新媒體時(shí)代下的短視頻營(yíng)銷傳播
——以抖音為例

張 靜，王敬丹

(中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 新聞與文化傳播學(xué)院；湖北 武漢 430073)

短視頻憑借制作簡(jiǎn)單、內(nèi)容生動(dòng)有趣、可視化的表現(xiàn)形式以及多元化的移動(dòng)使用場(chǎng)景引領(lǐng)了新媒體時(shí)代的潮流，并成為當(dāng)下各行業(yè)十分火熱的營(yíng)銷渠道。在此背景下，一種新的營(yíng)銷傳播模式應(yīng)運(yùn)而生——短視頻營(yíng)銷傳播。而抖音作為極具代表性的短視頻平臺(tái)從上線以來(lái)一直占據(jù)短視頻流量頂端，用戶數(shù)量持續(xù)上漲。抖音依托視聽(tīng)合一的內(nèi)容加場(chǎng)景化傳播，為消費(fèi)者和品牌商搭建了差異化傳播平臺(tái)，成為企業(yè)營(yíng)銷推廣的主陣地之一。許多品牌借抖音短視頻平臺(tái)增加曝光率，并給產(chǎn)品配以“抖音同款”的標(biāo)簽進(jìn)行營(yíng)銷，為企業(yè)帶來(lái)成倍的流量轉(zhuǎn)換率，取得了可觀的銷量。研究抖音與短視頻營(yíng)銷傳播在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷時(shí)代下的內(nèi)容技術(shù)契合點(diǎn)、抖音短視頻營(yíng)銷的策略、存在的問(wèn)題以及未來(lái)如何發(fā)展，對(duì)眾多企業(yè)具有實(shí)踐和指導(dǎo)意義。

一、短視頻和短視頻營(yíng)銷傳播

著名傳播學(xué)家麥克盧漢曾對(duì)傳播媒介的發(fā)展對(duì)人類社會(huì)的重要影響作出高度概括：“媒介即訊息?！比祟愔挥性趽碛辛四撤N媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。短視頻的快速發(fā)展是企業(yè)實(shí)行短視頻營(yíng)銷的基礎(chǔ)，《2019年短視頻營(yíng)銷白皮書(shū)》課題組在針對(duì)中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷決策者的調(diào)查中顯示，67%的數(shù)字營(yíng)銷決策者已經(jīng)開(kāi)始使用短視頻進(jìn)行品牌營(yíng)銷。厘清短視頻和短視頻營(yíng)銷傳播的概念能夠幫助企業(yè)更好地認(rèn)識(shí)短視頻和短視頻營(yíng)銷傳播，從而指導(dǎo)具體的短視頻營(yíng)銷活動(dòng)。

(一)短視頻界定

短視頻即短片視頻，時(shí)長(zhǎng)一般控制在300秒以內(nèi)，是一種新型互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式，具有傳播速度快、交流方式多樣、社會(huì)互動(dòng)性強(qiáng)等傳播特征，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)創(chuàng)作與分享。短視頻融合了文字、視頻、語(yǔ)音，使得信息呈現(xiàn)方式更加立體化。短視頻的出現(xiàn)標(biāo)志著人類信息閱讀進(jìn)入了“讀秒時(shí)代”，并且短視頻制作門檻低、娛樂(lè)性強(qiáng)、碎片化的天然屬性迎合了當(dāng)下人們信息閱讀的快感。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)、智能手機(jī)的發(fā)展、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與寬帶的普及、短視頻拍攝與編輯等軟件和技術(shù)的提升，是推動(dòng)短視頻發(fā)展的外部原因；社交化試聽(tīng)場(chǎng)景，碎片化、分眾化和定制化的精準(zhǔn)推送，是移動(dòng)短視頻發(fā)展的內(nèi)部發(fā)展邏輯，內(nèi)因和外因的聯(lián)動(dòng)成就了今天短視頻的這種熱度極高的新媒體形式。[1](PP.15-20)隨著短視頻平臺(tái)的迅猛發(fā)展，短視頻正從單純的信息載體變成傳播手段和營(yíng)銷方式。

(二)短視頻營(yíng)銷傳播

當(dāng)前，短視頻已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，短視頻營(yíng)銷正如火如荼進(jìn)行中。短視頻營(yíng)銷傳播是企業(yè)將產(chǎn)品信息以短視頻的方式呈現(xiàn)給受眾并利用社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播的一種網(wǎng)絡(luò)化銷售傳播方式，并且通過(guò)這種營(yíng)銷方式帶給既有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度和行為上的一系列影響。在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播背景下，短視頻營(yíng)銷傳播是企業(yè)實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播主要方式，企業(yè)整合互聯(lián)網(wǎng)資源，通過(guò)反饋制定以消費(fèi)者需求為中心的短視頻廣告，在短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)主要考慮信息到達(dá)率問(wèn)題，通過(guò)重復(fù)營(yíng)銷增強(qiáng)記憶點(diǎn)，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌認(rèn)知。在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的途徑逐漸從線下轉(zhuǎn)到線上，除了信息到達(dá)率，企業(yè)既要考慮網(wǎng)絡(luò)用戶的廣告觀看習(xí)慣和觀看喜好，也要考慮縮短消費(fèi)者從品牌認(rèn)知—品牌認(rèn)同—購(gòu)買行動(dòng)的轉(zhuǎn)換時(shí)間。短視頻集視聽(tīng)動(dòng)畫于一體，是圖文廣告的一種有效補(bǔ)充，同時(shí)短視頻營(yíng)銷能迅速捕捉社會(huì)熱點(diǎn)和潮流，其宣傳的時(shí)效性、趣味性、新鮮度和重要性等傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體的廣告營(yíng)銷。

