風(fēng)口上的短視頻

張程

11月5日下午，有消息稱字節(jié)跳動(dòng)計(jì)劃將抖音、今日頭條、西瓜視頻這三大業(yè)務(wù)打包赴港上市。然而這則傳聞尚未證實(shí)，僅僅幾個(gè)小時(shí)后，香港聯(lián)交所就宣布已經(jīng)收到快手公司遞交的招股書。不管抖音和快手誰先上市，“中國短視頻第一股”的誕生都不遠(yuǎn)了。

短視頻行業(yè)自興起以來，受互聯(lián)網(wǎng)人口紅利及有利的商業(yè)變現(xiàn)探索帶動(dòng)，市場規(guī)模快速增長。據(jù)快手披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，僅2020年上半年其營業(yè)收入就超過了253億元，且近年來一直保持了50%以上的增長速度。隨著5G等新興技術(shù)的加速落地，短視頻行業(yè)有望仍保持較強(qiáng)的增長態(tài)勢。由于強(qiáng)勁的增長態(tài)勢和極強(qiáng)的“吸金”能力，使得這個(gè)行業(yè)備受各方關(guān)注。

（圖/視覺中國）

技術(shù)發(fā)展成就短視頻行業(yè)

短視頻的興起與中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及有很大的關(guān)系。中國電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)發(fā)展成熟，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和帶寬建設(shè)實(shí)力雄厚，截至2018年底，中國光纜線路總長度達(dá)4358萬公里?；ヂ?lián)網(wǎng)寬帶接入端口數(shù)量達(dá)到8.86億個(gè)，已覆蓋全國所有城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及96%以上的行政村。其中光纖接入端口達(dá)7.8億個(gè)，占互聯(lián)網(wǎng)接入端口的88%。未來中國國內(nèi)的基礎(chǔ)電信企業(yè)將持續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施投資力度，推動(dòng)高速光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋城鄉(xiāng)，加快普及家庭百兆寬帶，不斷推動(dòng)中國寬帶網(wǎng)絡(luò)向國際領(lǐng)先水平演進(jìn)升級(jí)。中國的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)逐步完善，4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)逐漸向縱深覆蓋，4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋盲點(diǎn)不斷消除，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量持續(xù)提升。根據(jù)中國工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，中國的移動(dòng)通信基站達(dá)648萬個(gè)，4G通信基站達(dá)372萬個(gè)。

用戶規(guī)模方面，工信部披露的信息顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.4億。其中網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.88億，較2020年3月增長3777萬，占網(wǎng)民整體的94.5%。短視頻用戶規(guī)模為8.18億，較2020年3月增長4461萬，占網(wǎng)民整體的87%。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)普及帶來的龐大用戶群體，為短視頻巨頭的誕生提供了土壤。

與此同時(shí)，國務(wù)院和工信部大力推動(dòng)移動(dòng)流量資費(fèi)下調(diào)。根據(jù)發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示，中國的移動(dòng)流量資費(fèi)實(shí)現(xiàn)連續(xù)6年快速下降，2017年平均流量資費(fèi)為28元/GB，同比降幅達(dá)51.8%。根據(jù)國際電信聯(lián)盟數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國每GB移動(dòng)流量資費(fèi)占人均國民總收入比重為1.1%，遠(yuǎn)低于全球6.8%的平均水平。此外，短視頻平臺(tái)方紛紛與運(yùn)營商合作，以定向流量包的形式為用戶提供更進(jìn)一步的移動(dòng)流量資費(fèi)優(yōu)惠，如騰訊的大王卡、頭條流量包、抖音無限流量卡等。高速、便捷、便宜的移動(dòng)流量支撐了短視頻觀看移動(dòng)化，為短視頻行業(yè)的快速成長提供了重要的土壤。在此基礎(chǔ)之上最終出現(xiàn)了抖音和快手等移動(dòng)端的短視頻巨頭。

