屬于消費(fèi)者的品牌是怎樣“煉”成的

沈菏生

企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是品牌。品牌能夠有效地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要使命就是構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌，也就是打造具有影響力的品牌。品牌是源自實(shí)體，并在消費(fèi)者頭腦中安家落戶的虛擬體。也就是說(shuō)品牌是由企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、傳播、渠道終端、人員等所有這些運(yùn)作在用戶和目標(biāo)消費(fèi)者心智空間中的投射，是體驗(yàn)后的感受，認(rèn)知和理解，是企業(yè)及產(chǎn)品給予用戶的情感和想象。消費(fèi)者關(guān)于品牌的碎片化記憶和聯(lián)想，整合起來(lái)，就會(huì)在內(nèi)心生成了一整套感受。所以，我們認(rèn)為，品牌是屬于消費(fèi)者的。

企業(yè)建設(shè)品牌，首先需要打破傳統(tǒng)的思維方式，不僅要做好產(chǎn)品和服務(wù)，更要琢磨如何以這些產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，營(yíng)造用戶體驗(yàn)，以產(chǎn)生可以和每個(gè)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的品牌。

其實(shí)，通過(guò)體驗(yàn)，形成品牌，并不是一個(gè)新的發(fā)現(xiàn)，而是一種普遍存在的市場(chǎng)規(guī)律，食品飲料行業(yè)的試吃、服裝行業(yè)的試穿、家紡行業(yè)的試用等等，都是通過(guò)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品功能，有了一個(gè)好的印象，衣服好像更合身好看，汽車似乎更容易駕駛、手機(jī)感覺(jué)更好玩，這些都是特定產(chǎn)品給用戶留下的印象，為創(chuàng)建品牌創(chuàng)造了條件。

產(chǎn)品本身就是形成品牌的核心基礎(chǔ)，產(chǎn)品會(huì)直接影響消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的感受，我認(rèn)為：消費(fèi)者的感受是一個(gè)非常主觀的概念，他不僅受到產(chǎn)品本身功能特點(diǎn)的影響，還和消費(fèi)者所處的場(chǎng)景、生活經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷傳播、口碑等因素息息相關(guān)。因此，建設(shè)品牌，需要企業(yè)整合多種因素，營(yíng)造全面客戶體驗(yàn)，形成系統(tǒng)的感受和聯(lián)想，概括來(lái)講，就是“一面三點(diǎn)”，一“面”即場(chǎng)景；三“點(diǎn)”，第一點(diǎn)是產(chǎn)品服務(wù)，第二點(diǎn)是傳播推廣，第三點(diǎn)是渠道終端。

一、場(chǎng)景

消費(fèi)者的體驗(yàn)行為都是在特定的場(chǎng)景下進(jìn)行的，消費(fèi)者是透過(guò)場(chǎng)景來(lái)認(rèn)知產(chǎn)品的，消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景下，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)后的感受和記憶也是不同的，同樣是酒水，在星級(jí)酒店和路邊餐飲店消費(fèi)，給予消費(fèi)者的感覺(jué)和記憶是不同的，同一款家電的維修服務(wù)，你享受廠家專業(yè)人員的售后服務(wù)和你從路邊維修店請(qǐng)人服務(wù)，同樣都能修好，但給你的感覺(jué)是不一樣的。所以，你要想營(yíng)造良好的用戶體驗(yàn)，首先就要以用戶為中心，構(gòu)建一個(gè)完整的商業(yè)場(chǎng)景。

所謂場(chǎng)景，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是人們工作生活的多種情景，時(shí)間、空間、背景、人的行為及相互關(guān)系組成了場(chǎng)景的結(jié)構(gòu)。在人類生活的場(chǎng)景中，商業(yè)行為有參與進(jìn)來(lái)的機(jī)會(huì)，并通過(guò)多種操作方式，最終實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景商業(yè)化。商業(yè)場(chǎng)景是由用戶在生活和工作需求為驅(qū)動(dòng)，所完成的一系列與體驗(yàn)相關(guān)的行為所組成的情景。其中每個(gè)體驗(yàn)行為能細(xì)分成很多體驗(yàn)點(diǎn)：信息源、接觸方式、交易、送貨、學(xué)習(xí)使用、服務(wù)人員、服務(wù)流程、分享渠道等等，每個(gè)細(xì)分的體驗(yàn)點(diǎn)都能讓用戶產(chǎn)生微觀感受，商業(yè)場(chǎng)景的架構(gòu)建立在用戶與企業(yè)的體驗(yàn)點(diǎn)之上，體驗(yàn)點(diǎn)共同構(gòu)成了用戶的整體印象和感受，當(dāng)這種感受牢牢地印刻在了用戶的頭腦中，揮之不去，斬之不斷，并形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想時(shí)，就形成了屬于用戶的品牌。

為了更好地有利于品牌的形成，企業(yè)在開(kāi)展場(chǎng)景營(yíng)銷時(shí)，通常需要圍繞企業(yè)既定的營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌主旨展開(kāi)，引導(dǎo)用戶更加自然地進(jìn)行體驗(yàn)。