二、抖音和短視頻營(yíng)銷傳播的契合點(diǎn)

抖音是一款專注于年輕人的可以拍攝60秒以內(nèi)視頻的音樂(lè)創(chuàng)意類短視頻社交軟件。自2016年9月上線以來(lái)，迅速成為中國(guó)短視頻行業(yè)用戶及作品數(shù)量增長(zhǎng)最快的平臺(tái)。抖音強(qiáng)大的流量聚集力是企業(yè)實(shí)行短視頻營(yíng)銷傳播的溫床。在抖音上，用戶隨時(shí)隨地拍攝短視頻“記錄美好生活”，瀏覽其他用戶作品結(jié)交有共同興趣的朋友，個(gè)性化推送機(jī)制使用戶能精準(zhǔn)快速地獲取信息，這種移動(dòng)+社交+智能的平臺(tái)特色剛好與短視頻營(yíng)銷傳播在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷時(shí)代下的4I原則：趣味原則(Interesting)、利益原則(Interests)、互動(dòng)原則(Interaction)、個(gè)性原則(Individuality)相契合。

(一)平臺(tái)開(kāi)放性：眾籌與品牌相關(guān)的創(chuàng)意短視頻廣告

技術(shù)賦能泛化了短視頻生產(chǎn)主體，抖音自上線以來(lái)給予的媒體定位就是面向互聯(lián)網(wǎng)大眾、幫助用戶表達(dá)自我、記錄美好生活的短視頻分享平臺(tái)，鼓勵(lì)用戶在平臺(tái)上自主生產(chǎn)內(nèi)容。用戶可以利用抖音自帶的拍攝、剪輯、特效和背景音樂(lè)配置等功能完成一條視頻的制作，這種開(kāi)放性使得任何用戶都可以自主生產(chǎn)內(nèi)容，變成品牌方的發(fā)聲器。品牌方通過(guò)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)抖音上的用戶參與品牌發(fā)起的短視頻活動(dòng)，眾籌與品牌相關(guān)的短視頻廣告，形成用戶觀看—互動(dòng)—參與的循環(huán)機(jī)制，增強(qiáng)短視頻廣告的趣味性和豐富性，降低消費(fèi)者的防范心理。抖音與品牌方合作，能發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽，定制專屬品牌貼紙，有特色的趣味作品和實(shí)用內(nèi)容更容易獲得高關(guān)注度，使“一夜爆紅不是夢(mèng)”，將話題與賣點(diǎn)深度結(jié)合，既直接巧妙又不生硬。根據(jù)馬斯洛在《人類激勵(lì)理論》中的需求層次模型，用戶在拍攝短視頻時(shí)能夠滿足最高層次自我實(shí)現(xiàn)需求，同時(shí)增強(qiáng)品牌認(rèn)同感。這種傳播方式滿足了品牌方和消費(fèi)者雙方的利益需求。

從目前來(lái)看，抖音上短視頻營(yíng)銷廣告包含了三種形式：第一種是用戶自主拍攝與品牌相關(guān)的短視頻，即用戶生成短視頻廣告，用戶主動(dòng)參與的原因主要是參加品牌方發(fā)起的話題挑戰(zhàn)賽；第二種是品牌方找到網(wǎng)絡(luò)紅人合作，通過(guò)他們發(fā)布產(chǎn)品植入的短視頻；第三種是品牌方自行拍攝的短視頻廣告，這類廣告以展現(xiàn)產(chǎn)品為主，品牌方和用戶及時(shí)互動(dòng)獲取信息反饋。

(二)海量音樂(lè)庫(kù)：增強(qiáng)短視頻廣告趣味性和豐富性

據(jù)《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截止到2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億。作為一款以音樂(lè)為基礎(chǔ)的媒介，抖音有海量音樂(lè)庫(kù)供用戶選擇以增加視頻趣味性，全屏的視覺(jué)化音樂(lè)傳播形式，直接給用戶帶來(lái)強(qiáng)烈的視聽(tīng)沖擊，使用戶快速沉浸在短視頻賦予的情景中。去年許多神曲火遍大江南北，比如《你笑起來(lái)真好看》《心如止水》《野狼Disco》,雖然歌曲不是在抖音首發(fā)，但是經(jīng)過(guò)抖音上的一些音樂(lè)人翻唱后取得了驚人的傳播效果。音樂(lè)作為情感資源，其所承載的情緒、信息、活力、情景等內(nèi)容容易引起用戶的情感共鳴，品牌方通過(guò)與短視頻互構(gòu)、人與音樂(lè)際遇、音樂(lè)與環(huán)境建立聯(lián)系而渲染一種傳播氛圍，營(yíng)造情感傳播的空間，為用戶進(jìn)入空間被情感打動(dòng)奠定基礎(chǔ)。[2](PP.156-161)及時(shí)利用抖音神曲緊跟時(shí)代潮流，拍攝抖音同款，增強(qiáng)廣告趣味性。

