優(yōu)秀VI設(shè)計(jì)分析研究
——KFC肯德基

胡麗鑫 武漢東湖學(xué)院

一、肯德基VI手冊(cè)設(shè)計(jì)分析

肯德基餐廳的VI手冊(cè)設(shè)計(jì)，打破了原有的格式，整體視覺(jué)感的設(shè)計(jì)炫酷、先進(jìn)且實(shí)用，增強(qiáng)了品牌整體的空間體驗(yàn)感，表達(dá)出了餐廳品牌的文化理念與內(nèi)涵。在當(dāng)今世界的頂級(jí)品牌當(dāng)中，直接將頭像作為品牌標(biāo)志是非常少見(jiàn)的，而哈蘭·山德士上校是相對(duì)做得最成功的。

（一）基礎(chǔ)系統(tǒng)

（1）企業(yè)標(biāo)志：為滿足品牌戰(zhàn)略需要，整體具有清晰、完整、強(qiáng)烈、獨(dú)特感染力，用簡(jiǎn)潔醒目的色彩精準(zhǔn)表達(dá)了品牌戰(zhàn)略的精準(zhǔn)定位，具有高度識(shí)別性。

（2）標(biāo)準(zhǔn)色：紅、黑雙色搭配簡(jiǎn)潔、明快，形成經(jīng)典，精準(zhǔn)表達(dá)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的文化理念與產(chǎn)品特性。

（3）標(biāo)準(zhǔn)字：“KFC”的字體細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，畫(huà)面效果富有感染力，最大限度地創(chuàng)造了視覺(jué)誘導(dǎo)效果，牢牢抓住了消費(fèi)者的記憶點(diǎn)。

（4）象征圖案：一直使用的圖案是哈蘭·山德士上校的頭像，對(duì)比眾多象征圖案，個(gè)性鮮明易識(shí)別，充滿親切感，更能獲得好感，能夠更精準(zhǔn)的傳遞品牌信息，加深消費(fèi)者記憶點(diǎn)。

（二）應(yīng)用系統(tǒng)

肯德基品牌的餐廳室內(nèi)外、廣告宣傳、食品包裝、公共享品等所有的視覺(jué)元素，都印有專屬的上校頭像和“KFC”字樣，整體統(tǒng)一、簡(jiǎn)潔、和諧。紅、白、黑三色的標(biāo)準(zhǔn)色在應(yīng)用系統(tǒng)中反復(fù)搭配，反復(fù)加強(qiáng)著消費(fèi)者的記憶點(diǎn)。

二、肯德基LOGO變化及分析

肯德基從1952年的第一家開(kāi)業(yè)以來(lái)，已經(jīng)換過(guò)七個(gè)版本LOGO。由于歷代LOGO設(shè)計(jì)對(duì)于上校頭像圖案的保留，所以哈蘭·山德士上校的裝扮也已經(jīng)成為了肯德基獨(dú)一無(wú)二的品牌注冊(cè)商標(biāo)，考慮到他對(duì)于肯德基品牌形象巨大的影響力，后來(lái)的新管理者們?nèi)耘f聘請(qǐng)他繼續(xù)擔(dān)任肯德基品牌的形象代言人，并且專門終身支付上校一筆工資。

1952年，肯德基連鎖快餐廳正式成立。從最開(kāi)始的標(biāo)志設(shè)計(jì)，上校就以經(jīng)典的領(lǐng)結(jié)、山羊胡的形象搭配出現(xiàn)其中，將品牌名全稱的字體與上校頭像搭配的組合，擁有獨(dú)一無(wú)二的視覺(jué)差異化，符合當(dāng)時(shí)的時(shí)興的西部牛仔文化審美。

在上校去世的前兩年，1978年時(shí)，肯德基品牌推出了新版LOGO。由于第一版LOGO中的哈蘭·山德士大叔的形象圖形已經(jīng)深植入廣大消費(fèi)者的印象，于是在創(chuàng)新第二版LOGO時(shí)，將新版LOGO設(shè)計(jì)的更加簡(jiǎn)潔、明快。把品牌名全稱的字體放在上校頭像的后面，進(jìn)一步強(qiáng)化視覺(jué)感受。將品牌名稱字體中的字母“K”與“i”巧妙進(jìn)行創(chuàng)意連接，并把全部字體加大加粗。

