粉絲營(yíng)銷策略在小米手機(jī)的應(yīng)用探析

盧銘浩 青島工學(xué)院

現(xiàn)如今，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，隨著對(duì)智能手機(jī)的需求不斷上升，以諾基亞、摩托羅拉和金立等代表的老款手機(jī)逐步退出中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，人們對(duì)華為、vivo、oppo等品牌的關(guān)注逐步上升，基本上已經(jīng)成為如今手機(jī)市場(chǎng)的主打品牌。在這種群雄紛爭(zhēng)的局面下，小米手機(jī)忽然崛起，短短幾年時(shí)間，就在智能手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)了一個(gè)位置。2020年8月26日小米集團(tuán)發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示：小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入316億元，銷量2830萬(wàn)部，穩(wěn)居全球前四。即使有疫情影響，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)依舊全球增長(zhǎng)。據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，2020年第二季度，小米在全球總共50個(gè)國(guó)家和地區(qū)市占率排名前五，在25個(gè)市場(chǎng)排名前三。盡管小米手機(jī)僅僅在幾年時(shí)間內(nèi)就取得了驚人的成績(jī)，但在很多方面仍有著不足，有必要對(duì)小米手機(jī)開展的粉絲營(yíng)銷策略做進(jìn)一步的分析研究，分析其優(yōu)勢(shì)和存在的問(wèn)題，并提出促進(jìn)小米手機(jī)發(fā)展的對(duì)策。

一、小米手機(jī)粉絲營(yíng)銷策略的運(yùn)用

（一）讓粉絲們參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)

在同顧客的交流中，小米手機(jī)不只是將顧客當(dāng)作消費(fèi)者，而是把顧客當(dāng)作塑造產(chǎn)品的重點(diǎn)，在小米手機(jī)的開發(fā)者眼中顧客可以為產(chǎn)品提出寶貴性的建議。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，小米公司創(chuàng)新性地讓顧客參與產(chǎn)品的研發(fā)和改進(jìn)。在小米手機(jī)論壇上，有成千上萬(wàn)條粉絲反饋的信息，都是粉絲們親身體驗(yàn)后的心得。在設(shè)計(jì)小米手機(jī)一些關(guān)鍵的性能時(shí)，小米手機(jī)的設(shè)計(jì)師們深入發(fā)掘在網(wǎng)上的粉絲群體，采用投票、問(wèn)卷調(diào)查等方法，收集粉絲的想法。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上整合終端消費(fèi)者需求的實(shí)踐打造了小米手機(jī)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，小米公司在各類社交軟件上都與粉絲保持親密接觸，而這其中不只是有小米的員工，還有小米公司的CEO和其他的高層管理者，他們平常會(huì)去做一段時(shí)間客服的工作，一一回答粉絲提出的問(wèn)題，為用戶解決問(wèn)題。小米每次更改的性能中至少有三分之一是米粉提供的建議，收集上百甚至上千的用戶意見(jiàn)來(lái)產(chǎn)品研發(fā)，讓粉絲參與其中是小米公司的一大突破點(diǎn)。

（二）利用社交媒體聚集粉絲

社交媒體是人們相互分享意見(jiàn)和觀點(diǎn)平臺(tái)，最常見(jiàn)的社交媒體有人人網(wǎng)、論壇、博客、微博、微信等。小米手機(jī)可以利用社會(huì)化媒體快速傳播產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引粉絲關(guān)注。與此同時(shí)，不同社會(huì)化媒體都有其本身的優(yōu)點(diǎn)，憑借媒體特征和營(yíng)銷目標(biāo)選擇多個(gè)媒體進(jìn)行營(yíng)銷策略的實(shí)施，可以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，吸引到不同類型的消費(fèi)人群。小米手機(jī)利用微博宣傳其產(chǎn)品的信息，把可能轉(zhuǎn)變粉絲的消費(fèi)者邀請(qǐng)進(jìn)小米社區(qū)，然后把有相同觀點(diǎn)的粉絲聚到一起，引導(dǎo)粉絲在社區(qū)平臺(tái)打造內(nèi)容。同時(shí)維持好與核心粉絲友好的互動(dòng)，利用優(yōu)惠措施，讓他們感受更好的體驗(yàn)和優(yōu)越感，最后利用微信平臺(tái)解決粉絲碰到的產(chǎn)品售后問(wèn)題。小米手機(jī)利用微博、微信和論壇粉絲的力量和手機(jī)設(shè)計(jì)者近距離接觸，在互動(dòng)過(guò)程中加強(qiáng)粉絲對(duì)品牌的信賴。

