林亞紅 上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院
電商直播是近幾年新興的營銷方式,通俗的說,就是線上推銷。它與線下推銷以及被譽(yù)為“紙上推銷術(shù)”的廣告相比既有共通之處,又具有自身特點(diǎn)。其共通之處在于都是以說服購買為最終目的,而語言都是其中最重要的說服工具。
作為線上推銷,通過線上產(chǎn)品的介紹和與觀眾的互動來實(shí)現(xiàn)銷售目的。線上產(chǎn)品介紹雖有充分的展示,但是需要通過主動的介紹來傳達(dá)產(chǎn)品的訴求,而不能像現(xiàn)下消費(fèi)者可以自主觀察試用來了解產(chǎn)品的賣點(diǎn)。與觀眾的互動也是通過語言來實(shí)現(xiàn)的。因此,語言對電商直播來說是最為重要的工具。語言表達(dá)的好壞直接決定了銷售成果。
而且,電商直播經(jīng)過了初期的野蠻生長,發(fā)展到今天已經(jīng)走向成熟。作為一個行業(yè),必將走向規(guī)范化,也必將迎來更加激烈的競爭。早期簡單粗糙的推銷方式及語言已經(jīng)無法勝任今天的發(fā)展態(tài)勢,電商直播的方式會越來越多樣化,直播的語言技巧也會越來越講究,必將走向個性化、藝術(shù)化。
電商直播并不是一場獨(dú)角戲,主播表演再精彩,如果沒有受眾的回應(yīng),也是徒勞無功的。電商直播其實(shí)是一次和消費(fèi)者的親密溝通。因?yàn)楸舜诵湃?,才向你推薦我認(rèn)為值得推薦的商品,也才愿意購買你推薦給我的商品。因此,電商直播有必要建立起一個彼此信任的氛圍。作為主播,首先應(yīng)該持有積極主動的言語態(tài)度,體現(xiàn)出愿意敞開心扉,主動溝通的立場。當(dāng)直播開始時,不管是處于什么樣的狀態(tài),一旦進(jìn)入到直播間,就需要把自己調(diào)整為積極主動的元?dú)鉂M滿的狀態(tài)。能夠關(guān)注到新的用戶加入,并給予問候,對于用戶的發(fā)言,能夠及時回應(yīng)。
如果把電商直播的語言用文章的體裁來衡量的話,那么應(yīng)該屬于生動性議論文。電商直播說再多的話語,講得再動人,其目的都是說服受眾,促成購買。當(dāng)我們寫作一篇議論文,我們首先要樹立明確的觀點(diǎn),然后提供各種論據(jù),使用各種論證方法,展開充分論證,從而達(dá)到論證觀點(diǎn),說服別人的目的。電商直播也是如此,首先要有明確的對商品的觀點(diǎn),認(rèn)為這種商品是非常值得購買的。然后提供各種論據(jù),如商品的賣點(diǎn)、商品的價(jià)格、商品的聲譽(yù)以及主播的可信度等,來說明為什么商品是值得購買的。同時注意使用各種論證方法,讓這些論據(jù)表述得充分有力。如比較論證法,把商品與同類商品作比較,突出商品的優(yōu)勢;實(shí)證法,通過實(shí)驗(yàn)及實(shí)際使用效果的展示來說服受眾,讓客觀事實(shí)說話;案例法,列舉其他消費(fèi)者的消費(fèi)故事來說明商品的使用效果;引證法,引用專家權(quán)威的評價(jià),來論證商品的價(jià)值。
作為論證性語言,應(yīng)該體現(xiàn)出說話者的堅(jiān)定的立場和不可動搖的信心。想要說服他人之前,首先要說服自己,只有自己全心全意地接納產(chǎn)品,對產(chǎn)品抱有堅(jiān)定的信念,才能夠說服他人也接受產(chǎn)品。所以,直播語言必須是清晰有力的,能夠清晰地闡述產(chǎn)品的賣點(diǎn),有力地展開論證。
