商業(yè)地產(chǎn)如何應(yīng)對疫情沖擊

劉艷婷

摘 要：2020年初爆發(fā)的新冠疫情，對各行各業(yè)都造成了巨大沖擊，作為我國國民經(jīng)濟重要組成部分的商業(yè)地產(chǎn)也不例外。當(dāng)前的商業(yè)地產(chǎn)模式與傳統(tǒng)模式相比已有了相當(dāng)大的改善，尤其是在這次疫情的沖擊下，新零售生鮮超市、線上教育、泛娛樂等業(yè)態(tài)將得到更加快速化的發(fā)展。第五代移動網(wǎng)絡(luò)等通信技術(shù)及物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，將對線下商業(yè)模式造成更大的沖擊，本文對商業(yè)地產(chǎn)如何應(yīng)對疫情沖擊進(jìn)行了分析，僅供參考。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn);疫情;多元化;業(yè)態(tài);變革

中圖分類號：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）12（b）--02

受新冠疫情影響，2020年我國第一季度GDP同比2019年下降較為明顯。其主要原因是2020年1月份疫情爆發(fā)以來，許多實體店由于這次疫情面臨著倒閉潮，而且伴隨著這次疫情的發(fā)展，新零售購物方式也在逐漸改變?nèi)藗兊南M觀念，再加之受電子商業(yè)的影響，商業(yè)地產(chǎn)中的商鋪類可能會面臨長期且低迷的發(fā)展階段，所以商業(yè)地產(chǎn)如何應(yīng)對這次疫情沖擊，盡快恢復(fù)原有面貌值得深究。

1 鼓勵實體商戶主動自救

自疫情爆發(fā)以來，全國人民閉門不出，導(dǎo)致商場客流量急劇下降，而且部分商戶還要支付春節(jié)期間的人工費、租金及其他費用，尤其是餐飲業(yè)還會面臨著食物損壞等諸多問題。一旦大批商戶出現(xiàn)倒閉潮，會進(jìn)一步抬高商場空置率，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)將會面臨更加艱難的發(fā)展，所以如何改變商戶的經(jīng)營狀況是當(dāng)下面臨的主要問題。雖然部分地區(qū)政府通過發(fā)放億元獎勵、補貼、消費券，開展個人消費發(fā)票抽獎活動等多種方式來刺激消費，提振消費信心，但對于部分商戶仍然難以奏效，而房企、商業(yè)運營商則通過以減免租金等舉措來穩(wěn)定商戶信心，這一方式雖然對中小商戶來說有一定的利處，但是對于運營方而言，無疑是雪上加霜。

因此，鼓勵實體商戶積極主動改變經(jīng)營模式，通過線下運營的方式積累一定的客源，以社群營銷和物流相結(jié)合的方式，降低一些成本，提高其經(jīng)濟利潤，是當(dāng)下應(yīng)對疫情沖擊的必由之路。相信許多實體商戶也會更加意識到線上運營模式的重要性，不斷做好客流管理，拓寬裂變客戶群，提升復(fù)購率，研發(fā)精準(zhǔn)智能營銷，實現(xiàn)各實體店之間聯(lián)盟共贏等是疫情后實體商戶需要進(jìn)一步思考完善的自救方式。在鼓勵實體商戶自救的同時，對于運營方而言，一方面要幫助合作商戶全面對接線上，如直播試衣、云逛店等;另一方面發(fā)展多元業(yè)務(wù)，開拓新的商業(yè)模式，尋新機遇是運營方未來的重要課題。