截至到現(xiàn)在，小米公司官方微博的粉絲數(shù)量達(dá)到了千萬(wàn)，手機(jī)論壇上的用戶也接近了千萬(wàn)，微信公眾號(hào)活躍用戶超過(guò)了百萬(wàn)。通過(guò)對(duì)社交媒體的規(guī)范性整合后，小米手機(jī)成功地聚集了有共同愛(ài)好和共同價(jià)值觀的粉絲，這為其后面實(shí)施粉絲營(yíng)銷策略奠定了基礎(chǔ)。

（三）通過(guò)產(chǎn)品銷售增加粉絲粘性

在聚集一定的粉絲數(shù)量后，小米公司把一部分產(chǎn)品投入市場(chǎng)進(jìn)行內(nèi)部測(cè)試，小米客服會(huì)總結(jié)核心粉絲在使用中出現(xiàn)的問(wèn)題和建議，然后再將這些建議反饋給小米的研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步改善。這樣粉絲的粘性得到提高的同時(shí)也使得粉絲期待產(chǎn)品的改進(jìn)。小米公司內(nèi)部測(cè)試產(chǎn)品也是一種宣傳策略，在內(nèi)測(cè)環(huán)節(jié)投入市場(chǎng)的產(chǎn)品數(shù)量非常稀少，而搶到名額的粉絲就會(huì)有種優(yōu)越感，會(huì)在網(wǎng)上發(fā)表言論，讓更多的網(wǎng)友看到消息，這無(wú)形中也是一種宣傳方式。

經(jīng)過(guò)內(nèi)部測(cè)試后，小米公司在網(wǎng)上聚集超級(jí)多的粉絲，接下來(lái)就是最關(guān)鍵的地方產(chǎn)品銷售，先是利用產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和網(wǎng)售工程機(jī)進(jìn)行大范圍的預(yù)售，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)是小米手機(jī)粉絲營(yíng)銷策略中重要的一部分，小米公司董事長(zhǎng)會(huì)親自上陣講解產(chǎn)品，而這樣做主要就是希望利用媒體和粉絲將產(chǎn)品宣傳給更多的受眾，成為熱門話題。然后小米手機(jī)會(huì)在網(wǎng)上發(fā)售。發(fā)售工程師是小米手機(jī)的首創(chuàng)，它會(huì)優(yōu)先銷售給忠誠(chéng)度高的粉絲，這不僅提高了用戶精準(zhǔn)率，而且還激起了粉絲們的熱情。不管是產(chǎn)品內(nèi)測(cè)、預(yù)售還是正式發(fā)售，小米手機(jī)都是在想辦法提高粉絲忠誠(chéng)度，為持續(xù)銷售積累粉絲資源。

