助推理論下的商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

張若月

摘 要：近年來，全球商業(yè)環(huán)境不景氣導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營愈發(fā)困難，同時(shí)豐富的產(chǎn)品品類也讓消費(fèi)者面臨更多選擇。本文借助2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德·泰勒教授的助推理論，同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際探究發(fā)現(xiàn)助推理論通過精心設(shè)計(jì)的環(huán)境巧妙形成無形的推力，推動(dòng)人們做出最佳的選擇，同時(shí)有利于提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促使企業(yè)的最終目標(biāo)得以有效實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：助推理論;健康消費(fèi);潛意識(shí)決策

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）12（b）-010-03

當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境正在發(fā)生著巨變，多家知名企業(yè)紛紛選擇適度關(guān)閉門店來緩解危機(jī)，有些商家甚至因無法適應(yīng)而選擇撤出部分市場(chǎng)或直接宣布破產(chǎn)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境致使企業(yè)家們不得不重新審視當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境，并不斷調(diào)整經(jīng)營策略來適用環(huán)境以尋求發(fā)展之路。

眾所周知，當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不同于以往，其早已從品牌為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粜枨鬄橹鲗?dǎo)，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變促使創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家們回歸商業(yè)的本質(zhì)，即發(fā)現(xiàn)用戶需求并去滿足它，因?yàn)楫?dāng)今的消費(fèi)者已不同于以往的消費(fèi)者，尤其是新冠疫情之后，消費(fèi)者在購買商品時(shí)變得更加理性，同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，他們收集產(chǎn)品及服務(wù)信息的渠道也越來越多，如果商家繼續(xù)延用之前的經(jīng)營策略則很難實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

1 助推理論

助推理論（Nudge theory）是由2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德·泰勒教授和哈佛大學(xué)法學(xué)院卡斯桑斯坦教授在2008年提出的。直譯為用肘輕輕碰或引起注意或輕輕鼓勵(lì)某人做某事。該理論認(rèn)為，人類約90%的決定都是在無意識(shí)當(dāng)中做出來的，是過去積累下來的習(xí)慣性反應(yīng)。如果硬要靠意志去刻意改變，則會(huì)遇到很大的阻力，但如果能夠不動(dòng)聲色地用一種巧妙的設(shè)計(jì)繞過人的意志，直接影響人們潛意識(shí)的決定，整個(gè)過程則會(huì)輕松可靠很多。助推理論恰恰就是這樣一種心理干預(yù)的過程，不采取任何強(qiáng)制的方式而是以一種機(jī)智的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)去改變?nèi)藗兊倪x擇或者改變他們的動(dòng)機(jī)及行為，也就是說，不依靠強(qiáng)制手段，而是通過精心的設(shè)計(jì)，如重復(fù)效應(yīng)、重大事件影響、親身體驗(yàn)效應(yīng)、默認(rèn)規(guī)則、情感啟發(fā)效應(yīng)等，在不干擾對(duì)象意志的情況下，通過細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)創(chuàng)造環(huán)境形成推力，利用潛意識(shí)影響對(duì)象做出最佳的選擇。雖然助推理論是通過設(shè)計(jì)不經(jīng)意間改變對(duì)象的消費(fèi)決策，但它既不同于自由放任，也不同于一刀切，而是通過引導(dǎo)，使對(duì)象在自由的狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)利益最大化。

近幾年實(shí)踐表明，推論理論幾乎可以通過改變?nèi)藗兊乃季S和決策用來影響任何類型的人際關(guān)系和行為決策。眾所周知人的心理和行為會(huì)受到所處環(huán)境中一些細(xì)微因素的吸引，而這些因素往往會(huì)直接改變?nèi)祟惖男袨?。也正因如此，助推理論在行為改變領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，指導(dǎo)了很多行為改變的策略設(shè)計(jì)，也因此成為眾多領(lǐng)域中備受熱捧的重要理論。究其原因，忙碌的生活中并不是每個(gè)人都有足夠的時(shí)間和精力考慮生活中的每一個(gè)決策。正如前面所講，生活中超過90%的決策都是在無意識(shí)的情況下自動(dòng)完成的。因此，利用一些設(shè)計(jì)以便更好地完成某個(gè)事情在當(dāng)今社會(huì)顯得自然且必須。

