新能源推動(dòng)下電動(dòng)汽車品牌的營銷策略研究
——以特斯拉為例

趙慧 美國天普大學(xué) 王文婷 美國東北大學(xué)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者生活水平的提升，人們對(duì)于環(huán)境保護(hù)的意識(shí)逐漸增強(qiáng)，新能源汽車的需求量也在進(jìn)一步的提升。本文根據(jù)PEST模型，對(duì)中國新能源汽車的發(fā)展環(huán)境，進(jìn)行了細(xì)致的定性分析。同時(shí)，以4P模型為基礎(chǔ)對(duì)特斯拉的營銷模式進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)特斯拉在產(chǎn)品策略，分銷策略以及促銷策略方面都與傳統(tǒng)汽車行業(yè)的營銷模式不同，據(jù)此本文對(duì)中國新能源汽車的發(fā)展提出了一些意見。意見主要包括樹立良好的品牌形象，并且在加快技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)配合政府政策的積極引導(dǎo)，通過這些方面的改進(jìn)相信中國新能源汽車將會(huì)迎來更好更快的發(fā)展。

一、中國新能源汽車發(fā)展環(huán)境——基于PEST模型

（一）政治環(huán)境分析（Political Factors）

隨著中國的不斷發(fā)展，對(duì)于環(huán)境污染問題的關(guān)注度也在逐漸提升。中央政府相繼出臺(tái)了《關(guān)于完善新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》[1]，《關(guān)于新能源汽車免征車輛購置稅有關(guān)政策的公告》[2]等鼓勵(lì)新能源汽車的政策，并且在很多城市購置新能源汽車可以享受免予搖號(hào)的政策[3]。中央財(cái)政從2014年起對(duì)地方充電設(shè)施建設(shè)給予獎(jiǎng)勵(lì)性補(bǔ)助，大幅度提升了中國公共充電樁數(shù)量和新能源汽車的數(shù)量[4]。這些政治因素對(duì)于新能源汽車來說，是非常有利的發(fā)展信號(hào)，能夠?yàn)橹袊履茉词袌?chǎng)帶來更加豐富的消費(fèi)者群體。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（Economic Factors）

經(jīng)濟(jì)條件對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展有一定的制約作用，只有當(dāng)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件良好，即個(gè)人或家庭用于汽車支出的可支配收入充足的情況下，新能源汽車市場(chǎng)才能夠迎來良好的發(fā)展。目前的中國市場(chǎng)正處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的繁榮時(shí)期，消費(fèi)者的收入水平普遍較高。但是，新能源汽車的特殊性導(dǎo)致純電動(dòng)汽車的定價(jià)普遍較高[5]。并且由于續(xù)航能力，以及安全問題等因素的影響，加上中國家庭普遍已經(jīng)擁有一臺(tái)家用車的現(xiàn)實(shí)情況，新能源汽車作為家庭或個(gè)人購買第二輛車的條件并不夠充分。以上因素就導(dǎo)致了中國新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展充滿挑戰(zhàn)[6]。

（三）社會(huì)環(huán)境分析（Socialcultural Factors）

隨著全球工業(yè)化不斷發(fā)展，不僅中國，甚至于全球都面臨著環(huán)境污染，氣候變暖，資源短缺等危機(jī)。日益嚴(yán)重的環(huán)境問題讓人們開始關(guān)注環(huán)保事業(yè)，尤其是在政府，相關(guān)組織，相關(guān)企業(yè)以及媒體的宣傳和鼓勵(lì)下，消費(fèi)者開始傾向于購買環(huán)境友好型產(chǎn)品，例如低碳，節(jié)能，甚至零排量的工業(yè)產(chǎn)品[7]。這一現(xiàn)象已經(jīng)逐漸發(fā)展成社會(huì)的趨勢(shì)，而新能源汽車恰好符合消費(fèi)者的需求?？偟膩碚f，社會(huì)文化的影響對(duì)新能源汽車的發(fā)展是正向的。

（四）技術(shù)環(huán)境分析（Technological Factors）

中國市場(chǎng)新能源汽車起步較晚，絕大多數(shù)的核心技術(shù)仍舊屬于特斯拉。作為電動(dòng)汽車行業(yè)的領(lǐng)軍者，特斯拉在市場(chǎng)中幾乎占據(jù)了壟斷地位，但是其并沒有對(duì)技術(shù)進(jìn)行壟斷。2014年，特斯拉宣布開放其與電動(dòng)汽車相關(guān)的專利，這對(duì)于全球電動(dòng)汽車行業(yè)來說都具有重大的促進(jìn)意義[8]。但是，對(duì)于中國市場(chǎng)來說，僅僅擁有特斯拉的專利技術(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。中國汽車行業(yè)的生產(chǎn)水平和生產(chǎn)工藝也相對(duì)較弱，仍舊有很大的發(fā)展空間和潛力。

