全業(yè)務(wù)背景下電信運(yùn)營商營銷渠道策略分析

于世宇

（大慶油田信息技術(shù)公司龍南分公司，黑龍江 大慶 163000）

在當(dāng)今的全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代，電信行業(yè)發(fā)展遇到了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。電信市場競爭已經(jīng)逐步發(fā)展為行業(yè)價(jià)值鏈條的整體參與形勢，其中，營銷渠道的競爭逐步發(fā)展為電信市場的核心競爭部分。營銷渠道是企業(yè)發(fā)展的無形資產(chǎn)，電信企業(yè)如果能建立起布局合理、執(zhí)行力強(qiáng)、忠誠度高、科學(xué)適用的營銷渠道體系，就能夠占領(lǐng)市場先機(jī)，極大地提高自身的綜合競爭實(shí)力，從而獲得長期穩(wěn)定發(fā)展的機(jī)會(huì)和能力。

1 電信運(yùn)營商營銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀

在過去很長一個(gè)歷史時(shí)期，電信行業(yè)一直處于壟斷性經(jīng)營企業(yè)范疇，占據(jù)市場主導(dǎo)地位，業(yè)務(wù)開展無須花費(fèi)很大力氣即可順利完成，營銷渠道建設(shè)因此處于可有可無的尷尬位置。但伴隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化與推進(jìn)，電信市場逐步進(jìn)入開放性運(yùn)營時(shí)代。為了適應(yīng)市場環(huán)境的變化與日趨激烈的競爭形勢，電信運(yùn)營商與時(shí)俱進(jìn)地行了改革重組與創(chuàng)新經(jīng)營，綜合發(fā)展實(shí)力日漸均衡，用戶的消費(fèi)選擇途徑隨之更加多樣，消費(fèi)趨于平穩(wěn)、增速日漸降低，電信行業(yè)由全面壟斷的賣方主導(dǎo)地位逐漸進(jìn)入充滿競爭的買方市場環(huán)境。在這種情形之下，繼續(xù)沿用之前死板僵化的營業(yè)廳營銷模式顯然已經(jīng)不能適應(yīng)民眾日漸提高的實(shí)際消費(fèi)需求，只能被市場大潮所淹沒。由于多元化的營銷渠道能夠?qū)⑦\(yùn)營商的產(chǎn)品流、資金流和信息流進(jìn)行有效連通和統(tǒng)一，將運(yùn)營商和終端用戶密切聯(lián)系在一起，因此，對(duì)于行業(yè)發(fā)展發(fā)揮出關(guān)鍵性紐帶連接作用，能夠大力促進(jìn)電信行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展，逐步發(fā)展為企業(yè)核心競爭力的主要內(nèi)容。

2 電信運(yùn)營商營銷渠道管理存在的問題和不足

當(dāng)前，我國的電信運(yùn)營商營銷渠道管理模式已經(jīng)基本建立，管理機(jī)構(gòu)逐步完善、分客戶群營銷模式初步形成，但在實(shí)際管理運(yùn)營過程中，還存在一些問題和不足，分析總結(jié)如下。

（1）渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)不合理。由于一些營銷管理人員對(duì)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢把握不足、對(duì)營銷工作認(rèn)識(shí)不夠，因此，在制定營銷規(guī)劃時(shí)缺乏科學(xué)性和規(guī)范性，難以制定出合理高效的營銷規(guī)劃方案，導(dǎo)致營銷效果大打折扣。營銷規(guī)劃包括對(duì)自家產(chǎn)品的適用營銷渠道進(jìn)行分類管理，明確直銷渠道、社會(huì)渠道及電子渠道等銷售模式的適用范圍，劃定分銷渠道的具體責(zé)任，建立科學(xué)合理的管理激勵(lì)機(jī)制等內(nèi)容。但這些具體發(fā)展問題并未得到運(yùn)營商的充分重視，以客戶為中心的科學(xué)高效的現(xiàn)代化營銷體系并未真正形成。