品牌主旨是企業(yè)營(yíng)造用戶體驗(yàn)的主線。企業(yè)要帶給消費(fèi)者怎樣的感受？將具體為消費(fèi)者創(chuàng)造出怎樣的體驗(yàn)點(diǎn)？如何將自己呈現(xiàn)給消費(fèi)者？這些都必須是由主旨衍生出來(lái)的。在主旨的引領(lǐng)下，企業(yè)的一切行為都可以被看作是特定場(chǎng)景下的生動(dòng)表現(xiàn)。

二、產(chǎn)品服務(wù)

我們已經(jīng)清楚，產(chǎn)品作為創(chuàng)建品牌的最重要的物質(zhì)載體。一款體驗(yàn)卓越的產(chǎn)品，它的體驗(yàn)效果必須滿足三個(gè)要素：功能性、舒適性、服務(wù)性。

產(chǎn)品功能性體驗(yàn)。功能性是用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，是指產(chǎn)品滿足用戶需求的種類和程度，用戶對(duì)產(chǎn)品功能的感覺(jué)如何？能否滿足自己的需求？用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)認(rèn)知，可以在一定程度上決定產(chǎn)品的成敗。由于用戶的感覺(jué)是對(duì)比出來(lái)的，所以企業(yè)必須設(shè)計(jì)功能對(duì)比的參照物，比如產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、用戶自身消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、功效期望值等等。

如果消費(fèi)者認(rèn)為洗衣粉的泡沫多，是好產(chǎn)品，那么企業(yè)就要在洗衣粉中增加發(fā)泡的成分，盡管泡沫不是衡量洗衣粉清潔能力的標(biāo)準(zhǔn)。

如果消費(fèi)者認(rèn)為照相清晰的手機(jī)是好手機(jī)，那么，企業(yè)就要研發(fā)照相功能強(qiáng)大的手機(jī)，消費(fèi)者滿意，產(chǎn)品就有生命力。

用戶對(duì)產(chǎn)品功能期望值是決定用戶體驗(yàn)感覺(jué)的重要參照物，滿足用戶期望的產(chǎn)品只是合格產(chǎn)品，只有超越用戶期望的產(chǎn)品才能稱得上是“爆款”，才能讓用戶驚喜“尖叫”，用戶才會(huì)積極分享產(chǎn)品使用體會(huì)。

產(chǎn)品舒適性體驗(yàn)。就是讓用戶感覺(jué)使用方便，順暢、便捷、好用，得心應(yīng)手。不僅對(duì)于需要用戶高度參與使用的產(chǎn)品，需要強(qiáng)化用戶的舒適性體驗(yàn)，比如家紡用品等，與其他營(yíng)銷方式相比，功能性家紡的體驗(yàn)營(yíng)銷具有顯著特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為：彰顯個(gè)性、追求互動(dòng)、蘊(yùn)涵情感、創(chuàng)造快樂(lè)。因此，在開(kāi)展品牌體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)只有遵循其特有的規(guī)律，才能達(dá)到目的。

首先，家紡企業(yè)要認(rèn)識(shí)、明確自己的目標(biāo)消費(fèi)群。功能性家紡品牌只有對(duì)顧客進(jìn)行分析，明確目標(biāo)顧客、了解目標(biāo)顧客，才能掌握目標(biāo)顧客的需求點(diǎn)，知道他們選購(gòu)商品的擔(dān)心、顧慮在哪兒，進(jìn)而有針對(duì)性地提供相應(yīng)的體驗(yàn)手段，滿足其需求，解除其后顧之憂。

其次，建立體驗(yàn)平臺(tái)。功能性家紡企業(yè)需要考慮體驗(yàn)定位、體驗(yàn)價(jià)值承諾、體驗(yàn)主題等三方面的因素。功能性家紡的體驗(yàn)平臺(tái)包括：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、品牌展示會(huì)、品牌專賣(mài)店、體驗(yàn)產(chǎn)品等。

第三，設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)的內(nèi)容與方式。品牌體驗(yàn)的內(nèi)容包括：產(chǎn)品體驗(yàn)、視覺(jué)與感知、體驗(yàn)溝通三個(gè)方面。

體驗(yàn)營(yíng)銷是功能性家紡建設(shè)品牌最有力的秘密武器，誰(shuí)能牢牢把握，誰(shuí)就會(huì)討得消費(fèi)者歡心。

產(chǎn)品服務(wù)性體驗(yàn)。服務(wù)是優(yōu)化用戶體驗(yàn)的重要方式，服務(wù)本身就是產(chǎn)品的組成部分，有形的產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)只不過(guò)在不同產(chǎn)品中所占的比例不同罷了。對(duì)于服務(wù)，用戶通常會(huì)產(chǎn)生于功能相關(guān)的聯(lián)想。服務(wù)效果反映了服務(wù)滿足用戶需求的程度；服務(wù)效率，指服務(wù)流程和服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)時(shí)給用戶帶來(lái)的舒適度；此外，服務(wù)情感表明了服務(wù)在用戶心中的信任，關(guān)注程度。