二、小米手機(jī)目前在粉絲營(yíng)銷存在的不足之處

（一）新粉絲的忠誠(chéng)度不高

小米公司擁有很多忠誠(chéng)度特別高的粉絲，可通過(guò)維護(hù)粉絲持續(xù)地發(fā)展下去，但是當(dāng)小米的用戶增加到一定瓶頸的時(shí)候，要如何去培育新的粉絲。隨著社會(huì)不斷的變化，消費(fèi)者對(duì)文化的需求也在變化，在新媒體迅猛發(fā)展、自我意識(shí)漸漸崛起的今天，這些因?yàn)閾碛泄餐瑦?ài)好和共同價(jià)值觀而聚集的人群呈現(xiàn)破裂的趨勢(shì)后，小米針對(duì)發(fā)燒友展開的策略也容易實(shí)效。小米手機(jī)利用MIUI聚集了小米所有的用戶，另一方面借助粉絲營(yíng)銷不斷增強(qiáng)粉絲忠誠(chéng)度，通過(guò)刷機(jī)帶來(lái)個(gè)性化的用機(jī)體驗(yàn)是發(fā)燒友感覺(jué)到滿足的原因。可是在目前階段，小米手機(jī)中MIUI已經(jīng)強(qiáng)化了許多功能，使普通用戶不去刷機(jī)也能得到舒適的體驗(yàn)，發(fā)燒友的專屬如此平凡后，粉絲的忠誠(chéng)度也在下降。

（二）售后服務(wù)質(zhì)量引粉絲不滿

小米公司的售后運(yùn)營(yíng)商有五百四十二家，這其中包括二十八個(gè)小米之家和五百一十四個(gè)第三方售后運(yùn)營(yíng)商。小米之家為米粉們提供售后維修及技術(shù)支持，可是分布不均，只在幾個(gè)地區(qū)設(shè)立，雖然第三方售后運(yùn)營(yíng)商有五百一十四家，可是小米公司對(duì)他們沒(méi)有展開專業(yè)的培訓(xùn)，同時(shí)小米之家和第三方售后運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有分散在各地，粉絲得把手機(jī)寄回總部，加大了返修時(shí)間，也影響顧客的使用，售后運(yùn)營(yíng)商不專業(yè)、亂收費(fèi)等問(wèn)題也讓米粉們非常不滿。

（三）粉絲群體比較單一

小米手機(jī)的粉絲大部分都是手機(jī)發(fā)燒友，粉絲群體相對(duì)單一，不能滿足現(xiàn)階段的發(fā)展，而小米公司創(chuàng)新了一種低投入高回報(bào)的營(yíng)銷模式，讓粉絲參與研發(fā)來(lái)吸引粉絲，雖然產(chǎn)生了一定的效果，但是也有局限性。

小米手機(jī)不該只對(duì)發(fā)燒友展開宣傳，但是小米手機(jī)目前的宣傳方式對(duì)普通用戶不能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，而消費(fèi)者對(duì)手機(jī)品牌有一定的信任后才會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買，所以小米手機(jī)要想獲得消費(fèi)者更為廣泛的關(guān)注，擴(kuò)大品牌影響力，就必須加強(qiáng)向廣大用戶推廣品牌價(jià)值。

三、提升小米手機(jī)粉絲營(yíng)銷市場(chǎng)效果的對(duì)策建議

（一）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)溝通渠道，提高粉絲忠誠(chéng)度

為了提高粉絲的忠誠(chéng)度，一定要優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)溝通渠道，利用網(wǎng)絡(luò)直銷渠道了解粉絲的需求。小米公司在前期做得很好，但是為了進(jìn)一步的發(fā)展，就要加大與粉絲之間的交流，通過(guò)與粉絲的交流后不只能夠了解他們的需求，而且能夠得到他們對(duì)公司產(chǎn)品的看法和建議，這些資料對(duì)公司產(chǎn)品的發(fā)展有很大的作用。

小米公司應(yīng)利用社交軟件與粉絲展開交流，盡量能夠做到一對(duì)一的服務(wù)，讓粉絲感覺(jué)自己受到了尊重。小米公司應(yīng)該設(shè)立單獨(dú)的部門，負(fù)責(zé)和小米用戶一對(duì)一的交流，小米公司也可以定期開展些有意思的活動(dòng)用來(lái)激起粉絲的激情。像每年都在小米論壇上舉辦一次手機(jī)存儲(chǔ)器的美化大賽，把發(fā)燒友聚集起來(lái)一同刷機(jī)，提拔一些有追求的粉絲到產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)等，這樣既加強(qiáng)了公司與粉絲的互動(dòng)，又增進(jìn)了粉絲對(duì)公司的感情，提高了粉絲忠誠(chéng)度。

