提升珠寶零售企業(yè)盈利能力的思考

董平

盈利能力是指企業(yè)獲取利潤的能力，企業(yè)的盈利能力越強(qiáng)，則其給予股東的回報(bào)越高，企業(yè)價(jià)值越大。同時(shí)盈利能力越強(qiáng)，帶來的現(xiàn)金流量越多，企業(yè)的償債能力得到加強(qiáng)。穩(wěn)定的盈利能力決定著珠寶零售企業(yè)能否健康可持續(xù)發(fā)展，本文針對珠寶零售企業(yè)的盈利能力提升進(jìn)行了思考探討。

珠寶零售企業(yè)盈利能力提升研究的必要性

隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民消費(fèi)水平的不斷提高，我國珠寶零售業(yè)的發(fā)展從數(shù)量和質(zhì)量上都有極大程度的提升。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國2019年金銀珠寶零售額為2，606億元，同比增加0.4%。受疫情影響，2020年1-2月，黃金珠寶零售額為277億元，同比下滑41.1%。2020年1-9月，我國金銀珠寶零售額為1，612億元，同比下降12.5%，降幅雖然趨緩，但是跌幅仍然較大。面對整體珠寶零售額的巨大降幅，如何提升珠寶零售企業(yè)盈利能力尤顯重要。

珠寶零售企業(yè)盈利能力現(xiàn)狀及問題分析

我國珠寶零售業(yè)起步于20世紀(jì)80年代。2003年之前，我國珠寶零售業(yè)尚在起步、培養(yǎng)期，行業(yè)銷售額較低。隨著2003年我國開放黃金市場，導(dǎo)致國內(nèi)珠寶市場經(jīng)歷了長達(dá)十年的繁榮期，市場規(guī)模復(fù)合年均增長率為16.4%。[1] 2013年，由于黃金價(jià)格大幅度下跌，市場出現(xiàn)了“搶金潮”，珠寶零售市場繁榮創(chuàng)歷史新高。在2003-2013年十年繁榮期間，由于行業(yè)進(jìn)入壁壘不高，且珠寶零售業(yè)存在較高利潤，促使眾多具有一定資金實(shí)力的企業(yè)、個(gè)人進(jìn)入珠寶零售業(yè)。但此期間，行業(yè)從業(yè)者重點(diǎn)在追求短期利潤，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢極為嚴(yán)重。隨著國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型以及黃金價(jià)格的較大幅度波動(dòng)，自2014年開始，珠寶零售業(yè)在十多年超常規(guī)的大發(fā)展之后進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期。在行業(yè)調(diào)整期，大部分資金實(shí)力不強(qiáng)、擁有門店數(shù)量較少的珠寶零售企業(yè)、個(gè)人紛紛退出該行業(yè)。資金實(shí)力及融資能力較強(qiáng)企業(yè)紛紛進(jìn)行同業(yè)并購，但并購企業(yè)均未能很好的對被并購業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，導(dǎo)致珠寶零售企業(yè)盈利能力一直未能得到有效提升。

提升珠寶零售企業(yè)盈利能力的對策建議

加強(qiáng)會(huì)員維系，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售

由于珠寶行業(yè)低頻消費(fèi)，顧客復(fù)購率低的特性，銷售額成為制約珠寶零售企業(yè)盈利能力提升的瓶頸。提升珠寶零售企業(yè)盈利能力，必須提高銷售額。加強(qiáng)會(huì)員維系有利于擴(kuò)大珠寶零售企業(yè)產(chǎn)品銷售。

珠寶零售門店絕大部分銷售額均由門店會(huì)員所貢獻(xiàn)，因此，珠寶零售企業(yè)須全方位構(gòu)建會(huì)員體系，高度重視門店會(huì)員的維系。珠寶零售企業(yè)應(yīng)使用ERP系統(tǒng)或?qū)ｉT會(huì)員管理系統(tǒng)對會(huì)員進(jìn)行精細(xì)化管理，對會(huì)員的分類、標(biāo)簽、權(quán)益等進(jìn)行合理分類及設(shè)置。實(shí)現(xiàn)銷售回訪、節(jié)假日及生日問候、活動(dòng)及積分提醒等常態(tài)化管理。通過對會(huì)員的基本信息、交易信息、喜愛偏好等數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，有針對性的開展各類營銷活動(dòng)，增加會(huì)員顧客單次購買量或提升購買頻次，從而，提升整體銷售額。同時(shí)，為會(huì)員提供珠寶首飾免費(fèi)清洗保養(yǎng)等各項(xiàng)增值服務(wù)，提高會(huì)員黏性，確保門店會(huì)員不流失，全方位提升會(huì)員體驗(yàn)感和復(fù)購率。

