新媒體背景下電視購物節(jié)目受眾拓展策略

李睿 李中力

摘?要：新媒體背景下，傳統(tǒng)電視購物產(chǎn)業(yè)的市場份額受到電商平臺的巨大沖擊。近年來，電商平臺的交易額呈現(xiàn)“井噴式”的上升，尤其在“雙11”“618”等大型活動日，各大電商網(wǎng)站更是連年創(chuàng)下天量成交額。在這樣極其慘烈的競爭環(huán)境之下，電視購物勢必要在節(jié)目形式、產(chǎn)品開發(fā)、吸引受眾策略等多方面有所創(chuàng)新與突破，同時結合媒介融合的發(fā)展趨勢，進行多渠道的節(jié)目投放，才能維持電視購物產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展。本文試論電視購物如何擴大自身品牌影響力、如何拓展受眾范圍并為此提供一些策略性建議，希望能對電視購物產(chǎn)業(yè)的轉型升級有所助益。

關鍵詞：新媒體背景;電視購物;受眾拓展

中圖分類號：I053.5文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）01-0094-02

相較一些發(fā)達國家和地區(qū)，我國電視購物行業(yè)起步較晚，但自從搭載上傳統(tǒng)媒體迅速發(fā)展的快車道后，短時間內(nèi)便憑借著便捷的購物方式、電視平臺的宣傳推廣方式和公信力，在各地區(qū)廣播電視行業(yè)隊伍的主持下迎來了如火如荼的發(fā)展，覆蓋了多個省市。但隨著科學技術的進步以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，當今媒體行業(yè)日新月異，新媒體、自媒體、融媒體等紛紛映入眼簾，為拓展受眾、增加收入，各媒體競相改革創(chuàng)新。新媒體時代下的電視購物產(chǎn)業(yè)市場競爭愈發(fā)激烈，其主要原因有以下兩點：一方面，是電商的迅速發(fā)展搶占了大量的市場份額，導致電視購物的市場占有率和受眾數(shù)量銳減;另一方面，是一些電視購物節(jié)目夸大產(chǎn)品功效進行虛假宣傳，質量堪憂等弊端顯露，引發(fā)了受眾對電視購物平臺的信任危機。針對此類現(xiàn)象，本文將提出幾點針對新媒體背景下的電視購物節(jié)目受眾拓展策略。

一、新媒體背景下電視購物節(jié)目受眾現(xiàn)狀概述

（一）電視購物主要受眾群體老齡化

隨著中國改革開放和全面建成小康社會的步伐不斷推進，我國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，人們消費能力和生活水平日益提高，消費娛樂全面升級，人們對生活用品的品質要求也越來越高。習近平總書記在黨的十九大報告中對我國當前主要的社會矛盾進行了全面深入地分析，指出“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。目前，我國電視購物的主要受眾年齡集中在 30～60 歲，不同購物頻道由于其產(chǎn)品的價格和檔次有所差別，因此受眾也不盡相同。電視購物剛興起的階段，產(chǎn)品普遍值得信賴，與市場上“良莠不齊”的同類物品相比品質更高，同時具備著完善的物流、售后等配套服務，此外，電話直接下單的方式迅速得到了觀眾的信賴。隨著我國人口老齡化趨勢加速，網(wǎng)購流程相對復雜并不適合中老年人，這也帶給電視購物頻道生存發(fā)展的空間。電視購物節(jié)目中不僅由主持人對產(chǎn)品進行詳細介紹以及功能演示，有專業(yè)客服人員一對一溝通答疑，更有電視臺作為權威背書，大大保障了商品品質，為中老年消費者提供了便利。此外，這一年齡段的人群都有著在茶余飯后閑暇時間看電視的習慣，這也為他們成為電視購物的主要消費群體奠定了基礎。

（二）年輕受眾對電視購物節(jié)目不“感冒”

不同媒體時代背景下，大眾選擇的消費方式也不相同。當下年輕人作為新媒體的主要參與者，普遍對電視購物節(jié)目抱以較低的興趣和信賴度，尤其是網(wǎng)紅明星等流量因素的加入，讓網(wǎng)絡直播的魅力劇增，吸引著年輕人的目光，因此，多數(shù)年輕人習慣選擇通過網(wǎng)絡直播和電商平臺進行購物。此外，淘寶、京東、小紅書等電商平臺的崛起，也滿足了新媒體環(huán)境下時間碎片化、節(jié)奏快捷化的年輕群體的消費方式，因為在這樣的生活狀態(tài)下，他們很少有人愿意將整塊時間花在電視購物節(jié)目上。年輕人往往通過一些短視頻、微信公眾號推送等新媒體渠道去了解和選擇商品。電視購物相對網(wǎng)絡購物來說缺少“趣味性”和“個性化”，在節(jié)目呈現(xiàn)方式上如何吸引受眾，在產(chǎn)品質量、價格上獲得認可是電視購物從業(yè)者需要認真思考的問題。當今社會，年輕人的消費能力逐漸增強，越來越容易接受貸款消費、超前消費，電視購物節(jié)目應當乘勢而上，努力吸引這部分年輕消費群體。