(三)互動(dòng)及時(shí)性：品牌方與消費(fèi)者無(wú)時(shí)不在的互動(dòng)

任何媒介場(chǎng)景都需要受眾進(jìn)入，傳播的意義才能成立。[2](PP.156-161)在抖音上用戶能通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)功能傳播意義，表達(dá)自我。抖音采用豎屏模式，觀看界面簡(jiǎn)潔直觀沒(méi)有繁瑣的功能鍵，界面右側(cè)只有點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，低成本的互動(dòng)機(jī)制使用戶愿意參與。用戶可以跨平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)短視頻，分享給微信、QQ以及抖音上的好友，點(diǎn)贊和評(píng)論能夠找到共同興趣的社群結(jié)交朋友。當(dāng)品牌方在發(fā)布產(chǎn)品視頻時(shí)能及時(shí)了解消費(fèi)者需求，對(duì)問(wèn)題及時(shí)做出回應(yīng)，消除消費(fèi)者疑慮，或者作為一個(gè)新的公關(guān)渠道主動(dòng)澄清問(wèn)題，從而維護(hù)品牌形象。品牌方還可以主動(dòng)與粉絲互動(dòng)，點(diǎn)贊評(píng)論粉絲視頻，將高質(zhì)量的視頻素材剪輯到一起發(fā)布，鼓勵(lì)粉絲制作更優(yōu)質(zhì)的短視頻，拉近品牌方和消費(fèi)者之間的距離，轉(zhuǎn)化一批粉絲為忠誠(chéng)消費(fèi)者。

(四)信息消費(fèi)個(gè)性化：激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)尾效應(yīng)

伴隨著web3.0時(shí)代的到來(lái)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，一種與傳統(tǒng)的“點(diǎn)對(duì)面”大眾傳播模式不同的新型傳播模式浮出水面，即“個(gè)人門戶”模式。[3](PP.5-11)“個(gè)人門戶”模式的興起強(qiáng)調(diào)信息消費(fèi)的個(gè)性化。2004年，《連線》雜志主編克里斯·安德森首次提出“長(zhǎng)尾理論”：只要渠道足夠大，非主流的、需求小的商品銷量也能與主流、需求量大的商品銷量相匹敵。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，占據(jù)消費(fèi)需求曲線尾部的個(gè)性化需求迎來(lái)發(fā)展春天，只要有人賣就有人買，例如突然爆火的漢服潮、魔盒潮還有網(wǎng)紅美食等。短視頻在傳播聲量中具有強(qiáng)大的長(zhǎng)尾效應(yīng)，能讓企業(yè)的品牌宣傳和產(chǎn)品推廣實(shí)現(xiàn)廣覆蓋和精準(zhǔn)推送。抖音有基于用戶信息的協(xié)同過(guò)濾和基于社交關(guān)系推薦的基礎(chǔ)算法，還有基于內(nèi)容流量池的疊加特有算法[4](PP.50-52)，滿足用戶的個(gè)性化需求。通過(guò)計(jì)算用戶在頁(yè)面的停留時(shí)間和瀏覽記錄測(cè)算出用戶的喜好以及用戶選擇的內(nèi)容標(biāo)簽形成用戶畫像，精準(zhǔn)高效地為用戶推送個(gè)性化內(nèi)容。同時(shí)品牌方在發(fā)布高質(zhì)量視頻后，通過(guò)流量池疊加算法獲得高點(diǎn)贊、高評(píng)論的視頻會(huì)主動(dòng)嵌入其他用戶的信息流，保證信息的到達(dá)率，這也鼓勵(lì)品牌方多生產(chǎn)高質(zhì)量的短視頻。

二、品牌借勢(shì)抖音營(yíng)銷傳播的策略

隨著短視頻營(yíng)銷價(jià)值的凸顯，企業(yè)在短視頻上的廣告投放意向比不斷上升，市場(chǎng)規(guī)模也不斷擴(kuò)大，據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2020年短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)550億。開(kāi)通藍(lán)V賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、發(fā)起挑戰(zhàn)賽、信息流投放、達(dá)人推廣……很多品牌都在不斷探索適合自己的短視頻營(yíng)銷方式，借助抖音這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“品效”的轉(zhuǎn)化。能否將抖音平臺(tái)的特色與產(chǎn)品推廣需求結(jié)合起來(lái)開(kāi)展適合自身策略的短視頻營(yíng)銷活動(dòng)成為很多品牌在新媒體營(yíng)銷戰(zhàn)役中決定勝敗的關(guān)鍵一步。目前品牌在抖音平臺(tái)上采用的營(yíng)銷傳播方式主要有三種：內(nèi)容營(yíng)銷傳播、場(chǎng)景營(yíng)銷傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播。

