智媒時代下電視媒體的跨文化傳播

劉曉璐

摘要：隨著全球化格局的不斷變化，中國開始走進世界舞臺中央，越來越多的外國人愿意聽到中國聲音，希望聽到中國故事。同時中央有關部門提出“絲綢之路”“睦鄰惠鄰”等政策，周圍各國對中國的發(fā)展形勢也更加關注。在這樣的情況下，中國的新媒體就必須要做好對外宣傳工作，從而讓世界更加了解中國、關注中國。在本文中，筆者將以央視俄語頻道為例，從多個角度探討在智媒時代下電視媒體的跨文化傳播策略。

關鍵詞：智媒時代;電視媒體;跨文化傳播

在當今的互聯(lián)網時代，電視是各國進行跨文化傳播的主要媒體，成為了各國宣傳自身民族文化、接收外來文化的主要平臺。但是在跨文化傳播領域，我國的電視媒體起步較晚，主流平臺上也都是西方媒體較為活躍，這樣一來既減少了西方民眾對中國了解的機會，同時也在潛移默化中影響著中國觀眾的價值觀。因此我國媒體部門必須采取相關措施，來應對全球激烈的媒體競爭，提升國家形象。

一、跨文化傳播需要注重“本土化”

根據國外收聽觀眾的本地特色、收看習慣和生活習俗等因素，為國外觀眾量身打造相關節(jié)目，注重電視媒體的“本地化”是當前跨文化交流部門所采取的主要策略。由于電視節(jié)目“入鄉(xiāng)隨俗”的特點，其表現(xiàn)形式、拍攝手法更容易被國外地區(qū)的觀眾所接受，因此也就受到更多的歡迎。以央視的俄語頻道為例，其“本土化”設置主要從節(jié)目策劃、影視拍攝、后期制作及推廣營銷幾方面與俄語地區(qū)展開深入合作，進一步滿足俄語地區(qū)觀眾的觀賞興趣。在對外合作交流方面，央視俄語頻道與國外有關部門形成了制作人員互訪、拍攝組互換、雙方聯(lián)合制作節(jié)目等合作交流形式，進一步豐富了其電視節(jié)目的內容。例如，央視俄語頻道與俄羅斯媒體開展節(jié)目互換等交流合作;與烏克蘭、白俄羅斯等國家的媒體互換節(jié)目組，開展人員互訪、合辦節(jié)目等合作形式。

2014年央視俄語頻道播出了一檔新聞類節(jié)目《歐亞新聞聯(lián)播》。不同于以往傳統(tǒng)的新聞播報形式，該節(jié)目與其他周邊歐亞國家的新聞媒體進行了深入交流與合作，體現(xiàn)了一種信息集中、資源共享的全新創(chuàng)作模式，為我國跨文化傳播領域開辟了新篇章。央視俄語頻道借助其他媒體收集的素材，以中國角度講述故事，同時考慮不同地區(qū)受眾的觀賞需求，編排出適用于電視和其他媒體的不同版本，提高了節(jié)目效果，受到觀眾的強烈喜愛?！稓W亞新聞聯(lián)播》節(jié)目具有極強的時效性和觀賞性，不僅填補了俄語地區(qū)這類節(jié)目的空白，豐富了群眾的觀看體驗，也在周邊國家擴大了中國的影響力，提高了國際形象。

二、跨文化傳播要具備主體視點

所有媒體的傳播都具有主觀視點，對于從事跨文化交流與合作的央視國際頻道而言，其主觀視點的確立有更為重要的意義。

首先，要確立的主體性視點就是中國人的視點。作為中國跨文化傳播的國際頻道，必須要體現(xiàn)的就是中國角度。為此央視俄語頻道打造了一系列電視電影、紀錄片、人物訪談和綜藝類節(jié)目，全方位、多角度地展現(xiàn)出中國特色。其中最為成功的案例就是《問與答》，每期借助十五分鐘左右的時間，回答外國網友關于中國制度方面、經濟方面、文化方面、教育方面、習俗方面等多角度的問題，解答外國觀眾的疑問。

其次，還要加強中國對外宣傳的視點。在將來的工作安排中，中國對外交流進行跨文化傳播的節(jié)目要進一步擴大自身的影響力，不僅要體現(xiàn)出國際化的意識，更要在不同的事件中堅持自己的特質和原則。以央視俄語頻道為例，主打新聞類節(jié)目，同時開設綜合類、財經類新聞欄目，進一步擴大自身影響力。

最后，還要體現(xiàn)中國電視媒體的觀點。在2010年上海世博會的報道中，央視俄語頻道進行了全方位、多層次的跟蹤報道，報道角度呈多元化趨向，體現(xiàn)了其宣傳理念的轉變。但是在報道內容和形式上缺乏一定的專一性，沒有形成系統(tǒng)的格局，針對俄語地區(qū)的報道內容極少，未能凸顯出該頻道俄語內容的特色。“媒介事件”是展示不同媒體實力的綜合體現(xiàn)，也是不同媒體提升自身形象、擴大影響力的絕佳機會。因此我國參與跨文化交流與合作的國際媒體應當組織好自身的“媒介事件”，進一步樹立好自身的媒體形象，在國際交流與合作中增強影響力與號召力。