（二）重視售后服務(wù)，滿足粉絲需求

售后服務(wù)是培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶的一種重要方式。小米公司的售后服務(wù)共有兩種形式，一種形式是小米商城的客服中心，另一種形式是小米之家和第三方售后運(yùn)營(yíng)商。這兩種服務(wù)形式應(yīng)該彼此配合，一起為小米的售后服務(wù)發(fā)揮積極的作用。

針對(duì)小米商城的客戶服務(wù)中心的完善，首先建議應(yīng)該完善后臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)。當(dāng)米粉準(zhǔn)備在網(wǎng)上聯(lián)系小米客服的時(shí)候，屏幕上出現(xiàn)：“您好，正在排隊(duì)請(qǐng)稍后”，如果一直維持這樣的狀態(tài)，那么顧客的心情肯定會(huì)受到一定影響。其次要讓服務(wù)系統(tǒng)做到個(gè)性化。小米從最開始就在強(qiáng)調(diào)與米粉做朋友，那么在服務(wù)的過(guò)程中，客服與用戶之間交流的方式就應(yīng)該像朋友之間聊天一樣，特別自然和親切，根據(jù)顧客說(shuō)話的方式來(lái)提供不同的服務(wù)。

針對(duì)第三方售后運(yùn)營(yíng)商的完善，首先建議要完善小米之家的分布。小米公司應(yīng)該在每個(gè)地區(qū)都設(shè)立小米之家，特別是在一線城市像北京、上海、廣州等擴(kuò)大小米之家的分布范圍。其次要規(guī)范第三方售后運(yùn)營(yíng)商。明確合作條款與服務(wù)項(xiàng)目，統(tǒng)一明碼標(biāo)價(jià)，杜絕亂收費(fèi)現(xiàn)象，維修人員也要到總部進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，這樣可以大幅度改善售后服務(wù)質(zhì)量，滿足粉絲們的需求。

（三）提升品牌價(jià)值，增加粉絲數(shù)量

品牌價(jià)值是企業(yè)的無(wú)形財(cái)富，好的品牌能帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)和粉絲量，也是和同類品牌競(jìng)爭(zhēng)采取的必要手段。小米公司并沒(méi)有樹立起鮮明的品牌形象，品牌知名度不高，仍停留在國(guó)產(chǎn)機(jī)的概念中，所以小米公司要持續(xù)地提高企業(yè)知名度，由此增加粉絲數(shù)量。

小米公司可以通過(guò)形象策劃和贊助一些大型公益活動(dòng)，提升小米的品牌價(jià)值。小米公司最初主要在網(wǎng)上展開宣傳，雖然網(wǎng)上投入費(fèi)用較低，但是宣傳范圍有限。隨著手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛效仿小米公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略，使原有的營(yíng)銷策略成為過(guò)時(shí)的，因此小米公司應(yīng)該采取新的營(yíng)銷方式宣傳品牌。到2019年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率上升到61.2%，也就是說(shuō)線下還是有很多的潛在消費(fèi)者會(huì)關(guān)注小米品牌，而爭(zhēng)取線下消費(fèi)者最有效的方式就是傳統(tǒng)廣告，像電視廣告、廣告牌等。小米公司想對(duì)普通受眾宣傳公司品牌，讓越來(lái)越多的人了解小米手機(jī)，就應(yīng)該加大傳統(tǒng)廣告的投入搶占市場(chǎng)，增加銷售，擴(kuò)大手機(jī)品牌影響力的同時(shí)源源不斷的吸引粉絲。