基于地域文化的旅游商品營銷
——以知音號為例

宋洳彬 湖北大學知行學院人文學院

在2016年全國旅游工作會議上，國家旅游局局長李金早提出：要推動我國旅游從“景點旅游”向“全域旅游”轉變，以全域旅游開創(chuàng)旅游發(fā)展新格局。而知音號是長江首部漂移式多維體驗劇，是湖北省在“十三五”期間實施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的重點創(chuàng)新文旅項目，更是武漢市長江主軸文化軸亮點項目。在此條件下，以知音號為切入點，形成典型的地域文化符號，明確知音號在武漢旅游市場的獨特形象。

一、旅游商品概述

關于旅游商品的定義，目前說法眾多，并沒有統(tǒng)一的定義。下面列舉幾種旅游商品的定義：張文祥認為現(xiàn)代旅游商品包含旅游者在旅游準備階段和旅游過程中購買的一切實物產品（作為商品的形態(tài)，它具有便于攜帶的特色）。[1]陶漢軍認為，旅游商品是旅游者在旅游活動中購買的，以物質形態(tài)存在的實物。[2]黃繼元認為旅游商品是指旅游者在旅游活動中購買的富有當?shù)孛褡逄厣?，具有實用性、工藝性、禮儀性、收藏性和紀念意義的以物質形態(tài)存在的商品。[3]劉圭裕旅游商品應主要指那些帶有鮮明的地方特色，能集中反映出當?shù)氐娜宋木坝^，同時又能在一定程度上豐富人們的旅游生活和旅游情趣，因而總體上具有一定旅游觀賞價值和商業(yè)價值的商品。

本文所論述的旅游商品指的是旅游者在旅游過程中購買的具有地域特色和地域文化的旅游紀念品等有形物質產品。它具有紀念性、文化性、藝術性、實用性等特點。

二、市場分析

（一）環(huán)境分析

1.知音號是長江首部漂移式多維體驗劇，用一艘具有20世紀風格的蒸汽輪船以及一座大漢口碼頭打造了一個漂移式的劇場。這在目前的旅游市場上是絕無僅有的，具有良好的獨特性。

2.購買渠道單一，目前知音號相關的旅游商品只能在微店和線下指定地點購買。

3.目前知音號的知名度還有所局限，這對知音號相關旅游商品的受眾市場也有影響。

（二）產品分析

目前已知的知音號相關旅游商品有“不舍月”中秋禮盒、“江城禮物”系列冰箱貼、知音禮遇·萬里茶道、國風紅包、錦鯉福袋、仙女鏡、手機氣囊、線裝筆記本等。但與其他的旅游目的地來說，知音號的旅游商品種類較少，可供選擇的余地不大。

三、產品SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strength）

1.自身優(yōu)勢

知音號是長江首部漂移式多維體驗劇，是湖北省在“十三五”期間實施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的重點創(chuàng)新文旅項目，更是武漢市長江主軸文化軸亮點項目。知音號形成了典型的地域文化符號，在武漢旅游市場中是獨一無二的存在。

2.品牌整體發(fā)展趨勢

知音號于2017年5月20日全球公演，至今已有三年的時間，目前正處于產品生命周期中的成長初期，產品銷勢強勁，經營成果令人矚目。

3.產品線及價格的優(yōu)勢

知音號系列旅游商品全部由知音號官方聯(lián)合其他團隊開發(fā)，質量和數(shù)量都有所保證，旅游商品的供應具有穩(wěn)定性和及時性。知音號系列旅游商品的價格與同類型商品相差無幾，有的商品價格甚至低于同類型商品，具有一定的價格優(yōu)勢。

（二）劣勢（Weakness）

1.知音號相關旅游商品的宣傳力度不足，宣傳范圍小，由此導致了知名度無法達到理想程度。知音號相關旅游商品的宣傳渠道多是通過知音號官方微信公眾號來進行宣傳，在其他方式的宣傳上力度不足。

2.相關旅游紀念品不多，受眾面小，再加上宣傳力度的不足導致市場知名度更小。

（三）機會（Opportunity）

1.競爭對手少，由于知音號的獨特性和唯一性，沒有同類型的旅游產品與其競爭。在此條件下，知音號相關商品的競爭對手近乎沒有。

2.文創(chuàng)市場近年來的發(fā)展趨勢高漲，這也給知音號相關商品的發(fā)展帶來了機遇。

3.現(xiàn)在是直播帶貨的風口，可以用直播的形式來銷售知音號的文創(chuàng)產品。

（四）威脅（Threat）

1.替代品威脅，當知音號通過一系列的營銷方案將自己的旅游商品品牌打造出來以后，會有相類似的替代品出現(xiàn)，消費者群體就會轉向替代品而背離知音號本身。

2.客戶偏好改變威脅，現(xiàn)如今是一個快節(jié)奏的時代，萬事萬物能夠很快的興起，也可以在短時間內沒落，更新?lián)Q代極快，客戶喜好也在隨時變化，無法保證能夠時刻把握消費者的需求。

