“社群+小程序”賦能實(shí)體零售門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

進(jìn)入二十一世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)特別是新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)迅速崛起，其在改變?nèi)藗兩a(chǎn)與生活方式的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售門(mén)店產(chǎn)生了巨大的沖擊?；谏缃痪W(wǎng)絡(luò)的多元化與復(fù)雜性，微信成為人們?nèi)粘贤ǖ闹饕脚_(tái)，隨著平臺(tái)的升級(jí)與發(fā)展，微信除滿(mǎn)足人們社交需求外，還開(kāi)通了支付、購(gòu)物等功能[1]，采用“社群+小程序”模式，將周?chē)脩?hù)集聚在社群中，構(gòu)建私域流量，隨時(shí)發(fā)送優(yōu)惠、商品信息，通過(guò)小程序下單，長(zhǎng)此以往能夠形成以社群為核心的粉絲經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者與零售門(mén)店建立了多元的聯(lián)系及合作，能夠推動(dòng)實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展。

一、“社群+小程序”模式特點(diǎn)

自微信平臺(tái)建立以來(lái)，社群的趨勢(shì)一直只增不減，熟悉的交友群、旅游群、寶媽群等等層出不窮。在這個(gè)飛速發(fā)展的社會(huì)，社群不僅僅只是拉一個(gè)群而是基于一個(gè)點(diǎn)，因?yàn)橄矚g、因?yàn)樾枰?，將大家聚合在一起，群體成員有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識(shí)，成員間分工協(xié)作，具有一致行動(dòng)的能力，有利于“團(tuán)長(zhǎng)”的管理，更容易營(yíng)銷(xiāo)以及再次營(yíng)銷(xiāo)?；谏缃绘溄臃?wù)和延伸的拼多多崛起，借助裂變分銷(xiāo)等玩法，平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)以客推客、以老帶新的模式，借用小程序這個(gè)龐大的流量端口，線(xiàn)上銷(xiāo)售、線(xiàn)下體驗(yàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序風(fēng)生水起[2]。小程序是專(zhuān)門(mén)為依托于微信群小商家提供的推廣交易、訂單管理等功能，無(wú)論微商、社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)、海淘代購(gòu)都可以接龍管家進(jìn)行產(chǎn)品編輯、在線(xiàn)支付、團(tuán)購(gòu)拼單等功能，非常適合社群營(yíng)銷(xiāo)，并且針對(duì)快遞配送、訂單管理進(jìn)行了多種可選操作，適合多種交易模式。小程序以其擁有“用完即走”的中心化模式，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)：生產(chǎn)成本低、易操作，對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，不需要下載APP就可以使用，讓客戶(hù)“觸手可得”，不占內(nèi)存，方便快捷，適合當(dāng)下的快模式社會(huì)。零售門(mén)店建立一個(gè)屬于自己的小程序成為趨勢(shì)，利用小程序不僅能夠更好地展示公司的形象進(jìn)行品牌的宣傳和樹(shù)立，還可以更快地獲取流量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，鎖定目標(biāo)客戶(hù)群體同時(shí)可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段，吸引更多的潛在客戶(hù)，做好客戶(hù)維護(hù)增強(qiáng)粘度提高復(fù)購(gòu)以及推廣的作用[3-4]。

二、“社群+小程序”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

社區(qū)團(tuán)購(gòu)不同于微商，走的是本地線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，微商更多依靠的是朋友圈玩法，加上現(xiàn)在微商的“魚(yú)目混珠”朋友圈廣告轟炸，瘋狂的加人模式，大多數(shù)人已經(jīng)開(kāi)啟了“屏蔽模式，”越來(lái)越多的人在意的是我可以看到、可以觸摸到的實(shí)物，以及資金的安全性問(wèn)題，當(dāng)然了價(jià)格優(yōu)惠更好了。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)恰好彌補(bǔ)了其缺點(diǎn)，一般“團(tuán)長(zhǎng)”是小區(qū)的全職媽媽?zhuān)湫湃味却蟠蟮奶岣?，加上熟人之間的轉(zhuǎn)發(fā)可以帶來(lái)更好的轉(zhuǎn)化率。同時(shí)基于小程序一旦成交后，可以養(yǎng)成穩(wěn)定的供需關(guān)系，進(jìn)入過(guò)商城的用戶(hù)也會(huì)自動(dòng)成為平臺(tái)會(huì)員，信息全部記錄在后臺(tái)系統(tǒng)里，平臺(tái)形成了私域流量，大大降低了平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的依賴(lài)度以及團(tuán)長(zhǎng)叛變時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)[5]。同時(shí)因?yàn)樵谌豪飼?huì)有一定的活躍性，客戶(hù)更像一種朋友的聊天模式，增加了客戶(hù)的一個(gè)粘度、信任感和留存率。小程序具有豐富的營(yíng)銷(xiāo)手段，比如秒殺、拼團(tuán)、價(jià)格錨點(diǎn)、稀缺效應(yīng)等手段，熟人經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷(xiāo)功能可以帶來(lái)事半功倍的結(jié)果，商家的發(fā)展需求推動(dòng)了小程序的發(fā)展，兩者是相輔相成的，更加促進(jìn)了社區(qū)電商+小程序的發(fā)展。此外，社團(tuán)一般采用預(yù)售的方式，采用“爆款+預(yù)售”做到了零庫(kù)存，降低了運(yùn)營(yíng)成本和運(yùn)輸成本，降低了企業(yè)的輸出成本，避免了產(chǎn)品的積壓，并且社群營(yíng)銷(xiāo)能夠給客戶(hù)更好的體驗(yàn)，以及更好的產(chǎn)品售后服務(wù)。