1991年，肯德基將品牌名稱縮寫(xiě)為“KFC”。此外，第三版LOGO的設(shè)計(jì)是真正引入現(xiàn)代化企業(yè)標(biāo)志識(shí)別系統(tǒng)概念的新型標(biāo)志，設(shè)計(jì)概念中真正具備了企業(yè)標(biāo)志中所必要的基礎(chǔ)要素，反映出當(dāng)時(shí)VI設(shè)計(jì)研究更加規(guī)范、科學(xué)，成為了在商業(yè)中不可或缺的存在。這時(shí)的LOGO設(shè)計(jì)開(kāi)始加入彩色元素，并將紅、藍(lán)色確立為了標(biāo)準(zhǔn)色，將視覺(jué)沖擊感極強(qiáng)的紅色與現(xiàn)代化的條紋形象相結(jié)合，運(yùn)用低飽和度藍(lán)色繪制頭像圖形，整個(gè)形象更加融合，中和了強(qiáng)烈的紅色帶來(lái)的灼熱感，視覺(jué)感更加舒適。為了滿足肯德基全球化的發(fā)展戰(zhàn)略需求，確立了標(biāo)準(zhǔn)字“KFC”。紅、藍(lán)色組合搭配“KFC”標(biāo)準(zhǔn)字樣，開(kāi)始成為新時(shí)代肯德基品牌的時(shí)尚象征。

1997年，被三康餐飲集團(tuán)收購(gòu)，并推出了新的LOGO設(shè)計(jì)。第四版LOGO，更新了原來(lái)的設(shè)計(jì)觀念，將標(biāo)志整體造型做成規(guī)整的正方形，正方形內(nèi)由原始標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)圖像進(jìn)行細(xì)微調(diào)節(jié)設(shè)計(jì)后緊密組合而成，LOGO的整體設(shè)計(jì)變得更加一體化。充分把握住了視覺(jué)營(yíng)銷的戰(zhàn)略節(jié)奏感，上校頭像運(yùn)用藍(lán)色與乳白色，做出雙色的陰影效果，并由半側(cè)面轉(zhuǎn)為了正面的形象，完整正面更能給人帶來(lái)坦率、真誠(chéng)的感覺(jué)，由此拉進(jìn)了與消費(fèi)者之間的距離感，在紅色背景上略微傾斜，避免了完整正面可能給人帶來(lái)的嚴(yán)肅感。

2006年，肯德基品牌推出了第五版LOGO，在該版本的升級(jí)中，之前使用的藍(lán)色被舍棄，而選擇直接采用紅、黑雙色的應(yīng)用，整個(gè)標(biāo)志因?yàn)榧t、黑雙色的組合而顯得更具潮流感和先進(jìn)感，顯得更加年輕化。上校的頭像也變得更加簡(jiǎn)練，由原來(lái)的白西裝變成了紅色廚師圍裙。背景板改成了紅色的梯形色塊，將原來(lái)的紅色降低明度。流暢、干凈的黑色線條使上校的表情顯得更加清晰和生動(dòng)。品牌名稱被放在圖標(biāo)的正下方，還在LOGO的應(yīng)用上，增加輔助性的宣傳語(yǔ)。

2016年5月，肯德基推出了“復(fù)活”哈蘭·山德士先生的系列視頻廣告，并在其中使用了肯德基推出的最新版品牌LOGO設(shè)計(jì)。此次推出的新版LOGO設(shè)計(jì)換掉了上一版中的紅色圍裙，整體以單色為主，標(biāo)準(zhǔn)色依舊采用紅、黑雙色，LOGO整體簡(jiǎn)練、整潔，沒(méi)有繁復(fù)的修飾，識(shí)別性極強(qiáng)。

詳細(xì)對(duì)比最近兩版的LOGO。上校的臉瘦了許多，一些細(xì)節(jié)地方都有細(xì)微變化。新版“KFC”字體設(shè)計(jì)的調(diào)整最細(xì)致，輕微的增加了“K”的四個(gè)角的弧度；填平了“F”的中間筆畫(huà)右下側(cè)的三角尖裝飾；加長(zhǎng)了“C”的右上角。調(diào)整過(guò)后的字體變的更加圓潤(rùn)飽滿，與帶有圓角紅白相間的筒狀新LOGO融為一體。整體排版更加創(chuàng)新、大膽，給肯德基品牌的標(biāo)志注入了新的活力和新鮮感，標(biāo)志給人的觀感也更加鮮明了品牌的快餐特點(diǎn)。

三、肯德基VI設(shè)計(jì)總結(jié)

1.肯德基標(biāo)志經(jīng)過(guò)多次修改仍保留原有的基本圖形不變，在此基礎(chǔ)上根據(jù)時(shí)代審美、企業(yè)階段發(fā)展理念進(jìn)行創(chuàng)新。

2.在標(biāo)志所攜帶信息沒(méi)有減少的情況下，充分考慮到消費(fèi)者的記憶，利用標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字提高消費(fèi)者對(duì)標(biāo)志的記憶效率，增強(qiáng)消費(fèi)者視覺(jué)感官與記憶點(diǎn)。

3.標(biāo)志作為企業(yè)品牌文化的一個(gè)可視載體，不僅在美觀、易識(shí)別方面，還要及時(shí)滿足企業(yè)發(fā)展需求，體現(xiàn)品牌文化理念宗旨，與時(shí)俱進(jìn)符合時(shí)代的潮流。