新媒體時(shí)代下移動(dòng)短視頻的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀

徐曉慧

摘?要：在信息快速化與碎片化的今天，短視頻應(yīng)用異軍突起，目前國內(nèi)出現(xiàn)了以“抖音”為代表的一系列短視頻應(yīng)用APP。本文主要從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論視角出發(fā)，來解讀移動(dòng)短視頻火爆的原因，分析其盈利模式，并對其發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)短視頻;傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué);三次售賣

中圖分類號：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號：1672-8122（2020）01-0039-03

2013年被稱為中國的短視頻元年，從騰訊的微視、一下科技的秒拍、美圖秀秀的美拍等短視頻社區(qū)APP的面世，到2014年一條、二更等短視頻內(nèi)容生產(chǎn)公司的發(fā)展壯大，再到2016年崛起的Papi醬短視頻，作為近年來的一種新興事物，短視頻以不可抵擋之勢走進(jìn)了社會(huì)大眾的視野。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億[1]。由于短視頻契合了碎片化時(shí)代人們對短小、快速、視聽娛樂化的追求，使其成為了其他形態(tài)無法匹敵的流量集中地。

一、 移動(dòng)短視頻概述

關(guān)于移動(dòng)短視頻的概念眾說紛紜，學(xué)界和業(yè)界目前都沒有統(tǒng)一的定義。戴景麗在《微視頻的內(nèi)容定位與盈利模式》一文中提出“微”的概念，認(rèn)為其指的是時(shí)間的長度，也可以說是時(shí)間上的跨度[2]。雷攀在《社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入短視頻時(shí)代》中認(rèn)為短視頻是基于移動(dòng)智能終端發(fā)展的，允許用戶利用智能手機(jī)或平板電腦等此類移動(dòng)終端設(shè)備拍攝的時(shí)長極短（一般為8至30秒）的視頻[3]。方方在《社會(huì)化媒體時(shí)代短視頻熱潮解析》一文中，認(rèn)為短視頻是基于智能移動(dòng)手機(jī)使用該軟件拍攝10秒以內(nèi)（時(shí)長在后來各款應(yīng)用的更新中有60秒或者是5分鐘的選擇），并直接編輯美化，然后分享至社交應(yīng)用的視頻[4]。通過對文獻(xiàn)的梳理可以發(fā)現(xiàn)，目前對于移動(dòng)短視頻的定義是緊緊圍繞著視頻拍攝時(shí)長的長短和是否為移動(dòng)智能終端拍攝這兩個(gè)要素來決定的。因此，本文將移動(dòng)短視頻定義為一種視頻長度以秒來計(jì)數(shù)（最長視頻長度不超過20分鐘）的視頻，主要是通過移動(dòng)智能終端來拍攝，拍攝后可以自主美化和編輯，可以在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行實(shí)時(shí)分享和反饋的視頻。

二、 移動(dòng)短視頻的多元盈利模式分析——基于三次售賣理論

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中的三次售賣理論認(rèn)為，媒體在經(jīng)營過程中包含三次售賣：第一次售賣是“賣內(nèi)容”，第二次售賣是“受眾的注意力”，第三次售賣是利用媒體的品牌資源挖掘更大的市場價(jià)值，形成產(chǎn)業(yè)鏈，以實(shí)現(xiàn)更多的價(jià)值。

（一）內(nèi)容：第一次售賣

在移動(dòng)短視頻的第一次售賣中，視頻博主憑借優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容輸出來吸引觀眾，以此提高視頻點(diǎn)擊率，從而獲得盈利。移動(dòng)短視頻的核心利潤點(diǎn)是內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)是整個(gè)盈利模式的根本，只有制作精良的短視頻才能在分發(fā)和傳播上吸引流量，而流量的積累是商業(yè)化變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

短視頻內(nèi)容付費(fèi)是最近興起的新的內(nèi)容售賣模式。目前的付費(fèi)模式分為兩類：一類是視頻聚合類平臺(tái)的付費(fèi)模式，這些平臺(tái)整合了優(yōu)質(zhì)的視頻資源，開設(shè)VIP會(huì)員可觀看的視頻內(nèi)容，用戶只有購買了VIP才可觀看。第二種是粉絲付費(fèi)、知識(shí)付費(fèi)的模式，如美拍、快手等平臺(tái)推出短視頻打賞功能，意在專注于內(nèi)容本身的質(zhì)量，走自愿式內(nèi)容付費(fèi)道路，此種方式適用范圍更廣，更利于激發(fā)整體內(nèi)容創(chuàng)作的活力。不過，由于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻遠(yuǎn)沒有文章的方式相對容易實(shí)現(xiàn)，再加上短視頻自身的局限性，從目前來看，內(nèi)容付費(fèi)在我國的短視頻行業(yè)中仍然處于起步階段。