2 發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)多元化理念

對于以租金作為主要收入來源的企業(yè)而言，其影響相對較大，如恒隆地產(chǎn)、紅星美凱龍、凱德集團和萬達(dá)商業(yè)等。日前，萬達(dá)曾對外宣布旗下的租戶在2月25日之前均免收物業(yè)管理費和商戶租金費用，若以2019年萬達(dá)的租金收入384.8億元作為估算，受疫情影響，萬達(dá)在2020年第一季度將會損失超過35億元，同比下降30%，即便是目前國內(nèi)疫情已經(jīng)基本得到緩解，但是由于疫情造成的極度恐慌仍然會持續(xù)很長的一段時間，特別是湖北省和一些境外輸入人口較多的省份，人們會謹(jǐn)慎出行、消費，伴隨著線上消費習(xí)慣的養(yǎng)成，也會不同程度的對商場的運營情況造成影響，租金收入將會受到影響。相比之下，不以租金為主要收入來源的企業(yè)，在下文中以中海地產(chǎn)、萬科地產(chǎn)及龍湖集團和華潤置地為例，這四家房地產(chǎn)企業(yè)的投資物業(yè)在2019年前兩個季度的營收占比均低于15%，居于首位的華潤置地占比12.22%，龍湖集團、萬科地產(chǎn)和中海地產(chǎn)則分別為6.68%、1.5%和2.27%，所以實際來說，損失對企業(yè)營收相對影響甚小，而這四家房地產(chǎn)企業(yè)的財務(wù)情況在2019年前兩個季度的凈負(fù)債率均低于55%，總體來看其財務(wù)表現(xiàn)較為穩(wěn)健，租金損失對商業(yè)地產(chǎn)影響不大。因此，商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)注重多元化的發(fā)展理念，以應(yīng)對外界沖擊。

3 重視品牌競爭以應(yīng)對去化壓力

在過去很長一段時間，許多開發(fā)商和投資商十分看好國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，并在這個過程中投入大量的資金進(jìn)行廣泛開發(fā)。從目前市場的整體情況來看，逐年翻番的擴建面積、超國際標(biāo)準(zhǔn)的人均商業(yè)面積，供過于求的市場商業(yè)庫存現(xiàn)狀堪憂。從長遠(yuǎn)角度供應(yīng)總量來看，在未來的三年內(nèi)杭州、上海及武漢的供應(yīng)均高于200萬平方米。當(dāng)前一些具有發(fā)展?jié)摿Φ某鞘?，如長沙、武漢、南京和寧波等城市，在近三年內(nèi)其供應(yīng)量會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前的存量規(guī)模，其供應(yīng)風(fēng)險系數(shù)較高。高供應(yīng)量的局面必然會對房地產(chǎn)市場空置率、租金、售價、回款周期帶來影響。面對供大于求的市場，面臨疊加的多層的不利因素，目前空置率提升，想實現(xiàn)2020年一定的去化速度，以價換量是主要的應(yīng)對策略。同時，在商業(yè)地產(chǎn)日趨同質(zhì)化的競爭下，商業(yè)地產(chǎn)商需要綜合考慮不同性質(zhì)的商戶可以為整個綜合體帶來的流量和作用，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新營運管理和市場推廣方式，增加商業(yè)地產(chǎn)品牌特色，吸引標(biāo)桿性商戶入駐，并通過租戶的“結(jié)構(gòu)性匹配”增強商業(yè)地產(chǎn)對于消費者的吸引力，為顧客設(shè)計最優(yōu)的路線并且盡可能地延長顧客的停留時間，激發(fā)其潛在購買力。這成為商業(yè)地產(chǎn)運營商思考如何提升自身競爭能力無法繞開的因素?？偟膩碚f，隨著今后商業(yè)市場供應(yīng)規(guī)模的不斷擴大，項目間的品牌競爭壓力也會隨之增大，各大企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視。

4 提升商業(yè)地產(chǎn)在危機中的生存概率

建立一套系統(tǒng)的地產(chǎn)價值管理體系，管控中長期、短期風(fēng)險，識別影響地產(chǎn)的關(guān)鍵風(fēng)險因素，并對其價值的影響進(jìn)行預(yù)判;同時，管理由商業(yè)地產(chǎn)價值變化對財務(wù)報表的影響;在財務(wù)上做好管理，以應(yīng)對突發(fā)的公共事件，提升商業(yè)地產(chǎn)在危機中的生存概率。當(dāng)下，對于商業(yè)地產(chǎn)商而言，考慮到反映現(xiàn)金流量預(yù)測變動、不確定性及風(fēng)險增加的影響，企業(yè)應(yīng)重點考慮以下因素及風(fēng)險：一是經(jīng)濟活動的活躍程度。從供需角度看，經(jīng)濟活動的不確定性及未來的恢復(fù)不及預(yù)期仍可能對未來現(xiàn)金流量產(chǎn)生負(fù)面影響。二是信用風(fēng)險和流動性風(fēng)險。許多商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)面臨租戶的信用風(fēng)險和流動性風(fēng)險亦可能會進(jìn)一步增加。三是預(yù)測風(fēng)險。由于難以預(yù)測疫情對經(jīng)濟影響的程度和持續(xù)時間，導(dǎo)致企業(yè)在近期制定經(jīng)濟和財務(wù)預(yù)測時存在的不確定性有所增加的情況。對于商業(yè)地產(chǎn)來說，提升收益能力、成本控制及現(xiàn)金流管理、經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型等實體運營層面的問題，最終都應(yīng)在企業(yè)的系統(tǒng)價值管理體系予以體現(xiàn)。

