電商主播的微博營(yíng)銷(xiāo)策略研究

陳海軍　陳婉冰　羅祖怡

【摘要】伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，購(gòu)物逐漸從線下走向線上，從電視購(gòu)物走向網(wǎng)絡(luò)直播帶貨。隨之出現(xiàn)了大批電商主播，薇婭目前當(dāng)屬女主播中熱度最高、知曉度最大的主播。以微博為研究平臺(tái)，選取2020年1月1日至2020年6月10日的薇婭微博的196條原創(chuàng)個(gè)人微博作為樣本，對(duì)選定的內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和文本內(nèi)容分析，以此研究主播的傳播策略和傳播效果。最終發(fā)現(xiàn)，薇婭及其團(tuán)隊(duì)的微博傳播策略重點(diǎn)在于品質(zhì)優(yōu)先、打造口碑、營(yíng)造人設(shè)、利用粉絲效應(yīng)等。

【關(guān)鍵詞】電商主播;薇婭;傳播效果;傳播策略

【基金項(xiàng)目】本論文為湖南省普通高等學(xué)校教學(xué)改革研究項(xiàng)目“高校繼續(xù)教育多元協(xié)同發(fā)展模式研究”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：湘教通[2018]436號(hào);本論文為湖南省教育廳科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“基于分布式對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)的文本摘要生成技術(shù)研究”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：20A124。

中圖分類(lèi)號(hào)：G212? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.23.057

1. 研究背景

近年來(lái)爆火的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是電商平臺(tái)媒介化產(chǎn)生的新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，這一種融合傳播現(xiàn)象從本質(zhì)上看技術(shù)推動(dòng)媒介、消費(fèi)與身體之間關(guān)系發(fā)生了新的變革，是網(wǎng)紅向消費(fèi)領(lǐng)域的滲透。第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至到2020年3月，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.07億，較2018年年底增長(zhǎng)1.16億，占手機(jī)網(wǎng)民的78.9%。直播帶貨、社區(qū)零售等模式成為新亮點(diǎn)。在19年的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)就充分印證了直播帶貨的巨大收益。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，19年雙十一開(kāi)場(chǎng)的一小時(shí)三分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的成交量就超過(guò)了18年雙十一的全天數(shù)據(jù)。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的火熱和成功有很多因素，其中很大一部分與直播帶貨的主持人有關(guān)，也就是電商主播。電商主播的影響力和收入呈現(xiàn)橄欖型，其中頭部的電商主播瓜分了大部分的影響力和收入，最具有影響力的電商主播分別是微博粉絲數(shù)達(dá)到1694萬(wàn)的李佳琦和1075萬(wàn)的薇婭。薇婭是全球好物推薦官和淘寶第一主播。薇婭最初直播起家的是女裝鞋包等，后面逐漸拓展其他品類(lèi)，甚至2020年在直播間賣(mài)出了火箭。19年雙十一薇婭銷(xiāo)售額為30億，稱為淘寶直播冠軍。

在如今電商主播眾多的時(shí)代，薇婭是如何獲得如此多網(wǎng)友的關(guān)注，并能將這些關(guān)注轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力？目前薇婭在各類(lèi)社交平臺(tái)上都有賬號(hào)并且擁有龐大的粉絲量，但是考慮到微博平臺(tái)的公開(kāi)性和內(nèi)容展示的多樣性，本文以微博為研究平臺(tái)選取2020年1月1日至2020年6月10日的薇婭微博的196條原創(chuàng)個(gè)人微博作為樣本，對(duì)該內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和文本內(nèi)容分析。