電商直播面向廣大消費(fèi)者,對于這些消費(fèi)者來說,他們既不是專業(yè)的研究者,也不是學(xué)習(xí)者,他們更多的是抱著娛樂放松的態(tài)度來關(guān)注直播的。所以,直播形式必須是輕松的娛樂化的,這樣才符合受眾的預(yù)期。因此,電商直播的語言不僅要清晰有力,還應(yīng)該生動有趣,好比是一篇生動性議論文。
直播的時間以小時為單位,一般時長在四小時,如果是新晉主播,時長會在四小時以上,甚至可以達(dá)到十小時。在如此漫長的時間內(nèi),如果沒有節(jié)奏控制,始終以一種語言方式直播到底,效果必然是不好的。
首先,在直播內(nèi)容上要有節(jié)奏的安排,呈波浪狀起伏,以產(chǎn)品推介為主線,穿插與粉絲的互動以及福利發(fā)放:紅包、抽獎、優(yōu)惠活動等,激起一層層浪,形成銷售的小高峰。如李佳琦每隔幾分鐘就重復(fù)一次“喜歡佳琦可以多多關(guān)注我們的直播間”,會不時地發(fā)放福利。
直播語言是口語,以短句為主,隨著主播高昂的情緒狀態(tài),語言的速度會比較快,聲調(diào)會比較高,總體節(jié)奏是明快的。但是,在需要強(qiáng)調(diào)某些信息的時候,就要放慢語速,加重語氣,提高聲音,甚至使用夸張的語調(diào)。這樣能夠讓觀眾關(guān)注到重點(diǎn),同時也使得語言表達(dá)抑揚(yáng)頓挫,具有節(jié)奏韻律感,變化而生動。
上面幾點(diǎn)還不足以稱之為語言藝術(shù),語言的魅力真正體現(xiàn)在個性化語言上面。也就說,語言要有個人的特點(diǎn),千篇一律的語言表達(dá)再準(zhǔn)確再生動還是無法長久地吸引粉絲的。
語言總體要保持明快的節(jié)奏,充滿活力,但是可以表現(xiàn)出不同的風(fēng)格。個性化語言體現(xiàn)在獨(dú)特的嗓音、語氣、口頭禪、節(jié)奏、話語內(nèi)容等。首先可以通過科學(xué)的定位策略來實(shí)現(xiàn)個性化語言。譬如定位為軟萌妹子型,那么語言表達(dá)應(yīng)該是軟萌的語氣,甜甜的嗓音,話語內(nèi)容是關(guān)于女孩子的日常生活和心情故事,整體表現(xiàn)偏向感性化。如定位為專家型,那么語言表達(dá)應(yīng)該是沉穩(wěn)的語氣,顯成熟的嗓音,話語內(nèi)容更多是關(guān)于專業(yè)內(nèi)容,整體表現(xiàn)偏向理性化。其次,在定位的基礎(chǔ)上,增加個性化因子。每個人都有自己的嗓音和說話語氣,這些是性格和習(xí)慣長期累積形成的,盡管是同樣的定位,但是還是會有明顯的差別。所以,這兩點(diǎn)上無須模仿他人,做自己就可以??陬^禪有利于凸顯自己的個性,李佳琦“OMG”成為他的標(biāo)志。在自身?xiàng)l件基礎(chǔ)上形成個性化,加上口頭禪、形成自己的說話語氣,把自己習(xí)慣的語匯挖掘出來,形成自己的他人無法復(fù)制的風(fēng)格。
在追求語言藝術(shù)化的同時也要注意其本質(zhì)的商業(yè)性,而商業(yè)性體現(xiàn)在直播的科學(xué)策劃上,根據(jù)商品的定位、品牌的形象,營銷戰(zhàn)略策略目的,經(jīng)過綜合考慮后,形成科學(xué)策劃,在策略的框架下展開語言藝術(shù)表現(xiàn),藝術(shù)性與商業(yè)性兩者平衡,這才是直播語言的正確發(fā)展之道。