二、特斯拉營銷模式分析——4P模型

（一）產(chǎn)品策略

特斯拉采取由高端到大眾，由上至下的產(chǎn)品研發(fā)推廣策略，這與傳統(tǒng)汽車行業(yè)由低到高的順序相反。特斯拉于2008年生產(chǎn)第一款Roadster豪華跑車，隨后相推出Model S，Model Y，Model X定位其高端時(shí)尚，低碳環(huán)保的品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力。并且在2016年推出Model 3，幫助其進(jìn)入中低端市場(chǎng)[9]。紅色是特斯拉品牌象征色，傳遞出其品牌的活力和創(chuàng)新[10]。特斯拉以高科技創(chuàng)新作為其品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。而綠色環(huán)保則是其最大的特色，特斯拉汽車是一輛零排量電動(dòng)汽車，它是愛好環(huán)保并且渴望奢侈品的消費(fèi)者的最佳選擇。

（二）價(jià)格策略

特斯拉電動(dòng)車產(chǎn)品的定價(jià)較為靈活，并且不同市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格相差較為明顯。特斯拉Roadster的133萬的定價(jià)，將其與大眾品牌如豐田，大眾等中低端汽車品牌拉開價(jià)格差距。同時(shí)，據(jù)全國乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)Model 3 高居中國新能源汽車銷量榜首，且在諸多一線城市以遠(yuǎn)超第二名的銷量領(lǐng)跑大多數(shù)燃油車。在如此龐大的銷量下，2020年10月，國產(chǎn)特斯拉Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版將再次降價(jià)，調(diào)整后的售價(jià)為24.99萬元，這個(gè)價(jià)格低于消費(fèi)者的25萬元的購車心理預(yù)期價(jià)位，能夠更好的促進(jìn)銷售。這已是特斯拉 Model3 在中國市場(chǎng)第 6 次下調(diào)價(jià)格，改變因素包括電動(dòng)車配置提升或宏觀經(jīng)濟(jì)的影響。特斯拉上海超級(jí)工廠建成后，產(chǎn)能的快速提高將使特斯拉價(jià)格繼續(xù)下降[11]。

（三）分銷策略

特斯拉采取線下體驗(yàn)店+線上銷售的分銷模式，這樣的分銷模式依賴于特斯拉良好的品牌形象，這得益于特斯拉多年來的口碑營銷。同時(shí)，線下體驗(yàn)店能夠讓消費(fèi)者有充足的時(shí)間和空間去了解和體驗(yàn)特斯拉的產(chǎn)品，能夠提升消費(fèi)者的個(gè)性化體驗(yàn)。特斯拉的線下體驗(yàn)店大多開設(shè)在高端繁華的商業(yè)中心或購物街，這與特斯拉的高端時(shí)尚定位相契合，能夠很好的維護(hù)其品牌形象，并且有利于特斯拉針對(duì)目標(biāo)客戶的宣傳。另外，這樣的模式省去了很多中間渠道的費(fèi)用，幫助企業(yè)和消費(fèi)者節(jié)省開支。而先付定金再制造的生產(chǎn)模式也有利于特斯拉的資金周轉(zhuǎn)，并且降低了庫存風(fēng)險(xiǎn)。

（四）促銷策略

特斯拉并沒有采取傳統(tǒng)的促銷手段。首先，它沒有設(shè)立經(jīng)銷商模式，而是采用了消費(fèi)者直接與企業(yè)接觸，企業(yè)自行進(jìn)行分銷過程的方式。這樣的方式降低了促銷成本，有效的接近目標(biāo)消費(fèi)者，但是同時(shí)也可能會(huì)導(dǎo)致庫存積壓的問題。另外，特斯拉沒有通過廣告等方式進(jìn)行宣傳，它采用的是口碑營銷，網(wǎng)絡(luò)是特斯拉的主要宣傳渠道。特斯拉優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量和超值的服務(wù)為特斯拉贏得了良好的口碑和聲譽(yù)，特斯拉的客戶會(huì)在社交媒體平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)渠道分享自己的體驗(yàn)，這些消費(fèi)者就是特斯拉最有力的宣傳，而良好的口碑則是特斯拉最有效的廣告。

三、特斯拉模式對(duì)中國新能源汽車發(fā)展的啟示

中國新能源汽車市場(chǎng)的發(fā)展應(yīng)由政府頒發(fā)的政策作為主導(dǎo)因素，政府應(yīng)從改善環(huán)境，節(jié)能環(huán)保，提高人們生活環(huán)境質(zhì)量方面入手，大力的支持并且推動(dòng)能源汽車的發(fā)展[12]。中國新能源汽車目前還處于初期階段，有很多技術(shù)問題仍需研發(fā)改進(jìn)，政府和企業(yè)必須共同努力做出改變和貢獻(xiàn)，通過創(chuàng)新性的產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造需求，從而帶動(dòng)發(fā)展。并且，對(duì)于基礎(chǔ)設(shè)施（比如充電樁）的投入尤為重要。同時(shí)，新能源汽車需要樹立一個(gè)強(qiáng)有力的，定位明確的品牌形象，以此來吸引目標(biāo)消費(fèi)者。并且，要加強(qiáng)品牌的差異化，與其他同質(zhì)性產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，通過這種方式來提升自身品牌的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)有效的提高品牌忠誠度。

綜上所述，盡管目前中國的新能源汽車市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)力方面存在一些限制因素，但不可否認(rèn)，中國新能源汽車市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展前景。通過對(duì)特斯拉營銷模式的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)新能源汽車可以在技術(shù)革新和品牌定位方面進(jìn)行改進(jìn)，打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在政策的推動(dòng)下，中國新能源汽車市場(chǎng)將迎來新突破。