在商務(wù)場(chǎng)合，該理論更是得到了廣泛應(yīng)用。商家充分利用大家“非理性”的一面，通過改變環(huán)境、情境打造等方式刻意制造讓人沉迷的情境來促使消費(fèi)者做出商業(yè)人士所期待的行為決定，最終在滿足消費(fèi)者心理的前提下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本控制、收益增加的效果。而整個(gè)過程就像“用胳膊肘輕推一下”，消費(fèi)者依然可以自由選擇他們感興趣的商品或服務(wù)，但往往又會(huì)因?yàn)樯碳业脑O(shè)計(jì)而下意識(shí)地、不由自主地做出商家期待的選擇。正如Thaler和Sunstein在2008年《微調(diào)——改善健康，財(cái)富和幸福的決定》一書中描述的那樣，助推是一種通過分析、改進(jìn)、設(shè)計(jì)并提供免費(fèi)選擇來影響和改變?nèi)藗冃袨榈姆椒?。這一點(diǎn)像現(xiàn)代生活中人們經(jīng)常用的GPS一樣，雖然人們?cè)隈{駛過程中依然可以自由選擇線路，但最終都會(huì)被引導(dǎo)到某個(gè)特定方向。不強(qiáng)制、不刻意，但通過細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)確實(shí)有助于激勵(lì)人們對(duì)事務(wù)的接受程度，久而久之， 更有利于人們形成有效的行為習(xí)慣。

2 有效引導(dǎo)健康消費(fèi)

助推理論認(rèn)為，有設(shè)計(jì)的選擇會(huì)影響人們的決策。但選擇的設(shè)計(jì)必須基于人們實(shí)際的思維和決定，即依賴本能且非理性。

近年來，經(jīng)濟(jì)條件的提高直接反映出人們對(duì)飲食需求的改變，從吃飽到吃好，人們對(duì)食物越來越挑剔。精明的商家也實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)，為了搶占市場(chǎng)、迎合人們對(duì)健康飲食的需求，很多商家發(fā)現(xiàn)通過調(diào)整食物擺放的位置，可以有效影響消費(fèi)決策。也就是說，把更健康的食物擺放在離顧客更近，與普通消費(fèi)者視線平行，他們更容易拿到的位置，而把那些不太健康的食物放在離顧客較遠(yuǎn)，但他們依然可以拿得到的位置。這種觸手可得的方便可以有效地刺激消費(fèi)者拿起更健康的食物甚至購買該商品。經(jīng)調(diào)研，這一簡(jiǎn)單舉措讓健康的食物銷量直接上升18%， 而不太健康的食物銷量則下降了28%。

一個(gè)簡(jiǎn)單的舉動(dòng)，通過調(diào)整商品位置擺放便可以直接有效地引導(dǎo)顧客健康消費(fèi)，但如果商家不作考慮，依然簡(jiǎn)單依靠傳統(tǒng)的人為推介，不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力，甚至還可能因過分強(qiáng)調(diào)而引起消費(fèi)者的反感，并將企業(yè)的引導(dǎo)視為強(qiáng)勢(shì)推銷而影響企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。

相同原因，有些餐館更是體貼入微的通過視覺引導(dǎo)將健康食品貼上綠色標(biāo)簽，而高熱量的食物標(biāo)上紅色標(biāo)簽。這一小小的舉動(dòng)直接促使更多消費(fèi)者選擇了綠標(biāo)的健康食物， 這不僅有助于消費(fèi)者進(jìn)行健康選擇，更有利于企業(yè)樹立健康形象。由此可見，Nudge理論不是用負(fù)面的、強(qiáng)制的、令人緊張和反感的方式，而是采用積極的手段通過環(huán)境設(shè)計(jì)或細(xì)節(jié)暗示“輕推”對(duì)象，使人們?cè)谳p松的狀態(tài)下更愿意被影響和改變。通過這種無聲的方式引導(dǎo)消費(fèi)者健康消費(fèi)。這種用心的設(shè)計(jì)確實(shí)可以幫助企業(yè)完善戰(zhàn)略，在不經(jīng)意間影響和改變消費(fèi)者潛意識(shí)的決定，以極小的成本極大地了影響消費(fèi)者行為。這不僅提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，還有利于企業(yè)拓展市場(chǎng)，提升企業(yè)形象。