2. 傳播效果分析

傳播效果研究主要是指受眾在接受信息后在認(rèn)知、態(tài)度、情感、行為這四個(gè)層面做出的變化。微博作為一個(gè)意見(jiàn)討論平臺(tái)，微博的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量可以一定程度上展示該內(nèi)容在認(rèn)知、知曉層面上的傳播效果，而點(diǎn)贊量和評(píng)論數(shù)又可以表明公眾對(duì)于該條微博的情感態(tài)度層面上的效果，最后是銷(xiāo)售成績(jī)直接體現(xiàn)了受眾在行為層面上的效果。筆者重點(diǎn)分析前兩個(gè)層面上的效果，從而考察薇婭的微博營(yíng)銷(xiāo)手段。

2.1 認(rèn)知層面效果分析

通過(guò)對(duì)薇婭個(gè)人微博的分析考察，可以將微博內(nèi)容劃分為五個(gè)類(lèi)型作為測(cè)量變量，分別是：直播的宣傳回顧或產(chǎn)品廣告、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)、日常生活、與明星愛(ài)豆互動(dòng)有關(guān)的內(nèi)容。轉(zhuǎn)發(fā)量體現(xiàn)了社交媒體信息擴(kuò)散中信息所受到的關(guān)注度和影響力。本文將類(lèi)型微博轉(zhuǎn)發(fā)量作為該類(lèi)內(nèi)容的關(guān)注度和影響力，也就是認(rèn)知層面效果的體現(xiàn)。

從表1可以看出，薇婭的個(gè)人原創(chuàng)微博中占比最大的是直播預(yù)告和廣告相關(guān)，約占總原創(chuàng)微博的36.1%。其次，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)和日常生活占比接近，分別是：27.5%、25.9%。最后一類(lèi)原創(chuàng)微博是與明星愛(ài)豆之間的互動(dòng)微博，占比10.5%。相比而言，在總轉(zhuǎn)發(fā)量、最高轉(zhuǎn)發(fā)量和平均轉(zhuǎn)發(fā)量方面，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)?lì)愇⒉┒歼h(yuǎn)高于其他原創(chuàng)微博類(lèi)型，粉絲被博主設(shè)置的大額獎(jiǎng)品吸引而計(jì)機(jī)參與轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。另外，值得注意的是與明星愛(ài)豆相關(guān)的類(lèi)型微博轉(zhuǎn)發(fā)量緊隨其后，雖然總體上該種類(lèi)型的微博占比不多，但是總轉(zhuǎn)發(fā)量、最高轉(zhuǎn)發(fā)量、平均轉(zhuǎn)發(fā)量都很不錯(cuò)。這也說(shuō)明粉絲更傾向于轉(zhuǎn)發(fā)與自己喜歡的明星或愛(ài)豆的微博。

2.2 情感態(tài)度層面效果分析

傳播效果的第二個(gè)層面是情感態(tài)度方面的效果，筆者通過(guò)統(tǒng)計(jì)薇婭以上四類(lèi)原創(chuàng)微博中轉(zhuǎn)發(fā)量排名前三的微博，并分別對(duì)其評(píng)論進(jìn)行話語(yǔ)分析，由此得到受眾為薇婭的態(tài)度。由于公眾會(huì)通過(guò)點(diǎn)贊來(lái)表達(dá)自己對(duì)該評(píng)論的贊同，因此筆者在進(jìn)行話語(yǔ)分析時(shí)，刪除無(wú)關(guān)評(píng)論后，會(huì)著重分析點(diǎn)贊數(shù)前三的微博評(píng)論。