(一)內(nèi)容營(yíng)銷傳播

短視頻的流量轉(zhuǎn)化方式遵循“內(nèi)容生產(chǎn)—流量收割—流量轉(zhuǎn)化的基本原則”，因而，內(nèi)容質(zhì)量是決定傳播效果的重要因素。[5](PP.46-54)內(nèi)容營(yíng)銷傳播是指企業(yè)將多種媒體形式的具有趣味性的產(chǎn)品信息或品牌廣告分發(fā)到多種傳播渠道上，并在這個(gè)過(guò)程中建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同，從而達(dá)到銷售的目的。品牌方在抖音上發(fā)布實(shí)用和趣味性的短視頻，更容易吸引用戶觀看，同時(shí)相比于傳統(tǒng)廣告，貼近生活化的場(chǎng)景故事小視頻更新穎有趣，且發(fā)布數(shù)量和時(shí)間不受限制。抖音的內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)域能把文字、畫面、音樂(lè)完美地結(jié)合起來(lái)，使視頻的形式和內(nèi)容更加多樣化，脫離了最初的硬廣，潛移默化地讓消費(fèi)者自主帶動(dòng)品牌傳播，擴(kuò)大品牌影響力。例如一名網(wǎng)友在抖音上發(fā)布自制海底撈番茄牛肉飯迅速走火，而后許多抖友一邊模仿一邊自創(chuàng)，刮起一陣解鎖海底撈隱藏吃法的新風(fēng)潮，比如塞雞蛋蝦滑的油面筋、塞蝦滑海鮮醬的釀豆腐等。網(wǎng)友的助力給海底撈營(yíng)銷帶來(lái)了新風(fēng)尚，借勢(shì)這波熱度，海底撈推出抖音玩法，消費(fèi)者在拍攝抖音短視頻時(shí)通過(guò)和員工對(duì)暗號(hào)解鎖新服務(wù)：當(dāng)消費(fèi)者說(shuō)“服務(wù)員，你們家西瓜好甜”，服務(wù)員會(huì)打包一個(gè)西瓜給消費(fèi)者；當(dāng)消費(fèi)者說(shuō)“服務(wù)員，我今天一個(gè)人吃火鍋”，服務(wù)員會(huì)貼心地拿出一個(gè)大布偶，讓消費(fèi)者不孤單等等，這些趣味短視頻得到了病毒式傳播，給海底撈帶來(lái)了巨額營(yíng)業(yè)收入。

(二)情感營(yíng)銷傳播

心理學(xué)家?guī)鞝柼亍だ諟卣J(rèn)為，人的行為是周圍環(huán)境和人的心理相互作用而產(chǎn)生的結(jié)果，而攻陷人的心理環(huán)境需要給硬性產(chǎn)品施以軟化象征，情感營(yíng)銷正是采用產(chǎn)品廣告“軟表達(dá)”策略讓用戶產(chǎn)生情感共鳴。移動(dòng)場(chǎng)景帶來(lái)的真實(shí)性，更容易贏得用戶信任，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度，以場(chǎng)景化內(nèi)容呈現(xiàn)出獨(dú)特的生活體驗(yàn)和情感表達(dá)，充分調(diào)動(dòng)用戶的結(jié)構(gòu)性情感。優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)場(chǎng)景讓消費(fèi)者身臨其境，原創(chuàng)的內(nèi)容降低了受眾的排斥心理。在抖音上很多企業(yè)會(huì)把品牌價(jià)值融入具有生活場(chǎng)景的故事中，為品牌賦予個(gè)性和價(jià)值，增進(jìn)品牌和消費(fèi)者的情感溝通。例如2019年8月20日東鵬特飲與抖音共同發(fā)起的#累了困了醒醒吧#共創(chuàng)短視頻大賽，眾多溫情短視頻“魔性”刷屏。這場(chǎng)活動(dòng)分為兩部分：一部分為品牌&達(dá)人共創(chuàng)大賽，達(dá)人們可以圍繞#累了困了醒醒吧#主題自由發(fā)揮想象，拍攝創(chuàng)意視頻并@東鵬特飲發(fā)布，即有機(jī)會(huì)瓜分74萬(wàn)現(xiàn)金大獎(jiǎng)；另外一部分是傳統(tǒng)抖音全民挑戰(zhàn)賽，使用東鵬特飲定制貼紙及音樂(lè)拍攝趣味視頻，帶上話題并發(fā)布，就有機(jī)會(huì)贏取豪華禮品。不到1個(gè)月，這個(gè)話題的累計(jì)播放量已經(jīng)高達(dá)50億。從這場(chǎng)活動(dòng)開(kāi)始，東鵬特飲把目光望向了帶動(dòng)力超強(qiáng)的KOL(關(guān)鍵性意見(jiàn)領(lǐng)袖)，通過(guò)與KOL合作產(chǎn)出PGC(專業(yè)生成內(nèi)容)，帶“爆”話題。最有特點(diǎn)的是商務(wù)氣質(zhì)范達(dá)人@炫羽.Derek，在一個(gè)電梯場(chǎng)景里將不同職業(yè)的人串在一起，而東鵬特飲變成彼此之間問(wèn)候關(guān)懷的傳遞棒，小小一個(gè)舉動(dòng)仿佛注入了無(wú)限的正能量與愛(ài)。與其他品牌略顯生硬尷尬的硬性植入不同，東鵬特飲選擇讓合作達(dá)人結(jié)合自身特點(diǎn)、過(guò)往高互動(dòng)視頻風(fēng)格以及契合自己的犯累犯困場(chǎng)景來(lái)展開(kāi)創(chuàng)意視頻創(chuàng)作。既強(qiáng)化了趣味性，也很自然地傳遞了品牌鼓勵(lì)年輕人“醒著拼”的精神和正能量形象。攜手KOL生產(chǎn)趣味且能調(diào)動(dòng)用戶共鳴的場(chǎng)景短視頻，情感與功能相結(jié)合，引發(fā)高互動(dòng)、高仿效，引爆話題。