3 貼心服務(wù)刺激消費(fèi)

除了商品擺放，一些公共政策和行為習(xí)慣也因?yàn)榻栌昧酥扑悸?，起到了較好效果。比如，在當(dāng)今的消費(fèi)領(lǐng)域，很多零售商都實(shí)行寬松的退貨政策用以吸引消費(fèi)者，“七天無理由退貨”政策就是其中最常見也最受青睞的政策之一。無理由退貨不僅提高了消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，幫助他們了解維權(quán)手段，同時(shí)還有效解決了消費(fèi)者在購物過程中的后顧之憂，讓他們安心購物。這種對(duì)消費(fèi)者無條件信任的政策無形中縮短了消費(fèi)者的決策過程，有效刺激了消費(fèi)。由此可見，助推理論有助于建立更加完善的企業(yè)政策框架，從而提高政策的有效性。

自助餐行業(yè)更是對(duì)助推理論的完美應(yīng)用，洞察消費(fèi)心理，借助小小的改變使自助餐在各地美食中經(jīng)久不衰。生活中經(jīng)常聽到人們打趣地說，吃自助餐的時(shí)候一定是“扶墻進(jìn)，扶墻出”。這種占便宜的心理讓很多消費(fèi)者都認(rèn)為吃自助餐是一種很劃算的選擇，而商家也看準(zhǔn)了這種消費(fèi)心理，精心設(shè)計(jì)很多細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者在獲得極度滿足的狀態(tài)下再次選擇消費(fèi)。

比如20厘米和30厘米這兩種尺寸的盤子在生活中都很普遍，一般情況下，飯量小或?qū)︼嬍潮容^嚴(yán)格的消費(fèi)者覺得20厘米的就夠了，因?yàn)椴荒茉谏厦娣盘嗟氖澄?，也避免了不必要的浪費(fèi)。但在吃自助餐的時(shí)候，人的心理產(chǎn)生了很大的變化，交不多的錢，品種繁多的“免費(fèi)”食物供你無限選擇。進(jìn)了自助餐廳，很多人都會(huì)放開了吃，這種情況下30厘米的盤子就比20厘米的盤子更容易被選擇，在極大滿足消費(fèi)者心理的同時(shí)，還會(huì)認(rèn)為商家貨真價(jià)實(shí)，品質(zhì)好，因此更有助于提升企業(yè)的吸引力。再加上美妙輕柔的音樂，“免費(fèi)”的飲料，好像食物的香味都增加了，這種能夠被感知的“免費(fèi)”及寬松的環(huán)境對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的吸引力。

4 默認(rèn)選項(xiàng)引導(dǎo)消費(fèi)

