高校學(xué)生網(wǎng)紅飲品的消費(fèi)與品牌建設(shè)

居恬恬

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，自媒體時(shí)代的興起，促使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，不同類型的網(wǎng)紅產(chǎn)品呈現(xiàn)于公眾視野。單就飲品行業(yè)而言，就有 “喜茶”、“一點(diǎn)點(diǎn)”、“小眷村”等網(wǎng)紅品牌。本文將闡述高校學(xué)生網(wǎng)紅飲品的消費(fèi)現(xiàn)狀，進(jìn)一步提出對(duì)策建議，旨在引導(dǎo)高校學(xué)生消費(fèi)行為，同時(shí)為相關(guān)的企業(yè)生產(chǎn)營(yíng)銷提供一些參考。

2019年1月24日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合口碑發(fā)布《2018生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，該報(bào)告針對(duì)口碑、阿里、餓了么等多方平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，全面展現(xiàn)2018國(guó)民生活消費(fèi)最新趨勢(shì)，其中提到這樣的關(guān)鍵信息：網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅商品越來越能“帶貨”；花式奶茶已成為全民“熱”飲。

2018年12月13日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布了《新消費(fèi)、新市場(chǎng)、新方向——2019中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》，其中有關(guān)數(shù)據(jù)表明：2018年，我國(guó)茶飲市場(chǎng)迎來井噴，截至2018年9月，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬家，一年內(nèi)增長(zhǎng)74%，新增長(zhǎng)主要來自消費(fèi)者對(duì)常規(guī)飲料的替代和消費(fèi)群體對(duì)“健康茶飲”的需求。在現(xiàn)制茶飲推薦中，珍珠奶茶、紅茶瑪奇朵、冰激凌紅茶、黑糖鹿丸鮮奶、滿杯紅柚、黑糖鹿丸鮮奶、芝芝莓果等紛紛出現(xiàn)在大眾的消費(fèi)視野中，而這些大部分受到了網(wǎng)紅文化的影響，成為網(wǎng)紅飲品。

隨著我國(guó)科技化進(jìn)程的加快，“人才強(qiáng)國(guó)”理念的提出，使得我國(guó)的高等教育已經(jīng)從精英化階段進(jìn)入大眾化階段。截至2019年，全國(guó)各類高等教育在學(xué)規(guī)模已經(jīng)超過3800萬人，位居全球第一。這對(duì)于社會(huì)來說是巨大的生產(chǎn)力資源，而對(duì)于市場(chǎng)來說將會(huì)是重要的消費(fèi)者資源。

高校學(xué)生作為一個(gè)比較典型的消費(fèi)群體，具有自身獨(dú)特的消費(fèi)特性：容易理解并接受新鮮事物、容易受到外部環(huán)境及周圍環(huán)境的影響等等。自媒體時(shí)代下，微博、微信等社交平臺(tái)出現(xiàn)了很多行業(yè)達(dá)人或意見領(lǐng)袖，他們利用巨大的影響力，讓網(wǎng)紅飲品在社交平臺(tái)迅速風(fēng)靡起來。而高校學(xué)生由于其消費(fèi)理念易受從眾心理的影響，會(huì)對(duì)網(wǎng)紅飲品產(chǎn)生消費(fèi)傾向。此外高校學(xué)生傾向于追求新鮮感和獨(dú)樹一幟，同時(shí)又需要社會(huì)認(rèn)同感的加持，所以追求時(shí)尚成為他們的重要的成長(zhǎng)訴求。而當(dāng)下網(wǎng)紅飲品憑借其新穎的名稱、包裝、營(yíng)銷手段和知名度，正好滿足了高校學(xué)生追求時(shí)尚的這一心理，進(jìn)而引發(fā)高校學(xué)生的消費(fèi)意愿。

理性與健康消費(fèi)

理性消費(fèi)

自媒體時(shí)代下，微博、微信等社交平臺(tái)出現(xiàn)了很多行業(yè)達(dá)人或意見領(lǐng)袖，他們利用巨大的影響力，讓網(wǎng)紅飲品在社交平臺(tái)迅速風(fēng)靡起來。而高校學(xué)生由于其消費(fèi)理念易受從眾心理的影響，會(huì)對(duì)網(wǎng)紅飲品產(chǎn)生消費(fèi)傾向。但同時(shí)高校學(xué)生應(yīng)牢固樹立理性消費(fèi)的觀念，不能盲目跟隨微博朋友圈等新媒體傳播的潮流，不加思考地去排隊(duì)購(gòu)買，引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)。高校學(xué)生在這個(gè)時(shí)期正處于三觀塑造與定型的重要階段，有自己獨(dú)立的思想和自由的靈魂十分必要。基于這一點(diǎn)，高校學(xué)生也應(yīng)該樹立正確的消費(fèi)觀，對(duì)于網(wǎng)紅飲品合理消費(fèi)，可以根據(jù)自己的喜好和網(wǎng)紅店推出的新品適當(dāng)品嘗，如果不符合自己的消費(fèi)品味，則避免不必要的消費(fèi)，做到張弛有度。

健康消費(fèi)

除了在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的渲染下，網(wǎng)紅飲品還有一項(xiàng)獨(dú)特的法寶——口感。調(diào)查發(fā)現(xiàn)在影響其消費(fèi)的因素中，網(wǎng)紅飲品的口感有十分顯著的影響作用。但是在美味的口感背后，卻隱藏著高含量的糖分，過多飲用無疑會(huì)對(duì)身體健康產(chǎn)生一定的影響。而且很多號(hào)稱“無糖”的奶茶，經(jīng)過有關(guān)部門的檢測(cè)，均發(fā)現(xiàn)含有糖分。因此，高校學(xué)生應(yīng)深知如今市面上的各色網(wǎng)紅飲品雖然有著絕佳的口感，甚至打著無糖、低脂的宣傳，但是飲用過多對(duì)自身的健康是有百害而無一利的。高校學(xué)生應(yīng)當(dāng)合理飲用，同時(shí)在平常的生活中注重膳食均衡、鍛煉身體，做到健康生活、健康消費(fèi)。