“社群+小程序”核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是供應(yīng)鏈整合能力。通過(guò)社群提供商品信息，根據(jù)用戶(hù)下單情況安排發(fā)貨，一般線(xiàn)上產(chǎn)品采用可標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，線(xiàn)下則銷(xiāo)售非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。二是覆蓋能力強(qiáng)。團(tuán)長(zhǎng)可以建立社區(qū)微信群，然后采取相應(yīng)的措施鼓勵(lì)群內(nèi)成員拉本地的用戶(hù)，團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)日常社群管理工作，通過(guò)小程序在微信群中分享各類(lèi)商品信息，成交后團(tuán)長(zhǎng)可以獲得傭金[6]。在這種模式下，能夠形成覆蓋200～300人的高粘度社群，為用戶(hù)提供實(shí)惠、方便，長(zhǎng)此以往會(huì)發(fā)展成為忠實(shí)用戶(hù)。當(dāng)在區(qū)域內(nèi)形成一定影響力后，可以進(jìn)行分銷(xiāo)，拓展門(mén)店零售營(yíng)銷(xiāo)渠道。三是自提點(diǎn)設(shè)置?！吧缛?小程序”能夠?yàn)橛脩?hù)提供自提服務(wù)，包括菜鳥(niǎo)驛站、小區(qū)便利店以及團(tuán)長(zhǎng)家等。初期未發(fā)展起來(lái)的門(mén)店可以將團(tuán)長(zhǎng)家設(shè)為提貨點(diǎn)，并逐漸與菜鳥(niǎo)驛站、便利店等建議合作，不僅能夠降低成本，而且適用于初期輕量化運(yùn)營(yíng)。

三、“社群+小程序”模式下實(shí)體零售門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）打造專(zhuān)業(yè)化社群服務(wù)

基于社群成員需求的多樣性，實(shí)體零售門(mén)店運(yùn)營(yíng)者除為用戶(hù)提供服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)需求外，還應(yīng)引導(dǎo)用戶(hù)建立品牌意識(shí)，形成品牌共鳴，刺激用戶(hù)消費(fèi)。在社群營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要注重提升專(zhuān)業(yè)性。基于現(xiàn)代人們時(shí)間零碎性特點(diǎn)，每個(gè)單一生活場(chǎng)景都存在多次消費(fèi)的可能，價(jià)格導(dǎo)向的作用減弱，場(chǎng)景導(dǎo)向的作用日趨增強(qiáng)。如何能夠在短時(shí)間內(nèi)鎖定目標(biāo)群體，使得單次瀏覽轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂姓承缘闹貜?fù)性消費(fèi)成為實(shí)體零售門(mén)店運(yùn)營(yíng)者值得思考的問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)者在社群日常管理中可以融入場(chǎng)景化內(nèi)容，制造相應(yīng)的話(huà)題，刺激消費(fèi)者需求，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。另外，不同用戶(hù)其消費(fèi)特征及使用頻率也呈現(xiàn)出明顯的差異性，因此針對(duì)此類(lèi)用戶(hù)可以分別采用不同的場(chǎng)景進(jìn)行區(qū)別化營(yíng)銷(xiāo)。在這個(gè)過(guò)程中要注重用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)，社群運(yùn)營(yíng)主題、定位是社群運(yùn)營(yíng)生存的關(guān)鍵[7]。很多社群運(yùn)營(yíng)之所以后期成了“僵尸群”、廣告群，核心就是沒(méi)有找準(zhǔn)社群的核心定位，從而造成后期自己內(nèi)容輸出、用戶(hù)討論等沒(méi)有主題。在社群運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，持續(xù)不斷地輸出有價(jià)值的內(nèi)容是關(guān)鍵，這些內(nèi)容主題都是依附于社群定位、用戶(hù)需求而產(chǎn)生的。內(nèi)容形式不限，視頻、圖片、文字消息、文章鏈接、培訓(xùn)課程等等。在知識(shí)付費(fèi)時(shí)代，如果能夠每月集中幾次線(xiàn)上課堂，這樣更能顯示專(zhuān)業(yè)性，用戶(hù)的參與度也越高，流失率自然低。有價(jià)值內(nèi)容的持續(xù)輸出，就是群友每天到群里互動(dòng)的理由。