3.市場競爭威脅，知音號在發(fā)展的同時，其他項目也在興起，這意味著市場競爭將會更加激烈，如果不能及時搶占市場就會被市場淘汰。

四、營銷戰(zhàn)略策劃

（一）營銷目標

從短期來講，我們的目標是迅速打開知音號旅游商品的市場，提高品牌知名度，建立完善的營銷體系。從長期來講，是要逐漸占領一定的市場份額，成為旅游商品行業(yè)的代表性企業(yè)，讓知音號的形象和文化深入消費者的認知中，獲得較高的品牌知名度和良好的品牌形象，增加用戶的數(shù)量并提高顧客忠誠度。

（二）形象制勝戰(zhàn)略

旅游商品形象設計。在知音號開演兩周年之際，知音號選取了地皮大王、戰(zhàn)地記者、小鞋匠、漢劇名伶、富家千金和報童這六位經典的劇中人物精心繪制了4套IP形象并正式發(fā)布。包括人魚版、戲劇版、貓版和萌版。知音號通過這種方式，讓劇中的人物跨越次元，成為知音號新的IP。

（三）營銷組合策略（4C）

1.顧客—Customer

我們首先要做到了解和研究顧客的需求，根據(jù)顧客的需求來提供產品。知音號系列旅游商品是為了能夠讓顧客更加了解知音號和知音號的文化，同時也可以作為來知音號游玩的紀念品，具有紀念性。

2.成本—Cost

成本不僅僅是旅游商品生產成本，同時還包括消費者的購買成本。知音號的旅游商品目前來說其定價都是與市場上同類產品的價格相差無幾的，所以我們要運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認知，形成對知音號有利的價值觀念，之后再根據(jù)知音號提供的旅游商品在消費者心目中的價值來制定價格。

3.便捷—Convenience

消費者在購買某一商品時，除了耗費資金外，還要耗費時間、精力和體力，這些構成了顧客總成本。知音號在旅游商品購買渠道上較為單一，之后要發(fā)展其他的購買渠道來減少顧客總成本，為消費者提供便捷。

4.溝通—Communication

知音號在現(xiàn)在和將來都要一直積極同消費者進行積極有效的雙向溝通，聽取消費者的建議和意見，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導消費者，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。

（四）品牌支撐戰(zhàn)略

知音號現(xiàn)在的知名度還不是很高，其知名度僅限于武漢市內和湖北省內，知音號在全國的知名度還有待提高。因此知音號現(xiàn)階段要進行的是品牌培育戰(zhàn)略，我們需要通過知音號的品牌定位突出其對于消費者的獨特利益點，從而進行旅游商品的銷售。

（五）網絡營銷戰(zhàn)略

1.搜索引擎營銷

搜索引擎在人們現(xiàn)在的生活中不可或缺，人們對搜索引擎的使用已經成為一種習慣，因此使用搜索引擎進行營銷是能夠達到效果的。我們可以在搜索引擎上投放廣告，只要人們利用搜索引擎搜索關鍵詞，就能夠了解到知音號和知音號的旅游商品。以此來達到提高知名度和營銷的目的。

2.微博營銷

截至到2019年，微博的月活躍用戶為5.16億，日活躍用戶為2.22億。微博營銷以及成為一種熱門的營銷方式。知音號有自己的官方微博，但粉絲數(shù)量低，活躍度不高。我們可以通過最常見的微博粉絲抽獎來進行營銷，長時間定期進行抽獎，獎品采用門票和知音號系列旅游商品，打響知音號系列旅游商品的知名度。

3.微信營銷

截至到2019年9月，微信月活躍賬戶數(shù)達11.51億，相比于微博的用戶年輕化，微信用戶的年齡覆蓋面更為廣泛。因此，使用微信進行營銷能夠使得知音號相關消費群體的年齡層次更加豐富。微信營銷可以采用朋友圈廣告和公眾號相結合的方式。朋友圈廣告投放能讓所有使用微信的用戶了解到知音號，使得知音號在人們的心中留下印象；公眾號定期定時推送相關內容。目前知音號的官方公眾號活躍度較低，更新不定時，影響力不夠大。根據(jù)統(tǒng)計，每晚21點事微信用戶打開公眾號的高峰時期，因此我們的公眾號推送可以放在每晚21點左右進行。同時要做到推送內容能夠吸引消費者，以此來達到營銷的目的。

