消費(fèi)空間與消費(fèi)群體：變化與策略

王松 山東大學(xué) 王君源 英國(guó)樸茨茅斯大學(xué) 王君蘭 加拿大西安大略大學(xué)

一、消費(fèi)空間的發(fā)展與轉(zhuǎn)型

我們的社會(huì)植根于消費(fèi)，消費(fèi)空間對(duì)產(chǎn)品相關(guān)信息的傳播有著巨大的影響。百貨公司作為一種消費(fèi)場(chǎng)所的起源，可以追溯到19世紀(jì)早期。隨著工業(yè)革命加速了經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張，富裕的中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模和財(cái)富都在增長(zhǎng)，產(chǎn)生了一種新的消費(fèi)文化。Meyer（2019）指出，百貨商店不僅銷(xiāo)售商品，他們還組織講座和娛樂(lè)活動(dòng)，以吸引那些新富客戶(hù)。郵政服務(wù)、托兒服務(wù)、餐館和其他吸引女性購(gòu)物者的配套服務(wù)也經(jīng)常出現(xiàn)在百貨公司（溫斯頓，2017），這些地方提供了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理想生活或身份的機(jī)會(huì)。

隨著數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，消費(fèi)者與物質(zhì)世界的互動(dòng)也在不斷發(fā)展。他們的購(gòu)買(mǎi)模式、產(chǎn)品使用和整體生活體驗(yàn)都發(fā)生了變化。第一個(gè)由Tim Berners-Lee在1990年創(chuàng)造的萬(wàn)維網(wǎng)服務(wù)器和瀏覽器，在1991年投入商業(yè)使用。此后，亞馬遜和eBay在1995年推出了在線(xiàn)購(gòu)物網(wǎng)站，阿里巴巴的淘寶和天貓分別于 2003 年和 2008 年推出。Pyle（1996）認(rèn)為，作為通信技術(shù)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)是有效的、不同屬性的通信手段，其重要性體現(xiàn)在全球性、可訪問(wèn)性、交互性、靈活性、迅捷性等?；ヂ?lián)網(wǎng)商店能夠與潛在客戶(hù)聯(lián)系，以新的方式展示他們的品牌，同時(shí)，實(shí)體店是他們溝通和銷(xiāo)售策略的一部分，但不是他們接觸消費(fèi)者的唯一手段（Ellis，2018）。之后，移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)用戶(hù)的遞增，網(wǎng)上購(gòu)物成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的渠道之一，只要通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備就實(shí)現(xiàn)足不出戶(hù)的購(gòu)物，傳統(tǒng)實(shí)體店的銷(xiāo)售額不斷減少。網(wǎng)上市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)有不同的經(jīng)營(yíng)策略——實(shí)體店由于空間有限，給消費(fèi)者提供的產(chǎn)品種類(lèi)較少；而網(wǎng)上商店通常直接將客戶(hù)訂單發(fā)送給制造商，不積攢庫(kù)存，同時(shí)，消費(fèi)空間也轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)今世界的虛擬購(gòu)物形式，它可以使顧客克服時(shí)空障礙，動(dòng)動(dòng)手指隨時(shí)隨地就能購(gòu)買(mǎi)心儀的產(chǎn)品。

二、消費(fèi)群體的行為與特點(diǎn)

作為消費(fèi)主體，消費(fèi)者之間也存在著巨大的差異。帕特森（2017，p149）認(rèn)為，人們的日常消費(fèi)體驗(yàn)是一種可識(shí)別的模式，因?yàn)樗麄冊(cè)诒徊倏睾鸵庾R(shí)到被操縱之間搖擺，因此，消費(fèi)者可以分為精明的消費(fèi)者和上當(dāng)?shù)南M(fèi)者兩類(lèi)。

科斯拉（2010）提出，購(gòu)物中，消費(fèi)者需要經(jīng)歷以下幾個(gè)過(guò)程，首先是識(shí)別階段。該階段消費(fèi)者意識(shí)到需求的存在，通常被定義為消費(fèi)者當(dāng)前狀態(tài)與預(yù)期狀態(tài)之間的差異，需求力量推動(dòng)決策過(guò)程。二是信息搜索階段。消費(fèi)者通過(guò)他們自身的記憶和外部的信息搜索，獲取有關(guān)產(chǎn)品信息，建立擬購(gòu)買(mǎi)商品列表。三是評(píng)估購(gòu)買(mǎi)階段。消費(fèi)者對(duì)列表中的商品進(jìn)行一系列的心理評(píng)估，以尋求最優(yōu)性?xún)r(jià)比，形成購(gòu)買(mǎi)意愿，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。四是消費(fèi)評(píng)估階段。完成購(gòu)買(mǎi)后，消費(fèi)者會(huì)將產(chǎn)品體驗(yàn)與信息搜索、評(píng)估購(gòu)買(mǎi)階段形成的期望進(jìn)行比較。上述四個(gè)階段通常按照固定的順序進(jìn)行（Rossiter&Bellman，2005，p.24），然而，信息搜索和評(píng)估可以貫穿整個(gè)過(guò)程，包括購(gòu)買(mǎi)以后。

隨著人們生活觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的消費(fèi)心理日益理性，購(gòu)物前消費(fèi)者主要考慮的因素有營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌和價(jià)格。同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策也受到其自身內(nèi)部和外部因素的影響，個(gè)性、心理、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、職業(yè)、年齡、信仰、個(gè)人價(jià)值觀的差異是改變消費(fèi)者意識(shí)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)（Woodside&Wilson，1985）；而文化、亞文化、社會(huì)階層、環(huán)境等都是外部因素，對(duì)消費(fèi)者的意愿起到了決定性的作用。