2.2.1 直播預(yù)告、廣告類(lèi)微博內(nèi)容

根據(jù)排序得到該類(lèi)微博內(nèi)容中轉(zhuǎn)發(fā)量排名前三的微博內(nèi)容如下——2月28日的微博：“長(zhǎng)胖5斤使我膨脹，感謝追劇必備零食的滋養(yǎng)！話說(shuō)回來(lái)，只有我自己胖怎么能行？當(dāng)然要分享給你們！還有什么我沒(méi)有翻牌子的寶藏零食，快點(diǎn)來(lái)推薦給我吧！”5月21日微博：“一年一度的薇婭感恩節(jié)來(lái)啦，今晚5塊2毛1全場(chǎng)秒殺，還有眾星云集和超炸的福利放送，快直播間買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)吧?。。?！今晚還會(huì)來(lái)一場(chǎng)公益直播，大家快來(lái)圍觀#薇婭直播#吧”3月5日微博：“看圖不過(guò)癮？#哆啦薇婭#再給你們來(lái)一版視頻解說(shuō)！清潔類(lèi)～護(hù)膚類(lèi)～美妝類(lèi)～都是給你們挑選了我心中的扛把子產(chǎn)品，快來(lái)康康我這段時(shí)間都用了哪些神仙好物吧！”。

由表2可知，該三條微博下面的評(píng)論都充分體現(xiàn)了薇婭強(qiáng)大的帶貨能力，用多個(gè)感嘆號(hào)和“一人血書(shū)”等字樣表達(dá)了剁手的強(qiáng)烈愿望。其次大多數(shù)評(píng)論也表達(dá)了對(duì)薇婭本人的信任，由此可見(jiàn)薇婭經(jīng)過(guò)四年的直播帶貨經(jīng)歷，在“薇婭的女人”心中建立了真實(shí)可靠的形象，從此快速做出購(gòu)買(mǎi)決定，比如“全部安排了”“搶到了”等字眼。

2.2.2 轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)?lì)愇⒉﹥?nèi)容

該類(lèi)原創(chuàng)微博轉(zhuǎn)發(fā)量排名前三的微博內(nèi)容分別如下——5月17日的微博“521薇婭感恩節(jié)快到了，為了感謝大家四年的陪伴，這次我們搞個(gè)大的帶話題#薇婭直播間#轉(zhuǎn)發(fā)+關(guān)注，22號(hào)下午5點(diǎn)21分。抽一位錦鯉送感恩節(jié)全部產(chǎn)品1份！”;5月24日微博“帶話題#薇婭直播間#轉(zhuǎn)發(fā)+關(guān)注！抽三條錦鯉，送5月25日所有產(chǎn)品一份（包括0點(diǎn)預(yù)售場(chǎng)）！再抽100個(gè)人，平分10w現(xiàn)金！”;5月15日微博“廢話不多說(shuō)，先來(lái)抽波獎(jiǎng)??！帶話題#薇婭直播間#轉(zhuǎn)發(fā)+關(guān)注抽5位送華為mate30一部，再抽21位錦鯉送零食節(jié)全部產(chǎn)品各一份！”。

由表3可以看到，網(wǎng)友的大部分評(píng)論都是向博主表達(dá)希望自己錦鯉附身，希望自己抽中。還有部分網(wǎng)友表達(dá)雖然自己抽中的希望渺茫，但是還是試一試！還有一些沒(méi)有進(jìn)點(diǎn)贊前二的微博評(píng)論呼喚自己感興趣的品牌，還有表達(dá)自己對(duì)薇婭主播的喜愛(ài)。這三條微博中前兩條都是和眾多品牌合作，品牌加碼進(jìn)行抽獎(jiǎng)，因此今年最高的轉(zhuǎn)發(fā)量也達(dá)到了130W+。

2.2.3 日常生活類(lèi)微博內(nèi)容

在此種類(lèi)型的微博轉(zhuǎn)發(fā)量排名前三的微博內(nèi)容如下——1月19日微博“2020就這樣來(lái)了，今天在拍攝的時(shí)候突然有很大的感觸?；叵肫?016年第一次直播到現(xiàn)在，不知不覺(jué)已經(jīng)走過(guò)第四個(gè)年頭，這四年是你們陪我一路走來(lái)，給我支持和信任。感謝的話和想做的事還有很多很多，發(fā)自內(nèi)心的謝謝所有支持我的人?！?月18日微博“琦兒說(shuō)這是我畫(huà)過(guò)最好看的妝，沒(méi)有騙人！我覺(jué)得下次讓海鋒給她畫(huà)！具體好不好看，你們回答我，不要騙我！”5月30日微博“寶貝生日快樂(lè)”。

