“電商+直播”發(fā)展邏輯與消費者購買心理影響因素淺議

吳進 浙江長征職業(yè)技術(shù)學(xué)院

2019年末的疫情使網(wǎng)絡(luò)直播獲得迅猛的發(fā)展，不僅在電商領(lǐng)域獲得廣泛應(yīng)用，而且在辦公、教育等領(lǐng)域也得到深入滲透。據(jù)2020年10月畢馬威與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示，今年直播電商的規(guī)模將達到10500億元，遠超2019年的4338億元。根據(jù)人力資源和社會保障部《電商直播》教材中的定義，“電商直播是運用直播平臺對產(chǎn)品或服務(wù)進行直播展示的一種營銷行為?！?/p>

一、“直播”模式

（一）“直播+電商”模式

“直播+電商”模式是網(wǎng)絡(luò)直播平臺進行商品的宣傳，促進商品買賣的完成。直播平臺通常要通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的各類內(nèi)容來吸引廣大用戶、獲得用戶們的信任，在有了大量粉絲后再設(shè)法進行經(jīng)濟轉(zhuǎn)化，促使流量變現(xiàn)以獲取利潤。抖音和快手是這一模式的代表。

（二）“電商+直播”模式

“電商+直播”模式是指傳統(tǒng)電商平臺在網(wǎng)頁中增加了直播模塊，潛在買家在購物過程中不僅可以看商品頁面的圖文、短視頻，還可以進入直播間觀看商品的直播演示、聽主播講解產(chǎn)品并與主播互動。這種模式下，用戶通常已經(jīng)具有了一定的商品購買意向，商家需要進一步促進購買行為的產(chǎn)生并設(shè)法增加商品銷售的種類、數(shù)量。淘寶和京東是這一模式的代表。

二、“電商+直播”發(fā)展邏輯

（一）直播發(fā)展歷程

目前廣泛認為國內(nèi)早在2005年就已經(jīng)有網(wǎng)絡(luò)直播，至今經(jīng)歷了以下幾個階段。

秀場直播期（2005-2012年）。最先由9158開創(chuàng)視頻聊天業(yè)務(wù)，隨后YY、呱呱、六間房等跟進。源于PC端，以現(xiàn)場進行文藝表演活動等為內(nèi)容，如女主播開展唱歌、跳舞等活動并獲得打賞收益。典型特征包括主播妝容精致、布景講究（一般是在室內(nèi)）、采用專業(yè)的麥克風(fēng)和攝像頭、預(yù)先設(shè)計好節(jié)目單（歌曲單）、直播時長大約在2-10小時不等。

游戲直播期（2013-2014年）。在2013年，YY游戲直播開始上線，隨后斗魚上線，國內(nèi)PC端游戲直播平臺逐漸開始涌現(xiàn)。平臺主要將網(wǎng)絡(luò)游戲的技法展示或解說作為主要內(nèi)容，在信息網(wǎng)絡(luò)上傳播和經(jīng)營，主要以打賞作為收入來源。這一時期，秀場直播開始進入黃金期。

泛娛樂直播期（2015-2016年）。映客、章魚和熊貓率先在國內(nèi)開展了泛娛樂類直播。主要是傳播泛娛樂內(nèi)容，并且用戶可以和主播實時互動。直播內(nèi)容可包括音樂、科技、戶外、體育、財經(jīng)和游戲等，用戶在這一過程中獲得陪伴和參與感等。

直播+電商期（2016-2020年）。隨著4G的發(fā)展，移動直播獲得快速發(fā)展。2016年3月，以內(nèi)容為驅(qū)動的導(dǎo)購社區(qū)蘑菇街開始上線視頻直播功能，率先開始直播帶貨。2017年快手開啟“直播+電商”模式；2018年抖音開啟購物車功能，用戶可以通過頁面跳轉(zhuǎn)到淘寶；2019年快手與京東、拼多多開展合作，抖音與京東、唯品會等電商平臺合作，開啟直播平臺與電商平臺的深度合作。