各主要珠寶首飾交叉比率確認(rèn)及控制

交叉比率是指毛利率與存貨周轉(zhuǎn)率的乘積，它能夠有效反映珠寶零售門店在一定時(shí)間內(nèi)的獲利水平。該比率對珠寶零售企業(yè)至關(guān)重要，其比率值的合理確認(rèn)及控制，能夠有效提升珠寶零售企業(yè)毛利額，進(jìn)而提升盈利能力。

首先，珠寶零售企業(yè)需要對各主要珠寶首飾的交叉比率進(jìn)行確認(rèn)。珠寶零售企業(yè)應(yīng)在年度財(cái)務(wù)總預(yù)算中，確認(rèn)公司及門店年度所有貨品總交叉比率及各主要產(chǎn)品交叉比率，然后按月對公司及門店各主要貨品交叉比率控制值進(jìn)行確認(rèn)及控制。在交叉比率確認(rèn)過程中，珠寶零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)各珠寶首飾品類及銷售地區(qū)差異性，結(jié)合歷史存貨周轉(zhuǎn)率情況，分別確認(rèn)各主要產(chǎn)品毛利率、周轉(zhuǎn)率及交叉比率。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)角度看，黃金飾品材質(zhì)屬性重、差異化程度低、產(chǎn)品價(jià)格相對更透明，毛利率相較其他珠寶品類也較低；同時(shí)黃金飾品單價(jià)較低、購買頻次高于其他珠寶首飾，周轉(zhuǎn)率較高。一般來說，按克銷售黃金飾品整體合理毛利率應(yīng)在15%-20%，周轉(zhuǎn)率應(yīng)在2-3，即交叉比率控制值應(yīng)在30%- 60%；按件銷售黃金飾品整體合理毛利率應(yīng)在40%-50%，周轉(zhuǎn)率應(yīng)在2-3，即交叉比率控制值應(yīng)在80%-150%。而按件銷售黃金飾品為珠寶零售企業(yè)銷售額及毛利額主要來源，因而還須對各不同工藝產(chǎn)品，包括：3D硬金、5G黃金等分別進(jìn)行毛利率及周轉(zhuǎn)率確認(rèn)及控制，進(jìn)而對交叉比率進(jìn)行確認(rèn)及控制。與黃金飾品相對應(yīng)，鑲嵌類飾品毛利率高，但周轉(zhuǎn)率較低。鑲嵌類飾品整體毛利率應(yīng)在50%-60%，周轉(zhuǎn)率應(yīng)在0.5-1.5，即交叉比率控制值應(yīng)在25%-90%。

其次，珠寶零售企業(yè)需要對各主要珠寶首飾的交叉比率預(yù)算值進(jìn)行控制。對在預(yù)算控制下限值以下的產(chǎn)品進(jìn)行毛利率、周轉(zhuǎn)率分析，并根據(jù)其產(chǎn)品屬性進(jìn)行分別處理。如產(chǎn)品新穎，但由于過高銷售價(jià)格，導(dǎo)致周轉(zhuǎn)率低，則應(yīng)提高營銷力度，提高周轉(zhuǎn)率，使產(chǎn)品交叉比率值最大化。如產(chǎn)品由于過時(shí)，導(dǎo)致周轉(zhuǎn)率及交叉比率低的情形，則要根據(jù)珠寶首飾產(chǎn)品屬性進(jìn)行區(qū)別對待。其中，黃金、K金、鉑金及銀飾等貴金屬產(chǎn)品可轉(zhuǎn)換為原材料，更換新穎產(chǎn)品。而鑲嵌、玉石等產(chǎn)品則進(jìn)行各門店間貨品調(diào)撥及降價(jià)促銷，盡可能通過調(diào)撥或促銷，實(shí)現(xiàn)銷售，提升周轉(zhuǎn)率及交叉比率，進(jìn)而提升毛利額及盈利能力。

加強(qiáng)門店主要成本費(fèi)用控制，確認(rèn)成本費(fèi)用高限值

珠寶零售企業(yè)在提高銷售額，控制產(chǎn)品毛利額后，需要加強(qiáng)對門店主要成本費(fèi)用的管控力度，盡可能的增加變動(dòng)成本，降低固定成本比重，以提高珠寶零售企業(yè)盈利能力。珠寶零售企業(yè)除產(chǎn)品成本（主營業(yè)務(wù)成本）外，最大的門店成本費(fèi)用為人力成本、房租。因此，需要重點(diǎn)加強(qiáng)人力成本、房租費(fèi)用的控制。

