新媒體環(huán)境下主流媒體的創(chuàng)新路徑探析

武子璇

【摘要】《新聞聯(lián)播》是中國(guó)中央電視臺(tái)每日晚間播出的一檔新聞節(jié)目，被稱(chēng)為“中國(guó)政壇的風(fēng)向標(biāo)”。隨著當(dāng)今社會(huì)全媒體矩陣的形成，主流媒體逐漸創(chuàng)新傳播手段和樣式，開(kāi)始做出轉(zhuǎn)型，以促進(jìn)媒介、節(jié)目?jī)?nèi)容與受眾三者間的良好互動(dòng)與協(xié)作，實(shí)現(xiàn)跨媒介敘事，推動(dòng)節(jié)目全面發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新聞聯(lián)播;全媒體矩陣;跨媒介敘事

中圖分類(lèi)號(hào)：TN943? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.23.033

《新聞聯(lián)播》作為中央電視臺(tái)的一檔晚間新聞節(jié)目，以“宣傳黨和政府的聲音，傳播天下大事”為節(jié)目宗旨，每一期的播出時(shí)長(zhǎng)為30分鐘左右。節(jié)目中涵蓋了政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)、軍事、外交、文化、體育、農(nóng)業(yè)、交通等多方面新聞，其前身是1958年9月2日每晚19：00在北京電視臺(tái)開(kāi)播的《電視新聞》，并于1978年1月1日起每日19：00在中央電視臺(tái)綜合頻道直播，且各省級(jí)衛(wèi)視頻道和部分地方臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)播。但是隨著社會(huì)的高速發(fā)展，傳播信息的手段變得不再單一，人們對(duì)于從傳統(tǒng)媒體中獲取信息的依賴(lài)性逐漸減小，基于此《新聞聯(lián)播》也在嘗試著對(duì)于節(jié)目本身進(jìn)行新的突破與改進(jìn)，在延伸節(jié)目生命力、擴(kuò)大節(jié)目影響力的同時(shí)，保證受眾擁有良好的觀(guān)看體驗(yàn)。

1. 傳統(tǒng)媒體的保衛(wèi)戰(zhàn)，豐富節(jié)目視聽(tīng)語(yǔ)言

社會(huì)的發(fā)展離不開(kāi)優(yōu)秀文化及其豐厚底蘊(yùn)的支撐，作為傳媒行業(yè)，更應(yīng)當(dāng)明白其所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任與使命，去傳播承載著中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的正能量節(jié)目?jī)?nèi)容。在電視新聞?lì)I(lǐng)域中，《新聞聯(lián)播》占有絕對(duì)的權(quán)威地位，其在發(fā)展的過(guò)程中也是不斷地對(duì)節(jié)目自身進(jìn)行完善與創(chuàng)新，向大眾化、生活化靠攏。

2013年的除夕夜，《新聞聯(lián)播》實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容上的一大突破，在大眾印象中一直以來(lái)都十分嚴(yán)肅的這檔新聞節(jié)目變得活潑起來(lái)，央視主播在節(jié)目中向大家進(jìn)行“拱手拜年”，并引發(fā)了各大衛(wèi)視的紛紛效仿。這一舉措也成功拉近了與觀(guān)眾間的距離，使節(jié)目更加貼近老百姓的生活，實(shí)現(xiàn)平民化敘事;2015年，《新聞聯(lián)播》的創(chuàng)新性舉措便更為頻繁，節(jié)目在除夕夜播放時(shí)，除主播向觀(guān)眾拱手拜年外，還在節(jié)目片頭后切入了各地的過(guò)年場(chǎng)景直播信號(hào)以及兩位主播轉(zhuǎn)頭相互談?wù)撨^(guò)年感受的畫(huà)面。以上舉措再配以軟新聞的使用，成為該節(jié)目在傳統(tǒng)媒體中改進(jìn)的又一大亮點(diǎn);再到2017年，《新聞聯(lián)播》推出組合報(bào)道《厲害了，我的國(guó)》，嘗試向新媒體靠攏，采用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)來(lái)命名標(biāo)題。內(nèi)容的貼近才容易引發(fā)觀(guān)眾的互動(dòng)性及話(huà)題的引入，在節(jié)目中，軟新聞的數(shù)量明顯增加，也體現(xiàn)出主流媒體的人文價(jià)值觀(guān)導(dǎo)向，有利于社會(huì)良好氛圍的構(gòu)建。