5 挑戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)自身的變革

馬云所創(chuàng)造的電商產(chǎn)業(yè)在短短的數(shù)十年間迅速崛起，對線下實體行業(yè)造成了巨大的沖擊，從而使商業(yè)地產(chǎn)重新大洗牌，而商業(yè)地產(chǎn)的運營模式也在逐漸轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的零售運營模式向體驗式的商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，特別是受新冠疫情的影響，目前許多行業(yè)也已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。新零售購物方式也在逐漸改變?nèi)藗兊南M觀念，第五代移動網(wǎng)絡(luò)等通信技術(shù)及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，場景和客戶消費習(xí)慣大數(shù)據(jù)下精準(zhǔn)推送產(chǎn)品、個性化服務(wù)、實現(xiàn)自動化營銷等，會對線下商業(yè)模式造成更大的危機。我們應(yīng)該關(guān)注在疫情之后，商業(yè)地產(chǎn)包括寫字樓、產(chǎn)業(yè)園在辦公理念、工作理念、健康理念、數(shù)字科技、線上營銷和資產(chǎn)運營的延伸影響和需求變化。一是商業(yè)地產(chǎn)在選擇客戶方面，應(yīng)該從新興產(chǎn)業(yè)、核心產(chǎn)業(yè)、價值產(chǎn)業(yè)做一些精準(zhǔn)的開拓，包括互聯(lián)網(wǎng)、金融行業(yè)、專業(yè)服務(wù)機構(gòu)、產(chǎn)業(yè)園、數(shù)據(jù)中心等。二是商業(yè)地產(chǎn)對于零售商業(yè)選址邏輯應(yīng)發(fā)生變化。首先，公共衛(wèi)生安全重視度的提升將重塑商業(yè)選址邏輯。從客流來看，從首選客流密度大的地段轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣邔土髻|(zhì)量的追求;從區(qū)位來看，從首選市中心等交通便利的區(qū)位轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚪紖^(qū)化發(fā)展;從交通來看，從偏好地鐵及其他公共交通樞紐轉(zhuǎn)變?yōu)橐圆叫屑八饺似嚍閷?dǎo)向的商業(yè)選址模式。其次，由于此次疫情中居民的活動軌跡呈多中心發(fā)散，不再是目的型購物中心等人員高度集中的區(qū)域，因此強輻射型商業(yè)的集聚將轉(zhuǎn)變?yōu)閲@社區(qū)發(fā)展的零售商業(yè)。最后，針對社區(qū)居民提供一站式服務(wù)的社區(qū)型購物中心將成為未來發(fā)展熱點，包含了購物、餐飲、娛樂、文化、運動、親子、休閑和社交等功能。三是商業(yè)地產(chǎn)對于商業(yè)建筑設(shè)計應(yīng)在健康、綠色和開放空間方面給予更多的考慮，目前大部分購物商場都屬于內(nèi)向型的購物盒子，而反觀于通風(fēng)性較好且開放式的街區(qū)等場所，在這次疫情爆發(fā)后更受歡迎。隨著未來行業(yè)的逐步復(fù)蘇，商業(yè)業(yè)態(tài)的運營模式將會再一次進(jìn)行全新的改變，或?qū)I(lǐng)商業(yè)地產(chǎn)再次走向新的變革。

6 結(jié)語

綜上所述，商業(yè)的根本目的在于滿足人們多方面和多層次的需求，此時社區(qū)型商業(yè)的價值越來越突出，當(dāng)前疫情在我國境內(nèi)已經(jīng)基本得到控制，社區(qū)型商鋪的成交也在慢慢回暖，在這次疫情的影響下，社區(qū)型商業(yè)整體統(tǒng)籌和運營也要吸取更多的教訓(xùn)，并在今后的發(fā)展過程中進(jìn)行更好的完善，以充分發(fā)揮其應(yīng)有的功能，從而推動社區(qū)型商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展。

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