(三)精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播

當(dāng)消費(fèi)者的注意力不再集中到某個(gè)時(shí)間、空間時(shí)，企業(yè)想獲取最佳的品牌傳播效果就必須提高信息傳播的精準(zhǔn)度。具體來(lái)講就是首先通過(guò)品牌的賣點(diǎn)確定目標(biāo)群體屬性，找到與目標(biāo)群體屬性相對(duì)應(yīng)的準(zhǔn)確媒介，使媒介受眾和目標(biāo)群體屬性能精準(zhǔn)匹配，以此提升品牌信息傳播的精準(zhǔn)度。在整個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播環(huán)節(jié)中，精準(zhǔn)投放只是第一步，還有信息規(guī)模的到達(dá)率和產(chǎn)生記憶的效果，要達(dá)到這些目標(biāo)不僅體現(xiàn)在用戶畫像的分析上，也是對(duì)傳播內(nèi)容的考驗(yàn)。在抖音上兼具趣味性和實(shí)用性的內(nèi)容可以搭建品牌賣點(diǎn)和顧客痛點(diǎn)之間的通路，展現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播強(qiáng)烈的洞察力。例如“口紅一哥”李佳琦直擊目標(biāo)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，作為一名美妝博主，他經(jīng)常用具有強(qiáng)烈情感色彩的詞匯，迅速獲得消費(fèi)者的信任，引發(fā)和消費(fèi)者之間的情感共鳴。除了大牌口紅“種草”，他也會(huì)推薦一些平價(jià)替代，滿足不同水平消費(fèi)者的需求，同時(shí)在經(jīng)典口紅試色視頻中，除了描述口紅的質(zhì)地、顏色以外，他也說(shuō)出該色號(hào)適合的女明星，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)就會(huì)根據(jù)這些象征性符號(hào)來(lái)選擇和自己匹配的產(chǎn)品。

四、抖音短視頻營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策

抖音強(qiáng)大的用戶集聚力、豐富的傳播內(nèi)容、精準(zhǔn)高效的傳播技術(shù)為企業(yè)的品牌宣傳提供了肥沃的土壤；但任何一種新媒體的出現(xiàn)都是一把雙刃劍：龐大的用戶群使得抖音上的企業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，娛樂(lè)化、同質(zhì)化明顯；對(duì)于企業(yè)品牌產(chǎn)品的審核不夠嚴(yán)謹(jǐn)；一分鐘內(nèi)短時(shí)間的產(chǎn)品展示雖然直擊目標(biāo)消費(fèi)者，但一定程度上也正在失去潛在消費(fèi)者。企業(yè)和抖音都應(yīng)各盡其責(zé)，堅(jiān)守自己的社會(huì)責(zé)任，企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，抖音負(fù)責(zé)引流客戶，形成互利共贏的良性共生機(jī)制。

(一)抖音短視頻營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

1.內(nèi)容獨(dú)創(chuàng)性不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

抖音上雖然有海量作品，但是其原創(chuàng)性不高，同質(zhì)化嚴(yán)重。這種同質(zhì)化表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一個(gè)方面是生產(chǎn)內(nèi)容相似，拍同款、挑戰(zhàn)賽等功能使用戶不需要思考拍什么，只需要模仿別人拍攝的內(nèi)容就可以，只有簡(jiǎn)單的東西才可以被輕易地模仿，低技術(shù)化的、簡(jiǎn)單的視頻能夠讓人們以他們所在的環(huán)境為背景，利用有限的資源，運(yùn)用對(duì)電子技術(shù)些微的了解來(lái)進(jìn)行翻拍[6](P.85)，這極大地降低了用戶原創(chuàng)生產(chǎn)的積極性；第二個(gè)方面是推送內(nèi)容相似，抖音采用去中心化算法，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘提取用戶興趣愛(ài)好，然后基于此給用戶推送信息，迎合用戶喜好，但是當(dāng)用戶在某個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面停留時(shí)間較長(zhǎng)時(shí)，這一時(shí)期就會(huì)頻繁出現(xiàn)此類產(chǎn)品的內(nèi)容，長(zhǎng)此以往，用戶會(huì)收到大量類似的視頻內(nèi)容，產(chǎn)生審美疲勞和心理抵觸，這種誘導(dǎo)性消費(fèi)會(huì)影響營(yíng)銷目的，失去潛在受眾。

