主流媒體短視頻新聞的“四力”提升

王嬌嬌

摘?要：短視頻成為“現(xiàn)象級”應用對人們接收信息的方式和行為習慣產(chǎn)生了重要影響。面對短視頻發(fā)展進入下半場的新形勢，主流媒體如何在眾聲喧嘩的市場中脫穎而出，拒絕低俗內容和一味迎合用戶的內容取向，聚焦于時政主題、社會民生和文化生活，承擔傳遞主流價值觀的責任。本文以《人民日報》短視頻的傳播路徑和“爆款”作品的生產(chǎn)機制為研究對象，旨在探索短視頻新聞的發(fā)展空間與輿論引導作用。

關鍵詞：短視頻;主流媒體;輿論引導;敘事模式;公共話語空間

中圖分類號：G212文獻標識碼：A?[KG0.3mm]文章編號：1672-8122（2020）01-0008-04

截至2018年12月底，我國網(wǎng)絡短視頻用戶規(guī)模達6.48億，網(wǎng)民使用率為78.2%。短視頻用戶年輕化和異質性突出，30歲以下群體占比接近七成[1]。短視頻以其低門檻、高滲透率、沉浸式、個性化的特征適應了碎片化時代用戶的瀏覽習慣和市場需求，正如火如荼地發(fā)展。隨著5G時代的到來，這一趨勢仍會繼續(xù)，并將深刻影響網(wǎng)絡敘事話語和輿論生態(tài)。習近平總書記在十九大報告中指出：“堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段的建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。在這一背景下，主流媒體積極拓寬短視頻傳播渠道，意味著新聞輿論陣地的延伸。本文以《人民日報》為例，通過研究其短視頻的傳播路徑，并與其他同類型媒體進行比較，旨在探索主流媒體打造品牌和提升“四力”的有效途徑。

一、整合傳播渠道，傳遞主流價值觀

（一）進駐社交媒體的戰(zhàn)略目光

《人民日報》自2012年開通新浪微博賬號（下稱“@人民日報”）以來，已聚集用戶9 000多萬，被稱為“中國第一媒體微博”?！癅人民日報”利用社交媒體裂變式傳播的速度和規(guī)模優(yōu)勢，致力于擴散主流媒體的影響力，傳遞正能量。2016年12月，主打資訊類短視頻產(chǎn)品的“梨視頻”上線，“@人民日報”抓住時機，開始在微博中轉發(fā)短視頻內容，改變了過去以圖文結合為主的傳播方式，獲得了可觀的播放量和評論數(shù)。2018年，短視頻成為現(xiàn)象級應用，在新聞資訊和大眾生活方面不斷推出“爆款”，吸引了大批用戶的注意力。《人民日報》主動搶灘短視頻宣傳陣地，入駐抖音平臺，開啟了豎屏傳播的新階段。截至2019年8月，《人民日報》抖音號擁有粉絲3 562.8萬，發(fā)布作品680多條，獲贊量高達11.4億。在2018年抖音年度報告中，《人民日報》高居平面媒體抖音號榜首。

雖然微博和抖音同屬于社交媒體，但二者在內容生產(chǎn)、信息傳播、用戶定位和公共話語空間構建等方面存在明顯差異。微博產(chǎn)生于3G網(wǎng)絡時代，傳統(tǒng)媒體采用自上而下的宣傳和輿論引導方式，官方和民間的輿論場尚未打通。微博作為人們表達和交流的工具，一開始就帶有精英文化色彩和公共話語空間的傳統(tǒng)，成為輿論公開辯論的場地。短視頻誕生在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，打破了時空限制，與人們以往觀看長視頻的習慣相互補充。時長短并不意味著信息少和價值低，短視頻往往具有更強的爆發(fā)力，能引起用戶的共鳴和互動。例如，抖音平臺形成了以“算法推薦”“雙擊點贊”“滑動看下一條”為基本框架的產(chǎn)品形態(tài)，使用者以滿足娛樂休閑需要為目的，創(chuàng)作呈現(xiàn)出圍繞個別“爆款”視頻進行模仿和改編的“中心化”傾向，讓用戶以低成本獲得創(chuàng)作快感[2]。

