房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌營銷策略

杜麗華 江蘇驊東房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

當(dāng)前，我國經(jīng)濟進入新時代，房地產(chǎn)行業(yè)也面臨新的機遇。首先，當(dāng)前城鎮(zhèn)化趨勢決定未來有一大批人口進入城市生活。其次，城市的輻射作用，城市的更新，以及舊城改造工程的推進，都給房地產(chǎn)行業(yè)帶來了可觀的市場。最后，在人口老齡化背景下，大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展備受關(guān)注，這一部分市場需求將為房地產(chǎn)行業(yè)帶來新的發(fā)展契機。與此同時，房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)，如何構(gòu)建適宜自身的品牌營銷戰(zhàn)略，提升自身的核心競爭力，成為持續(xù)發(fā)展迫切需要解決的問題。

一、房地產(chǎn)品牌營銷的意義

房地產(chǎn)品牌營銷對于企業(yè)而言有著極為重要的意義，在近些年來，隨著相關(guān)企業(yè)對品牌營銷認識的加深，較大程度地促進了相關(guān)企業(yè)在營銷策略方面的提升。從具體情況來看，當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)的品牌營銷主要具有如下幾個方面的意義：①有助于進行對市場的維護和進一步挖掘。房地產(chǎn)的品牌營銷對象是消費者，通過品牌營銷的措施，能夠有效地進行消費群體的引導(dǎo)和品牌印象的建立，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在吸引忠實消費者之外，也能夠挖掘潛在消費者；②有助于提升產(chǎn)品附加價值。目前，房地產(chǎn)市場的競爭相較于以往更加激烈，市場上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，壓縮了企業(yè)利潤，而良好的品牌營銷可以為產(chǎn)品賦予深層次的意義，促進產(chǎn)品差異化特征的顯現(xiàn)，從而增強企業(yè)的競爭力和盈利能力；③有助于企業(yè)在業(yè)務(wù)范圍方面的拓展。在房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，形成成熟的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品線的延伸，促進企業(yè)市場份額的進一步擴大，增強企業(yè)的市場競爭力?；谏鲜鰞?nèi)容可知，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌營銷對企業(yè)具有重大的影響，因此相關(guān)企業(yè)在實際的工作之中，有必要對其提起重視。

二、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌營銷策略分析

（一）建立基于品牌驅(qū)動的服務(wù)體系

房產(chǎn)屬于一種相對特殊的耐用消費品，其巨額的商品價格，決定了消費者采取多種途徑減少購買風(fēng)險的傾向，其中之一便是選擇具有品牌承諾的商品，這奠定了品牌形象的塑造對房地產(chǎn)開發(fā)商的重要價值。根據(jù)房地產(chǎn)銷售的特殊性，開發(fā)企業(yè)的品牌承諾主要體現(xiàn)在企業(yè)的文化、開發(fā)建設(shè)能力、經(jīng)營規(guī)模、發(fā)展模式以及行業(yè)信譽等方面。圍繞品牌營銷，不少企業(yè)致力于良好形象的塑造，通過長期的市場行為，向消費者展現(xiàn)了自身的建筑能力，并通過恰當(dāng)?shù)男麄鞣绞?，展現(xiàn)小區(qū)規(guī)劃的合理性、后期物業(yè)管理的優(yōu)勢。對開放商而言，與客戶建立良好關(guān)系，是保證消費者獲得長期的品牌體驗的基礎(chǔ)，而消費者的住宅體驗得到滿足，則是開發(fā)商承諾的重要體現(xiàn)?；诖?，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視與消費者之間的關(guān)系構(gòu)建，以滿足消費者對房屋質(zhì)量、房屋功能的需求為前提，逐步形成基于品牌形象的服務(wù)體系，并保證品牌承諾的實現(xiàn)。以附加產(chǎn)品的提供為例，在售前咨詢、售后物業(yè)管理等服務(wù)環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)融入品牌形象，構(gòu)建完善的服務(wù)體系，采取恰當(dāng)?shù)拇胧┫龢I(yè)主的不滿情緒，維護企業(yè)的形象。

（二）明確房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌定位

品牌定位是指導(dǎo)相關(guān)企業(yè)實施品牌營銷策略的關(guān)鍵，同時明確的品牌定位還能夠促進產(chǎn)品與用戶的生活形成充分的聯(lián)系，增強品牌營銷的有效性，提升品牌美譽度。在進行品牌定位的過程中，相關(guān)企業(yè)首先需要充分地把握自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，即目前產(chǎn)品的具體位置、具有的特征和與同類產(chǎn)品之間的差異。在明確這些內(nèi)容之后，在制定品牌營銷策略的過程中，相關(guān)單位有必要將營銷內(nèi)容建立在自身產(chǎn)品的特征和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，從而提升產(chǎn)品的差異性，為消費者營造個性化的體驗。其次，對于消費者的真實需求也需要企業(yè)進行全面的把握，只有這樣才能夠進一步拉近企業(yè)產(chǎn)品與消費者之間的距離。最后，在品牌定位之中，需要充分地包含和體現(xiàn)產(chǎn)品的個性主張，這種方法在本質(zhì)上是將產(chǎn)品進行人格化，以此進一步彰顯產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而實現(xiàn)讓企業(yè)或產(chǎn)品的核心精神深植于消費者認知的目標(biāo)。

在實際操作過程中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以現(xiàn)選擇的營銷定位方法較多，包括屬性定位、價格定位、需求定位和復(fù)合定位等多種，以屬性定位法為例，這種定位方法主要是在充分了解自身產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品的某一種差異性屬性作為定位核心，從而彰顯產(chǎn)品的優(yōu)勢，而復(fù)合定位則是將原本功能單一的產(chǎn)品與其他元素進行綁定，如旅游、體育等內(nèi)容，在這種措施之下，產(chǎn)品的屬性和功能相對于以往更加豐富，對于部分具有相關(guān)需求的消費者將起到更好的營銷效果。

（三）掌握消費者心理

從產(chǎn)品銷售的角度考慮，消費者的共鳴是影響銷售狀況的關(guān)鍵因素之一，根據(jù)目標(biāo)客戶群體的心理特征，制定品牌營銷策略，確保品牌的心理定位與房屋的功能、消費者的實際需求相呼應(yīng)，能夠最大限度激起消費者的認同情感。首先，住宅的品質(zhì)，能夠反映出購房者的財富、身份與個性，在定位品牌時，充分分析目標(biāo)客戶群體的心理，將懷舊、溫暖等情感融入品牌，讓購房者獲得相應(yīng)的情感體驗，能夠讓品牌形象贏得消費者的青睞。且就競爭力而言，基于情感、文化建立起的品牌形象具有不易復(fù)制的特性，能夠幫助房地產(chǎn)開發(fā)商占據(jù)一定的市場份額。

三、結(jié)語

綜上所述，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在推進自身產(chǎn)品的品牌營銷過程中，需要進行較為準(zhǔn)確的營銷策略制定，首先是根據(jù)當(dāng)前的企業(yè)的具體情況，進行相關(guān)營銷體系的搭建，從而保證后續(xù)的品牌營銷工作得以順利展開。其次是以產(chǎn)品的特征為基礎(chǔ)，進行營銷定位，確保營銷的精準(zhǔn)有效。最后，必須在以上前提下，對目前目標(biāo)受眾的心理進行掌握，進一步保證營銷工作的準(zhǔn)確性和靈活性，促進企業(yè)競爭力提升。