購買需要花費大量資金，因此，不同音樂軟件之間可以進行合作與良性競爭，整合購買音樂版權，避免版權的重復購買，使所購買的音樂版權得到最大程度上的利用。同時不同音樂軟件之間可以實行開放式搜索，即跨軟件搜索，提高搜索效率，方便用戶查詢所需信息。

3.基于用戶的愛好，細化信息，提供個性化服務，從而提高用戶黏度和忠誠度。關于這一點，網易云音樂APP的“心動模式”，私人FM，和每日推薦給用戶帶來很好的體驗。尤其是對于音樂品味不同于主流的小眾聽眾，能聽到更多與自己品味類似的音樂會極大提高用戶體驗度。

4.利用長尾理論，社交媒體APP可以進一步發(fā)掘潛在用戶，從而擴大用戶數量，實現自身發(fā)展。

參考文獻：

[1] 克里斯·安德森.長尾理論[M].北京：中信出版社，2009.

[2] （美）斯坦利·J·巴倫.劉鴻英譯.大眾傳播概論——媒介認識與文化[M].北京：中國人民大學出版社，2005.

[3] 王少飛.豆瓣的小眾生存[J].新經濟導刊，2006（10）.

作者簡介：蘇欣（1995—），女，山東濟寧人，碩士研究生，研究方向：國際信息。