最后，國內(nèi)電信運(yùn)營商5G網(wǎng)絡(luò)已在部分城市開始部署試點(diǎn)運(yùn)行，2021年將有望全面普及5G網(wǎng)絡(luò)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及將信息從定點(diǎn)轉(zhuǎn)化為隨時(shí)隨地，4G網(wǎng)絡(luò)的普及實(shí)現(xiàn)移動(dòng)娛樂碎片化，5G網(wǎng)絡(luò)加速信息傳播突破空間限制的步伐，電子設(shè)備承載的各項(xiàng)內(nèi)容，如電子閱讀、長視頻、短視頻等，在技術(shù)支持下突破傳輸限制，有信號(hào)覆蓋的地方都能成為短視頻內(nèi)容的享用場所。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，預(yù)計(jì)未來短視頻還會(huì)有一個(gè)高速發(fā)展階段。

短視頻“吸金”能力突出

2020年9月，已經(jīng)成為抖音直播帶貨“一哥”的原錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩在某綜藝節(jié)目上表示，“拍電影、演舞臺(tái)劇、錄唱片和說脫口秀，全部加起來，都沒有做直播電商掙錢多”。雖然這話可能存在為了綜藝效果而夸張的成分，但是短視頻行業(yè)掙錢是不爭的事實(shí)。

2020年9月，在快手做直播帶貨的知名主播辛巴一次性拿出2.16億元入股上市公司起步股份。在此之前的疫情期間，辛巴還曾捐出1.5億元。短時(shí)間內(nèi)能掏出3.66億元現(xiàn)金，足以證明短視頻這個(gè)行業(yè)的吸金能力。根據(jù)媒體報(bào)道，辛巴旗下的辛選品牌，2019年完成逾150億元成交額。2020年6月，辛巴“614專場”單場銷售額破12.5億元。這些數(shù)據(jù)都佐證了短視頻行業(yè)非凡的“吸金”能力。

說短視頻最賺錢的羅永浩也受到了資本的青睞。11月9日，上市公司尚緯股份宣布擬以自有及自籌資金不超過5.89億元收購成都星空野望科技有限公司（簡稱星空野望）40.27%股權(quán)，若股權(quán)轉(zhuǎn)讓順利完成，尚緯股份將成為星空野望第一大股東。星空野望的運(yùn)營者就是在抖音做帶貨直播的羅永浩團(tuán)隊(duì)。值得一提的是，此次收購溢價(jià)率高達(dá)2819.13%。尚緯股份宣布這一消息后，股價(jià)立即漲停，足見資本市場對(duì)于短視頻平臺(tái)直播帶貨的看好。當(dāng)然，作為回報(bào)，星空野望公司承諾在未來四年賺取凈利潤不低于5.23億元。

從星空野望的運(yùn)營數(shù)據(jù)來看，直播行業(yè)也確實(shí)賺錢。從2020年4月15日該公司開始運(yùn)營，截至9月30日，不到半年的時(shí)間星空野望實(shí)現(xiàn)營收3.69億元，凈利潤達(dá)3993.66萬元。此次上市公司收購，給予了這家僅成立半年的公司近15億元的整體估值。這樣的造富神話絲毫不遜色于以往的任何傳奇故事。

除了電商導(dǎo)流之外，短視頻行業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)模式主要還有廣告和用戶付費(fèi)，其中廣告是目前最主要的變現(xiàn)手段。短視頻憑借優(yōu)質(zhì)流量、年輕化的受眾群體和多樣化的主題內(nèi)容，深受廣告主青睞，因此也大量“吸金”。

用戶付費(fèi)方面，短視頻用戶付費(fèi)模式主要包括用戶打賞、平臺(tái)會(huì)員制付費(fèi)和垂直內(nèi)容付費(fèi)。用戶打賞，即用戶通過打賞的方式對(duì)喜愛的短視頻內(nèi)容進(jìn)行金錢上的支持;平臺(tái)會(huì)員制付費(fèi)，即用戶向平臺(tái)定期支付費(fèi)用，獲取平臺(tái)付費(fèi)內(nèi)容的觀看權(quán)限;垂直內(nèi)容付費(fèi)，即用戶付費(fèi)觀看單一領(lǐng)域的內(nèi)容。但現(xiàn)階段用戶的內(nèi)容付費(fèi)意愿較弱，導(dǎo)致用戶付費(fèi)商業(yè)變現(xiàn)模式發(fā)展相對(duì)滯后。未來隨著用戶付費(fèi)意識(shí)的加強(qiáng)，內(nèi)容產(chǎn)品付費(fèi)市場的開發(fā)力度有望逐步提升。