2.內(nèi)容缺乏核實(shí)機(jī)制，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

抖音上既有海量作品也有海量用戶，除了企業(yè)品牌抖音號(hào)，還有許多小商販賬號(hào)，這會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買渠道不正規(guī)、產(chǎn)品質(zhì)量差、退貨無(wú)門等問(wèn)題。抖音上線的購(gòu)物車功能可以快速地轉(zhuǎn)接到產(chǎn)品信息介紹頁(yè)面，正規(guī)品牌主會(huì)將此頁(yè)面設(shè)置為淘寶店鋪?lái)?yè)面，相對(duì)于其他渠道更有保障，而有些小商戶考慮到資金投入問(wèn)題，只設(shè)置了一個(gè)購(gòu)買界面，并不是在正規(guī)交易平臺(tái)上，這會(huì)導(dǎo)致用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)沒(méi)有客服提供咨詢服務(wù)，無(wú)法退換貨。例如抖音上的爆款擦窗神奇，許多用戶在抖音上購(gòu)買后使用不久就出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，回到購(gòu)買界面發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有售后服務(wù)，還有一些三無(wú)產(chǎn)品，商家采用加微信購(gòu)買的方式銷售，當(dāng)用戶收到產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題時(shí)，發(fā)消息后發(fā)現(xiàn)微信已被拉黑，打電話也沒(méi)人接，這都在一定程度上降低了用戶對(duì)商家及抖音的信任感和忠誠(chéng)度。

3.內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)有限，難以完整體現(xiàn)產(chǎn)品特色

短視頻的短主要是相對(duì)于中長(zhǎng)視頻，這種短屬于“快餐文化”，即一種通俗易懂、快速便捷的文化產(chǎn)品?！翱觳臀幕钡母拍钭钤缫?jiàn)于容本鎮(zhèn)的《“文化快餐”現(xiàn)象探析》，指內(nèi)容上通俗易懂、知識(shí)性與娛樂(lè)性并存，卻又容易被時(shí)間淘汰的文化產(chǎn)品。[7](PP.151-153)而在21世紀(jì)這個(gè)“信息爆炸”的時(shí)代，“快餐文化”被推向了頂峰，人們的閱讀時(shí)間變得碎片化，閱讀內(nèi)容也更具娛樂(lè)性，抖音正迎合了網(wǎng)絡(luò)受眾“快餐文化”需求，但是這種“快餐文化”極易被時(shí)間淘汰。短視頻雖然能滿足受眾的碎片化閱讀需求，但并不是所有的信息都適合用短視頻來(lái)呈現(xiàn)。例如OPPO在抖音上發(fā)布的新款Reno Ace手機(jī)短視頻，15秒內(nèi)傳達(dá)了3個(gè)手機(jī)產(chǎn)品特色，分別是快充、電競(jìng)屏以及高通驍龍?zhí)幚砥?，但是僅憑這3個(gè)產(chǎn)品特色無(wú)法完整了解這款手機(jī)，登錄OPPO旗艦店會(huì)發(fā)現(xiàn)這款手機(jī)還有全隱藏式攝像頭、側(cè)旋升降結(jié)構(gòu)、光感屏幕指紋等其他產(chǎn)品特色。

(二)抖音短視頻營(yíng)銷改進(jìn)的措施

1.結(jié)合用戶特性，巧用流行元素突出產(chǎn)品特色

Web3.0時(shí)代強(qiáng)調(diào)的是以用戶為中心，這也是品牌商在互聯(lián)網(wǎng)宣傳上的核心，在抖音上用戶和品牌商的互動(dòng)是雙向及時(shí)的，其意見(jiàn)的整合也會(huì)影響品牌的傳播效果，而抖音上的消費(fèi)群體主要是年輕人。營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒提出了年輕人作為數(shù)字時(shí)代的原住民，在追隨潮流并引領(lǐng)潮流上具有很強(qiáng)的社會(huì)性。[8]因此，企業(yè)在拍攝短視頻時(shí)可以利用時(shí)下流行元素，結(jié)合年輕人的生活語(yǔ)境，運(yùn)用一些網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)，拋出一些抖音梗，創(chuàng)作出個(gè)性化的產(chǎn)品宣傳標(biāo)語(yǔ)，拍攝出一些現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。企業(yè)也應(yīng)充分考慮抖音的平臺(tái)特色，以豎屏的方式拍攝，注重場(chǎng)景和內(nèi)容的整合，根據(jù)抖音上用戶的行為偏好，挖掘貼近消費(fèi)者的營(yíng)銷場(chǎng)景，既符合用戶的觀看心理，也可以吸引用戶關(guān)注，增強(qiáng)用戶黏性，而不僅僅是停留在產(chǎn)品本身的敘述上，長(zhǎng)期的情緒消費(fèi)也會(huì)讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸情緒。

