醫(yī)學(xué)院校大學(xué)生旅游行為分析

陳櫻方 陳偉

引言

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大背景下，中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展日漸成熟，同時(shí)旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)速度可觀，旅游市場(chǎng)顯現(xiàn)強(qiáng)大商機(jī)。大學(xué)生對(duì)于融入開(kāi)放性的社會(huì)、享用公共的自然資源、感受各式生活方式有一定訴求，享受追求放松過(guò)后的愜意。大學(xué)生的旅游市場(chǎng)因其特殊性與龐大性，從而獲得更多投資目光。但是，大學(xué)生旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀與大學(xué)生旅游需求不相匹配，針對(duì)該群體的旅游產(chǎn)品較少，相關(guān)體系不夠完善，開(kāi)發(fā)潛力有待進(jìn)一步提升。

一、調(diào)查資料與調(diào)查方法

（一）調(diào)查對(duì)象

調(diào)查對(duì)象納入標(biāo)準(zhǔn)：①桂林醫(yī)學(xué)院的臨床類（包括口腔）、護(hù)理類、藥學(xué)類等專業(yè)的本科生；②遵循自愿原則，真實(shí)填寫。排除標(biāo)準(zhǔn)：①非桂林醫(yī)學(xué)院的本科生；②不同意或不愿意參與調(diào)查的醫(yī)學(xué)生。

本次紙質(zhì)調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容包括個(gè)人基本情況、醫(yī)學(xué)生旅游消費(fèi)方面的行為偏好。第一部分是被調(diào)查醫(yī)學(xué)生的基本情況，包括專業(yè)、性別、年級(jí)、專業(yè)、年齡、家庭所在地、是否獨(dú)生子女、政治面貌、班級(jí)成績(jī)、學(xué)校擔(dān)任職務(wù)或崗位、家庭年收入、月生活費(fèi)等情況；第二部分是關(guān)于醫(yī)學(xué)生旅游消費(fèi)行為偏好的調(diào)查，主要包括醫(yī)學(xué)生對(duì)旅游的態(tài)度、旅游方式、選擇旅游時(shí)間段、旅游地類型、旅游頻率、旅游花費(fèi)等。

（二）調(diào)查方法

采用隨機(jī)抽樣方法，對(duì)桂林醫(yī)學(xué)院的在讀本科生進(jìn)行調(diào)查。本次調(diào)查采用線下紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查方式，根據(jù)研究目的并參考大學(xué)生旅游消費(fèi)行為進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)。調(diào)查對(duì)象按自我意愿填寫；問(wèn)卷不記名，當(dāng)場(chǎng)回收。

二、資料收集情況

（一）基本情況

對(duì)桂林醫(yī)學(xué)院的臨床、護(hù)理、藥學(xué)等專業(yè)的學(xué)生發(fā)放340份調(diào)查問(wèn)卷。本次研究線下調(diào)查的紙質(zhì)問(wèn)卷共回收了問(wèn)卷314份，其中有效問(wèn)卷為306份，無(wú)效問(wèn)卷為8份，回收率為92.35%，有效率為97.45%。

（二）醫(yī)學(xué)生的旅游態(tài)度情況

醫(yī)學(xué)生的旅游態(tài)度大多比較積極。本次調(diào)查顯示，有68人（22.22%）非常喜歡旅游，有138人（45.10%）喜歡旅游，有90人（29.41%）對(duì)旅游感覺(jué)一般，10人（3.27%）不喜歡旅游（見(jiàn)圖1）?？梢?jiàn)：醫(yī)學(xué)生大部分喜歡旅游，有極少部分醫(yī)學(xué)生對(duì)旅游持反感態(tài)度。

（三）醫(yī)學(xué)生旅游方式情況

醫(yī)學(xué)生更側(cè)重于選擇自主安排的散客游的旅行方式，有220人，占比71.90%；選擇家庭旅游的有32人（10.46%）；學(xué)校社團(tuán)或班級(jí)組織的團(tuán)隊(duì)游有29人（9.48%）；調(diào)查者選擇旅行社組織的團(tuán)隊(duì)游較少，有25人（8.17%）。

（四）醫(yī)學(xué)生選擇的旅游時(shí)間情況

在醫(yī)學(xué)生的休閑時(shí)間段里，選擇寒暑假的居多，有140人（45.50%），與之不相上下的選擇是“五一”“十一”黃金周等這樣的特定假期，有127人（41.50%），其次是非節(jié)假日，有23人（7.52%），雙休16人（5.23%）。

