大數(shù)據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型探討

邱靜靜 武漢光谷職業(yè)學(xué)院

大數(shù)據(jù)是指具有極強(qiáng)的豐富性、時(shí)效性，且達(dá)到PB、EB、ZB為計(jì)量單位規(guī)模的數(shù)據(jù)，它能夠精準(zhǔn)地呈現(xiàn)出數(shù)據(jù)生產(chǎn)者的行為和意愿，為消費(fèi)市場(chǎng)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷工作策略的制定提供依據(jù)，因此，工作者要深入探討其為市場(chǎng)分析、營(yíng)銷帶來的轉(zhuǎn)型變革，并采取有效措施，增強(qiáng)大數(shù)據(jù)的效用，促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

一、消費(fèi)市場(chǎng)分析的轉(zhuǎn)型

（一）市場(chǎng)消費(fèi)者分析的轉(zhuǎn)型

在傳統(tǒng)的調(diào)查法中，消費(fèi)市場(chǎng)分析結(jié)果的得出主要依賴于調(diào)查者對(duì)消費(fèi)者行動(dòng)的調(diào)查、數(shù)據(jù)分析，以及基于調(diào)查者主觀價(jià)值判斷的信息構(gòu)建，此時(shí)，消費(fèi)者處于被動(dòng)狀態(tài)，因此，消費(fèi)市場(chǎng)分析結(jié)果在很大程度上受到調(diào)查者主觀行為、思想的影響，使最終分析結(jié)果與消費(fèi)者的行動(dòng)選擇、真實(shí)意向存在一定的距離。而在大數(shù)據(jù)技術(shù)下，調(diào)研程序的省略，樹立了消費(fèi)者的主觀能動(dòng)地位，消除了人工調(diào)研行為對(duì)消費(fèi)者信息分析結(jié)果的影響，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)市場(chǎng)分析中，主觀判斷到客觀分析的轉(zhuǎn)型，使消費(fèi)者的消費(fèi)行為、行為意愿，得到了完整、精確的呈現(xiàn)，商家基于此，可以對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行更加深入的探究，并得出清晰、準(zhǔn)確的消費(fèi)者文化訴求、價(jià)值傾向、生活方式等信息，為產(chǎn)品的研發(fā)、品牌塑造提供有力的依據(jù)。

（二）市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)分析的轉(zhuǎn)型

在消費(fèi)市場(chǎng)分析中，消費(fèi)數(shù)據(jù)分析的轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)來源渠道從單一向多樣化的轉(zhuǎn)變。在以往的模式下，市場(chǎng)分析工作所需的消費(fèi)數(shù)據(jù)，均通過社會(huì)調(diào)查與軟件分析得出，后期網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，雖然提高了調(diào)查工作的效率，且開辟了互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查渠道，但依然離不開實(shí)地核查、電話調(diào)查等操作，因此，從本質(zhì)上，所有消費(fèi)數(shù)據(jù)的來源依然是社會(huì)調(diào)查。但在大數(shù)據(jù)技術(shù)下，數(shù)據(jù)來源渠道已經(jīng)不需要調(diào)查者刻意構(gòu)建，而是通過消費(fèi)者行為本身產(chǎn)生，也就是說，當(dāng)前用于消費(fèi)市場(chǎng)分析的消費(fèi)數(shù)據(jù)，就是消費(fèi)行為的記錄，且這些數(shù)據(jù)來源于所有的消費(fèi)終端，所以當(dāng)前的數(shù)據(jù)來源渠道具有更強(qiáng)的豐富性。

（三）市場(chǎng)分析模式的轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)條件下，人們通過調(diào)研所獲得的數(shù)據(jù)，看似龐大，但其來源單一，在結(jié)構(gòu)上比較統(tǒng)一，所以工作者利用SPPS、UCNET等軟件進(jìn)行定性分析，即可得出消費(fèi)市場(chǎng)分析結(jié)果。但大數(shù)據(jù)的規(guī)模通常會(huì)達(dá)到ZB、EB、PB，而一個(gè)ZB=1024EB、1EB=1024PB、1PB=1024TB，也就是說，單位PB規(guī)模的數(shù)據(jù)相當(dāng)于2000萬個(gè)常規(guī)文本文件，且其來源豐富，結(jié)構(gòu)上也存在差異，因此，需要一種能夠?qū)⒍?、定性分析進(jìn)行有機(jī)、有效結(jié)合的模式，才能實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的處理，而傳統(tǒng)的分析模式顯然無法勝任。為此，人們研發(fā)并應(yīng)用了Sqoop、MapReduce、Spark、Storm等軟件，作為高效篩選、分析這些大數(shù)據(jù)的工具，其中，MapReduce能夠?qū)⒋笠?guī)模集群中的復(fù)雜并行計(jì)算，抽象為map、reduce兩個(gè)函數(shù)，使大數(shù)據(jù)分析工作更加高效，同時(shí)，Spark等軟件所具備的可伸縮、基于內(nèi)存計(jì)算能的優(yōu)勢(shì)，令其得以直接讀寫任何格式的數(shù)據(jù)，解決了數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)差異問題，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)分析模式從傳統(tǒng)的定性分析，向當(dāng)前定性、定量分析相結(jié)合模式的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型探討