加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅飲品的甄別

調(diào)查顯示，高校學(xué)生更傾向于購(gòu)買知名連鎖品牌，但同時(shí)山寨產(chǎn)品也層出不窮，不少知名品牌都難逃被山寨的命運(yùn)。而作為消費(fèi)者的高校學(xué)生，對(duì)固定的品牌產(chǎn)生偏好是合理的，但是在選購(gòu)的過程中，也要注意甄別，看自己的購(gòu)買的產(chǎn)品是否是正品。如商家的資質(zhì)、商品的質(zhì)量等都要多加核實(shí)；另外在購(gòu)買時(shí)，也可以看到店鋪服務(wù)人員的操作，這時(shí)我們需要看是否采用無菌化的衛(wèi)生加工方式以及使用的飲品原料是否合格，正品網(wǎng)紅飲品店都會(huì)符合相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范。如果不注意甄別，真假混買，一方面對(duì)正品品牌的版權(quán)和消費(fèi)市場(chǎng)不利，另一方面自己也品嘗不到原汁原味的口感，甚至盜版產(chǎn)品還會(huì)對(duì)自己的健康造成影響。

網(wǎng)紅飲品的品牌建設(shè)

品牌保護(hù)與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)并重

喜茶原來的名字是叫“皇茶”，在最初成名的時(shí)候，因?yàn)椤盎什琛鄙虡?biāo)違反商標(biāo)法條例而遲遲未能注冊(cè)成功。苦等三年沒能等來商標(biāo)卻迎來了山寨版 “皇茶”呈幾何裂變般地出現(xiàn)在市場(chǎng)中，最后創(chuàng)始人不得不花70萬的重金買下“喜茶HEYTEA”的商標(biāo)。也是從那時(shí)候 “網(wǎng)紅餐飲”就開始掉進(jìn)商標(biāo)問題的怪圈。隨著流量紅利的結(jié)束和消費(fèi)升級(jí)的完成，這些“網(wǎng)紅”們大多會(huì)變成歷史的余燼，真正能存活下來的永遠(yuǎn)是品牌保護(hù)與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)并重的企業(yè)，不能等到產(chǎn)品已經(jīng)成型并被廣為接收后再去保護(hù)品牌。

思考品牌，打造獨(dú)特的消費(fèi)符號(hào)

如今的品牌消費(fèi)不單單是一種基于買賣雙方的交易行為，更多的是賦予了交易以情感的思考，以“情”來打動(dòng)消費(fèi)者，留住消費(fèi)者。所以網(wǎng)紅飲品店必須重新審視思考其品牌的意義和內(nèi)涵，通過特別的消費(fèi)符號(hào)在激烈的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。“桃園謄村”就是通過賦予早餐以“臺(tái)式鄉(xiāng)愁”的內(nèi)涵，使得品牌更加富有腔調(diào)和韻味，不斷吸引追求較高生活品質(zhì)的一類消費(fèi)者走進(jìn)店面，獨(dú)自享受那忙碌中的一刻安閑時(shí)光，這無疑也是為消費(fèi)者提供了一種新的價(jià)值創(chuàng)造和新的生活選擇。

設(shè)計(jì)符號(hào)，打造網(wǎng)紅飲品記憶點(diǎn)

品牌符號(hào)是一種區(qū)別產(chǎn)品（服務(wù)）的基本手段，它通過為人們提供溝通交流、傳遞信息的功能，對(duì)消費(fèi)者施加影響。事實(shí)上它也是一種非常直觀的可視化媒介，通過將抽象的品牌具象化來加深消費(fèi)者印象。而網(wǎng)紅飲品店便可以巧妙利用品牌符號(hào)的優(yōu)勢(shì)，精心打造獨(dú)樹一幟的品牌logo，并將其應(yīng)用投射在一切宣傳版面，如店面招牌、菜單頁面、自媒體平臺(tái)的版面等等。其實(shí)在現(xiàn)實(shí)生活中我們也看到一些成功的例子，例如喜茶的logo便是一個(gè)正在喝飲料的小人。正是通過品牌符號(hào)不斷地強(qiáng)化，消費(fèi)者也不斷加深腦海中對(duì)該品牌的印象，產(chǎn)生獨(dú)屬于它的網(wǎng)紅記憶點(diǎn)。

跨界聯(lián)名，尋求品牌價(jià)值延伸

現(xiàn)如今“聯(lián)名”已成為品牌間合作的一種新浪潮，如迪士尼、漫威與優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名T恤、大白兔與光明的聯(lián)名牛奶等，通過兩個(gè)品牌尋找共同的獲利點(diǎn)為基礎(chǔ)，打造聯(lián)名的新產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者關(guān)注。而網(wǎng)紅飲品也應(yīng)當(dāng)緊跟這股浪潮，尋求跨界聯(lián)名，延伸品牌價(jià)值。其實(shí)喜茶最近正做了這樣的嘗試，與聯(lián)合利華Dove多芬聯(lián)名的一款“芝芝桃桃沐浴乳”在天貓上架。這款沐浴乳不僅在外觀和味道上與喜茶飲品“芝芝桃桃”相類似，并且它其中的成分也與飲品的層次相對(duì)應(yīng)，同時(shí)沐浴乳還結(jié)合了市面上同類產(chǎn)品具有的氨基酸、維生素和豆乳等元素，可謂是匠心獨(dú)運(yùn)，別具一格。

（南京師范大學(xué)商學(xué)院）