在人力成本控制方面，由于珠寶零售門店銷售產(chǎn)品的特殊性，需要“一對一”進(jìn)行服務(wù)接待，所以壓縮門店人員數(shù)量進(jìn)行人力成本控制將得不償失，會(huì)降低門店對客服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而流失客源，降低銷售額，降低珠寶零售企業(yè)盈利水平。控制人力成本的最佳辦法是改善人力成本結(jié)構(gòu)，降低固定工資占比，提高業(yè)績浮動(dòng)工資占比，使總?cè)肆Τ杀颈M可能與門店銷售額進(jìn)行正相關(guān)。一般來說，珠寶零售門店人力成本占銷售額合理比值為10%-15%，如超出高限值則要對人力成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整及優(yōu)化。

絕大部分珠寶零售門店都會(huì)選擇租賃場地進(jìn)行經(jīng)營，在租賃合同條款中，應(yīng)盡可能選擇將房租（包括物管費(fèi)、推廣費(fèi)等）與門店銷售額相關(guān)聯(lián)的純業(yè)績分成模式。但目前，大型商場為了彌補(bǔ)其場地維護(hù)成本及最低收益額，一般會(huì)采取保底加業(yè)績分成的計(jì)租模式。如珠寶零售門店采取保底加業(yè)績分成計(jì)租模式，則需要根據(jù)銷售額預(yù)算值確認(rèn)保底租金的承受度。采取分成計(jì)租模式，有利于珠寶零售門店控制房租支出費(fèi)用，進(jìn)而提升盈利能力。一般不宜采取固定計(jì)租模式，尤其是高租金地段門店，以規(guī)避銷售額不達(dá)預(yù)期，但支出房租費(fèi)用過大，進(jìn)而降低門店盈利能力乃至虧損的風(fēng)險(xiǎn)。一般來說，珠寶零售門店房租占銷售額比以不超過10%為宜。

加強(qiáng)預(yù)算管理及風(fēng)險(xiǎn)控制

珠寶零售企業(yè)由于資金需求量大，資金周轉(zhuǎn)期長，流轉(zhuǎn)速度慢的特殊屬性，提升盈利能力，要求必須強(qiáng)化預(yù)算管理及風(fēng)險(xiǎn)控制。

在預(yù)算管理方面，珠寶零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展情況，按年制定并跟蹤實(shí)施三大預(yù)算。其中，一是經(jīng)營預(yù)算，重點(diǎn)包括銷售預(yù)算、采購預(yù)算、人力成本預(yù)算、房租預(yù)算。二是根據(jù)市場發(fā)展情況及企業(yè)自身資源情況，包括資金實(shí)力、管理能力等各因素進(jìn)行綜合確認(rèn)的新店拓展預(yù)算。三是根據(jù)經(jīng)營預(yù)算及新店拓展預(yù)算編制的財(cái)務(wù)預(yù)算，重點(diǎn)包括資金收支預(yù)算、交叉比率預(yù)算及財(cái)務(wù)報(bào)表預(yù)算。

同時(shí)，珠寶零售企業(yè)須強(qiáng)化自身風(fēng)險(xiǎn)管理，尤其加強(qiáng)對債務(wù)規(guī)模的控制。部分珠寶零售企業(yè)為了快速擴(kuò)張，搶占市場，大額舉債，尤其是民間高息借債，如項(xiàng)目門店經(jīng)營不達(dá)預(yù)期，將產(chǎn)生巨大的債務(wù)清償壓力，進(jìn)而影響企業(yè)持續(xù)經(jīng)營能力。因此，珠寶零售業(yè)必須高度關(guān)注公司及門店現(xiàn)金流，控制負(fù)債，維持一定的資產(chǎn)負(fù)債率水平。一般來說，珠寶零售企業(yè)的各類負(fù)債總額不應(yīng)超過所有貨幣資金及黃金類貨品重量與實(shí)時(shí)金價(jià)的乘積之和。

通過預(yù)算管理及風(fēng)險(xiǎn)控制的強(qiáng)化，有利于珠寶零售企業(yè)有計(jì)劃的開展各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，降低成本，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提升珠寶零售企業(yè)的盈利能力。

在我國，隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)健增長、年輕消費(fèi)者和新興中產(chǎn)階層的崛起，珠寶首飾將成為中國居民的消費(fèi)熱點(diǎn)。綜上，筆者對提升珠寶零售企業(yè)的盈利能力進(jìn)行了闡述，珠寶零售企業(yè)需要高度重視企業(yè)盈利能力的研究，使珠寶零售門店在數(shù)量擴(kuò)張的基礎(chǔ)上，經(jīng)營效益得到穩(wěn)步提升，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)、員工等各方利益最大化。

（海南裕達(dá)珠寶品牌管理有限公司）