現(xiàn)實(shí)生活中，多數(shù)人在生活中通常傾向于堅(jiān)持自己的現(xiàn)狀，對(duì)現(xiàn)狀的任何改變都會(huì)讓他們覺得不舒服，有時(shí)候甚至?xí)徽J(rèn)為是一種巨大的損失。這種心理狀態(tài)也在商業(yè)中得以重視和應(yīng)用。很多商家在消費(fèi)者購買商品、注冊(cè)會(huì)員、商品評(píng)價(jià)甚至待售后處理等過程中往往會(huì)通過預(yù)設(shè)一些設(shè)置或選項(xiàng)引導(dǎo)消費(fèi)者下意識(shí)的做出決策。以較為常見的手機(jī)市場(chǎng)為例，通常情況下，消費(fèi)者購買新手機(jī)后，很多人都會(huì)先進(jìn)行設(shè)置，更改鈴聲、選擇語言、調(diào)整字體字號(hào)、設(shè)置壁紙、安裝心儀的App等，但現(xiàn)在市場(chǎng)中大多數(shù)手機(jī)制造商都已經(jīng)為消費(fèi)者預(yù)先進(jìn)行了特定設(shè)置。市場(chǎng)調(diào)研顯示，雖然有部分消費(fèi)者會(huì)根據(jù)個(gè)人喜好調(diào)整某些設(shè)置使之更突顯個(gè)性，但的確會(huì)有很多人會(huì)一直選擇下一步，按照商家預(yù)先進(jìn)行的特定設(shè)置按部就班地完成最初的開機(jī)過程。對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說，商家這種體貼的設(shè)置很省事、很方便，也沒什么不合理的，因此好像也就沒必要更改了。短時(shí)間內(nèi)就可以完成的設(shè)置過程很少有人愿意花上數(shù)小時(shí)甚至更多的時(shí)間去處理。 整個(gè)過程因?yàn)樯碳业念A(yù)設(shè)變得省心且輕松。

由此可見，設(shè)置默認(rèn)選項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者的行為直接產(chǎn)生重大影響。這種精心的設(shè)計(jì)又一次驗(yàn)證助推理論的力量。同時(shí)這一點(diǎn)在營銷學(xué)的另一經(jīng)典案例也得以體現(xiàn)。

馬路東面和西面各開了一家面館，經(jīng)營的產(chǎn)品和經(jīng)營模式都相差無幾。路西的面館每天客流不斷，生意紅火，營業(yè)額也相當(dāng)喜人，而路東的面館，客人也不少， 但營業(yè)額卻沒路西的面館多。究其原因，東面的餐館在客人點(diǎn)完餐時(shí)，店家總會(huì)熱心地問一句：要加雞蛋嗎？結(jié)果愛吃雞蛋的人就加一個(gè)雞蛋，不愛吃的就不加。而西面的店家總會(huì)問一句：加一個(gè)雞蛋還是兩個(gè)雞蛋？結(jié)果大多數(shù)人都會(huì)選擇加一個(gè)雞蛋，少部分愛吃雞蛋的人會(huì)加兩個(gè)雞蛋，也會(huì)有一小部分不加雞蛋。由此可見，快節(jié)奏的生活環(huán)境下，消費(fèi)者有的時(shí)候會(huì)比較忙，比較“懶”，他們沒有足夠的精力或耐心去處理生活中的小事，面對(duì)選擇，他們能夠獨(dú)立完成一些思考，但緊張的生活狀況使他們沒有足夠的精力來仔細(xì)思考所有問題。因此，很多時(shí)候他們比較習(xí)慣在商家提供的選項(xiàng)里進(jìn)行選擇，雖然偶爾會(huì)有自己不同于預(yù)設(shè)的想法，但商家提前做出一些設(shè)定同時(shí)又提供給消費(fèi)者其他選擇的機(jī)會(huì)和拒絕的自由，這樣既不會(huì)讓消費(fèi)者有被強(qiáng)迫感，又會(huì)讓他們的決策過程變得更簡(jiǎn)單、更舒心。由此可見，商家可以通過用心的設(shè)計(jì)有效幫助消費(fèi)者做出更好和更合理的決定，因?yàn)橄M(fèi)者有時(shí)候真的很“懶”，他們更傾向于被他們認(rèn)為容易的選擇所吸引，因此，默認(rèn)選項(xiàng)可以很好地引導(dǎo)和推動(dòng)消費(fèi)者。