（五）醫(yī)學(xué)生選擇旅游目的地類型的情況

醫(yī)學(xué)生大多數(shù)選擇自然景區(qū)，有202人（66.01%）；選擇主題公園（如方特、迪士尼等）有25人（8.17%），選擇歷史遺址的有24人（7.84%），選擇都市作為旅游目的地的有24人（7.84%），選擇少數(shù)民族聚集區(qū)的有23人（7.52%），選擇博物館、藝術(shù)館、紀(jì)念館的有8人（2.61%）。

三、討論

（一）醫(yī)學(xué)生的旅游態(tài)度積極，存在行為偏好

從調(diào)查的醫(yī)學(xué)生群體來(lái)看，大部分對(duì)于旅游持積極態(tài)度，極小部分對(duì)旅游存在抗拒情緒。醫(yī)學(xué)生群體與其他大學(xué)生群體對(duì)旅游態(tài)度相同，符合預(yù)期評(píng)判。具體到在旅游方式上，大部分醫(yī)學(xué)生偏向自主安排的散客游，這在一定程上反映出醫(yī)學(xué)生群體在外活動(dòng)的獨(dú)立自主意識(shí)較強(qiáng)，且喜好自由，不受約束。在旅游目的地類型選擇上，醫(yī)學(xué)生群體更偏好自然景區(qū)，喜愛(ài)親近自然，自然風(fēng)光景色對(duì)醫(yī)學(xué)生群體更具吸引力。在旅游時(shí)間上，醫(yī)學(xué)生選擇公共假期較長(zhǎng)的寒暑假與黃金周等特殊假期外出旅游，醫(yī)學(xué)生在非節(jié)假日外出旅游較少。

醫(yī)學(xué)生旅游行為體現(xiàn)的明顯特征表明了醫(yī)學(xué)生群體在旅游行為上的選擇性行為偏好。相對(duì)而言，散客旅游具有一定的靈活性，學(xué)生可以自行安排旅程中的觀光區(qū)域，且可以自由安排時(shí)間，以此受到醫(yī)學(xué)生的歡迎。但散客旅游的方式同樣存在一定缺陷，主要體現(xiàn)在安全性受到威脅。針對(duì)這一問(wèn)題，要提高學(xué)生的安全意識(shí)，并其進(jìn)行安全教育。

（二）經(jīng)濟(jì)因素制約醫(yī)學(xué)生旅游行為

醫(yī)學(xué)生群體的月生活費(fèi)用絕大部分在2000元以內(nèi)，且大部分醫(yī)學(xué)生（除去必要支出）的自由支配金額在1000元以內(nèi)。在此經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，醫(yī)學(xué)生群體在旅游支出花費(fèi)上很少超過(guò)2000元，旅游經(jīng)費(fèi)相比具有經(jīng)濟(jì)收入的其他旅游群體明顯較少。經(jīng)濟(jì)因素制約醫(yī)學(xué)生旅游行為。

筆者調(diào)查了影響醫(yī)學(xué)生旅游出行的障礙因素，如表2所示，74.18%醫(yī)學(xué)生認(rèn)為旅游的最大障礙是費(fèi)用不足，經(jīng)濟(jì)能力有限制約了醫(yī)學(xué)生的外出旅游。并且，價(jià)格成為醫(yī)學(xué)生優(yōu)先考慮的因素。

（三）旅游對(duì)醫(yī)學(xué)生具有積極吸引力

醫(yī)學(xué)生選擇外出旅游動(dòng)機(jī)是從自身出發(fā)，滿足放松自我、增長(zhǎng)求知、提高能力、外出社交、養(yǎng)生修性等自我需求。在時(shí)間與經(jīng)濟(jì)允許的條件下，醫(yī)學(xué)生會(huì)考慮通過(guò)旅游來(lái)豐富自身的休閑娛樂(lè)生活。豐富多樣的旅游資源對(duì)醫(yī)學(xué)生具有刺激性和吸引力。醫(yī)學(xué)生對(duì)旅游存在一定訴求和憧憬，希望在課程繁忙之余安排時(shí)間去旅游，在旅游中放松自我。

