“品牌人格化”的四個路徑

於天嬌

“品牌”的聲響貫穿百年，現(xiàn)代市場營銷幾乎全部圍繞品牌而拓展。品牌是名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，又或是它們的相互組合，那么到底什么是品牌呢？讓我們一起來感受一下，提及麥當(dāng)勞，我們想到金拱門和快樂的小丑，提及肯德基，我們想到慈祥的白發(fā)上校，提到江小白，我們又想到那個滄桑的文藝青年；類似萌萌噠的張君雅小妹妹、憨態(tài)可掬的康師傅還有老司機杜蕾斯。這些品牌都構(gòu)建了一個令消費者熟知且喜愛的角色，且當(dāng)提到他這個品牌時消費者的腦海中就會立刻閃現(xiàn)出品牌的人物畫像，這就是品牌人格化。品牌人格化簡單理解就是把品牌進行擬人化、擬物化、情感化的溝通，包括品牌擁有的價值觀、格調(diào)以及情懷等一切能彰顯品牌差異化的元素總和。

2020年開局的巨變對于經(jīng)濟和營銷的影響是不可低估的。而“云游敦煌”項目可謂在疫情期間取得了“開門紅”，“云游敦煌”開啟線上AI導(dǎo)游以品牌人格化的形式賦予了敦煌新形象，兩個月的瀏覽量突破1200萬人次，相當(dāng)于甘肅省2019年國慶全省接待量的一半以上。為疫情后的文旅行業(yè)復(fù)蘇和轉(zhuǎn)型升級拓寬了思路。因此如何結(jié)合當(dāng)前的現(xiàn)實情況，讓用戶能夠持續(xù)地感受到品牌，“接觸”到品牌，成為大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的首要問題。其中，品牌人格化仍然是關(guān)鍵的一步。那么如何讓品牌人格化呢？

一、精準(zhǔn)定位品牌角色與人格特征

品牌人格化，必須要明確在與目標(biāo)群體的對話中，品牌要扮演一個什么樣的角色，要與目標(biāo)群體建立何種關(guān)系。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，又對這個角色人格特征的獨一無二提出了要求。例如同樣作為可樂產(chǎn)品，可口可樂傳達的是友愛和快樂，而百事卻是挑戰(zhàn)和激情，兩者在品牌個性上做了明確的區(qū)分。

一般來說，我們把品牌角色分為朋友、老師、長者、達人、專家等。

例如打著“青春小酒”旗號的江小白，專門為年輕人量身定做，符合年輕人的生活形態(tài)和消費價值理念。他既像你的朋友又像你的導(dǎo)師，利用生活職場上的喜怒哀愁以江小白語錄深深戳中80、90后的心。想喝酒解悶的時候不自主地就想到了江小白。

又例如，知名堅果品牌三只松鼠確立其品牌個性為“萌”，在營銷過程中，要求所有的銷售人員都要以松鼠寵物的口吻與顧客進行交流，將品牌與消費者的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閷櫸锱c主人的關(guān)系。這種聊天方式將傳統(tǒng)、呆板的交易過程轉(zhuǎn)化為極具戲劇性的溝通過程，贏得了消費者好感。

再看杜蕾斯，雖然一向以老司機的形象與用戶打得火熱，但杜蕾斯本質(zhì)上走的是達人路線，致力于向用戶傳遞科學(xué)、有趣的兩性知識。

因此結(jié)合產(chǎn)品屬性和自身優(yōu)勢，定位好品牌角色，是至關(guān)重要的一步。并且在信息碎片化的移動互聯(lián)時代下，品牌必須強化其角色個性，才能吸引消費者的注意力。

二、塑造品牌形象代表

在確立了品牌角色和角色個性后，就需要設(shè)計合適的品牌形象代表作為載體進行品牌人格化。將品牌形象代表作為品牌和消費者之間溝通的橋梁，使品牌具有親和度并增強其識別性。

可口可樂公司的酷兒產(chǎn)品，也是品牌形象代表塑造的典范?？醿浩鹪从谌毡?，取名的原因是日本的成年人在喝到好喝的啤酒后會很滿足地發(fā)出咕咕的聲音，眼尖的可口可樂日本分公司決定研發(fā)一種讓兒童喝了能發(fā)出酷兒聲音的酷兒果汁。1997年酷兒果汁在日本上市，大受歡迎，而酷兒也成為最受歡迎的卡通人物之一。

另外，我們提起騰訊，就會想到那只戴著紅色圍巾的企鵝，提起淘寶，就會想到那個橙色的，健康陽光的淘公仔，提到京東，就會想到小白狗JOY。而這些著名的品牌形象代表在過去的幾年間都在不停地調(diào)整和更新，而每一次的設(shè)計改變都為了更好地表達品牌個性，迎合消費者的喜好，例如，京東將小狗作為吉祥物，希望傳遞忠誠、友善的價值觀，在2017年8月，京東自2013年以來首次更換品牌形象代表，而全新的小白狗與之前的金屬JOY相比，沒有了冷冰冰硬邦邦的金屬感，而是變得更加活潑可愛，拉近了與消費者之間的距離，也更受年輕人的喜愛。

另外，品牌形象代表作為品牌人格化的載體，在設(shè)計上必須要能傳遞品牌的個性，為品牌增加熱度和傳播的穿透力。要用人格化的標(biāo)簽符號逐漸加強年輕消費者對品牌的共鳴。搭建與用戶溝通的橋梁，讓大眾產(chǎn)生了“這就是我”的心理共鳴，從而獲得用戶真正的偏愛。