（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的轉(zhuǎn)型

市場(chǎng)營(yíng)銷作為保障商家營(yíng)收水平的重要經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，而大數(shù)據(jù)技術(shù)作為商家對(duì)客戶群體進(jìn)行定性、定量分析的基礎(chǔ)工具，使其能夠掌握更加詳盡的消費(fèi)者行為、意愿信息，增強(qiáng)了營(yíng)銷戰(zhàn)略的針對(duì)性。與以往基于籠統(tǒng)性的信息所構(gòu)建出的營(yíng)銷戰(zhàn)略不同，大數(shù)據(jù)技術(shù)下的市場(chǎng)營(yíng)銷更側(cè)重對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求的滿足，并借此調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定現(xiàn)有消費(fèi)規(guī)模，擴(kuò)大潛在消費(fèi)群體，以獲得更好的營(yíng)銷效果。以耐克、新百倫、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)鞋制造商的營(yíng)銷戰(zhàn)略為例，這些制造商在大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)造的條件下，精準(zhǔn)定位了運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者群體對(duì)高級(jí)、文藝等方面的傾向，在設(shè)計(jì)方面與知名休閑鞋品牌建立合作，并與著名的藝術(shù)家、運(yùn)動(dòng)員、音樂家聯(lián)名，同時(shí)，充分運(yùn)用“限量版”這一概念，渲染了高級(jí)、限量銷售、品味文化的氛圍，這直接影響了客戶的認(rèn)知，激發(fā)了潛在消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。

（二）營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型

在大數(shù)據(jù)的背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷在組織結(jié)構(gòu)上的轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)在組織結(jié)構(gòu)的精細(xì)化、清晰化、科學(xué)化發(fā)展，而上述轉(zhuǎn)型變化的主要源于，大數(shù)據(jù)給予商家的多方面營(yíng)銷依據(jù)，這使得商家在營(yíng)銷組織過程中，需要進(jìn)行更加全面、綜合性的考量。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)中，商家需要先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，然后基于調(diào)研結(jié)果，分析客戶的消費(fèi)傾向，最后基于此設(shè)計(jì)、實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，而大數(shù)據(jù)對(duì)此的改變則是通過給予商家更具針對(duì)性、個(gè)性化特征的信息，使其能夠精準(zhǔn)定位不同客戶群體的消費(fèi)傾向，然后采用匹配的形式，分層次設(shè)計(jì)、實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，精細(xì)化了組織結(jié)構(gòu)，令營(yíng)銷活動(dòng)得以兼顧、對(duì)接更多類型的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，提升了市場(chǎng)營(yíng)銷工作水平[1]。

（三）營(yíng)銷調(diào)查工作的轉(zhuǎn)型

營(yíng)銷調(diào)查工作是指營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)之前，商家開展的客戶調(diào)研工作。在大數(shù)據(jù)背景下，該項(xiàng)工作的轉(zhuǎn)型不僅僅在于接受調(diào)研客戶范圍的擴(kuò)大，以及信息量的增加，同時(shí)，也表現(xiàn)在調(diào)研工作對(duì)信息安全保護(hù)的涵蓋。傳統(tǒng)的調(diào)研工作所涉及的用戶信息相對(duì)較少，且具有匿名性和隨意性，附加值不高，而利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取的用戶信息，更加詳盡且具有一定的隱私性，一旦泄露很容易損害用戶的權(quán)益，影響商家的品牌形象，因此，在大數(shù)據(jù)技術(shù)下，營(yíng)銷調(diào)查工作的范圍得到了進(jìn)一步的擴(kuò)大，且工作側(cè)重點(diǎn)在一定程度上，也逐步向信息安全偏移，呈現(xiàn)出了現(xiàn)階段市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查工作的轉(zhuǎn)型。

三、結(jié)論

綜上所述，在市場(chǎng)分析與市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用大數(shù)據(jù)，有助于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)。在大數(shù)據(jù)視域下，市場(chǎng)分析的轉(zhuǎn)型，使得消費(fèi)者的行為個(gè)性與軌跡得以充分展現(xiàn)，增加了消費(fèi)市場(chǎng)研究工作的深入，同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型，提高了營(yíng)銷工作與消費(fèi)者意愿的契合度，促進(jìn)了消費(fèi)環(huán)境的優(yōu)化發(fā)展。