還有誰(shuí)能追上茅臺(tái)

吳容

2019年11月，茅臺(tái)集團(tuán)在貴州省內(nèi)多個(gè)機(jī)場(chǎng)和高鐵站加大了茅臺(tái)的投放，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1499元的53度飛天茅臺(tái)通過(guò)購(gòu)票、搭乘、預(yù)約、排隊(duì)、付款等繁瑣步驟，轉(zhuǎn)手倒賣便可一瓶獲利300～500元。

茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格居高不下，2019年更是站上了2000元的高位，沖刺千億營(yíng)收目標(biāo)。

在茅臺(tái)熱度以及高利潤(rùn)的帶動(dòng)之下，近一兩年，整個(gè)白酒行業(yè)都有跟風(fēng)之勢(shì)。它們當(dāng)中，誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)茅臺(tái)？

砍掉子品牌，爭(zhēng)做大單品

五糧液被視為茅臺(tái)的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)者。

按照中國(guó)白酒行業(yè)的梯隊(duì)劃分，第一梯隊(duì)的茅臺(tái)和五糧液，目標(biāo)是沖刺千億營(yíng)收；第二梯隊(duì)是突破百億目標(biāo)，分為綜合破百億和暢銷單品破百億，前者包括瀘州老窖，劍南春和洋河，后者包括瀘州老窖1573和劍南春的水晶劍。

茅臺(tái)是在2013年與五糧液拉開差距的，最核心的原因在于，茅臺(tái)砍掉了很多旗下的子品牌和分公司，一門心思主攻飛天茅臺(tái)這一超級(jí)大單品。

五糧液掉隊(duì)的原因就在于定制和貼牌產(chǎn)品過(guò)多，透支了品牌的力量。近兩年來(lái)，圍繞著大單品，五糧液對(duì)子品牌做了不少清理。在整頓之后，五糧液現(xiàn)在采取品牌“1+3”策略，即強(qiáng)化五糧液的經(jīng)典大單品的同時(shí)，外延至高端五糧液，年輕低度版五糧液和國(guó)際版五糧液。

集中力量打造大單品，成為了大部分醬香酒企追逐茅臺(tái)的手段之一。

但是，部分酒企有點(diǎn)急功近利，不但沒有推出讓人印象深刻的和拿得出手的明星單品，反而在線上線下開發(fā)了大量子產(chǎn)品，它們開發(fā)價(jià)低—— 明顯是為招商而進(jìn)行的短線操作，主導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)一般都是長(zhǎng)期的。

“以釣魚臺(tái)為例，這一兩年，它在全國(guó)各地大力開發(fā)產(chǎn)品，一下就開發(fā)十幾個(gè)甚至幾十個(gè)產(chǎn)品出來(lái)。消費(fèi)者常分不清哪個(gè)是真的釣魚臺(tái)國(guó)賓，它們都長(zhǎng)得太像了。”從事茅臺(tái)、五糧液和劍南春等白酒經(jīng)銷代理的徐強(qiáng)說(shuō)，長(zhǎng)此以往，只會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品眾多臃腫，品牌力逐漸被透支。

現(xiàn)實(shí)是，就算它們集中精力于一款大單品，這款大單品的知名度和53度飛天茅臺(tái)仍有一段差距。因?yàn)槊┡_(tái)在某種程度上有不可復(fù)制性，來(lái)源于茅臺(tái)的歷史偶然性，和過(guò)去國(guó)酒的定位，讓它一直不乏故事可訴說(shuō)。同時(shí)，也是茅臺(tái)集團(tuán)長(zhǎng)期以來(lái)戰(zhàn)略的必然性結(jié)果。

事實(shí)上，連茅臺(tái)自己也想再造幾個(gè)53度飛天那樣的超級(jí)大單品，但效果并不理想。按照茅臺(tái)2019年10月份發(fā)布的計(jì)劃，它欲把茅臺(tái)王子酒打造成50億元級(jí)超級(jí)大單品，并培育兩個(gè)20億元級(jí)大單品：漢醬、賴茅；及三個(gè)10億元級(jí)單品：茅臺(tái)迎賓、貴州大曲和仁酒。

次高端酒之爭(zhēng)

在白酒行業(yè)，人們習(xí)慣以“1000元/每瓶”作為高端分界線，而其中，茅臺(tái)和五糧液牢牢占據(jù)80%～85%的高端市場(chǎng)。

由于近幾年茅臺(tái)熱度和價(jià)格不斷攀升，這就給600～1000元次高端價(jià)位的白酒銷售留出了空白區(qū)域。在這個(gè)價(jià)位段，幾乎每個(gè)酒廠都有產(chǎn)品布局，比如，水井坊的典藏大師，劍南春的東方紅，洋河的手工班，今世緣國(guó)緣V9等等。其中，劍南春的東方紅和珍藏劍，洋河夢(mèng)6和手工班，國(guó)窖1573以及水井坊井臺(tái)，想通過(guò)提價(jià)逐步攀上1000元價(jià)位段。

在上述布局之中，從消費(fèi)者認(rèn)可度，出貨量以及業(yè)績(jī)體現(xiàn)上來(lái)看，表現(xiàn)得相對(duì)比較好的可能是水井坊和劍南春。