2.規(guī)范銷售渠道，建立正常秩序

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者習(xí)慣和平臺(tái)之間的信任仍需要培養(yǎng)，用戶對(duì)短視頻內(nèi)嵌電商信心不足，特別對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量存在疑慮，為此抖音可以從三方面著手規(guī)范銷售渠道：第一方面，抖音可以加大對(duì)產(chǎn)品核實(shí)方面的人力投入，配備專業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)商戶信息、產(chǎn)品信息進(jìn)行核查，出現(xiàn)問(wèn)題了及時(shí)封號(hào)；第二方面，抖音應(yīng)對(duì)用戶舉報(bào)的三無(wú)產(chǎn)品商家勒令整改或永久封號(hào)；第三方面，抖音可以與商戶簽訂協(xié)議，必須用抖音提供的正規(guī)渠道銷售產(chǎn)品。同時(shí)也要完善售后服務(wù)保障體系保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，設(shè)置專門的退貨渠道，用戶對(duì)產(chǎn)品不滿意時(shí)可以退貨，并且對(duì)退貨產(chǎn)品的商家給予一定的信用度懲罰。短視頻平臺(tái)在為用戶提供豐富多彩的內(nèi)容同時(shí)應(yīng)做好服務(wù)，把行業(yè)監(jiān)管和內(nèi)容審核放在加強(qiáng)短視頻管理工作中的首位，抖音也應(yīng)與其他短視頻平臺(tái)相互協(xié)作，建立共同的行業(yè)監(jiān)管體系，并積極引導(dǎo)大眾消費(fèi)者理性消費(fèi)，為合法合規(guī)的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)提供更多的市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)力。

3.借助中長(zhǎng)視頻，補(bǔ)充產(chǎn)品完整信息

短視頻雖有“快”與“活”的特點(diǎn)，但終究因其“輕”與“短”缺乏主流與關(guān)鍵邏輯表達(dá)所要求的厚重、嚴(yán)謹(jǐn)和周到，對(duì)于主流表達(dá)的影響依舊有限。[9](PP.5-7)短視頻在產(chǎn)品信息呈現(xiàn)上也因“輕”與“短”導(dǎo)致影響力不夠，除了目標(biāo)用戶，無(wú)法吸引潛在用戶，有時(shí)潛在用戶也會(huì)給品牌商帶來(lái)可觀收益。相對(duì)于中長(zhǎng)視頻，短視頻不能更為全面地介紹產(chǎn)品完整信息，比如上文提到的OPPO新款手機(jī)短視頻廣告，廣告中提及的三大特色主要是針對(duì)比較懂手機(jī)的用戶，相對(duì)于一些不太懂?dāng)?shù)碼知識(shí)的用戶，快充、電競(jìng)屏以及高通驍龍?zhí)幚砥骺赡懿⒉荒芪麄兿M(fèi)，但是如果加上中長(zhǎng)視頻，對(duì)手機(jī)進(jìn)行更詳細(xì)地特色介紹，也能吸引一些愛(ài)拍照、愛(ài)科技感的潛在用戶，在未來(lái)短視頻營(yíng)銷中，企業(yè)可以把短視頻用在產(chǎn)品導(dǎo)視和櫥窗展示上作為先導(dǎo)的接觸點(diǎn)，再配合中長(zhǎng)視頻對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度講解。

五、短視頻營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展的思考

通過(guò)上述分析可以發(fā)現(xiàn)，由于短視頻有傳播快、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低廉的優(yōu)勢(shì)，短視頻+電商的營(yíng)銷模式成為時(shí)下企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播的首選，但是要達(dá)到品牌傳播效果的最大化，企業(yè)在制定短視頻營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)還需要考慮如何才能最大限度地調(diào)動(dòng)用戶的參與性，在有限的幾秒內(nèi)如何展示品牌信息，亦或者是怎樣快速取得用戶信任等問(wèn)題，這些問(wèn)題都值得在未來(lái)短視頻營(yíng)銷傳播發(fā)展中進(jìn)一步探討。企業(yè)在未來(lái)的短視頻營(yíng)銷中應(yīng)進(jìn)一步提升互聯(lián)網(wǎng)思維、運(yùn)用好智能化媒體技術(shù)、推動(dòng)C2B模式，也要重視人才培養(yǎng)，建立專業(yè)短視頻內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)和短視頻營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌。

(一)智能短視頻的體驗(yàn)消費(fèi)成為企業(yè)營(yíng)銷的新形式

智能短視頻是在短視頻中植入AI(Artificial Intelligence人工智能)、VR(Virtual Reality 虛擬現(xiàn)實(shí))和AR(Augmented Reality增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))等智能技術(shù)，使短視頻內(nèi)容更具趣味性和個(gè)性化。近年來(lái)媒體智能化發(fā)展趨勢(shì)迅速，其主要?dú)w功于社會(huì)化媒體的應(yīng)用、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，而人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、VR/AR等則為媒體智能化發(fā)展提供更直接的動(dòng)力。[10](P.32)抖音、美拍、快手、西瓜等眾多短視頻平臺(tái)都已經(jīng)開(kāi)始嘗試智能短視頻，其中AI技術(shù)使用最廣泛，使用智能化技術(shù)的目的是更好地為用戶匹配使用場(chǎng)景，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感。如果將AI、VR、AR等技術(shù)運(yùn)用在企業(yè)的產(chǎn)品短視頻推廣上，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更“真實(shí)”的服務(wù)。例如美妝、服裝行業(yè)，通過(guò)智能識(shí)別技術(shù)，提前設(shè)計(jì)好產(chǎn)品素材，消費(fèi)者可以通過(guò)幾秒到幾十秒的短視頻特效，體驗(yàn)產(chǎn)品效果；家具等行業(yè)能夠開(kāi)發(fā)VR/AR短視頻小游戲，消費(fèi)者佩戴專業(yè)設(shè)備或者打卡手機(jī)掃描參與場(chǎng)景設(shè)置。3D虛擬場(chǎng)景的交互式體驗(yàn)，使消費(fèi)者使用場(chǎng)景更加逼真，短視頻聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)以及智能技術(shù)的空間音效搭配肢體互動(dòng)，能引起消費(fèi)者更多關(guān)注。