例如，2018年雙11期間天貓“離家出走”事件營銷。從一則“尋貓啟示”到“重金尋貓”，戲精天貓可謂是表演系學(xué)霸，不斷和網(wǎng)友們分享天貓從各地寄回的“明信片”，直播天貓“行蹤”。

從行為表現(xiàn)到文案設(shè)計，如：“走了，勿念”“本喵才不回去呢”“就不要回去”和“貓走logo空”的紅禿禿頭像。天貓自始至終都有意識地將天貓塑造成一個任性、調(diào)皮的人物形象，從性格、脾氣到心情都打造得相當(dāng)?shù)轿唬沁@種個性十足的品牌形象塑造，增強了傳播的穿透力和事件的熱度，最終引發(fā)了全網(wǎng)沸騰。

因此，品牌人格化不單單是將品牌強行塞進一個“人形”的軀殼中，更重要的是為這個品牌注入了靈魂。

三、“撩撥”年輕人的心智砝碼

不可否認(rèn)，時代下的消費者變了。成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕人，對傳統(tǒng)營銷方式基本無感。品牌需要的不僅是輸出品牌信息，更重要的是要與年輕人玩在一起。2014年，故宮淘寶發(fā)布了公眾號文章《雍正：感覺自己萌萌噠》引起廣泛關(guān)注。文章中，雍正一改嚴(yán)肅莊嚴(yán)的古代皇帝形象，通過反差感賣萌，成為了故宮品牌下的第一個代言人。進入網(wǎng)絡(luò)時代，故宮仿佛開始了“逆生長”，不斷以新的方式，緊扣年輕人的笑點淚點興趣點，在撩撥時代心弦的過程中一點點走近年輕人。轉(zhuǎn)型后的故宮，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額在短短一年內(nèi)達到了10個億。

在國內(nèi)原創(chuàng)動漫形象IP的賽道上，吾皇算得上是頭部選手。吾皇為何會如此受到粉絲的追捧呢？聯(lián)合創(chuàng)始人味精認(rèn)為，吾皇具有強烈的人格化特征——傲嬌，這一點尤其能獲得年輕人的共鳴。吾皇團隊在漫畫創(chuàng)作中，特意放大作為“貓奴”“鏟屎官”的寵物主人的百般寵愛，卻總是遭到吾皇的不屑、欺負(fù)，卻又樂此不疲的反差感，從而他們之間的關(guān)系塑造得豐滿又妙趣橫生。

正如羅振宇所說的：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛，是品牌的去組織化和人格化。

四、增強互動和溝通

無法互動的人格化只能是品牌“自嗨”。傳統(tǒng)的人格化形象，只是品牌的單線路溝通，品牌對著用戶賣萌、撒嬌，但卻沒有搭設(shè)用戶的反饋路徑，根本無法實現(xiàn)雙向互動。對于用戶來說，如果不能帶來更多真實感的溝通體驗，品牌就只是一個符號，而不是活生生的“人”。

故宮在營銷傳播中，將互動性和參與感發(fā)揮到了極致。剪刀手雍正，利用皇帝身份與剪刀手之間的反差萌，制造出了超級話題。故宮聯(lián)合騰訊推出推出h5《穿越故宮來看你》，將歷史人物被做成動效，皇帝和妃子們聊QQ、發(fā)朋友圈、唱rap神曲、玩VR眼鏡，賣萌耍賤一樣不落。這支魔性style的H5發(fā)布之后迅速獲得了超300萬次的播放量。

而故宮AI導(dǎo)游“福大人”，作為故宮品牌人格化的體現(xiàn)，以欽差大人的形象生動地為用戶解答各種疑問，互動內(nèi)容保留了自己的品牌形象，平易近人的對話方式極大的拉近了和用戶之間的距離。并且福大人跟用戶的互動，不是沒有靈魂的機械式回復(fù)，自然增強大家游覽故宮的代入感。

另外，完美日記搭建的IP人設(shè)小完子，人設(shè)定位于美妝達人，小完子的朋友圈和社群經(jīng)常會在特殊節(jié)日、時間給粉絲寫信，做情感關(guān)懷，讓用戶感覺人設(shè)不只是“賣貨的”，大大增強了用戶對人設(shè)的信息和粘性。并且通過增加互動和首次價值反饋來增強人設(shè)在新用戶的心智占領(lǐng)。新用戶首次成為好友后，小完子首先會先表明自己不是機器人，然后第一時間給到用戶獎勵，再就是在每次對話后會給到用戶一個與其互動的機會，對話互動越多越能增加用戶對人設(shè)的印象。

隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，建構(gòu)品牌和用戶溝通的真實場景將成為必然趨勢。品牌只有根據(jù)用戶的反饋進行溝通，才能讓用戶真正有參與感。而且，通過語言、場景、情緒等多個維度的觸點，品牌的人格化形象也將會更加立體、豐滿。

最后，“品牌人格化”最終還是要回歸品牌的初心，品牌必須思考清楚究竟想通過一種什么樣的文化和價值觀去連接目標(biāo)消費群，人格化最終的目的是讓消費者感知這個品牌的溫度，同時了解并認(rèn)可這個品牌文化和價值觀。

（本文作者單位：蘇州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院）