前者在2015年，摒棄了低端線，集中力量開發(fā)高端和次高端產(chǎn)品，比如，2017年推出定價(jià)899元的典藏大師版，在經(jīng)過(guò)逐步提價(jià)后定價(jià)到1039元；后者則屬于次高端白酒中真正意義上完成走向全國(guó)市場(chǎng)的，其他如舍得酒、酒鬼酒等酒企都沒有完成全國(guó)化。

除了價(jià)格留出的空白，這一批酒企獲得機(jī)會(huì)，還因?yàn)槊┡_(tái)和五糧液在次高端價(jià)位上沒有知名產(chǎn)品。

目前，包括53度飛天在內(nèi)的高度酒對(duì)茅臺(tái)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)頗大，占比達(dá)到70%。茅臺(tái)嘗試用自家的醬香系列酒來(lái)填補(bǔ)次高端的空缺，包括800～1000元價(jià)格帶的漢醬135BC，以及500～800元價(jià)格帶的王茅（祥邦）等，但表現(xiàn)一般。

為了抵御洋河、劍南春等二線酒企的主力產(chǎn)品的追趕，茅臺(tái)在2019年下半年來(lái)，提高了對(duì)系列酒的重視程度。茅臺(tái)多次強(qiáng)調(diào)，未來(lái)將加大對(duì)系列酒的投入，不僅產(chǎn)能擴(kuò)充，還將在其中挑選培育超級(jí)大單品。

醬香酒借勢(shì)上市占位

不過(guò)也不是每個(gè)品牌都渴望追趕上茅臺(tái)，它們更多是在借助茅臺(tái)掀起的熱潮尋找自己的空間。

在茅臺(tái)的帶領(lǐng)下，同在貴州赤水河畔的二線酒企們從2017年開始迎來(lái)了醬香風(fēng)口。貴州省政府的數(shù)據(jù)顯示，赤水河畔作為醬香型白酒的主產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)能約為50萬(wàn)千升，占到全國(guó) 83%。借茅臺(tái)出航，成為了一個(gè)高效的經(jīng)營(yíng)方式。

事實(shí)上，眼下全國(guó)包括貴州在內(nèi)的中小型酒企都面臨著被擠壓的局面，想保持高增長(zhǎng)，就必須要實(shí)行跨區(qū)域發(fā)展，實(shí)行全國(guó)化經(jīng)營(yíng)。

2017年，習(xí)酒在貴州省外銷售比例已超過(guò)省內(nèi)，來(lái)到2019年，這個(gè)數(shù)據(jù)達(dá)到了65%左右。公司將2019年視作其從區(qū)域品牌走向全國(guó)市場(chǎng)的重要轉(zhuǎn)折年，并對(duì)省外市場(chǎng)進(jìn)行梯度劃分。

國(guó)臺(tái)有著類似的操作，在構(gòu)建了廣東、河南、山東等億元以上規(guī)模樣板市場(chǎng)后，2019年在全國(guó)其它市場(chǎng)密集展開了招商活動(dòng)。董酒則是在2018年開始，將省外市場(chǎng)提上日程，著眼于東北、西北、華東、華南等地，其中，華東、華南為重點(diǎn)市場(chǎng)。

但想要打破區(qū)域的限制，實(shí)現(xiàn)品牌和市場(chǎng)全國(guó)化，對(duì)酒企而言存在挑戰(zhàn)，市場(chǎng)投入花費(fèi)大是擺在眼前的難題。習(xí)酒、金沙以及國(guó)臺(tái)等，試圖在資本市場(chǎng)中尋求幫助。過(guò)去幾年里，它們開始密集宣布IPO計(jì)劃。

不過(guò)，這一波醬香酒企爭(zhēng)先恐后的布局，也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，更像是“蹭”茅臺(tái)的熱度來(lái)圖快錢。

如今，白酒按照香型來(lái)區(qū)分，濃香型仍占據(jù)大頭，產(chǎn)能和市場(chǎng)份額都占據(jù)了行業(yè)超過(guò)六成的比重。

飛天茅臺(tái)在流通市場(chǎng)上已創(chuàng)下每瓶2800元的歷史新高，一旦突破3000元的大關(guān)，會(huì)因價(jià)格過(guò)高而流失消費(fèi)者，其它品牌將會(huì)有可乘之機(jī)——最直接的受益者是五糧液。

無(wú)論從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、歷史文化、銷售體量，還是優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)能來(lái)說(shuō)，五糧液是茅臺(tái)最有力的競(jìng)爭(zhēng)者和替代者。目前，它占據(jù)著中國(guó)主流香型濃香型的龍頭位置。但白酒業(yè)內(nèi)人士蔡學(xué)飛認(rèn)為，做過(guò)老大的老二更難翻身，除非茅臺(tái)發(fā)展出現(xiàn)失誤或國(guó)家限制等因素，五糧液將難以重返第一。

作為行業(yè)領(lǐng)先者，茅臺(tái)、五糧液在接下來(lái)幾年內(nèi)可以啃老本。然而對(duì)其它酒企而言，如果仍處于模仿跟風(fēng)的狀態(tài)，不走出自己特色的道路，距離只會(huì)越拉越遠(yuǎn)。

摘編自界面新聞客戶端