（二）“短視頻+新聞”傳播新特征

“@人民日報”采取內容聚合的方式，借助自有的新媒體聚合平臺，從海量的視頻信息中挑選時效性強、重要性突出、內容豐富多彩的素材，經(jīng)過配發(fā)文案、設置標簽話題后推送給用戶。這些視頻可分為新聞資訊類、時政類、社會民生類和生活休閑類，從個人故事到國家大事，從文體教育到休閑娛樂，“@人民日報”在選題的基礎上深耕內容，通過動畫、旁白、照片、音效等輔助手段增強內容的可視性。

視頻聚合的過程體現(xiàn)了PGC與UGC共同參與生產(chǎn)的特征，除自己原創(chuàng)的短視頻以外，對于重要的社會新聞事件，“@人民日報”聚合了專業(yè)性較強的央視新聞、新華社、澎湃新聞、《新京報》等媒體生產(chǎn)的短視頻。例如，在“常州奔馳連撞多車事故”“學霸4年獲獎學金6萬？”等社會新聞中，“@人民日報”使用了“我們視頻”“時間視頻”等媒體提供的素材。而對于那些重要性稍弱、生活氣息濃厚的選題，“@人民日報”則更青睞個體用戶的作品，既保證了新聞內容的真實準確，又促進了用戶間的平等互動。

短視頻融合了移動場景的傳播特點，具有交互性和全新敘事模式，有人將其概括為“同期聲，大字幕，去電視化”。創(chuàng)作者和平臺運營者積極融入新媒體環(huán)境，利用流行音樂、夸張字幕和敘事節(jié)奏，主動適應用戶的心理預期[3]。從流行文化入手，“@人民日報”多次使用“6到飛起”“寶寶不開心”等生動活潑的網(wǎng)絡用語，打破了主流媒體在用戶心中的刻板印象，達到“潤物細無聲”的傳播效果。

（三）海量信息時代如何傳遞主流價值

在人人擁有麥克風的無門檻傳播時代，一方面，個體通過上傳短視頻，發(fā)掘傳統(tǒng)媒體時代被忽視的新聞，社會議題的范圍擴大，多源化、冗余化特征明顯，增加了人們獲取有效信息的難度;另一方面，隨著短視頻應用的普及，新聞媒體紛紛開設短視頻新聞專欄，如騰訊新聞的“享看”，鳳凰網(wǎng)的“鳳凰視頻”，新華社的“新華視頻”，以及澎湃新聞的“記錄湃”“溫度計”欄目。這些短視頻欄目的內容和用戶定位是新聞媒體的延伸與探索，如澎湃新聞的“記錄湃”原創(chuàng)視頻記錄欄目，旨在“用真實影像記錄當下中國的變革與進步”，繼承了澎湃新聞的人文關懷精神。

同時，通過進駐APP類應用平臺與開發(fā)自身新媒體客戶端，新聞媒體積極提升自身傳播力。短視頻的發(fā)展為新聞媒體和個體用戶賦權，給以《人民日報》為代表的主流媒體帶來了更大的挑戰(zhàn)。在此背景下，《人民日報》通過多種途徑傳遞聲音，不僅是其自身發(fā)展的需求，更是媒體傳播主流價值觀、引導社會輿論的責任要求。

當前，平臺控制著信息世界的分發(fā)渠道，影響著傳播的生態(tài)格局。商業(yè)平臺的短視頻制造了一種沉浸式的體驗和虛幻的快感，期待用戶不斷向下刷屏并且習慣于被動接受信息的常態(tài)。長此以往，這種“麻醉功能”將導致普通用戶面臨公共價值和公共利益缺位的危機。作為區(qū)別于商業(yè)平臺的主流媒體，《人民日報》有責任、有義務監(jiān)督短視頻的內容和傳播效果，構建良性發(fā)展的公共話語空間，提升媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。