（2）營銷結(jié)構(gòu)體系存在缺陷。營銷工作人員注重傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的開展，對(duì)新型增值業(yè)務(wù)缺乏參與動(dòng)力和積極性，營銷能力不足、營銷范圍狹窄，存在營銷盲區(qū)。營銷人員注重短期效應(yīng)項(xiàng)目，對(duì)有發(fā)展?jié)摿Φ枰L期投入且不能立見效果的業(yè)務(wù)缺乏熱情。渠道分布不均衡，有的地區(qū)渠道太過集中甚至存在重疊覆蓋現(xiàn)象，有的地區(qū)卻存在營銷渠道嚴(yán)重缺乏的發(fā)展現(xiàn)狀。配套支持缺乏，缺乏對(duì)渠道運(yùn)行進(jìn)行有效績效考核的IT 系統(tǒng)支撐，沒能建立起科學(xué)高效的渠道運(yùn)營管理機(jī)制，無法實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理；服務(wù)形式僵化單一，電子商務(wù)渠道建設(shè)不足、效率不高，服務(wù)范圍不夠全面，服務(wù)內(nèi)容缺乏針對(duì)性，無法滿足用戶的個(gè)性化應(yīng)用需求。

（3）營銷激勵(lì)機(jī)制不完善。電信運(yùn)營商在各自的運(yùn)營管理實(shí)際中，大都重視消費(fèi)者群體數(shù)量上的增長而忽視成本投入的增加及業(yè)務(wù)質(zhì)量的提高，導(dǎo)致數(shù)目上好看而用戶質(zhì)量嚴(yán)重下滑的局面。再加上沒能建立起科學(xué)高效的營銷激勵(lì)機(jī)制，缺乏合理統(tǒng)一的考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，客戶經(jīng)理的績效考核存在不平衡，績效分配及事后調(diào)控策略存在嚴(yán)重不足，這些問題都極大挫傷了營銷人員的工作熱情和積極性，造成或動(dòng)力不足或努力程度減退的不利發(fā)展局面。

（4）營銷渠道管控力和執(zhí)行力不足。電信行業(yè)運(yùn)營商和銷售渠道之間存在一定的沖突，其原因在于雙方的效用函數(shù)存在不一致，運(yùn)營商更加注重長遠(yuǎn)發(fā)展與長期利益獲得，而渠道商則更注重短期利益效應(yīng)。利益目標(biāo)的不一致極大削弱了運(yùn)營商對(duì)營銷渠道的管控能力，導(dǎo)致出現(xiàn)低價(jià)促銷、串貨及套卡等違規(guī)操作行為，對(duì)電信行業(yè)的良性發(fā)展產(chǎn)生極大的阻礙與損害。而運(yùn)營商對(duì)于渠道劃分定位不準(zhǔn)確、不合理、執(zhí)行力不足就會(huì)造成直銷渠道和社會(huì)渠道、運(yùn)營商和渠道商、不同渠道之間的發(fā)展矛盾與沖突，直接影響最終營銷效率的提高。

3 電信運(yùn)營商營銷渠道管理改進(jìn)措施辦法

要想建立科學(xué)高效的電信營銷渠道管理體系，就必須制定長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)、健全渠道結(jié)構(gòu)、優(yōu)化資源配置、實(shí)行精細(xì)化管理，以不斷提高運(yùn)營商的渠道管控能力及綜合競爭實(shí)力，促使其順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型并得到持續(xù)健康發(fā)展。具體做法如下。

（1）加大渠道管理力度、完善考核激勵(lì)機(jī)制 。運(yùn)營商要在人本思想的指導(dǎo)下建立起科學(xué)高效的、操作性極強(qiáng)的量化考核機(jī)制，改進(jìn)、完善考核內(nèi)容及方式方法，突出營銷工作重點(diǎn)，對(duì)銷售量、ARPU 值及用戶質(zhì)量都要進(jìn)行充分的考慮和體現(xiàn)。要制定科學(xué)合理的考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，注重突出對(duì)營銷活動(dòng)長期利益效果的衡量，防止一些渠道為了短期利益獲得而做出損害整個(gè)營銷體系的行為。要逐步建立參與約束和激勵(lì)相容的現(xiàn)代化激勵(lì)機(jī)制，以有效激發(fā)員工的參與熱情和營銷積極性。運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)綜合運(yùn)用提高薪酬待遇、職務(wù)晉升、發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)證書等有效激勵(lì)措施增強(qiáng)社會(huì)渠道的忠誠度，促進(jìn)銷售渠道的黏性發(fā)展。實(shí)行動(dòng)態(tài)管理激勵(lì)模式，實(shí)現(xiàn)能者多勞多得、職務(wù)能上能下的靈活管理模式，營造良好的競爭氛圍，不斷提高營銷人員的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量水平。