三、傳播推廣

在消費(fèi)者生活場(chǎng)景下，企業(yè)可以通過(guò)多種方式設(shè)計(jì)用戶的傳播體驗(yàn)，豐富用戶的品牌感受。影響用戶對(duì)于傳播活動(dòng)效果的有兩大要素，一是傳播工具；二是傳播內(nèi)容。

1.傳播工具

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，以手機(jī)媒體為代表的新媒體在營(yíng)造用戶傳播體驗(yàn)方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，手機(jī)媒體可以隨時(shí)隨地的與用戶進(jìn)行連接，掌控用戶即時(shí)性、個(gè)性化需求，及時(shí)地向用戶傳遞有價(jià)值的信息，與用戶互動(dòng)，從而極大地優(yōu)化用戶體驗(yàn)，使產(chǎn)品與場(chǎng)景融為一體，真正做到為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

由于我國(guó)人口結(jié)構(gòu)多元化和老齡人口的劇增，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體仍然具有龐大的目標(biāo)受眾群，只要企業(yè)結(jié)合自身的戰(zhàn)略定位，分析洞察目標(biāo)受眾的生活場(chǎng)景以及媒體接觸習(xí)慣，有的放矢地進(jìn)行投放，也一定能給目標(biāo)受眾帶來(lái)優(yōu)化體驗(yàn)。

早晨7點(diǎn)到9點(diǎn)，對(duì)于開(kāi)車上班族來(lái)講，廣播電臺(tái)就是非常適宜的媒體。9點(diǎn)到11點(diǎn)，正是老年人看電視的時(shí)間，是老年產(chǎn)品做電視廣告的最佳時(shí)間。

其實(shí)媒體不分好壞，只要能在正確的時(shí)間向正確的人群發(fā)布正確的信息，就能給受眾帶來(lái)良好的體驗(yàn)。

2.傳播內(nèi)容

內(nèi)容為王。為用戶打造極致傳播體驗(yàn)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定要從用戶的人性需求出發(fā)，在用戶生活場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，為他們量身打造有溫度、有參與感、真正解決其痛點(diǎn)和癢點(diǎn)的內(nèi)容，助力品牌與用戶形成情感連接，建立持久的關(guān)系。

一則能給目標(biāo)受眾帶來(lái)心理共鳴的廣告，首先是要描繪一個(gè)目標(biāo)用戶的生活場(chǎng)景，幸福家庭、職場(chǎng)、旅游、運(yùn)動(dòng)等，然后我們的用戶在場(chǎng)景中提出了某項(xiàng)需求，或痛苦、或希望，這時(shí)推出產(chǎn)品，并有效地解決了用戶的需求，讓用戶更加成功、快樂(lè)、幸福。消費(fèi)者看得多了，就會(huì)將廣告中的用戶想象成為自己，對(duì)傳播中的內(nèi)容形成良好的體驗(yàn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的興趣開(kāi)始轉(zhuǎn)變，新媒體占據(jù)大眾注意力。擁抱新媒體，運(yùn)用微信、微博、社群、短視頻、直播等消費(fèi)者喜歡的形式，打造原創(chuàng)內(nèi)容與用戶互動(dòng)，對(duì)品牌體驗(yàn)至關(guān)重要。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視內(nèi)容創(chuàng)意，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，積極與用戶互動(dòng)，進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用中，也需要思考如何將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與一些在人們生活空間中的場(chǎng)景化、空間化和生活化的媒體協(xié)同，將品牌的勢(shì)能落地，轉(zhuǎn)化成銷售力和品牌印象。在信息越來(lái)越碎片、媒介越來(lái)越分散的時(shí)代，內(nèi)容、娛樂(lè)、體驗(yàn)、社交、互動(dòng)、族群成為品牌傳播的新關(guān)注點(diǎn)，消費(fèi)者情緒的引導(dǎo)與心靈共鳴將會(huì)成為新的營(yíng)銷目標(biāo)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將重塑品牌與消費(fèi)者、媒介與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者的關(guān)系，也在改變傳播的格局、邏輯和模式。

四、渠道終端

現(xiàn)在渠道終端已不再局限于銷售，而是作為企業(yè)與用戶的深度接觸點(diǎn)，不但可以幫助企業(yè)支撐品牌，還能引導(dǎo)客戶與企業(yè)親密接觸。利用好渠道中的接觸點(diǎn)為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，從而提高品牌的影響力，成了傳統(tǒng)企業(yè)渠道終端升級(jí)的重要方向。

如今的賣(mài)場(chǎng)，承擔(dān)了終端體驗(yàn)場(chǎng)的任務(wù)，為用戶零距離體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)提供了絕佳的場(chǎng)所，終端為消費(fèi)者提供的良好的體驗(yàn)氛圍，有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)和認(rèn)知，加深對(duì)服務(wù)和情感的積極感受，進(jìn)一步促進(jìn)品牌的形成。