二、視頻內容垂直化，傳播效果殊途同歸

（一）訴諸理性與訴諸感情

移動短視頻時代，影像成為一種日常話語，選題內容和敘事方式?jīng)Q定了話語的理性或感性路徑。將微博和抖音同時期發(fā)布的短視頻內容進行對比，可以發(fā)現(xiàn)兩者選題的相關度較高。短視頻內容均體現(xiàn)了強烈的人文關懷意識，關注地方干部、消防員、公交司機、快遞員、交警等基層工作者，塑造了軍人、運動員、教師等職業(yè)形象。不同之處在于，抖音平臺的短視頻訴諸感情，不僅“先聲奪人”，用流行音樂抓住用戶的注意力，而且以豎屏的方式傳播，貼近人物，展現(xiàn)沖突性、故事性的細節(jié)，給人視聽感受上帶來雙重沖擊，符合用戶的年齡特征和心理期待，增強了傳播效果，引發(fā)觀眾的共鳴。在“@人民日報”的短視頻中，敘述視角更加客觀，注重信息傳遞的準確有效;視頻中經(jīng)常采用夸張字幕和對細節(jié)的標記，話題標簽一般控制在10字以內，比抖音的長標題更加簡明;偶爾配發(fā)宣傳性的文字，總體傾向引導用戶理性思考。

（二）技術優(yōu)勢支撐，優(yōu)質內容再推送

在全國兩會、高考、節(jié)假日等重要社會議題中，主流媒體精心策劃，利用大數(shù)據(jù)、3D動畫、VR、AR等技術手段，融合文字、音頻、視頻、照片、圖解、H5等形式，推動媒體融合報道向縱深發(fā)展。主流媒體要掌握各類平臺的特點，優(yōu)化內容在不同渠道中的呈現(xiàn)效果，實現(xiàn)傳播效果的最大化。

《人民日報》在抖音平臺的傳播具有一次性的特征，即同類選題只推送一次。而“@人民日報”經(jīng)常對同一視頻進行重復推送，以增強傳播力和影響力。如“@人民日報”的“人民微評”和“你好，明天”欄目經(jīng)常對當日的短視頻內容進行編輯后再推送，從效果來看，二次推送獲得的點贊和評論數(shù)通常高于首次。在微博中，人們獲取信息時一般停留在用戶個人的頁面上，信源扮演了后臺和廚房的角色，“@人民日報”這一策略有效提高了優(yōu)質內容的傳播效果。相較而言，抖音平臺直觀展示創(chuàng)作者的全部作品，如果采用重復推送的做法，難免過度消耗用戶的注意力，將原本寶貴的注意力資源分流。重復推送是對優(yōu)質內容的深度加工和利用，這也說明，“@人民日報”的視頻內容并非消耗品，而是具有再發(fā)掘價值的優(yōu)品。

（三）眾聲喧嘩，構建主流輿論場

從投入與產(chǎn)生的傳播效果來看，微博與抖音表現(xiàn)出互補性。微博短視頻選題范圍廣，日推送量大，評論和轉發(fā)數(shù)量多，能夠形成公共發(fā)言的話語空間。例如，2019年兩會期間，“@人民日報”發(fā)布了一系列人大代表接受采訪的短視頻，在話題涉及教育公平、醫(yī)療健康、工資水平、體育競技和其他年度社會熱點事件時，用戶評論的積極性明顯提高。

相比之下，抖音平臺的作品數(shù)量少，但播放量穩(wěn)居高位，通常在幾十萬至百萬之間，有時會出現(xiàn)千萬級的產(chǎn)品。如2019年7月5日發(fā)布的“中國儀仗隊女兵操槍表演”獲得了2 288.4萬的播放量。對于一些涉及國家、民族立場的新聞事件，網(wǎng)民們容易形成集體行動，評論和點贊的熱情大幅提升;在評論區(qū)，熱度越高的網(wǎng)友意見被互動的次數(shù)越多，也更容易被認同。

目前，短視頻還停留在告知信息和激發(fā)興趣層面，社會輿論功能還有廣闊的發(fā)展空間。由于制作門檻低、容量有限，非專業(yè)媒體拍攝的短視頻很容易缺少新聞要素，僅僅反映局部現(xiàn)象，引發(fā)人們的關注和討論。在短視頻新聞報道中，主流媒體要把握平臺的傳播特征和用戶習慣，通過現(xiàn)場拍攝或動畫模型等技術還原容易被誤讀、誤傳的細節(jié)，對引發(fā)爭議的視頻進行追蹤、解釋和說明，幫助觀眾理解新聞事實，引導理性思考，提升主流媒體的輿論引導力。

