探析新電商下拼多多的商業(yè)模式

劉玉玲 西安財(cái)經(jīng)大學(xué)

一、引言

市場(chǎng)風(fēng)云變幻，隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展以及消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，企業(yè)面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電商下的商業(yè)模式已不能滿(mǎn)足企業(yè)的生存和發(fā)展，新電商下符合消費(fèi)者需求的商業(yè)模式改革迫在眉睫。拼多多憑借新電商下商業(yè)模式的改革，不僅給數(shù)以?xún)|計(jì)的消費(fèi)者帶去了獨(dú)特的新玩法、新體驗(yàn)，更超越了傳統(tǒng)的“企業(yè)到消費(fèi)者”模式，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者的平等、共生與共贏。

二、企業(yè)簡(jiǎn)介

拼多多創(chuàng)立于2015年9月，是一家致力于為廣大用戶(hù)提供物有所值的商品和有趣互動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)的“新電子商務(wù)”平臺(tái)。拼多多通過(guò)創(chuàng)新的商業(yè)模式和技術(shù)應(yīng)用，對(duì)現(xiàn)有商品流通環(huán)節(jié)進(jìn)行重構(gòu)，持續(xù)降低社會(huì)資源的損耗有效推動(dòng)了農(nóng)業(yè)和制造業(yè)的發(fā)展。創(chuàng)立5年，拼多多迅速發(fā)展成為中國(guó)第二大電商平臺(tái)。2018年7月，拼多多在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所正式掛牌上市。

三、拼多多的商業(yè)模式

（一）市場(chǎng)定位

我國(guó)電商起源于20世紀(jì)九十年代，在過(guò)去的二十幾年迅速發(fā)展最終步入了成熟期。以淘寶，京東，蘇寧易購(gòu)等為首的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭對(duì)電商市場(chǎng)進(jìn)行了分割，市場(chǎng)逐漸進(jìn)入了飽和狀態(tài)。然而，依舊存在一部分利基市場(chǎng)等待投資者開(kāi)發(fā)，拼多多精準(zhǔn)的判斷出了適合自身發(fā)展的產(chǎn)品定位和消費(fèi)者定位，在利基市場(chǎng)上找到了屬于自己的一方天地。

在產(chǎn)品定位方面，淘寶一開(kāi)始主要著重于服裝類(lèi)，京東則傾向于3C產(chǎn)品。對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，想要在這些主流領(lǐng)域分得一碗羹難上加難。于是拼多多另辟蹊徑，將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了快消產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品上。此外，在消費(fèi)者群體定位方面，拼多多實(shí)行渠道下沉策略，將目光鎖定至三四線(xiàn)城市的低端消費(fèi)者以及女性群體身上。目前，拼多多消費(fèi)群體中女性占比為70%，三四線(xiàn)城市用戶(hù)占比為65%，而一線(xiàn)城市用戶(hù)占比僅有7.56%。

（二）基于C2B的社交+電商模式

C2B通過(guò)聚合大量的具有相同需求的消費(fèi)者進(jìn)而形成一個(gè)購(gòu)買(mǎi)群，使消費(fèi)者可以直接和企業(yè)對(duì)話(huà)進(jìn)而獲得優(yōu)勢(shì)性定價(jià)。拼多多作為C2B的典型代表，充分把握了低消費(fèi)能力群體的購(gòu)買(mǎi)力，與許多價(jià)格低廉的制造廠商建立合作關(guān)系，不僅為消費(fèi)者群體提供了低價(jià)產(chǎn)品，也為制造廠商提供了商品營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。在這種模式下，企業(yè)通過(guò)薄利多銷(xiāo)進(jìn)行獲利，消費(fèi)者則可以用低廉的價(jià)格買(mǎi)到性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品。

四、拼多多商業(yè)模式的SWOT分析

（一）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

①新型的電商模式。傳統(tǒng)的電商模式已不能滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，拼多多實(shí)施的C2B等新電商模式則更注重消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，這種新電商模式不僅能降低電商的流量成本，還可以讓利于供需兩端。其次，這種模式可以迅速消化工廠產(chǎn)能，去庫(kù)存，使庫(kù)存周轉(zhuǎn)率降到最低。最后，可以對(duì)傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式進(jìn)行極致壓縮，減少中間流程，極大的節(jié)省成本。