(二)傳播在前，生產(chǎn)在后的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維成為企業(yè)營(yíng)銷主流

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播2.0時(shí)代，強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng)性，這種互動(dòng)性表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一個(gè)方面是數(shù)字化，通過(guò)分析用戶的觀看行為找到與用戶互動(dòng)的契合點(diǎn)；第二個(gè)方面是形成受眾社區(qū)，聚合有共同需求的受眾；第三個(gè)方面就是內(nèi)容，針對(duì)目標(biāo)群體制定與之契合的內(nèi)容。[11](PP.53-54)用更貼近消費(fèi)者的內(nèi)容和話題拉近與消費(fèi)者的距離，而營(yíng)銷和廣告則與內(nèi)容更緊密地結(jié)合來(lái)與消費(fèi)者互動(dòng)。在短視頻營(yíng)銷傳播中這種C2B模式得到進(jìn)一步發(fā)展，所謂C2B(Customer-to-Business)就是指先有需求后有生產(chǎn)，品牌在抖音上發(fā)布產(chǎn)品短視頻，能夠第一時(shí)間收集用戶的反饋信息，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，真正做到按需生產(chǎn)。C2B模式的核心就是從C端快速準(zhǔn)確地收集到信息反饋給B端，在未來(lái)考驗(yàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的一大標(biāo)準(zhǔn)就是能否精準(zhǔn)高效地完成C端和B端的信息對(duì)接。隨著C2B模式的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷傳播行為將發(fā)生根本性變化，從生產(chǎn)在前傳播在后變成營(yíng)銷傳播在前生產(chǎn)在后。

(三)人才隊(duì)伍建設(shè)成為企業(yè)短視頻營(yíng)銷的關(guān)鍵

由于短視頻的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)和傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作模式完全不同，而為了保證營(yíng)銷效果，企業(yè)只有充分運(yùn)用短視頻思維，努力使自身在定位、內(nèi)容、視覺(jué)效果以及受眾維系上符合短視頻平臺(tái)的傳播特性。所以，企業(yè)需要建立一支高質(zhì)量的制作團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，保證短視頻營(yíng)銷的專業(yè)性。由于短視頻營(yíng)銷產(chǎn)生和發(fā)展時(shí)間較短，大多數(shù)專業(yè)人才還是集中在傳統(tǒng)媒體，短視頻制作和運(yùn)營(yíng)上的專業(yè)人才并不多，因此，企業(yè)應(yīng)重視人才培養(yǎng)和專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，積極引進(jìn)優(yōu)秀人才，做好員工培訓(xùn)，建立完善的薪酬和懲罰機(jī)制。首先，企業(yè)可以通過(guò)短視頻行業(yè)競(jìng)賽選拔優(yōu)秀制作人，例如騰訊短視頻創(chuàng)作聯(lián)盟大賽，吸納富有創(chuàng)新精神的新鮮血液，建立一支專業(yè)的短視頻制作團(tuán)隊(duì)，通過(guò)趣味性、創(chuàng)新性、高清晰度的內(nèi)容吸引消費(fèi)者觀看，為營(yíng)銷推廣奠定基礎(chǔ)。其次，企業(yè)要做好內(nèi)部員工培訓(xùn)和選拔工作，相對(duì)于短視頻制作，員工在營(yíng)銷推廣方面可以與視頻制作部門優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，建立一支專業(yè)短視頻營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。最后，通過(guò)建立完善的薪酬和懲罰機(jī)制，做好日?？己斯ぷ鳎鰪?qiáng)員工積極性。

抖音自上線以來(lái)憑借其準(zhǔn)確的定位和創(chuàng)意有趣的內(nèi)容積蓄了大量流量，成為短視頻平臺(tái)中的佼佼者，也在短視頻電商領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，電商+短視頻這種新的營(yíng)銷方式使廣告不再枯燥乏味，而是更加生活化、場(chǎng)景化。但是，短視頻電商只是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)展下?tīng)I(yíng)銷模式的一個(gè)具體現(xiàn)象，未來(lái)隨著5G時(shí)代的到來(lái)，短視頻電商也會(huì)呈現(xiàn)新的發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)于短視頻營(yíng)銷傳播業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅做好信息的規(guī)模傳播已經(jīng)不夠了，短視頻的智能內(nèi)容建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維建設(shè)以及企業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)都是影響品牌傳播效果的重要因素。在良好的運(yùn)行規(guī)范內(nèi)，長(zhǎng)期持續(xù)地為用戶提供更有價(jià)值、更有創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是其未來(lái)發(fā)展的核心要點(diǎn)。