（二）注意力：第二次售賣

受眾的注意力售賣是移動(dòng)短視頻最重要的盈利點(diǎn)，即廣告收入。內(nèi)容生產(chǎn)者將自己所擁有的受眾注意力作為商品售賣給廣告商，對于移動(dòng)短視頻來說，廣告收入主要分為：廣告植入與電商變現(xiàn)這兩類收入。

廣告植入是短視頻盈利最常見的方式。對于幽默搞笑、明星娛樂、新聞?dòng)螒颉㈦娨曤娪暗冗@類泛娛樂領(lǐng)域的內(nèi)容，特點(diǎn)是受眾廣、傳播范圍大，變現(xiàn)方式以插入廣告和流量為主，主要表現(xiàn)方式為在某個(gè)鏡頭中呈現(xiàn)品牌產(chǎn)品的特寫，或用一句巧妙的廣告文案等。如@Papi醬、@淮秀幫、@軟軟其實(shí)不太硬等以搞笑類為主的短視頻帳號，他們以超高的流量吸引廣告主入駐，在他們原有的內(nèi)容中用有趣的方式融入品牌的廣告，讓受眾樂于接受。

短視頻電商變現(xiàn)以內(nèi)容代替廣告，將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與電商購物結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)盈利。電商變現(xiàn)主要是以場景營銷為主，憑借高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，使受眾沉浸于視頻內(nèi)容的同時(shí)，激發(fā)受眾購買商品的欲望和行為，從而完成了從移動(dòng)端視頻瀏覽到電商購物的深度結(jié)合。電商變現(xiàn)分為兩種，一種是內(nèi)容方自營電商變現(xiàn)，另一種是電商推廣。內(nèi)容方自營電商變現(xiàn)是指商家通過短視頻的形式來展現(xiàn)商品，將流量轉(zhuǎn)移到自己所在的電商平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)購買的轉(zhuǎn)化。如一些服飾、化妝品商家制作視頻，發(fā)布在自己的短視頻賬號中，并附有相關(guān)的購買渠道或購買鏈接，吸引觀看短視頻的受眾進(jìn)入商家店鋪中去購買商品。電商推廣則是視頻內(nèi)容生產(chǎn)者與商家進(jìn)行合作推廣并收取相應(yīng)的傭金或推廣費(fèi)用，在短視頻中介紹、推薦商品，將流量引入商家店鋪，從而給商家?guī)砀嘣L問量，實(shí)現(xiàn)銷售盈利。

（三）IP化：第三次售賣

“IP”是知識(shí)財(cái)產(chǎn)（Intellectual Property）的縮寫，指的是“心智的創(chuàng)造”（Creations of the mind），包括一切傾注了作者心智創(chuàng)造的作品。對于移動(dòng)短視頻來說，IP化指的是利用粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知，在形成粉絲效應(yīng)后，向更多形式、更多渠道延伸，以實(shí)現(xiàn)盈利。

移動(dòng)短視頻IP化包括IP化傳播矩陣和IP延伸兩種類型。IP化傳播矩陣主要是通過擴(kuò)大移動(dòng)短視頻內(nèi)容的傳播渠道，來獲得更多的流量曝光，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利的一種模式。例如，在同屬于字節(jié)跳動(dòng)公司的今日頭條、火山小視頻、抖音APP、內(nèi)涵段子等平臺(tái)中，短視頻生產(chǎn)用戶可實(shí)現(xiàn)同時(shí)分發(fā)，相互聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)接入、多點(diǎn)分發(fā)，對于短視頻生產(chǎn)用戶來說，只需要上傳一次視頻內(nèi)容就可以獲得多個(gè)渠道的收益。IP延伸包括兩個(gè)方面，一種是橫向的延伸，如美食類短視頻@辦公室小野在完成品牌建設(shè)和粉絲積累后，將IP人物延伸至小野的同事和老板，從而能夠更廣泛地實(shí)現(xiàn)IP的價(jià)值變現(xiàn);另一種IP延伸則是傳統(tǒng)意義上的延伸，即向視頻以外的領(lǐng)域延伸，如圖書、電影、音樂等領(lǐng)域。IP延伸本質(zhì)上是粉絲經(jīng)濟(jì)的延伸，如2013年優(yōu)酷推出的《萬萬沒想到》系列短視頻，在全網(wǎng)大火，取得了極高的播放量之后，又推出了《萬萬沒想到：生活才是喜劇》長篇小說，之后又推出了《萬萬沒想到》系列電影，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的全覆蓋盈利。

