直播帶貨異軍突起：“抖快”攪局6·18

鴻鍵

與雙11一樣，由京東發(fā)起的618，如今已不是京東一個平臺的獨角戲，而是成為席卷線上線下許多零售企業(yè)的大促活動。在過去，類似618這樣的大促，主角通常是傳統電商平臺。但在今年疫情的特殊情況下，直播帶貨異軍突起，“全民直播”熱背后，手握流量的短視頻平臺沒有錯過突如其來的行業(yè)機遇，紛紛選擇加大投入。游戲隨之改變。

微妙的變化正在發(fā)生：本是天貓、京東等頭部電商平臺角力場的618，因直播的火爆迎來了新的變量——隨著抖音和快手在直播帶貨領域的發(fā)力和對電商閉環(huán)的完善，兩者在電商市場的存在感愈來愈強，行業(yè)正在被新的力量攪動。

攪局618

盡管羅永浩直播翻車事故不斷，但作為抖音加碼直播帶貨的標桿主播，對于許多商家而言，羅永浩的價值依然無可復加。與苦哈哈在傳統電商平臺做流量、推廣、優(yōu)惠、好評等傳統方法相比，抖音直播送來的羅永浩、陳赫等名人，無疑是一趟“超音速列車”。在某食品品牌方看來，抖音直播是風口，流量紅利優(yōu)勢顯著，品牌短期內依然會加碼，包括即將到來的618。如果商家們都選擇在新興平臺加大投入——即便尚未觸及業(yè)務根本，情況也已十分不妙。而據資料顯示，加大對抖快電商體系投入的商家并不在少數。情況在一年前還完全不是這番光景。

在今年以前，抖音和快手的定位更多的是電商導流工具，即商家通過投放短視頻將流量引導至淘寶、京東等電商平臺，平臺則通過技術上的打通，將兩者的社交流量轉化為交易價值。去年5月，京東宣布在該年618期間接入快手和抖音等平臺，這一動作被廣泛解讀為電商平臺和短視頻平臺的“聯姻”。而在更早之前的2018年，淘寶就打通了抖音，希望從抖音巨大的流量池中分得一杯羹。但在愈加迫近的挑戰(zhàn)面前，昔日盟友們的關系都在悄悄轉變。

對于電商新秀快手和抖音而言，面對今年的絕佳機會窗口期，二者都沒有理由后退，而在即將到來的618之前，“抖快”也已經投入戰(zhàn)局：5月，抖音發(fā)布了“515王牌直播間”直播帶貨排位賽活動，在外界看來，這是抖音為即將到來的618所做的預演；繼羅永浩后，陳赫、王祖藍等明星名人也走進抖音直播間進行帶貨；快手推出“618快手電商狂歡月”活動，設置11個營銷模塊，覆蓋了3C、汽車、美妝服飾、親子等全行業(yè)品牌；直播帶貨是快手的關鍵商業(yè)化能力，據報道，快手今年的GMV目標已經調高至2500億。抖音和快手的動作傳遞出的信號是：雖然身為短視頻平臺，但在直播帶貨的熱潮中，日活分別超過4億和3億的抖音和快手，正以越來越強的存在感攪動著電商市場。

仍然是“小弟”

在聲勢上愈戰(zhàn)愈勇的抖快，目前一個發(fā)力頭部標桿，一個意圖拓展更多垂直品類，不過與傳統電商平臺相比，在復雜的交易規(guī)則和平臺框架面前，他們還只是“小弟”。事實上，盡管抖快在直播帶貨業(yè)務上聲勢逼人，但從實際收益來看，淘寶、京東等傳統電商渠道在實際轉化、交易層面依然有無可比擬的競爭優(yōu)勢。商家側的一個共識是，由于以淘寶、天貓為代表的電商平臺本身以購物為導向，加上淘寶直播相對成熟，因此在交易流程和合作洽談上都比短視頻平臺更標準化和穩(wěn)定。

抖音目前的問題是，達人的能力更多集中于內容層面而非直播帶貨，雖然達人本身有流量，但帶貨能力如何存在疑問，此外，由于抖音發(fā)力直播帶貨時間不長，目前存在報價較亂的現象，品牌不得不投入更多精力和時間去運營。盡管新興平臺存在諸多不足，但在肉眼可見的紅利面前，沒有人愿意錯過。

商家對新興力量的偏愛顯然觸動了行業(yè)內其他平臺玩家的神經，以行業(yè)龍頭淘寶直播為例，近期在淘寶直播帶貨的名人越來越多，加上天貓618將“集齊娛樂圈”的說法，淘寶直播與借助名人影響力作為突破口的抖音發(fā)力方向正變得愈加相似。淘寶直播雖然以前也有過明星帶貨的案例，但明星直播帶來更多的是人氣而非銷量，去年李湘的“翻車”經歷便是典型例子。雖然當時直播的觀看量高達百萬，但銷量慘淡。

對于抖音來說，電商是廣告之外的另一個商業(yè)化增長路徑，其在直播帶貨領域的發(fā)力大概率會持續(xù)下去，因此勢必觸及傳統電商平臺的利益。由于抖音的電商業(yè)務是自營和第三方平臺鏈接并存，如何在競爭和合作中取得平衡，將是未來市場的長期話題，這一點對于快手來說亦是如此。