四、針對(duì)醫(yī)學(xué)生群體的旅游開(kāi)發(fā)建議

（一）針對(duì)醫(yī)學(xué)生群體設(shè)計(jì)旅游方案

醫(yī)學(xué)生專業(yè)設(shè)計(jì)安排具有課程繁多、復(fù)雜難懂的特點(diǎn)，在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)針對(duì)該群體的旅游方案上，既要考慮醫(yī)學(xué)生群體對(duì)旅游選擇的偏好性與旅游出行的興趣點(diǎn)，還要考慮醫(yī)學(xué)生群體性格選擇旅游方式的排斥點(diǎn)（傳統(tǒng)跟團(tuán)旅游）。

旅行社在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)針對(duì)醫(yī)學(xué)生群體的旅游產(chǎn)品的過(guò)程中，要從醫(yī)學(xué)生的旅游需求的角度出發(fā)，根據(jù)醫(yī)學(xué)生的行為偏好重點(diǎn)設(shè)計(jì)旅游方案，在此基礎(chǔ)上根據(jù)醫(yī)學(xué)生群體的個(gè)性化需求細(xì)化旅游內(nèi)容，從自然與人文的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)。旅行社還可尋求與景區(qū)周邊衣、食、住、行的相關(guān)商家企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合合作，對(duì)醫(yī)學(xué)生群體進(jìn)行開(kāi)團(tuán)促銷，提高旅游人數(shù)，增加利潤(rùn)空間。

（二）優(yōu)化旅游產(chǎn)品

在旅游發(fā)展中，旅游產(chǎn)品可增強(qiáng)景點(diǎn)吸引力，促進(jìn)游客前來(lái)。較之其他旅游群體，醫(yī)學(xué)生具有特殊性，該類旅游者思維兼具活躍性和嚴(yán)謹(jǐn)性，通常具有較強(qiáng)的求知欲，個(gè)性化強(qiáng)烈、時(shí)尚感鮮明的創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)其更具吸引力。與此同時(shí)，因醫(yī)學(xué)生通常缺少穩(wěn)定的收入，經(jīng)濟(jì)能力較為有限，在消費(fèi)實(shí)力方面稍顯薄弱?；诖朔N情況，在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)符合醫(yī)學(xué)生特點(diǎn)，適應(yīng)其消費(fèi)需求，針對(duì)該群體制作個(gè)性化產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品種類，明確產(chǎn)品消費(fèi)群體定位?；卺t(yī)學(xué)生特點(diǎn)，可分設(shè)修學(xué)教育、科學(xué)調(diào)研、野營(yíng)探險(xiǎn)以及情侶游等項(xiàng)目。產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)靈活性，對(duì)食宿、娛樂(lè)、購(gòu)物、觀光等實(shí)施優(yōu)化分項(xiàng)，支持自由組合。還可從價(jià)格角度進(jìn)行分項(xiàng)，使醫(yī)學(xué)生可根據(jù)個(gè)人預(yù)算，選擇相應(yīng)的旅游服務(wù)。為適應(yīng)醫(yī)學(xué)生時(shí)間安排需求，還可設(shè)置周末游和長(zhǎng)假游等不同時(shí)間長(zhǎng)度的旅游。

（三）豐富促銷形式

為提高市場(chǎng)影響力，有效吸引醫(yī)學(xué)生消費(fèi)群體，應(yīng)對(duì)促銷形式進(jìn)行多元化探索和應(yīng)用。應(yīng)拓寬宣傳路徑，通過(guò)發(fā)放宣傳單、張貼宣傳海報(bào)等形式，促進(jìn)有效宣傳。宣傳地點(diǎn)應(yīng)在醫(yī)學(xué)生流量較高的地點(diǎn)，可選擇醫(yī)學(xué)院食堂或校門口，或在學(xué)校附近的商業(yè)街等地點(diǎn)進(jìn)行宣傳，定位流量集中區(qū)域，進(jìn)行定點(diǎn)發(fā)放，促進(jìn)有效宣傳。也可和醫(yī)學(xué)院附近的餐廳、商店等合作，合作推出產(chǎn)品，利用優(yōu)惠疊加的手段吸引學(xué)生。在開(kāi)展促銷合作時(shí)，應(yīng)選擇醫(yī)學(xué)生流量較大、信譽(yù)度優(yōu)質(zhì)的商鋪，聯(lián)合給予客戶優(yōu)惠。例如，與某商店合作，持有該店購(gòu)物卡的學(xué)生，可在購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)獲得一定折扣。