三、 移動(dòng)短視頻發(fā)展中存在的問題

移動(dòng)短視頻在經(jīng)歷了野蠻生長后，逐漸走向了規(guī)范化、常態(tài)化的運(yùn)營模式，而在這一過程中也不可避免的出現(xiàn)了很多問題。

（一）內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化嚴(yán)重

目前國內(nèi)移動(dòng)短視頻行業(yè)內(nèi)容同質(zhì)化十分嚴(yán)重，當(dāng)一個(gè)現(xiàn)象級的短片作品出現(xiàn)時(shí)，同一類型產(chǎn)品的數(shù)量會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)激增，以吸引流量。例如，美食類的短視頻火了之后，很多平臺(tái)都吸引著這類短片創(chuàng)作者入駐，雖然短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者增多，但大多缺乏特色，同質(zhì)化嚴(yán)重。

為迎合觀眾的獵奇心理，低俗化也是繞不開的一環(huán)。曾經(jīng)刷屏網(wǎng)絡(luò)的“異食類”短視頻，如活吞金魚、吃仙人掌、面包蟲等視頻讓人產(chǎn)生諸多不適，還有一些帶偏價(jià)值觀的內(nèi)容。

（二）MCN運(yùn)營乏力

MCN（Multi-Channel Network）指的是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。換句話說，MCN是連接上游內(nèi)容創(chuàng)作者和下游推廣平臺(tái)、廣告商之間的機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)聯(lián)合眾多優(yōu)質(zhì)的用戶生產(chǎn)內(nèi)容，通過簽約和廣告的形式與內(nèi)容生產(chǎn)者達(dá)成分紅協(xié)議。內(nèi)容生產(chǎn)者可以投入更多的精力進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，商業(yè)運(yùn)營則由MCN來完成。

MCN的生命在于流量，只有擁有了超級流量，才能夠進(jìn)行下一步的商業(yè)變現(xiàn)，那么如何持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，保持規(guī)模效應(yīng)便成為MCN一個(gè)繞不過去的問題，在短視頻的風(fēng)口中，各種MCN機(jī)構(gòu)如雨后春筍般出現(xiàn)，但是運(yùn)營出色的還是少數(shù)。不管是內(nèi)容運(yùn)營、平臺(tái)運(yùn)營和用戶運(yùn)營都直接關(guān)系到它的商業(yè)變現(xiàn)。

目前，國內(nèi)幾個(gè)成熟的MCN平臺(tái)都是經(jīng)過了一、兩年的發(fā)展和試錯(cuò)，尤其是那些本身即是頭部內(nèi)容發(fā)展到MCN的PGC們，他們對于平臺(tái)和用戶有著更深刻的洞察，身體里就帶著MCN的基因，已經(jīng)有了一套專業(yè)變現(xiàn)的方式。而對于半路出家的新公司來說，前期是一個(gè)燒錢的階段，為了支持內(nèi)容的創(chuàng)造，需要穩(wěn)定持續(xù)的現(xiàn)金流，沒有更好的商業(yè)變現(xiàn)模式，融資的額度被消耗殆盡，那么這個(gè)公司可能也就結(jié)束了。短視頻市場的競爭是非常現(xiàn)實(shí)的，特別是在變現(xiàn)難的情況下，只有具備資源和資本的大型機(jī)構(gòu)、大型平臺(tái)才能簽約到有實(shí)力的網(wǎng)紅，提供專業(yè)的運(yùn)營服務(wù)，創(chuàng)造多元化收入，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展。

四、 移動(dòng)短視頻發(fā)展的優(yōu)化策略

野蠻的生長結(jié)束后必定是大規(guī)模的洗牌和整合期，移動(dòng)短視頻行業(yè)的競爭將會(huì)更加激烈，想要在移動(dòng)短視頻競爭的紅海中活下來，就需要靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與差異化運(yùn)營取勝。