（二）電商發(fā)展邏輯

以淘寶為例，從商品信息傳遞的發(fā)展歷程看，可以將商家售賣產(chǎn)品的方式分為以下幾個階段。首先是圖文為主階段。商家注重對店鋪的裝修，注重頁面中商品圖片、文字的質(zhì)量和布局等。同時也注重買家的文字評價，積極爭取好評。其次是買家秀階段。商家鼓勵買家拍攝并展示收到的商品，以便作為其他潛在買家的參考信息。由于買家秀真實性相對增強，對潛在買家有積極影響。第三是短視頻階段。買家和商家都可以展示商品的短視頻，商家主要傳遞精心制作的產(chǎn)品視頻，而買家主要是收到商品后進行簡單的拍攝并展示。由于視頻內(nèi)容更加豐富、直觀，潛在買家可以獲得更多的商品信息。第四是“電商+直播”階段。在蘑菇街率先開啟直播帶貨后，2016年5月淘寶推出了淘寶直播，隨后各綜合電商、母嬰電商、跨境電商等加入直播大潮。從時間上看，可以說是蘑菇街的“直播+電商”模式引發(fā)了“電商+直播”模式的發(fā)展。從消費者需求發(fā)展方面看，是消費者對真實性、互動性與商品特征展示豐富全面性等的要求促成了“電商+直播”模式的發(fā)展。與傳統(tǒng)的圖文相比，直播對商品信息的展示更真實、直觀，傳遞的信息量更大，商家與用戶的互動更及時，潛在買家可以獲得身臨其境的“在場感”。“電商+直播”模式中還可以與短視頻結(jié)合，為用戶提供更加豐富的內(nèi)容。

三、“電商+直播”條件下消費者購買心理影響因素

（一）產(chǎn)品利益

Gutman在1982年提出了“手段——目標(biāo)鏈”模型，用來解釋消費者與產(chǎn)品間的關(guān)系，眾多研究人員也開展了相關(guān)的探索。該模型認為，消費者的價值觀會影響消費者對產(chǎn)品各種屬性的重要性作出判斷，并影響消費者對產(chǎn)品的評價和購買?！笆侄?-目標(biāo)鏈”是由屬性、結(jié)果和消費者價值觀三個不同抽象等級的因素構(gòu)成。屬性可認為是產(chǎn)品具體的與抽象的特征之和，如大小、色彩、材質(zhì)等是具體屬性，而產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格等可看成是抽象屬性。產(chǎn)品在使用后的結(jié)果包括消費者預(yù)期獲得的好結(jié)果和不良結(jié)果，如果結(jié)果是符合消費者期望的，那么結(jié)果可以被稱為是利益。利益還可被進一步劃分為功能性利益、心理利益與社會利益。功能利益是產(chǎn)品帶給消費者的直接好處，如水果的營養(yǎng)、高倍變焦的手機拍出遠景；心理利益則是間接好處，如產(chǎn)品體現(xiàn)了身份地位；社會利益是他人對消費者的反應(yīng)，如親朋好友等的贊同、支持。價值觀將引導(dǎo)消費者作出不同的選擇，是評價行為等的標(biāo)準(zhǔn)。價值觀可再分為終極性價值觀和工具性價值觀，工具性價值觀主要涉及消費者自身的利益，而終極價值觀則會涉及環(huán)境保護等。

從以上討論看，產(chǎn)品的屬性、（預(yù)期）使用后的利益和消費者價值觀將會影響消費者對產(chǎn)品的評價、選擇。

（二）主播特征

網(wǎng)紅主播可信性。劉鳳軍等（2020）對網(wǎng)紅主播可信性、專業(yè)性、互動性和吸引性進行了研究。研究發(fā)現(xiàn)，如果消費者主要注重實用性購買價值，那么網(wǎng)紅主播的可信性會顯著地正向影響消費者購買意愿。實用性購買價值指產(chǎn)品能滿足消費者對商品的實用性、功能性等的要求，能完成特定任務(wù)。網(wǎng)紅主播的可信性包括主播直播的內(nèi)容可信、產(chǎn)品可靠和網(wǎng)紅主播本人可信。

網(wǎng)紅主播專業(yè)性。當(dāng)消費者主要注重實用性購買價值時，網(wǎng)紅主播的專業(yè)性會顯著地正向影響消費者購買意愿。網(wǎng)紅主播的專業(yè)性包括網(wǎng)紅有專業(yè)的知識、有關(guān)于推薦產(chǎn)品的豐富使用經(jīng)驗、有特殊的技能與專業(yè)的技巧等。方超（2018）認為除了知識與專業(yè)能力外，電商主播在推薦的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)擁有權(quán)威也體現(xiàn)了專業(yè)性。

