社交媒體風險溝通專家角色與專家共同體建構

賴澤棟

(福建農(nóng)林大學，福建 福州 351002)

社交媒體的興盛徹底改變了風險溝通的管理機制，打破了風險溝通的專家、媒體與公眾間的現(xiàn)有利益格局，重塑了三者間的關系，使得專家在風險溝通中的角色與行為模式發(fā)生了巨大變化。社交媒體風險溝通過程中，專家的參與非常重要。若缺失專家這一節(jié)點，風險溝通效果則可能事倍功半。

一、社交媒體風險溝通的專家角色

社交媒體使得風險溝通呈現(xiàn)扁平化，專家不必通過傳統(tǒng)媒體平臺而直接面對公眾，公眾也可能直接面對專家獲取科學信息。越來越多的專家投身于社交媒體進行科學傳播，參與風險溝通。從目前實際行為看，專家參與社交媒體風險溝通的方式主要有四種：第一是關注，即專家閱讀各種科學事件，關注風險傳播變動。在近年來的一系列轉基因事件中，一大批專家通過社交媒體關注轉基因的輿論動向。第二是發(fā)布科學資訊，即主要通過社交媒體賬戶發(fā)布科普信息，推介國內(nèi)外科學屆的前沿信息與變動。譬如一批活躍在社交媒體的專家緊跟國內(nèi)外研究成果，及時推介《科學》《自然》《柳葉刀》等國際知名科學期刊的研究成果。第三是發(fā)表個人看法與觀點，主要是針對科學事件或爭議性風險溝通發(fā)表個人意見與評價。例如，面對電子煙的爭議，一些科學界的專家發(fā)表電子煙及國內(nèi)監(jiān)管政策的評價。第四是提供建議，針對特定公共事務提出建議與做法。例如，一些科學家就氣候變化提出的政策建議受到公眾的廣泛關注。專家的四種參與行為中，關注行為與發(fā)布科學資訊較常見，發(fā)表觀點與提出建議則較少。從專家參與風險溝通的社交媒體類型看：一類是科學網(wǎng)絡社群譬如果殼網(wǎng)絡社群，匯聚了一大批專家參與科學傳播；另一類是信息類社交媒體如微博，也吸引了眾多科學家參與到科學傳播中[1]。還有一類是偏向娛樂與生活的社交媒體如微信，中國農(nóng)業(yè)大學食品學院的范志紅教授創(chuàng)辦的營養(yǎng)健康領域的微信公眾號具有較大影響力。從風險溝通的專家類型分析，社交媒體風險溝通的專家主要包括一線科學家、普通科技工作者、科普工作者、科技愛好者、科技專業(yè)記者、輿論領袖等。出于自身偏好或特定原因，一些一線科學家創(chuàng)建社交媒體賬戶，與公眾直接分享科學信息。普通科技工作者與科普工作者則大多通過社交媒體平臺參與風險溝通的科學工作，科技愛好者則與輿論領袖多傾向于通過個人社交媒體賬戶參與風險溝通?？萍加浾邉t往往通過所依托工作單位的社交媒體賬戶進行科學傳播。總之，隨著社交媒體不斷滲透整個風險溝通環(huán)節(jié)，專家并不滿足于傳統(tǒng)媒體的科學傳播，越來越多專家則通過社交媒體參與風險溝通的科學傳播工作。

二、社交媒體風險溝通的專家困境

1.角色沖突

社交媒體使得每個網(wǎng)民都可成為風險溝通信息的建構者和傳播者，也缺乏系統(tǒng)性把關與過濾機制，社交媒體中參與風險溝通話語的專家主體越來越多。不僅僅是傳統(tǒng)的主流科學家、普通科技工作者與傳統(tǒng)媒體的科普記者，還包括眾多有影響力的輿論領袖與網(wǎng)紅。很多公眾無法分清社交媒體中的真正專家，把科學家與輿論領袖、網(wǎng)紅等話語主體混稱為專家。很多處在進展中的科學與前沿科學，抑或爭議性科學議題，各種專家的角色與立場往往不一致。主流科學家對待尚待成熟的科學議題更為謹慎與理性，而一些邊緣科學家或某些網(wǎng)紅科學愛好者預設立場或懷揣特定利益參與風險傳播，在社交媒體場域形成了眾多的專家間沖突與對抗，難以和諧一致。甚至一些專家在傳統(tǒng)媒體中扮演一種角色，而在社交媒體中則是另外一個面孔。一些專家越過自己專業(yè)領域發(fā)聲，風險溝通的專家角色逐漸泛化。

2.專家與媒體間的配合間隙

傳統(tǒng)的風險溝通往往是媒體通過采訪專家進行科學傳播，提升公眾的科學素養(yǎng)。大量的實踐與操練，專家與媒體各司其職，協(xié)同配合完成科學傳播。但在社交媒體中，專家則很可能繞過媒體直接與公眾對話，打破了媒體需要依托專家這一權威信源進行科學傳播的現(xiàn)有格局。愈來愈多的專家通過社交媒體參與科學傳播，雖然拉近了專家與公眾的距離，但同時也出現(xiàn)了傳播的碎片化與個體化，很難像傳統(tǒng)媒體的科學傳播一樣形成統(tǒng)一有效的聲音。若專家過多關注于社交媒體的直接風險溝通，媒體與專家的關系則可能進一步惡化。尤其是在特定爭議性科學事件中，社交媒體中一些非主流科學家與網(wǎng)紅科技愛好者活躍度非常高，傳統(tǒng)媒體很可能采訪不到權威科學家而角色缺失。