三、打造傳播平臺，實現(xiàn)內容增量

2018年我國短視頻行業(yè)逐漸走向成熟，在新聞媒體的積極探索下，短視頻新聞報道形成了程式化的敘事方式和話語體系。面對這一新形勢，主流媒體必須從傳播平臺、互動敘事和議程設置三個方面入手，明確自身定位，結合用戶需求，逐步形成自己的風格;同時，將短視頻與“兩微兩端”連接，打造新媒體矩陣，牢牢占領引導輿論和傳播主流價值觀的陣地。

（一）深耕優(yōu)勢內容，打造媒體品牌

《未來是濕的》中提到“無組織的組織”，公眾可以隨意加入和離開，盡管技術上人人都可以組織行動，但是任何一個組織者如果想要把簡單的分享上升為合作和集體行動，必須喚起群體中每個人都認可的身份[4]。

在此意義上，主流媒體就是一個被認可的“身份”，在輿論風口充當組織者的角色。堅守主流媒體的立場和態(tài)度，打造集個性與深度于一體的媒體品牌，發(fā)掘優(yōu)質內容。第一，原創(chuàng)視頻內容需真實可信，富有新意，從細微處著眼，以小人物體現(xiàn)大主題。第二，要做好“把關人”，嚴格篩選聚合內容，通過話題標簽和文案增強內容吸引力，實現(xiàn)多平臺互助協(xié)作，打通平臺間的障礙，重新整合渠道資源。第三，發(fā)揮自身優(yōu)勢，盤活存量，實現(xiàn)增量。《人民日報》獨具特色的時政類短視頻是其獨特優(yōu)勢，社會新聞視頻是引導輿論的主要力量，休閑娛樂視頻是增強趣味性、建設軟文化和互動的橋梁。例如，2019年兩會期間，《人民日報》推出微視頻《中國24小時》，通過24個小時的時間演進，全景展示一個多元、奮進的中國，迅速登上微博“熱搜”，短短三天內就獲得1.5億的播放量，成為刷屏“爆款”。這表明，優(yōu)質內容是打造媒體品牌和樹立良好口碑的根源，《人民日報》應充分利用內容特色和平臺資源，多渠道推廣客戶端，提升媒體的公信力和影響力。

（二）蜂巢式敘事，交互式傳播

所謂蜂巢式敘事，是指區(qū)別于傳統(tǒng)媒體線性的敘事方式。由于短視頻的碎片化，在有限時間內無法完整展現(xiàn)事件的全貌，但海量的短視頻經(jīng)過由點到面的組合卻能夠呈現(xiàn)出一幅完整的敘事圖像，這種行為與蜜蜂筑巢相似。

面對重大的連續(xù)性新聞事件，如全國兩會、司法案件、災難報道等，主流媒體要將其分成不同的要點和關節(jié)，以系列報道的形式，生產(chǎn)出形式獨立、內容邏輯前后關聯(lián)的短視頻產(chǎn)品，符合碎片化時代用戶的心理期待，有助于增強用戶黏性，提升主流媒體在新聞事件中的引導力。同時，利用話題設置、評論等方式，深入用戶圈層，鼓勵用戶主動參與生產(chǎn)和傳播過程。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶更愿意以“娛樂”“游戲”的方式接觸新聞。新聞不再是存在于記者和專家腦海中的真理，而需要利用媒體搭建公共領域平臺來進行對話和交流，在交流中展現(xiàn)新聞故事的復雜性和不同利益群體的考量，促進對公共議題的對話和深入思考。

主流媒體需改變傳統(tǒng)理念和行為方式，遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化用戶、技術、互動意識[5]。借助大數(shù)據(jù)算法和AI技術，《人民日報》有能力進行用戶畫像，將主流價值觀融入短視頻新聞作品中，生產(chǎn)出兼具可視性與交互性的作品，形成沉浸式的傳播效果，增強主流媒體的引導力和傳播力。