（一）細(xì)分內(nèi)容，創(chuàng)新形式

在資本的灌輸下，垂直領(lǐng)域的內(nèi)容應(yīng)該被開辟出來，在人口紅利到達(dá)天花板之后，為了爭奪更細(xì)化的市場，短視頻企業(yè)需要往垂直領(lǐng)域深耕。在用戶方面，短視頻消費(fèi)習(xí)慣的建立，會(huì)提出更細(xì)化的消費(fèi)需求和更個(gè)性化的服務(wù)需要。

垂直領(lǐng)域的開發(fā)應(yīng)該體現(xiàn)在更細(xì)的維度，如要更細(xì)化的進(jìn)行分類，不僅僅是一種興趣化的大致范圍，而是更為精準(zhǔn)。例如，汽車、母嬰、體育、旅游等更細(xì)分的領(lǐng)域，在內(nèi)容質(zhì)量上也需要提供更細(xì)致、更高質(zhì)量的視頻內(nèi)容。

垂直領(lǐng)域的細(xì)分，促進(jìn)的是各領(lǐng)域的頭部內(nèi)容出現(xiàn)，擁有該部分的用戶群體，發(fā)展成為各自的用戶社群，增強(qiáng)了用戶粘性。垂直領(lǐng)域的拓展也會(huì)開拓更多的商業(yè)模式，例如，商業(yè)定制的更多出現(xiàn)，細(xì)分之下的內(nèi)容質(zhì)量必然會(huì)上升，頭部內(nèi)容將掌握該部分的廣告資源，屆時(shí)會(huì)出現(xiàn)更多的商業(yè)定制內(nèi)容，更精準(zhǔn)的營銷，而短視頻行業(yè)也會(huì)在良性循環(huán)的道路上越走越開闊。

（二）MCN機(jī)構(gòu)專業(yè)化

短視頻MCN作為中間機(jī)構(gòu)，對內(nèi)容、受眾、廣告主的需求都有較為深刻的理解，有利于形成差異化競爭，打破短視頻變現(xiàn)的天花板[5]。因此，MCN應(yīng)該明確自己的業(yè)務(wù)范圍，夯實(shí)業(yè)務(wù)能力，不斷提高自己的專業(yè)化能力。內(nèi)容生產(chǎn)的核心在于內(nèi)容能力，而MCN的核心是運(yùn)營能力，未來兩者之間需要確立更加明晰的人物劃分，實(shí)現(xiàn)高效的傳播率和利潤率。對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，MCN是其經(jīng)驗(yàn)傳授和資源獲取的助推器，可以幫助其實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)造、運(yùn)營、流量和業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的全鏈操作。而對于平臺(tái)來說，MCN是一個(gè)小型代理業(yè)務(wù)管理、流量分配的中介平臺(tái)，也可以成為變現(xiàn)收入的來源。而對于廣告商來說，MCN則是鏈接其與流量的第一把鑰匙。

五、結(jié)?語

從目前情況來看，短視頻已經(jīng)在各個(gè)領(lǐng)域遍地開花，并且為市場帶來了許多機(jī)遇，但不可否認(rèn)的是其中存在的問題與困難。持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容或許在專業(yè)平臺(tái)和資金的支持下能夠得到良好的解決，但內(nèi)容如何產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)并且轉(zhuǎn)變成購買力卻是根本上的難關(guān)。這需要內(nèi)容方和MCN共同發(fā)力，抓住時(shí)代脈搏，把握受眾的痛點(diǎn)需求，提升自身的專業(yè)能力。短視頻發(fā)展的趨勢也為將來的市場指明了方向，只有專業(yè)化才能留住用戶，只有在某一領(lǐng)域精耕細(xì)作才有可能在新一輪的競爭中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]?中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第四十三次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm.

[2]?戴景麗. 微視頻的內(nèi)容定位與盈利模式[D].上海師范大學(xué)，2013.

[3]?雷攀.社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入短視頻時(shí)代[J].西部廣播電視，2014（16）：4-5.

[4]?方方.社會(huì)化媒體時(shí)代短視頻熱潮解析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，7（10）：349.

[5]?巨頭入局 微視復(fù)活 2018年短視頻大戰(zhàn)在即[EB/OL].http：//www.techweb.com.cn/internet/2018-02-06/2636463.shtml.

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