短視頻產(chǎn)業(yè)鏈正在形成

短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，吸引了大量資本的進(jìn)入。在資本的大力推動(dòng)下，加速了產(chǎn)業(yè)鏈的形成，養(yǎng)成了一批受資本方青睞的內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)。

內(nèi)容創(chuàng)作者包括UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)短視頻制作機(jī)構(gòu)）和MCN（多渠道分發(fā)代理機(jī)構(gòu)），他們生產(chǎn)的內(nèi)容為短視頻平臺(tái)和下游用戶提供了豐富的資源。PGC是專業(yè)短視頻內(nèi)容的主要?jiǎng)?chuàng)作者，專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)保障持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容。MCN機(jī)構(gòu)主要業(yè)務(wù)涉及短視頻的內(nèi)容設(shè)計(jì)、運(yùn)營及分發(fā)等環(huán)節(jié)，連接短視頻行業(yè)的內(nèi)容方、平臺(tái)方和廣告方，為各方提供多邊服務(wù)。在內(nèi)容方服務(wù)層面，MCN可以通過簽約和孵化的方式整合內(nèi)容資源，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供專業(yè)、系統(tǒng)性的短視頻創(chuàng)作指導(dǎo)，視頻編輯支持和分發(fā)服務(wù)等，幫助短視頻創(chuàng)作者將內(nèi)容多平臺(tái)曝光，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn);在平臺(tái)方服務(wù)層面，MCN可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)內(nèi)容分發(fā)，幫助短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)以較低成本大幅提升平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營效率和產(chǎn)品運(yùn)營效率;在廣告方服務(wù)層面，MCN可以幫助廣告商探索更多元的商業(yè)變現(xiàn)，優(yōu)化廣告投放效果。目前國內(nèi)知名的MCN有青藤文化、新片場和Zealer等。

內(nèi)容生產(chǎn)商是短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的核心，其提供的資源質(zhì)量決定了整個(gè)短視頻產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量，因此，內(nèi)容生產(chǎn)商在短視頻產(chǎn)業(yè)鏈中具有較大話語權(quán)。在短視頻行業(yè)精細(xì)化運(yùn)營趨勢下，精品內(nèi)容受重視程度不斷提升，隨著行業(yè)版權(quán)意識(shí)的逐步建立，內(nèi)容生產(chǎn)商的議價(jià)能力將進(jìn)一步提升。

短視頻平臺(tái)位于短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的中游，連通內(nèi)容與用戶，為上游內(nèi)容生產(chǎn)商和下游用戶提供一站式的集成服務(wù)，如抖音、快手。在服務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)商方面，平臺(tái)通過自身的集成流量和科學(xué)的分發(fā)系統(tǒng)，提升內(nèi)容方的分發(fā)效率;通過數(shù)據(jù)指標(biāo)引導(dǎo)內(nèi)容方生產(chǎn)適銷對(duì)路的內(nèi)容;通過廣告分成、現(xiàn)金補(bǔ)貼等運(yùn)營方式，為自媒體的經(jīng)營戰(zhàn)略提供資金支持，推動(dòng)自媒體內(nèi)容的發(fā)展。此外，平臺(tái)還為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供行業(yè)沙龍、融資對(duì)接、辦公空間等創(chuàng)業(yè)服務(wù)，激發(fā)內(nèi)容方的創(chuàng)新活力。在服務(wù)用戶方面，平臺(tái)通過內(nèi)容集成，為用戶提供多元化的選擇，充分滿足用戶的個(gè)性化需求;通過智能算法為用戶推薦喜愛的內(nèi)容，減少用戶揀選的時(shí)間;通過優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)設(shè)置，為用戶提供流暢的視頻觀看體驗(yàn)。

由于下游龐大的用戶群體，以及他們多樣化的內(nèi)容需求，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)有著極大的需求，也決定了上中游產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模不能太小。水大魚大，在這種龐大的市場中，最終孕育出了抖音、快手這樣千億級(jí)的平臺(tái)，以及許多像辛巴、羅永浩這樣的內(nèi)容創(chuàng)作者和流量收割者。

當(dāng)前的短視頻發(fā)展仍然處在一個(gè)“混沌初開”的階段，專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、持續(xù)產(chǎn)出的內(nèi)容較少，留給創(chuàng)作者的空間還很大。另一方面，剽竊、盜版等問題層出不窮，監(jiān)管和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)難度較大，市場需要逐步規(guī)范。