（三）把握重要節(jié)點，創(chuàng)造正能量“爆款”

當下媒體競爭日益激烈，想要在輿論場中占據(jù)主動，就要不斷提升團隊合作和主題策劃意識，加大精品創(chuàng)作投入，擴大傳播效果。根據(jù)羅杰斯的創(chuàng)新理論，有學者從產(chǎn)品、傳播渠道和接受者三個角度闡釋“爆款”短視頻的傳播過程。其中，產(chǎn)品的創(chuàng)新性指一種被個人或其他單位視為新穎的“觀念、實踐或事物”。例如，2019年人民網(wǎng)推出“兩會+評書”報道，邀請著名評書表演藝術家劉蘭芳，用評書這一新形式為網(wǎng)友解讀兩會中的新聞點，獲得了業(yè)界和網(wǎng)友的一致認可。

“傳播渠道”指個體之間的信息傳播方式，分為大眾媒體和口碑傳播。在創(chuàng)新產(chǎn)品的擴散過程中，個體的采納決策往往會受到大眾媒體與人際關系網(wǎng)絡的影響[6]。2018年全國兩會期間，《人民日報》新媒體中心發(fā)起“中國很贊”眾籌MV活動，讓網(wǎng)友共同參與、深度互動，用形象化的手指舞表達對祖國的祝福。隨后在《人民日報》兩微兩端正式發(fā)布的MV“中國很贊”迅速引發(fā)刷屏，并通過明星轉發(fā)，進一步擴大影響，獲得了過億的播放量。這表明，一方面，主流媒體要善于結合重大主題、重要節(jié)點、典型人物等正面選題集中的領域，加強策劃和創(chuàng)新意識，讓“正能量”作品成為吸引口碑、流量的利器;另一方面，多渠道傳播包括大眾傳播、意見領袖傳播和用戶間的人際傳播，主流媒體可利用自身影響力和平臺的資源優(yōu)勢，通過線上線下兩個渠道，借助名人效應，準確傳遞聲音，有效引導受眾，切實提升輿論引導力。

四、結?語

技術革新帶來人們生活方式和價值觀念的改變，正如麥克盧漢所預言的那樣，媒介成為人們身體的延伸。我們習慣于在不同平臺之間來回切換，在多個窗口同時工作。短視頻作為新興的液態(tài)傳播載體，其內容密度大大提升。在海量信息與有限注意力、有限信息需求的矛盾中，主流媒體首先要明白大眾需要什么樣的新聞。相對于一不小心就走入娛樂化、同質化和“信息繭房”的商業(yè)平臺，主流媒體在內容把關、技術應用和專業(yè)制作團隊方面擁有天然優(yōu)勢，擁有引領和規(guī)范短視頻行業(yè)發(fā)展的潛力。

5G時代即將來臨，新技術引爆的新應用會越來越多，媒介生態(tài)和價值觀念正在重塑。主流媒體應抓住機遇，結合平臺優(yōu)勢，打造傳播矩陣，積極弘揚主旋律。傳播主流價值觀，不是消滅主流之外的聲音，而是要實現(xiàn)主流文化與非主流價值觀的對話，在這一過程中，發(fā)揮黨媒的輿論引導作用，打通官方、民間兩個輿論場，對增強媒體新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力至關重要。

參考文獻：

[1]?[JP3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）.第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm.

[2]?人民日報：讓短視頻賦能主流文化[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com//zgjx/2019-01/04/c_137718825.htm.

[3]?陳光秀.短視頻新聞的新型敘事[J].新聞戰(zhàn)線，2019（5）：76-78.

[4]?（美）克萊·舍基著.胡泳，沈滿琳譯.未來是濕的[M].北京：中國人民大學出版社，2009：158.

[5]?新華通訊社課題組.習近平新聞輿論思想要論[M].北京：新華出版社，2017：234.

[6]?鄧建國，張琦.移動短視頻的創(chuàng)新、擴散與挑戰(zhàn)[J].新聞與寫作，2018（5）：12-13.

[責任編輯：張楠]