此外，在購(gòu)買(mǎi)決策的早期階段，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知是一個(gè)重要的考慮因素，Dowling，Grahame和Richard（1994）將 其定義為“消費(fèi)者對(duì)一項(xiàng)活動(dòng)的不確定性和不利后果的感知”。如果消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)是有風(fēng)險(xiǎn)的，他們會(huì)采取措施，直到在他們的掌控范圍內(nèi)；否則，則會(huì)取消購(gòu)買(mǎi)行為。因此，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知推動(dòng)了信息搜索活動(dòng)（Buttner，Schulz&Silberer，2006）。

生理、安全、歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)是馬斯洛需求層次理論的5點(diǎn)需求，消費(fèi)者通常在追求更高的需求層次之前，會(huì)將大部分資源用于滿(mǎn)足低端需求。

三、不同消費(fèi)空間的營(yíng)銷(xiāo)策略

如前所述，消費(fèi)空間演變和消費(fèi)群體特點(diǎn)決定了商家必須制定行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售文化的多樣化。塞爾福里奇百貨公司（Selfridges）于1909年在倫敦的牛津街成立，其創(chuàng)新性地提出“為消費(fèi)者提供購(gòu)物樂(lè)趣，而不僅是生活日用品”的營(yíng)銷(xiāo)概念，將營(yíng)銷(xiāo)布局作為銷(xiāo)售核心去鉆研，為消費(fèi)者提供便捷的商品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，為消費(fèi)者提供愉快的、一站式購(gòu)物體驗(yàn)，世界各地的百貨公司紛紛效仿（Gere&Sparrow，1981）。

同樣是線(xiàn)下銷(xiāo)售，超市的功能屬性和布局則不同。首先，它通常在單個(gè)樓層上占用大量空間，以視覺(jué)為導(dǎo)向陳列商品，通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)標(biāo)志、照明、色彩甚至氣味來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望（Gajanayake，Gajanayake&Surangi，2011）。其次，超市實(shí)行薄利多銷(xiāo)的商業(yè)策略，為消費(fèi)者提供功能性、標(biāo)準(zhǔn)化和廉價(jià)的商品，比如食物和家庭雜物等，促使消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)花最多的錢(qián)。再次，超市利用布局來(lái)改變顧客對(duì)環(huán)境的感知，比如，把新鮮的農(nóng)產(chǎn)品放在商店前面，給人一種健康的感覺(jué)；將高消費(fèi)的產(chǎn)品放置在商店的不同區(qū)域；將高利潤(rùn)的產(chǎn)品放置在主要區(qū)域……，以不斷吸引顧客注意力（Aghazedah，2005，p.40）。

線(xiàn)上和線(xiàn)下概念完全不同。隨著電子商務(wù)的興起，線(xiàn)上和線(xiàn)下的界限正在日益模糊（Ellis，2018）。Falk，Sockel&Chen（2005）指出，電子商務(wù)網(wǎng)站要想賺錢(qián)，必須與客戶(hù)建立密切聯(lián)系，給客戶(hù)留下積極的印象，給他們?cè)俅喂忸櫟睦碛伞＞W(wǎng)上購(gòu)物通過(guò)提供廣泛的選擇、信息篩選、產(chǎn)品可靠性比較、反饋和互動(dòng)機(jī)制等，使消費(fèi)者可以很容易地看到別人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，通過(guò)微調(diào)需求，選擇他們想要的信息，縮短了決策過(guò)程（Alba et al.，1997）。同時(shí)，由于媒體的交互作用，消費(fèi)者可以讓商家了解他們更多的需求和使用體驗(yàn)，促使商家進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，為顧客提供獨(dú)有無(wú)二的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，為了吸引顧客，很多電子商務(wù)網(wǎng)站都很注重公關(guān)處理，他們通過(guò)監(jiān)控人們對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、舉辦優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)、請(qǐng)明星代言等留住老顧客，吸引新顧客，提高粉絲效應(yīng)。

四、結(jié)論

從19世紀(jì)的百貨商店到20世紀(jì)的超市再到目前流行的網(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)文化的形式在每個(gè)時(shí)代都呈現(xiàn)出獨(dú)特的面貌。消費(fèi)場(chǎng)所往往不僅提供消費(fèi)服務(wù)，也是購(gòu)買(mǎi)理想生活和體現(xiàn)身份的載體。消費(fèi)空間的變化帶來(lái)的不僅是購(gòu)物體驗(yàn)和視覺(jué)上的變化，也是人們行為習(xí)慣和心理狀態(tài)的變化。針對(duì)性別、年齡、收入、心理狀態(tài)等方面迥異的消費(fèi)群體，商家和生產(chǎn)廠家要想做到對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致劃分是不容易的，但是掌握他們的消費(fèi)特征，同時(shí)結(jié)合不同消費(fèi)場(chǎng)所具有的不同特點(diǎn)來(lái)提高營(yíng)業(yè)收入，是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵?？傊?，消費(fèi)空間影響著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，消費(fèi)者也影響著消費(fèi)空間的經(jīng)營(yíng)策略，二者緊密聯(lián)系，相輔相成，共同推進(jìn)消費(fèi)文化的進(jìn)步。