（二）線(xiàn)上線(xiàn)下多元化發(fā)展

單純依靠社群很難維持長(zhǎng)久的交互關(guān)系，因此除在線(xiàn)上進(jìn)行商品信息發(fā)布、小程序下單外，還應(yīng)將虛擬的交易關(guān)系拓展到現(xiàn)實(shí)。這樣社群成員不僅能夠在線(xiàn)上進(jìn)行商品瀏覽，完成購(gòu)買(mǎi)，而且能夠通過(guò)線(xiàn)下親身感受門(mén)店零售的商品的品質(zhì)[8]。運(yùn)營(yíng)者可定期組織線(xiàn)下門(mén)店活動(dòng)，在社群告知消費(fèi)者活動(dòng)規(guī)則與活動(dòng)時(shí)間，采取到店即送禮品的方式吸引用戶(hù)到零售門(mén)店，不僅能夠提升社群成員的存在感，而且能夠激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情與粘性。線(xiàn)下活動(dòng)還能夠在一定程度上豐富社群成員結(jié)構(gòu)。在媒體宣傳、社群傳播等支持下，能夠使得社群文化得到二次傳播，吸引更多消費(fèi)者。

（三）增強(qiáng)消費(fèi)者粘性

與其他經(jīng)濟(jì)形態(tài)有所不同，社群成員內(nèi)部具有再生產(chǎn)性。隨著人們物質(zhì)生活水平的提升，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)有著較高的要求。因此，實(shí)體零售門(mén)店在“社群+小程序”模式推廣中，要準(zhǔn)確把握用戶(hù)需求，能夠洞察用戶(hù)的心理，結(jié)合用戶(hù)實(shí)際消費(fèi)行為，與消費(fèi)者之間形成粘性互動(dòng)。另外，隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，社群產(chǎn)品情感體驗(yàn)成為社群運(yùn)營(yíng)的重要內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)要揣摩用戶(hù)的消費(fèi)心理，增強(qiáng)用戶(hù)情感體驗(yàn)。如每天早上8：00可以在社群發(fā)送養(yǎng)生知識(shí)、笑話(huà)以及生活常識(shí)等，豐富消費(fèi)者情感體驗(yàn)，進(jìn)而增加用戶(hù)粘性。

（四）打造爆款引流

超級(jí)贈(zèng)品引流，先把人吸引來(lái)，主動(dòng)添加客戶(hù)的微信，或者利用門(mén)店的其他商品吸引客戶(hù)消費(fèi)其他產(chǎn)品。比如：超市新開(kāi)業(yè)，推出超低價(jià)的雞蛋和桶裝油；我們經(jīng)常在家門(mén)口收到印刷的宣傳彩頁(yè)，一般是超市或者水果店的，總有幾款醒目的商品價(jià)格非常低，吸引很多大媽去排隊(duì)；還有餐廳，在門(mén)口海報(bào)上推出一款特價(jià)菜。這些促銷(xiāo)手段的目的就是為了引流，建立鏈接，增加人氣，當(dāng)達(dá)到一定的人氣和鏈接后，就漲價(jià)了，這個(gè)時(shí)候流量已經(jīng)穩(wěn)定，就可以盈利了。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代背景下，人們交流方式、消費(fèi)方式也發(fā)生了一系列新的變化，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體運(yùn)作模式產(chǎn)生了顛覆性的影響?！吧缛?小程序”模式對(duì)實(shí)體零售門(mén)店來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)遇，也是一個(gè)新的挑戰(zhàn)，應(yīng)積極把握機(jī)遇，了解消費(fèi)者需求及消費(fèi)特點(diǎn)，豐富用戶(hù)情感體驗(yàn)，促進(jìn)實(shí)體零售門(mén)店的發(fā)展。