5 整合優(yōu)質(zhì)資源

除了有效影響消費(fèi)者， 助推理論也有利于企業(yè)內(nèi)部資源的整合與優(yōu)化。Zappos是美國一家家喻戶曉的賣鞋的B2C網(wǎng)站，自1999年創(chuàng)建以來，如今已成長為網(wǎng)上最大的賣鞋網(wǎng)站，甚至超過了Amazon。Zappos的成功與它獨(dú)特的管理方法分不開，公司為參加新員工入職培訓(xùn)后但不想留下來的新員工設(shè)置了4000美金的離職獎(jiǎng)金，此項(xiàng)舉措看著很不可思議，但通過這一舉措，Zappos順利從眾多優(yōu)秀的人才中篩選出一批不為眼前利益驅(qū)使，并與企業(yè)具有相近的價(jià)值觀與目標(biāo)的員工?？上攵?，這樣的優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)最終成為真正助推公司長遠(yuǎn)發(fā)展的團(tuán)隊(duì)，也成就了企業(yè)今天的市場(chǎng)地位。

另外一個(gè)受益于助推理論的企業(yè)是豐田汽車公司，這是一家總部設(shè)在日本愛知縣豐田市和東京都文京區(qū)的著名汽車制造公司，該公司是世界十大汽車工業(yè)公司之一。公司生產(chǎn)流水線上的一線員工一直有一個(gè)特權(quán)，如果流水線上的某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題或未能做好，任何員工都有權(quán)停止生產(chǎn)線，所有流水線上的員工都會(huì)等待問題解決了或該員工把手頭的本職工作做好了，生產(chǎn)線才會(huì)重新啟動(dòng)。眾所周知，流水線每停一分鐘就要損失數(shù)千美元，一般情況下，企業(yè)面對(duì)這種情況都會(huì)處罰涉事員工，甚至?xí)昙跋嚓P(guān)負(fù)責(zé)人。但豐田公司的措施卻與眾不同，遇到這種情況，負(fù)責(zé)的經(jīng)理不僅不會(huì)責(zé)備還會(huì)上前幫助解決問題，公司的舉動(dòng)讓員工十分“感動(dòng)”，這種出現(xiàn)問題不是斥責(zé)和懲罰，而是一起解決問題的做法助推了員工的歸屬感和責(zé)任感，讓他們深深體會(huì)到自己是企業(yè)一分子的責(zé)任感和榮譽(yù)感。也正因如此，豐田的員工工作起來非常認(rèn)真，他們努力減少失誤，同時(shí)也愿意不斷為公司出謀劃策讓企業(yè)變得更好。

由此可見，助推在企業(yè)管理過程中可以有效幫助企業(yè)不斷整合資源，去除一切不能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的因素，充分調(diào)動(dòng)了企業(yè)內(nèi)部資源，凝聚了團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，吸收了合理建議，從而有效幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)。

6 結(jié)語

總而言之，生活中的很多細(xì)節(jié)如果靠意志硬性去改變，會(huì)面臨很大的阻力，但是設(shè)計(jì)細(xì)微但有針對(duì)性的助推行為，繞過意志，通過改變消費(fèi)者和企業(yè)員工潛意識(shí)的決定，整個(gè)過程變得輕松有效很多。這些精心的設(shè)計(jì)巧妙地影響了消費(fèi)者和企業(yè)員工的心理活動(dòng)，不強(qiáng)制、不逼迫，依然在不限制人們選擇的前提下，通過心理和社會(huì)機(jī)制，用細(xì)節(jié)的觸碰讓環(huán)境巧妙地形成無形的推力，為人們提供更多輕松且愉快的選擇，從而推動(dòng)他們做出最佳的選擇，同時(shí)也使企業(yè)的最終目標(biāo)得以有效實(shí)現(xiàn)。由此可以看出，助推理論實(shí)質(zhì)上是通過改善人們的處境來引導(dǎo)人的行為和選擇，在自由的前提下有效影響或協(xié)助影響人的決策過程。

該理論之所以備受歡迎在于它通過巧妙的干預(yù)在不經(jīng)意間影響人們的潛意識(shí)，并使人做出正確的決定以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，而不會(huì)強(qiáng)迫人們?nèi)プ鋈魏问虑?，因此也不?huì)引起人們的不適或反感，從而對(duì)實(shí)現(xiàn)決策產(chǎn)生積極作用。

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