由下表4可以看出，薇婭的日常生活微博中主要是以感恩粉絲、和家人朋友的有趣故事、給自家寶貝的生日祝福等。大多數(shù)網(wǎng)友和薇婭的相處模式不是調(diào)侃，更多的是一種把薇婭當(dāng)作大姐姐的一種真誠(chéng)的評(píng)論互動(dòng)方式。

2.2.4 與明星愛(ài)豆相關(guān)的內(nèi)容

這類(lèi)內(nèi)容中轉(zhuǎn)發(fā)量的前三條微博如下——5月14日微博“下次我也試試火鍋里面加炒年糕@任嘉倫Allen”;3月22日微博“農(nóng)糖們請(qǐng)舉手！今天晚上@陳立農(nóng)會(huì)出現(xiàn)在#薇婭直播間#哦！你們要不要一起和農(nóng)農(nóng)來(lái)場(chǎng)云約會(huì)？”;5月19日微博“沒(méi)控制住也沒(méi)事哈哈，就是偶爾放縱一下，反正沒(méi)人敢管你@關(guān)曉彤”。

這類(lèi)微博內(nèi)容下的評(píng)論都是各家粉絲分別幫自己家愛(ài)豆應(yīng)援宣傳的內(nèi)容。比如陳立農(nóng)粉絲大多表達(dá)期待，比如期待帥氣陳立農(nóng)！啊啊啊啊農(nóng)農(nóng)！而且此類(lèi)微博的轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量都很不錯(cuò)。這類(lèi)與明星、愛(ài)豆之間的互動(dòng)不僅能提高薇婭直播間的觀看人數(shù)、購(gòu)買(mǎi)人數(shù)等，還可以提高明星愛(ài)豆的曝光度，很顯然是一個(gè)雙贏的合作。

3. 電商主播薇婭的微博營(yíng)銷(xiāo)策略

適應(yīng)新媒體環(huán)境下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和直播帶貨模式而提出的營(yíng)銷(xiāo)新法則——AFAS模式。A代表attention引起注意、F代表fans成為粉絲、A代表action消費(fèi)行為、S代表Share分享和傳播。結(jié)合我們前面所作的數(shù)據(jù)分析可以得到主播薇婭的微博營(yíng)銷(xiāo)策略如下：

3.1 人設(shè)鮮明：利用營(yíng)銷(xiāo)塑造主播人設(shè)

“人設(shè)”是指“人物設(shè)定”，是動(dòng)畫(huà)中的概念。近年來(lái)，“人設(shè)”已經(jīng)逐漸從動(dòng)漫領(lǐng)域開(kāi)始延伸并普及到娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中了，主要可以用來(lái)描述娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)對(duì)于明星的批量制造。這種人設(shè)定位一般是積極正向并深受大眾喜歡的，可以潛移默化加深大眾對(duì)該明星的認(rèn)同。在電商直播領(lǐng)域，主播魚(yú)龍混雜，想要立刻抓住受眾的注意力就需要一個(gè)鮮明的人設(shè)。

薇婭走的是“全網(wǎng)最低”、真誠(chéng)踏實(shí)大姐的人設(shè)。她把來(lái)到自己直播間購(gòu)買(mǎi)商品的粉絲消費(fèi)者稱為“薇婭的女人”。另外薇婭還通過(guò)直播間和微博刻畫(huà)了一個(gè)美滿的家庭：有支持她愛(ài)她的老公、有可愛(ài)的孩子。這些因素?zé)o一不在塑造努力、獨(dú)立但柔情、為粉絲著想的大姐形象，這些都有利于薇婭粉絲的進(jìn)一步沉淀。

3.2 建構(gòu)社群：轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)擴(kuò)大粉絲基礎(chǔ)