二、新媒體背景下電視購物節(jié)目受眾拓展策略

（一）流量藝人做客電視購物直播間，進行節(jié)目形式上的創(chuàng)新與突破

電視購物節(jié)目以產(chǎn)品推薦為主，其節(jié)目形式主要是主持人通過對產(chǎn)品的介紹和實驗，以及戶外的采訪和外拍播放等方式進行售賣，一場節(jié)目大概在30～60分鐘，而電視購物作為傳統(tǒng)媒體旗下的子頻道，有著專業(yè)的節(jié)目制作團隊，有能力開設引入明星嘉賓的節(jié)目。通過明星做客演播室同主持人一起完成產(chǎn)品試用、介紹，藝人也可以和主持人一起走近工廠外拍，還可以增設明星參與的游戲環(huán)節(jié)，從多方面進行內(nèi)容創(chuàng)新。一方面，為電視購物注入一些符合受眾喜愛的綜藝娛樂元素，使購物節(jié)目更加有趣、有料、有看頭;另一方面，還可以提高受眾對電視購物節(jié)目主持人和產(chǎn)品的信賴感，吸引更多對電視購物節(jié)目不“感冒”的年輕人。

（二）拓展新渠道，充分利用社交媒體進行營銷

新媒體背景下媒介融合是大勢所趨，而電視購物可以在新媒體背景下依托互聯(lián)網(wǎng)技術進行全面轉型。例如，淘寶、蘑菇街、小紅書等很多APP都有購物網(wǎng)絡直播間，目前上海東方購物、湖南快樂購等多家電視購物頻道都開通了淘寶直播賬戶，由臺內(nèi)主持人或聘請流量網(wǎng)紅進行網(wǎng)絡直播銷售商品。除直播銷售外，用戶還可以通過關注其微信公眾號在線收看購物節(jié)目，瀏覽微信商城的商品進行選購。東方購物在抖音短視頻APP上也宣傳與制作營銷內(nèi)容進行導流。在新媒體背景下，利用社交、娛樂等APP不斷拓展渠道，并進行宣傳推廣尤為重要。

（三）增強電視購物節(jié)目的可信度和權威感

雖然電視購物在過去一段時間因為監(jiān)管的缺失，導致一些購物節(jié)目夸大產(chǎn)品功效、夾雜不誠信的推銷手段、不完善的售后服務，以及偶有假貨出現(xiàn)等原因而遭受詬病。但近年來隨著監(jiān)管的完善，廣告法的修訂等，電視購物節(jié)目的權威性和公信力又開始復蘇。經(jīng)過大浪淘沙，現(xiàn)存的大多數(shù)電視購物頻道在運營過程中都對自身商譽相當重視，對商品質量和節(jié)目內(nèi)容也進行嚴格管理。目前來看，電視購物節(jié)目銷售的產(chǎn)品相較電商購物網(wǎng)站在質量品質的把控上更為嚴格。電視購物平臺有著明確的商業(yè)化目標，但也要肩負起應有的社會責任，應既具有現(xiàn)代企業(yè)的管理模式，同時也要依托傳統(tǒng)媒體的良好官媒形象和管理規(guī)范。只要嚴格遵守國家相關法律法規(guī)，對出現(xiàn)的問題進行及時有效地管控，并做好售后服務和產(chǎn)品質檢，短時間內(nèi)便可提升其在受眾心中的可信度。伴隨著電視購物頻道和電視購物節(jié)目主持人長久以來商業(yè)信譽的不斷積累，受眾的信賴感也會隨之增強。

三、結?語

不同的媒體背景之下，大眾的消費模式、渠道、偏好也有所不同，但消費者對商品品質、購物體驗、便利性等方面的核心追求不會輕易發(fā)生改變。媒體環(huán)境日新月異、市場氛圍紛繁復雜的當下，電視購物唯有不斷創(chuàng)新模式內(nèi)容、樹立堅不可摧的良好商譽，并持續(xù)維護好自己賴以生存的顧客群體，結合自身優(yōu)勢發(fā)掘與電子商務渠道差異化的核心競爭力，做好節(jié)目內(nèi)容和宣傳推廣上的創(chuàng)新工作，與時俱進、抓住機遇，才可以實現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在媒介融合變革的大趨勢下立于不敗之地。

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[責任編輯：楊楚珺]