②營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式是企業(yè)通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)將廣告散播出去吸引用戶(hù)，而拼多多在這些基礎(chǔ)上又充分的利用了用戶(hù)的潛在影響力，即消費(fèi)者將拼團(tuán)、砍價(jià)等鏈接分享給微信好友，微信好友又可以作為一個(gè)新的中心去吸引更多人加入，其中消費(fèi)者充當(dāng)了推銷(xiāo)員，不僅帶來(lái)了有著相同需求的活躍用戶(hù)，使消費(fèi)群體得到了炸裂式的增長(zhǎng)，也為拼多多進(jìn)行了廣告宣傳、增加了品牌影響力。

（二）競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

①砍價(jià)周期長(zhǎng)。拼多多在實(shí)施“拼團(tuán)+社交”這一營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)還存在弊端。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)通過(guò)分享商品鏈接讓更多的用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)幫其砍價(jià)，最初的砍價(jià)幅度大，這給了消費(fèi)者極大的信心去繼續(xù)，但之后砍價(jià)幅度越來(lái)越小，消費(fèi)者逐漸喪失信心繼續(xù)砍價(jià)，并對(duì)這一方式進(jìn)行質(zhì)疑、反感，甚至舍棄這一購(gòu)物平臺(tái)。基于此，拼多多很難增強(qiáng)客戶(hù)的粘性并形成長(zhǎng)期的良性發(fā)展。

②物流環(huán)節(jié)低效。拼多多在壓縮供應(yīng)鏈的同時(shí)沒(méi)有形成與之配比的成熟的物流環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品上行難度大，嚴(yán)重依賴(lài)中間環(huán)節(jié)，倉(cāng)儲(chǔ)、物流及高強(qiáng)度勞動(dòng)力和資本投入，使得每個(gè)環(huán)節(jié)的成本上升。此外，拼多多訂單的零散分布也會(huì)導(dǎo)致物流環(huán)節(jié)的負(fù)擔(dān)加重，影響企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)差。

（三）機(jī)遇

國(guó)家政策的支持。2019年，國(guó)家發(fā)展改革委會(huì)同有關(guān)部門(mén)出臺(tái)了《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案》，其中該實(shí)施方案第三條指出要促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)質(zhì)量升級(jí)，拉動(dòng)城鄉(xiāng)消費(fèi)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。第六條指出要完善政策體系，進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境。這說(shuō)明國(guó)家要推動(dòng)三四線(xiàn)城市的消費(fèi)升級(jí)，為拼多多立足于三四線(xiàn)城市發(fā)展提供了更多的優(yōu)勢(shì)。

（四）風(fēng)險(xiǎn)

①市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。雖然拼多多現(xiàn)已躋身于我國(guó)第二大電商，可與阿里巴巴還存在著巨大差異。此外，與淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等發(fā)展成熟的電商平臺(tái)相比，拼多多在制度的建立、平臺(tái)的規(guī)范方面還存在著很多隱患，未來(lái)的發(fā)展中可能會(huì)暴露出諸多問(wèn)題，平臺(tái)也將會(huì)面臨更加嚴(yán)峻的風(fēng)險(xiǎn)。

②輿論風(fēng)險(xiǎn)。拼多多自上市以來(lái)，進(jìn)入平臺(tái)的商家質(zhì)量參差不齊，假貨和次品在拼多多泛濫開(kāi)來(lái)，遭受了大量的輿論攻擊。這些輿論的大范圍傳播勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致品牌美譽(yù)度、品牌感知度的下降，進(jìn)而導(dǎo)致顧客滿(mǎn)意度低、消費(fèi)者流失等問(wèn)題。

五、結(jié)論

拼多多的飛速發(fā)展其實(shí)是把雙刃劍，迅速擴(kuò)張的同時(shí)沒(méi)有形成與之配比的、成熟的交易平臺(tái)，物流、制度建設(shè)、售后服務(wù)體系等方面還存在著諸多隱患，未來(lái)還面臨著更多的危機(jī)和挑戰(zhàn)。不過(guò)在整個(gè)電商市場(chǎng)趨于飽和時(shí)，拼多多新電商的出現(xiàn)不僅激活了社交電商的潛能，也給同行業(yè)一個(gè)帶頭作用，至于這種新電商會(huì)帶來(lái)的怎樣的成果還有待市場(chǎng)和消費(fèi)者的檢驗(yàn)。