社群的廣義可以被解釋為地區(qū)性的社區(qū)，可以用來(lái)表示一個(gè)有相互關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)、也可以是一種特殊的社會(huì)關(guān)系，包括社群精神或社群感情。轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)是自媒體賬號(hào)常用的引流漲粉的策略，可以讓品牌或個(gè)人擁有更多粉絲。從上述分析可知，薇婭微博中的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)微博占比確實(shí)很多，而且轉(zhuǎn)發(fā)量、平均轉(zhuǎn)發(fā)量都很高。這種不定期、多次的抽獎(jiǎng)活動(dòng)極大調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友的參與度。當(dāng)網(wǎng)友或粉絲轉(zhuǎn)發(fā)這些抽獎(jiǎng)微博到自己的朋友圈后，其關(guān)注者也由于個(gè)人趨利性也會(huì)很容易繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，這樣一層層擴(kuò)大傳播范圍，最終贏得更多網(wǎng)友的關(guān)注。

3.3 口碑營(yíng)銷(xiāo)：正向反饋打造良好口碑

口碑傳播可以影響商品購(gòu)買(mǎi)前和購(gòu)買(mǎi)后的兩個(gè)階段，前者促發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為，后者促發(fā)正面評(píng)價(jià)。從上述薇婭微博下面的評(píng)論看出來(lái)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)的粉絲對(duì)從薇婭直播間購(gòu)買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品體驗(yàn)都很不錯(cuò)，說(shuō)明薇婭對(duì)于產(chǎn)品的挑選和價(jià)位都是非常有利于消費(fèi)者心理的。在薇婭的直播間可以看到，薇婭在介紹一款商品的時(shí)候并不是只會(huì)夸獎(jiǎng)、表達(dá)優(yōu)點(diǎn)，一些“不適合”等措辭也會(huì)出現(xiàn)，這些都讓直播間的消費(fèi)者買(mǎi)得更加放心。其次薇婭也會(huì)盡力為消費(fèi)者爭(zhēng)取最大的優(yōu)惠，在薇婭直播間購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)格確實(shí)比日常官網(wǎng)的價(jià)格便宜許多，特別是在5月21日的薇婭感恩節(jié)直播中打出統(tǒng)統(tǒng)5.21元的價(jià)格，甚至冰箱和汽車(chē)都能賣(mài)到這個(gè)價(jià)格。雖然數(shù)量不多，但是也足以讓消費(fèi)者感到驚喜。

3.4 粉絲經(jīng)濟(jì)：與流量明星合作實(shí)現(xiàn)共贏

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，明星可以通過(guò)微博和粉絲互動(dòng)，還可以開(kāi)直播和粉絲視頻互動(dòng)。粉絲也開(kāi)始組建起“粉絲后援會(huì)”“明星打榜博”“明星反黑站”等各種有秩序有組織的小團(tuán)隊(duì)。為了表達(dá)為明星愛(ài)豆的支持，粉絲團(tuán)隊(duì)會(huì)組織購(gòu)買(mǎi)明星的代言和歌曲等，來(lái)提升自己喜愛(ài)明星的商業(yè)價(jià)值，這就是粉絲經(jīng)濟(jì)。薇婭會(huì)不定期和很多流量明星進(jìn)行合作直播，邀請(qǐng)對(duì)方到自己的直播間做客，或者遠(yuǎn)程連線，從而吸引流量明星背后巨大的粉絲群，借此實(shí)現(xiàn)粉絲之間的引流，擴(kuò)大自己的粉絲群，提高自己的銷(xiāo)售額。

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作者簡(jiǎn)介：陳海軍（1974—），男，湖南張家界人，博士，湖南工商大學(xué)副教授，研究方向：大數(shù)據(jù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)安全、新聞與傳播。陳婉冰（1996—），女，湖北潛江人，研究方向：敘事研究。羅祖怡（1995—），女，廣西欽州人，研究方向：傳感器新聞。