由此可見(jiàn)，《新聞聯(lián)播》在傳統(tǒng)媒體中的改變是以節(jié)目中的鏡頭畫(huà)面為主要實(shí)現(xiàn)渠道，努力豐富節(jié)目視覺(jué)呈現(xiàn)的效果。通過(guò)改變主持人的播報(bào)語(yǔ)態(tài)來(lái)拉近與受眾間的距離，并且在注重其外在包裝的同時(shí)，也在努力提升節(jié)目所包含的重要意義，并使節(jié)目產(chǎn)生了積極的社會(huì)影響。如今的《新聞聯(lián)播》，已然入駐了抖音、快手等短視頻平臺(tái)，且加速了向新媒體邁進(jìn)的腳步，巧妙運(yùn)用新媒體的敘事策略，成功吸引了一大批年輕受眾群體。

2. 新媒體環(huán)境下《新聞聯(lián)播》的多樣化轉(zhuǎn)變

現(xiàn)如今隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，媒介傳播已逐步由兩級(jí)傳播發(fā)展為多級(jí)傳播，傳統(tǒng)電視節(jié)目借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為節(jié)目進(jìn)行宣傳與推廣，使一檔節(jié)目的傳播渠道更加的多元化。新的媒介環(huán)境也使觀(guān)眾有了更多的選擇，從而削弱了電視新聞在電視節(jié)目中的獨(dú)特地位。因此，《新聞聯(lián)播》在呈現(xiàn)的過(guò)程當(dāng)中，也開(kāi)始漸漸嘗試與新媒體相互滲透、借力。

2.1 創(chuàng)新節(jié)目傳播手段，實(shí)現(xiàn)跨媒介敘事

2019年8月24日，《新聞聯(lián)播》正式入駐短視頻平臺(tái)快手、抖音上，以一種貼近時(shí)代的形式來(lái)走進(jìn)大眾視野，并且迅速吸引了年輕受眾群體的注意，粉絲增長(zhǎng)速度顯著。

2.1.1 畫(huà)面語(yǔ)言的運(yùn)用

在短視頻平臺(tái)中，《新聞聯(lián)播》采用了豎屏直播的視頻拍攝模式，不變的節(jié)目背景，將語(yǔ)言符號(hào)作為主體，畫(huà)面語(yǔ)言來(lái)加以輔助，節(jié)目的傳播內(nèi)容多集中于聽(tīng)覺(jué)，使觀(guān)眾對(duì)于畫(huà)面的關(guān)注度相對(duì)減弱。從新聞文本本身來(lái)看，其應(yīng)當(dāng)注重語(yǔ)言的明確性，對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行客觀(guān)講述，不能模糊或造成歧義，使受眾群體能夠明確接受新聞的內(nèi)容，艾柯在20世紀(jì)60年代曾對(duì)法國(guó)結(jié)構(gòu)主義的文本意義自足論，提出過(guò)“開(kāi)放的文本”概念，他認(rèn)為文本的意義不是單一的，而是有讀者參與的多意義性。《新聞聯(lián)播》則通過(guò)在短視頻平臺(tái)中畫(huà)面語(yǔ)言的合理配置，使新聞的閉合性得到了保證，避免新聞信息在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中產(chǎn)生過(guò)分解讀以及對(duì)新聞信息內(nèi)容本身的不確定性，確保主流媒體對(duì)社會(huì)及大眾的影響力。

2.1.2 主持人播報(bào)語(yǔ)言風(fēng)格的轉(zhuǎn)化

作為重要的媒介產(chǎn)品，電視新聞節(jié)目形態(tài)的變化源于社會(huì)系統(tǒng)對(duì)其功能需求發(fā)生了變化，而導(dǎo)致這一系列變化的根本原因則在于社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷。面對(duì)當(dāng)今的媒介環(huán)境，《新聞聯(lián)播》做出了創(chuàng)新之舉，通過(guò)運(yùn)用與各平臺(tái)中相對(duì)應(yīng)的大眾所普遍認(rèn)可的畫(huà)面符號(hào)來(lái)對(duì)《新聞聯(lián)播》觀(guān)眾群體的觀(guān)看方式以及節(jié)目?jī)?nèi)容播出形態(tài)進(jìn)行一種重新建構(gòu)，如運(yùn)用抖音平臺(tái)的視頻模板來(lái)送上中秋節(jié)祝福，不少網(wǎng)友感到十分驚訝并紛紛表示以為自己關(guān)注了一個(gè)“假”的《新聞聯(lián)播》賬號(hào)。