4.自媒體營銷

現(xiàn)在自媒體行業(yè)發(fā)展迅速，并且也有較大的影響力。我們可以通過與自媒體用戶的合作來進行營銷推廣。尋找不同平臺的優(yōu)質自媒體用戶進行相關的營銷。

五、推廣策略

（一）新媒體推廣

品牌基礎推廣：在百度百科，360百科等建立品牌詞條進行百科類推廣。在百度知道、搜搜問答、新浪愛問、知乎等網站建立問答進行問答類推廣。

微博推廣：利用官方微博“武漢知音號”，在微博上抓住當周或當天的熱點跟進，保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。并邀請微博大V宣傳、轉發(fā)助力。并根據(jù)知音號來創(chuàng)建#話題關鍵詞#置于微博內容，吸引粉絲關注。

vlog推廣：將知音號的內容植入到vlog中。知音號可以用vlog拍攝能夠展現(xiàn)出知音號特色的商業(yè)推廣片，通過抖音、QQ空間轉發(fā)、微信公眾號、微博話題宣傳等自媒體平臺宣傳造勢。除此之外還可以邀請多位知名vlog博主和抖音、微博以及其他平臺的旅游大咖加盟，拍攝知音號旅行日記進行宣傳。還可邀請部分流量明星使用vlog拍攝進行知音號的體驗，以提高知音號的知名度。

（二）廣告投放

通過投放廣告提高知音號知名度。制作平面海報和宣傳視頻，選擇在地鐵大型廣告牌位、部分商圈屏幕投放循環(huán)廣告，并尋求旅游綜藝合作推廣，突出展示知音號的產品特色。

（三）手游推廣

以知音號的IP設計一款手游進行推廣?，F(xiàn)在有許多人們IP推廣與之相關的手游，如：陳情令手游、九州縹緲錄手游、斗羅大陸手游等。因此我們也可以以知音號為主題設計一款手游，來展現(xiàn)知音號的文化和特色。用手游來展示知音號所展示的20世紀二三十年代的大武漢和它的碼頭文化。

六、促銷策略

（一）游戲促銷

特色活動：七夕特別活動“知音心形尋寶游戲”

內測時間：2021年6月8日—2021年7月8日

活動時間：2021年8月7日—2021年8月14日

活動內容：本次活動針對七夕節(jié)雙人結伴出行的人群。活動規(guī)則非常簡單。消費者選擇我們?yōu)槠涮峁┑闹籼柶呦Τ鲂械男男尉€路地圖和任意5個打卡點，并可在每個打卡點為Ta投放專屬禮物。在每個打卡點打卡可獲得由知音號贈送的神秘禮包。在活動時間內完成打卡成功的用戶可獲得價值864元的知音號門票抵用券，并瓜分由主辦方提供的9999元的現(xiàn)金大禮包。除此之外，知音號團隊會在這些用戶中隨機抽取5名用戶贈送1314的現(xiàn)金大禮包。

2021年6月25日—8月7日，知音號制作活動宣傳視頻，邀請抖音大咖和知名旅游博主使用vlog拍攝活動的探路體驗擴大活動知名度。

2021年8月1日—8月7日，知音號將宣傳海報和視頻投放到打卡點，并選擇武漢部分商圈和高校進行線下宣傳。

（二）聯(lián)合促銷

與知音號的產品供應商開展品牌聯(lián)合促銷活動。例如知音號聯(lián)名款月餅的量和品牌方伊莉維爾，知音號文創(chuàng)聯(lián)合品牌方“宇宙塵?！眻F隊等。聯(lián)合這些品牌方進行聯(lián)合促銷，提高雙方的知名度。

（三）每月低價促銷

每個月對一個旅游商品進行低價限量銷售，由于每月都有一個低價旅游商品，所以這是一種相對穩(wěn)定的低價策略。通過這種穩(wěn)定的低價使消費者對知音號增加了信任，節(jié)省人力成本和廣告費用，使知音號可在競爭中處于有利地位。知音號每個月推出低價產品的價格至少要低于正常價格的10%——20%。否則對消費者不構成吸引力，便達不到促銷的目的。

七、預計效果

提高知音號的知名度。首先是提高知音號在武漢當?shù)氐闹?，武漢是一個大學生眾多的城市，我們在調查中發(fā)現(xiàn)，知音號在大學生當中的知名度并不高，預計通過本次營銷提高知音號在武漢大學生當中的知名度。其次是知音號在湖北省內的知名度，和知音號在全國的知名度，吸引更多旅游者前來。