三、立足新舊媒體進行多平臺傳播

在科技不斷進步的時代，媒體的傳播形式更加多樣。當前電視節(jié)目主要分為傳統(tǒng)形式和新媒體兩種形式，傳統(tǒng)形式依舊以電視為主要傳播渠道，而新媒體則以手機、平板和電腦等互聯(lián)網終端為媒介進行傳播。因此對外節(jié)目具體的播出效果主要受節(jié)目的播出形式、觀眾的收視習慣以及傳播渠道等幾個因素影響。但是觀察當前各類電視節(jié)目的發(fā)展形勢，短時間內新媒體并不會代替?zhèn)鹘y(tǒng)形式的節(jié)目傳播，而是兩種形式互相補充，深度融合，從而共同發(fā)展。英國《經濟學人》中有文章指出，在科技發(fā)達的新時代，傳統(tǒng)形式的媒體只有堅持做出觀點明確、內容詳實的節(jié)目，才能夠存活下去。不同媒體有自身的定位和優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體主要做新聞采訪類節(jié)目，獲取專業(yè)領域內的一手信息;新媒體則通過分析觀眾的興趣，做出符合觀眾需要的節(jié)目，兩者互為補充，缺一不可。

由上述分析可得，央視俄語頻道在針對俄語地區(qū)制作相關的電視節(jié)目時，要充分借助不同媒介的優(yōu)勢，制作針對不同媒體形式的傳播內容，才能提高節(jié)目的播出效果。為促進我國政府“絲綢之路經濟帶”相關政策的順利開展，央視俄語頻道開播的全新新聞類電視節(jié)目《歐亞新聞聯(lián)播》，加強了與歐亞各國媒體的交流與合作，不僅具有傳統(tǒng)媒體的時效性，還加強了在新媒體方面與觀眾的互動，打破了不同形式媒介之間的壁壘，同時內容方面包含了歐亞多個國家和地區(qū)的時政、經濟與文化新聞，極大地增強了播出效果。

四、利用社交網絡進行國際傳播

在如今的信息化時代，各個國家傳統(tǒng)電視臺和網絡電視臺合二為一已成為大勢所趨。但是受限于當前網絡系統(tǒng)的設備成本、技術難度、推廣方式及觀眾認可度等因素，網絡電視臺并沒有得到預期的發(fā)展。然而在受眾國中，部分電視節(jié)目通過社交網絡傳播卻取得了不錯的效果。那么由此得出可以轉變電視節(jié)目的發(fā)展模式，借助社交網絡進行內容傳播，其主要優(yōu)勢有以下幾個方面：

第一，通過社交網絡進行傳播突破了傳統(tǒng)方式的地域局限。隨著互聯(lián)網的普及，世界上越來越多的人可以接觸到網絡，網絡上沒有現(xiàn)實世界中復雜的政策限制。加之互聯(lián)網商業(yè)資本的進入，互聯(lián)網呈井噴式發(fā)展，幾乎世界各地都有互聯(lián)網的覆蓋，每個人只要接上網絡就能與世界對話。極其便利的互聯(lián)網為電視節(jié)目的傳播提供了有利條件，我們在國內就可以將制作好的電視節(jié)目上傳，而在世界上任何一個覆蓋互聯(lián)網的地方，人們都可以打開對應的網站收看節(jié)目。這樣一來，電視節(jié)目真正意義上突破了地域的限制，因為我們無需再像傳統(tǒng)節(jié)目那樣規(guī)避各種限制，進行各種談判，節(jié)省了節(jié)目組的時間和精力，可提高節(jié)目產品的質量。

第二，對于從事跨文化交流的國際頻道，只有關注我國最新動態(tài)或是對我國感興趣的觀眾才會選擇收看，因此在電視節(jié)目播送的過程中，可以專門定位這部分群體進行精準投放，這就是社交網絡為電視節(jié)目的傳播進行的首次貢獻。收到電視節(jié)目投放的群體為受眾的第一類群體，如果他們對節(jié)目內容感到滿意，就會在其社交網絡上進行分享，吸引潛在受眾前來觀看，為電視節(jié)目構建第二類受眾群體，如此不斷反復轉發(fā)分享、收看關注，就會不斷擴大受眾基礎，增加節(jié)目的影響力和知名度，這就是社交網絡為電視節(jié)目傳播所做出的又一次貢獻。

第三，社交網絡具有便捷性、交互性的特點，不僅為電視節(jié)目的海外傳播和精準投放提供了有利條件，還在一定程度上提升了電視節(jié)目的質量。在傳統(tǒng)形式的電視節(jié)目中，因時間、地點、政策和資金等因素的限制，沒有辦法全面了解受眾國觀眾的收看習慣和對不同節(jié)目的接受程度，沒有辦法了解不同地區(qū)最新事態(tài)的進展，也沒有辦法及時對觀眾的觀后意見做出反饋，總之不能最大程度滿足受眾群體的觀看需求。但是新媒體借助互聯(lián)網平臺即時性、交互性等優(yōu)點，可以在節(jié)目制作之前通過網絡問卷進行數據收集，了解觀眾的興趣點。在節(jié)目播送之前，在各個平臺進行推廣展示，吸引更多觀眾的興趣。在節(jié)目播送之后，通過論壇等平臺加強與觀眾的溝通交流，對觀眾的意見及時做出反饋，從而在后期的節(jié)目中得到改善與提高。

五、結語

綜上所述，隨著全球化和信息化的迅猛發(fā)展，各國的信息媒體競爭更加激烈，電視節(jié)目作為中國進行跨文化交流和合作的主要媒介，應當與時俱進，積極創(chuàng)新節(jié)目內容，優(yōu)化節(jié)目形式，不斷提高節(jié)目質量，在國際媒體的大舞臺中發(fā)出中國聲音，體現(xiàn)中國力量。央視俄語頻道在跨文化傳播領域做出了突出貢獻，但是其傳播形式和內容體現(xiàn)等方面還有待提高，相信隨著工作人員的不斷努力，該頻道一定會在深度和廣度方面不斷擴大，進一步提升國家形象，促進與周邊國家和地區(qū)的友好交流與合作。

（作者單位：天津外國語大學歐洲語言文化學院）