3.秉持理念與實施間的落差

科學傳播理念從原先的科學灌輸?shù)摹叭笔Ｊ健鞭D變?yōu)椤肮娎斫饪茖W”模式，并發(fā)展到當前的“公眾參與科學”模式[2]。社交媒體恰好為踐行“公眾參與科學”模式提供了絕佳機會與場域。諸多專家雖然秉持著更具建設性的科學傳播理念，但在社交媒體實踐中存在較大落差?！肮妳⑴c科學”的科學傳播范式需要專家傾注更多時間精力成本，與公眾展開對話與互動，而國內(nèi)現(xiàn)行激勵機制無法促使專家尤其是主流科學家全身心參與社交媒體的風險溝通。專家更多的是利用業(yè)余時間傳播科學信息和普及科學知識，單純性進行科學知識灌輸與傳播，較少參與爭議性科學議題的辯論與對話，參與的范圍與深度非常有限。

4.傳播技能有待提升

科學家忙于科學研究，并不精通社交媒體傳播規(guī)律，對媒體運作機制較為陌生，角色期待與專家表現(xiàn)存在巨大反差。專家為了確保科學傳播的精準性，又缺乏傳統(tǒng)媒介記者的潤色，社交媒體語言往往更加艱澀與專業(yè)，傳播手段也較為單一，主要訴諸于文字語言。如何把科學知識轉化為科學故事，如何把學術語言轉換為流行語言，如何訴諸于多種傳播手段與符號表現(xiàn)，專家的科學傳播技能尚待提升。

三、社交媒體風險溝通之專家共同體建構

以往單一的科學家溝通模式效果不佳，需要重新思考社交媒體風險溝通模式。社交媒體風險溝通是一項協(xié)同工作，需要諸多領域的專家共同協(xié)作，致力于提升公眾的科學素養(yǎng)。本文嘗試性提出一種新模式：社交媒體風險溝通專家共同體。

專家共同體的主體包括科學家共同體、科技記者共同體、主管科技的官方共同體和愛好科技的普通公眾共同體。通過社交媒體搭建一個風險溝通平臺，引入并激勵科學傳播的諸多領域專家共同參與到風險信息的建構過程中，明晰專家角色與定位，設置對話規(guī)程與溝通機制，專家之間就風險議題進行公開、平等的辯論與對話，了解與理解對方的話語意義與立場，各方提出競爭性的觀點與意見，通過不斷反復的辯論與對話，尋找一種協(xié)商性的解決方案。社交媒體風險溝通專家共同體平臺通過多方對話與辯論形成觀點匯聚與意見集市，公眾可完整了解風險議題的來龍去脈，不會偏聽一方觀點推翻另一方觀點，公眾透過多方論據(jù)辯論與互動而理解風險，由此增加公眾對專家的信任度，還原科學與風險本來面目。

社交媒體風險議題因專家共同體內(nèi)部的科學認識共識度與利益共識度形成四種社交媒體風險狀態(tài)。第一種是高科學認識共識度、高利益共識度，此種風險狀況對風險溝通較為有利，各方意見基本一致，風險溝通的社交媒體策略主要采取規(guī)范統(tǒng)一的權威性信息傳播模式；第二種是低科學認識共識度、低利益共識度，該風險狀態(tài)較為少見，一般是新興科學問題且尚未形成利益勾連。風險溝通的社交媒體策略多提供前沿資訊與及時發(fā)布科學研究成果，各方專家就風險議題深入探討，逐步提升科學認識；第三種是高科學認識共識度、低利益共識度，此種風險狀態(tài)表明科學認識較為明確統(tǒng)一，但各方利益的沖突與對抗導致風險傳播的不確定，社交媒體風險溝通策略需要專家間平等對話與互動，防止某一方主動話語權，各方觀點有機會平等、公開地交互，讓公眾清楚了解不是科學風險存在不確定性，而是各方利益差異所為；第四種是低科學認識共識度、高利益共識度。該風險狀態(tài)反映了科學風險存在巨大爭論，但利益一致。社交媒體風險溝通策略需要主流科學家主動發(fā)聲，在多方對話中掌握話語權，學會講好科學故事，把科學語言轉化為公眾理解的語言，影響其他專家共同體，以便于意見逐步趨同。

科學認識共識度與利益共識度的差異常常引發(fā)爭議性風險事件，社交媒體溝通專家共同體需要建立一個公共協(xié)商的溝通路徑。第一是提供準確與權威信息。第二是匯聚多元視角與觀點，讓討論更具廣泛性與協(xié)商性。第三是建立評價標準，即觀點要符合公眾利益。第四，解決方案的評價，要充分考慮各種解決方案對利益相關者的影響。第五，各方有話語機會并能準確傳達到公眾。第六，尊重不同觀點且充分理解對方，不可打壓對方。第七，用對方理解的語言與符號進行對話。第八，盡量使用各種社交媒體傳播手段與對話工具來解決沖突。