在高校中，社團(tuán)對(duì)學(xué)生具有較大的影響力，旅行社可與相關(guān)社團(tuán)開(kāi)展合作，尤其是攝影社團(tuán)、旅游社團(tuán)等與旅游活動(dòng)密切相關(guān)的社團(tuán)，可采用冠名支持社團(tuán)活動(dòng)、由社團(tuán)組織旅游主題活動(dòng)等形式，開(kāi)展旅游合作。也可通過(guò)社團(tuán)進(jìn)行旅游預(yù)期調(diào)查，深入群體內(nèi)部，了解真實(shí)需求，促進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。在旅游活動(dòng)后，應(yīng)重視熱度的延續(xù)，組織攝影比賽或征文比賽，以本次旅游為主題，組織相關(guān)活動(dòng)，擴(kuò)大影響。此種活動(dòng)成本較低，但效果較好，通過(guò)擴(kuò)大宣傳影響，可提升醫(yī)學(xué)生與旅游項(xiàng)目的黏性。

應(yīng)重視醫(yī)學(xué)生人際交往中的影響力，當(dāng)代醫(yī)學(xué)生通常較獨(dú)立，強(qiáng)調(diào)自主自強(qiáng)，對(duì)兼職熱情較高。企業(yè)在招收兼職人員時(shí)，可優(yōu)先選擇醫(yī)學(xué)生，由其負(fù)責(zé)宣傳單發(fā)放和宣傳等。學(xué)生之間互動(dòng)頻繁，信息交流較為通暢，在群體內(nèi)宣傳更具說(shuō)服力，可促進(jìn)校園市場(chǎng)拓展。

與此同時(shí)，應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)宣傳，以醫(yī)學(xué)生活躍的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為陣地，及時(shí)更新產(chǎn)品信息，促進(jìn)活動(dòng)宣傳，緊隨社會(huì)熱點(diǎn)，以熱門話題為切入點(diǎn)，開(kāi)展及時(shí)宣傳。也可在醫(yī)學(xué)院網(wǎng)站或醫(yī)學(xué)生聚集的貼吧中建設(shè)旅游專欄，吸引學(xué)生關(guān)注，強(qiáng)化定點(diǎn)宣傳。

（四）提升服務(wù)品質(zhì)

醫(yī)學(xué)生基數(shù)較大，消費(fèi)潛力較高，但因收入影響，其購(gòu)買力有限。在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，應(yīng)基于其消費(fèi)理念超前的特點(diǎn)，發(fā)掘其消費(fèi)潛力。為優(yōu)化旅游企業(yè)口碑，吸引回頭客，應(yīng)提升服務(wù)品質(zhì)，針對(duì)醫(yī)學(xué)生個(gè)性化特點(diǎn)優(yōu)化旅游服務(wù)。應(yīng)重視醫(yī)學(xué)生的旅游反饋，體現(xiàn)其在群體中的正向影響，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升口碑，增強(qiáng)品牌的影響力，使優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)發(fā)揮蝴蝶效應(yīng)，擴(kuò)大群體的積極影響力，發(fā)展?jié)撛诳蛻?。在提供旅游服?wù)時(shí)，價(jià)格應(yīng)與品質(zhì)相符合，保證產(chǎn)品與宣傳高度一致，避免虛假宣傳。還應(yīng)確保醫(yī)學(xué)生明確產(chǎn)品所含項(xiàng)目和內(nèi)容，對(duì)于另行收費(fèi)的產(chǎn)品，應(yīng)明確標(biāo)注價(jià)格，說(shuō)明收費(fèi)形式，提升醫(yī)學(xué)生旅游體驗(yàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

本文針對(duì)醫(yī)學(xué)生進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)探討，從大學(xué)生的一般性旅游習(xí)慣出發(fā)，重視其在旅游活動(dòng)中的個(gè)性化消費(fèi)需求，基于其偏好提出旅游開(kāi)發(fā)建議。要靈活設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，根據(jù)不同消費(fèi)層次促進(jìn)旅游項(xiàng)目靈活組合，重視自然元素的融入，多元化拓展宣傳路徑，重視學(xué)生社團(tuán)和學(xué)生個(gè)體的影響力，并與醫(yī)學(xué)院周邊優(yōu)質(zhì)商鋪進(jìn)行合作，促進(jìn)有效宣傳和商業(yè)共贏。

（作者單位：桂林醫(yī)學(xué)院）