依據(jù)美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈夫曼所認(rèn)為的那樣，我們每一個(gè)人就像演員一樣，在某種特定的場(chǎng)景下，按照一定的角色要求在舞臺(tái)上表演給觀(guān)眾看?！缎侣劼?lián)播》的主持人們?cè)诓煌瑘?chǎng)境的需求下，一改在傳統(tǒng)媒體中的嚴(yán)肅，運(yùn)用年輕的語(yǔ)態(tài)來(lái)與短視頻平臺(tái)的環(huán)境相匹配，如圖三中主持人李梓萌在《新聞聯(lián)播》快手平臺(tái)所引用的“老鐵”一詞以及《新聞聯(lián)播》在抖音平臺(tái)中的視頻文案：“抖”起來(lái)，使節(jié)目傳播效果得到有效提升，并在成功拉近與觀(guān)眾之間的距離的同時(shí)，擴(kuò)大了受眾群體的年齡層面，吸引了一大批年輕受眾群體的關(guān)注。

2.1.3 受眾收視習(xí)慣的滿(mǎn)足

受眾心理是傳播活動(dòng)的風(fēng)向標(biāo)，是影響傳播功能的深層次因素，不能低估受眾群體對(duì)節(jié)目的影響力。“使用與滿(mǎn)足理論”認(rèn)為受眾需求具有多元化的特征，不同的受眾對(duì)于大眾非言語(yǔ)傳播的需求同樣存在多樣化傾向，這些也將影響傳播功能的實(shí)現(xiàn)。從傳播學(xué)的角度來(lái)看，傳播主體為了實(shí)現(xiàn)高雅藝術(shù)大眾傳播的目的，必須要以?xún)?nèi)容為王，使觀(guān)眾獲得藝術(shù)性與娛樂(lè)性并存的審美體驗(yàn)。

《新聞聯(lián)播》通過(guò)節(jié)目形態(tài)方面的創(chuàng)新，結(jié)合口碑傳播的策略，對(duì)受眾實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)定位，并在融合了文字、語(yǔ)音和視頻的短視頻平臺(tái)中，可以更加直觀(guān)、立體地滿(mǎn)足受眾的表達(dá)、溝通需求，滿(mǎn)足人們展示與分享的訴求。其入駐短視頻平臺(tái)之舉滿(mǎn)足了當(dāng)下大眾的收視習(xí)慣，能夠有效利用受眾的碎片化時(shí)間。依據(jù)霍爾所提出的“編碼——解碼”理論來(lái)看，受眾在適應(yīng)當(dāng)下快節(jié)奏的信息接收模式后，對(duì)于冗長(zhǎng)的信息內(nèi)容很難實(shí)現(xiàn)良好的接收，但是通過(guò)該內(nèi)容在抖音、快手這類(lèi)視頻平臺(tái)中的呈現(xiàn)，便能得到良好的接收，使用戶(hù)與信息間實(shí)現(xiàn)快速編碼——解碼的過(guò)程。

2.2 臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建全媒體矩陣

在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)媒體以其高時(shí)效性與高參與度正在對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行沖擊。早在2013年的中國(guó)微博大會(huì)上，新華社國(guó)內(nèi)部副主任陳蕓就已表明：“傳統(tǒng)媒體對(duì)于重大新聞的報(bào)道上，要注重在微博上搶新聞首發(fā)權(quán)。”同時(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)者也不再是單一的專(zhuān)業(yè)人員，每一個(gè)網(wǎng)民都可成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，實(shí)現(xiàn)“去中心化”。因此，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

近年來(lái)，央視積極構(gòu)建《新聞聯(lián)播》節(jié)目的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式，以增強(qiáng)用戶(hù)黏性并鞏固其自身“首席發(fā)言人”的角色，使觀(guān)眾增加了對(duì)節(jié)目的親近感，并且推動(dòng)了觀(guān)眾在社交平臺(tái)等領(lǐng)域的互動(dòng)討論，在滿(mǎn)足了觀(guān)眾對(duì)社會(huì)互動(dòng)的需求的同時(shí)，也提升并鞏固了節(jié)目自身的熱度。