（2）推進(jìn)渠道協(xié)同發(fā)展、解決渠道沖突矛盾。渠道沖突實(shí)質(zhì)上是一種良性競爭因素，能夠有效促使渠道成員進(jìn)行總結(jié)與反思，最終形成協(xié)調(diào)一致、共同發(fā)展的良好局面。為了確保渠道沖突處于良性發(fā)展之中，電信運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)注重做好相關(guān)協(xié)調(diào)工作，建立起合理規(guī)范、行之有效的渠道評(píng)價(jià)機(jī)制，制定出完整統(tǒng)一的規(guī)章制度并將其落實(shí)到實(shí)處。在制定具體營銷策略時(shí)要綜合考慮到所有渠道間的協(xié)調(diào)與平衡，對(duì)重點(diǎn)渠道給予重點(diǎn)突出和激勵(lì)支持，防止出現(xiàn)發(fā)展沖突與矛盾。設(shè)置專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對(duì)營銷渠道的管理維護(hù)工作，促進(jìn)各個(gè)渠道間的溝通與交流，對(duì)潛在沖突因素進(jìn)行精確預(yù)測與科學(xué)防范，制定合理有效地預(yù)防制度與解決策略，促進(jìn)營銷渠道管理工作的有序進(jìn)行。

（3）優(yōu)化渠道管理體系結(jié)構(gòu)、促進(jìn)統(tǒng)一協(xié)調(diào)發(fā)展。電信運(yùn)營商要不斷整合直銷渠道和社會(huì)渠道的銷售力量，建立起以直銷渠道為主要營銷模式、電子商務(wù)和實(shí)體店渠道為有效輔助的全覆蓋式營銷管理體系，不斷擴(kuò)大對(duì)消費(fèi)者群體的服務(wù)范圍與覆蓋能力。大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售等電商營銷模式，提高營銷活動(dòng)的時(shí)效性和便利性，構(gòu)建起涵蓋實(shí)體渠道與虛擬渠道綜合銷售網(wǎng)絡(luò)。提升呼叫中心渠道能力，充分發(fā)揮熱線電話、網(wǎng)上營業(yè)廳等機(jī)構(gòu)的服務(wù)效力和作用，形成溝通順暢、協(xié)調(diào)一致的互助服務(wù)渠道。要建立分客戶群營銷為主、片區(qū)營銷為輔的合理營銷體系，結(jié)合客戶需求、銷售方式及運(yùn)營模式等內(nèi)容對(duì)多個(gè)銷售渠道進(jìn)行精確劃分，有針對(duì)性地開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)及專業(yè)提升活動(dòng)，促使所有渠道的營銷能力和服務(wù)水平均得到不斷提升。

（4）加強(qiáng)渠道信息系統(tǒng)建設(shè)、完善配套支撐工作。電信運(yùn)營商要積極建立渠道信息管理系統(tǒng)，以有效整合多種信息數(shù)據(jù)資料，提升渠道管理的信息化水平。在渠道終端設(shè)置信息收集系統(tǒng)，對(duì)客戶的投訴、建議等信息進(jìn)行搜集與整理、研究與分析并及時(shí)作出反饋，以簡化信息溝通渠道，優(yōu)化渠道管理流程，提高綜合競爭實(shí)力。在真實(shí)可靠的信息數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品推送，對(duì)多個(gè)營銷渠道的工作效率做出精準(zhǔn)評(píng)價(jià)，并以此作為績效考核的基礎(chǔ)和依據(jù)；要加大對(duì)營銷渠道配套支撐的建設(shè)力度，秉持“數(shù)據(jù)管理為主、技術(shù)支持為輔”的銷售管理理念，完善IT 支撐系統(tǒng)，增強(qiáng)對(duì)客戶信息的搜集整合能力，對(duì)客戶群體的消費(fèi)特點(diǎn)及行為習(xí)慣進(jìn)行詳細(xì)劃分，為渠道營銷工作提供有效支撐和保障。

4 結(jié)語

伴隨科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，我國電信行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入5G 時(shí)代，市場環(huán)境更加復(fù)雜、競爭更加激烈、用戶需求更加多樣，這就需要電信運(yùn)營商們與時(shí)俱進(jìn)、改革創(chuàng)新，在人本思想指導(dǎo)下建立起現(xiàn)代化綜合營銷渠道體系，采用多種方法和措施加強(qiáng)對(duì)營銷渠道的創(chuàng)新完善與優(yōu)化管理工作，不斷提高自身的綜合競爭實(shí)力和營銷服務(wù)水平，才能在競爭激烈的電信市場中占據(jù)一席之地，獲得長期穩(wěn)定的持續(xù)健康發(fā)展。