網(wǎng)紅主播互動性。不論消費者主要是注重實用性購買價值還是享樂性購買價值，網(wǎng)紅主播互動性都能顯著地正向影響消費者購買意愿。享樂性購買價值指產(chǎn)品帶來的情感成分，如享受、樂趣、愉悅和幸福等?；有园ㄅc網(wǎng)紅主播有良好的互動關(guān)系、消費者能效參與直播內(nèi)容，如網(wǎng)紅解答用戶問題、安排抽獎、贈送、根據(jù)用戶要求演示或試用商品等。相關(guān)研究還包括以下內(nèi)容，Newhagen（1995）等首次提出感知交互性，并將其分為消費者對商品的價值性感知，以及與客服互動過程中的情感體驗。互動是一種基于消費者和網(wǎng)站客服交流過程的心理狀態(tài)（Mann，2011）。Gouhua Wu（2006）結(jié)合電子商務(wù)購物情境，將感知交互性分為感知控制、感知響應(yīng)和感知個性化三個維度。

網(wǎng)紅主播吸引性。當(dāng)消費者主要注重享樂性購買價值時，網(wǎng)紅主播吸引性能顯著地正向影響消費者購買意愿。吸引性包括網(wǎng)紅外表吸引人、有魅力、幽默有趣和網(wǎng)紅生活習(xí)慣被認同等。關(guān)于吸引性的研究還包括以下內(nèi)容，感知吸引的內(nèi)容主要由個體積極特征、互惠性以及相似性共同構(gòu)成（D Byrne&Griffitt，2004）。Damon E.Campbell等（2013）構(gòu)建了電子商務(wù)吸引模型（eCAM），好看的外表、有能力的行為、一定程度響應(yīng)性和兼容性被認為是構(gòu)成吸引的關(guān)鍵因素。

主播知名度。方超（2018）的實證研究結(jié)果表明，消費者的行為傾向性、情感性和認知性態(tài)度均受電商網(wǎng)絡(luò)主播的知名度的正向影響。知名度的內(nèi)容包括主播在直播平臺上為大家熟知、出現(xiàn)頻率高、有號召力和影響力、有較好的名聲和地位等。

主播的產(chǎn)品涉入度。研究發(fā)現(xiàn)，電商網(wǎng)絡(luò)主播的產(chǎn)品涉入度可以對消費者的行為傾向性、情感性和認知性態(tài)度產(chǎn)生顯著的正向影響（方超，2018）。參考Zaichkowsky（1985）對消費者產(chǎn)品涉入度的解釋，主播的產(chǎn)品涉入度可理解為主播根據(jù)自己的價值觀、需要和興趣等判斷產(chǎn)品對自己的重要程度，以及愿意長期對該產(chǎn)品進行感知的意愿強度。

（三）氛圍線索

龔瀟瀟等（2019）研究發(fā)現(xiàn)，直播場景氛圍線索與沖動性消費意愿之間呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)，同時與消費者心流體驗呈顯著正相關(guān)；消費者心流體驗則對個體的沖動性消費意愿產(chǎn)生顯著正向影響。KOTLER（1973）最早解釋了氛圍的含義，是指有意識地設(shè)計空間以創(chuàng)造出特定的買方效應(yīng)，包括能夠激發(fā)情感效應(yīng)并且提高購買率的購物環(huán)境。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下，氛圍線索的內(nèi)容包括直播平臺上信息內(nèi)容質(zhì)量的高低、導(dǎo)航界面的友好性和便捷性、平臺的外觀設(shè)計（如界面布局、色調(diào)搭配、圖文配合等）。

（四）其他因素

網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中，但鳴嘯等（2019）研究發(fā)現(xiàn)，娛樂性與消費購買意愿正相關(guān)，因此建議讓消費者在輕松的環(huán)境下愉悅購物。謝瑩（2019）研究并認為，社會臨場感將影響線上的從眾消費行為。促銷折扣對沖動性消費行為存在顯著促進作用，建議采用多樣化的促銷形式開展直播營銷（鄭燦燦，2019）。

四、小結(jié)

目前國內(nèi)對直播營銷的研究興起，消費者購買心理影響因素研究的豐富性在提高。但仍存在以下情況，如注重對“網(wǎng)紅”的研究，多從“網(wǎng)紅”+“直播”或“電商”方面研究，而對不具網(wǎng)紅特質(zhì)的主播研究較少。對商品展示過程的特征研究不足，其具體細節(jié)作用如何未見深入探討。對“氛圍線索”的細節(jié)研究有待加強，針對不同商品類別、異質(zhì)商品的直播營銷機理研究尚不豐富。因此，今后可關(guān)注對“非網(wǎng)紅”、商品展示過程細節(jié)、“氛圍線索”的細節(jié)以及不同商品等方面的研究。