2.2.1 微信公眾號(hào)的開(kāi)設(shè)

《新聞聯(lián)播》積極運(yùn)用新媒體平臺(tái)來(lái)推動(dòng)主流媒體的傳播手段與樣式，為無(wú)法在固定端收看節(jié)目的觀(guān)眾提供了平臺(tái)，推出節(jié)目中的重點(diǎn)梳理。

微信公眾號(hào)下設(shè)三個(gè)欄目，“聯(lián)播正直播”提供《新聞聯(lián)播》的節(jié)目視頻，為聯(lián)播觀(guān)眾提供便捷的觀(guān)看方式;“聯(lián)播劃重點(diǎn)”主要解讀當(dāng)期新聞聯(lián)播的重大事件;“主播說(shuō)聯(lián)播”則是結(jié)合《新聞聯(lián)播》當(dāng)天重大事件和熱點(diǎn)新聞，由康輝、歐陽(yáng)夏丹等主播用年輕人喜愛(ài)的通俗語(yǔ)言傳遞主流聲音。

2.2.2 微博平臺(tái)的有效利用

在微博中，與《新聞聯(lián)播》相關(guān)的熱搜次數(shù)逐漸增多，除其內(nèi)容外，更有不少網(wǎng)友對(duì)主持人的追捧，如康輝與朱廣權(quán)之間的有趣互動(dòng)以及康輝的“松鼠”梗也是引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議。在新的媒介環(huán)境下，大眾通過(guò)不斷地表現(xiàn)并再現(xiàn)自我，以達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)和自我滿(mǎn)足。同時(shí)，傳播的互動(dòng)性決定了傳受雙方間的交流，在微博中，通過(guò)網(wǎng)友的點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)，一定程度上促進(jìn)了節(jié)目的傳播。同時(shí)，通過(guò)節(jié)目官方微博以及主持人個(gè)人微博所發(fā)布的與節(jié)目有關(guān)的內(nèi)容也是對(duì)節(jié)目本身的一種宣傳，網(wǎng)友的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，在提升了網(wǎng)友自身參與感、認(rèn)同感的同時(shí)，也無(wú)形中提升了該節(jié)目的熱度，給節(jié)目提供了良好的宣傳平臺(tái)，從而擴(kuò)大了節(jié)目的影響力。

3. 新的媒介環(huán)境下堅(jiān)持主流媒體的話(huà)語(yǔ)引領(lǐng)

電視作為大眾傳播媒介來(lái)說(shuō)，承擔(dān)著眾多的社會(huì)功能。面對(duì)新的媒介環(huán)境以及社會(huì)環(huán)境，《新聞聯(lián)播》在進(jìn)行轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)不忘初心，繼續(xù)追求節(jié)目的“新聞性”，弘揚(yáng)社會(huì)主旋律，注重發(fā)揮主流媒體的價(jià)值觀(guān)引領(lǐng)作用。同時(shí)，身為主流媒體，一定要牢牢把握守正創(chuàng)新的方位坐標(biāo)，始終把社會(huì)效益放在首位，保有出色的人文素養(yǎng)、社會(huì)洞察和趨勢(shì)把握能力。

有著國(guó)家平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的《新聞聯(lián)播》要想擔(dān)負(fù)起凝聚共識(shí)、維系社會(huì)團(tuán)結(jié)的功能，就必須更好地改造和提升其信息傳達(dá)的質(zhì)量，通過(guò)權(quán)威信息的傳遞和解讀使廣大觀(guān)眾以特定的觀(guān)看和參與方式接收、解讀節(jié)目精心搭建的符號(hào)體系，從而產(chǎn)生共鳴、共識(shí)和認(rèn)同。在日后的改革中，《新聞聯(lián)播》也要遵循漸進(jìn)原則，延續(xù)創(chuàng)新制播思維的做法的同時(shí)，不忘回歸對(duì)內(nèi)容的升華、回歸節(jié)目品質(zhì)的提升。同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)繼續(xù)進(jìn)行融合傳播，使多平臺(tái)、多形式、多矩陣的傳播優(yōu)勢(shì)得到凸顯，實(shí)現(xiàn)多媒體呈現(xiàn)、多渠道發(fā)布，形成具有超強(qiáng)品牌的新媒體集群。

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