非政府組織入駐網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的資源困境及其成因*
——以世界自然基金會入駐嗶哩嗶哩網(wǎng)站為例

郭立臣

(武漢大學(xué) 政治與公共管理學(xué)院，湖北 武漢 430072)

一、問題的提出

新世紀(jì)以來，非政府組織(Non-Governmental Organization，以下簡稱“NGO”)在中國迅速發(fā)展，但不少學(xué)者也注意到NGO大發(fā)展背后的資源困境。資源是組織生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。不同學(xué)者根據(jù)不同的研究側(cè)重，對NGO發(fā)展所需資源類別的劃分存在差異，但總結(jié)起來這些資源分為合法性資源、人力資源、資金和物資資源、信息和知識資源、品牌資源、媒體資源等6種[1]。不同NGO可能會缺乏不同的資源，但普遍缺乏合法性資源、人力資源、資金和物資資源。

合法性資源分為法律合法性和社會合法性。法律合法性資源指NGO由于滿足了法律規(guī)則而獲得的合法性資源[2]。2016年修訂的《社會團體登記管理條例》規(guī)定，社會組織需要找到業(yè)務(wù)主管部門方可在民政部門登記成立。然而現(xiàn)實中，相關(guān)政府部門往往出于風(fēng)險控制的考慮，在接受社會組織申請方面十分謹(jǐn)慎。這就導(dǎo)致我國有數(shù)量眾多的NGO無法獲得合法地位，即不具備法律合法性。社會合法性是指NGO由于符合社會習(xí)俗、能夠解決社會問題而被社會成員認(rèn)同。部分NGO由于與政府關(guān)系密切而忽視了與社會的互動，缺少在社會中的影響力，不受廣大社會成員認(rèn)同，因而不具備社會合法性。就人力資源而言，NGO的發(fā)展離不開充足的高素質(zhì)人才，但目前專業(yè)社會工作者的數(shù)量和質(zhì)量都難以匹配NGO組織數(shù)量的迅速增長，且大量NGO規(guī)模小，組織架構(gòu)不完善，薪資水平低也難以吸引和培養(yǎng)高素質(zhì)的專業(yè)人才[3]。就資金與物資資源而言，因為我國NGO不具備公募資格，組織資金來源主要包括會員會費、政府資助、提供產(chǎn)品和服務(wù)、社會捐贈等，所獲資金和物質(zhì)資源有限，大部分NGO無法通過這些渠道獲得足夠的資金。清華大學(xué)NGO研究所在1999年和2003年對全國范圍內(nèi)的非營利組織進(jìn)行的問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我國NGO總體缺乏資金；收支結(jié)構(gòu)不合理[4]。俞志元對中國266家艾滋病防治相關(guān)NGO調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，約有一半的艾滋病防治NGO資金總額小于10萬元[5]。丁國軍對環(huán)保NGO的調(diào)查結(jié)果顯示，環(huán)保NGO缺乏穩(wěn)定經(jīng)費來源，資金匱乏[6]。

NGO采取各種各樣的策略試圖克服資源困境，其中，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)擴大影響力是近年來普遍采取的策略。2009年新浪微博上線以來，越來越多的NGO意識到自媒體在擴大組織影響力、增強組織社會合法性上的巨大作用，紛紛入駐微博。不少NGO也通過微博等自媒體擴大了影響力，甚至影響到政策變遷。這些現(xiàn)象引起了學(xué)界的關(guān)注。鐘智錦等通過分析發(fā)現(xiàn)，中國的NGO由于組織規(guī)模、宣傳資金和對新媒體認(rèn)知等因素的差異，存在數(shù)字應(yīng)用鴻溝[7]。黃榮貴等通過對28個勞工NGO的微博進(jìn)行分析，認(rèn)為“話題是否得到受眾的共鳴(而不是非政府組織的線下特征)對微博空間的線上影響力具有決定性作用。組織經(jīng)費資源與注冊狀態(tài)并不具有顯著的影響”[8]。此外，多數(shù)學(xué)者還是通過案例研究自媒體對NGO的影響。陳韻博以深圳“小小草”遭遇逼遷事件為例，闡述了勞工NGO微博賦權(quán)的機制[9]。黃典林則以“大愛清塵”在微博的宣傳為例，探究了微博在“大愛清塵”獲得合法性中的作用[10]。王洛忠等則用倡導(dǎo)聯(lián)盟框架理論，分析“大愛清塵”運用微博擴大影響進(jìn)而影響政府決策的案例[11]。這些研究，肯定了微博對NGO擴大影響力的作用，探討了這一作用的內(nèi)在機制，但也存在不足：其一，只關(guān)注到NGO運用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)擴大影響力，卻沒有看到資源困境對NGO運用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的影響；其二集中在微博社區(qū)，忽略了NGO在其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的實踐。

在微博持續(xù)發(fā)展的同時，不少各具特色的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)人數(shù)也快速增長，例如知乎2018年底用戶人數(shù)達(dá)到2.2億；嗶哩嗶哩(bilibili,以下簡稱“B站”)2019年第二季度每月活躍用戶達(dá)1.1億。這些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的后起之秀，雖然在用戶規(guī)模上遠(yuǎn)不及微博，但是其強勁發(fā)展的勢頭和各具特色的核心用戶群，對特定組織而言具有極大的價值。一些非政府組織已經(jīng)進(jìn)駐這些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)宣傳自身主張、擴大影響力、增強組織的社會合法性。例如世界自然基金會(World Wildlife Fund,以下簡稱“WWF”)在知乎和B站都有官方賬號，利用這些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，發(fā)表環(huán)保相關(guān)內(nèi)容。

本文通過WWF進(jìn)駐B站的案例，意欲探究NGO入駐網(wǎng)絡(luò)平臺遇到的困難及其原因。

二、WWF與B站的相適性

B站于2009年6月26日創(chuàng)立，是一個ACG(指Animation漫畫、Comic動畫、Game游戲)內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站。網(wǎng)站創(chuàng)立之初，以彈幕(指觀看網(wǎng)絡(luò)視頻時，屏幕上彈出的評論性字幕)進(jìn)行實時評論為特點，經(jīng)過十年的發(fā)展，B站已經(jīng)成為國內(nèi)最具代表的年輕人潮流文化娛樂社區(qū)，目前擁有動畫、番劇、國創(chuàng)、音樂、舞蹈、游戲、科技、生活、娛樂、鬼畜(通過視頻或音頻剪輯，用頻率極高的重復(fù)畫面或聲音組合而成的一段音畫同步視頻)、時尚等分區(qū)，并開設(shè)直播、游戲中心、動漫周邊等業(yè)務(wù)板塊。B站用戶可以上傳自己制作的視頻到相應(yīng)分區(qū)，憑借高質(zhì)量的視頻吸引其他用戶關(guān)注。如今，已經(jīng)有政府、企業(yè)和NGO利用B站核心用戶年輕化這一特點，進(jìn)駐B站展開宣傳。例如，共青團中央于2016年2月開始在B站上傳視頻，用豐富、活潑的形式向青年受眾弘揚主旋律；中國聯(lián)通客服官方于2019年7月8日開始在B站上傳視頻。

WWF也在B站注冊了官方賬號。WWF于1961年成立，總部在瑞士格朗，是全球最大的獨立性非政府環(huán)保組織之一。WWF在中國的工作始于1980年的大熊貓及其棲息地的保護，是第一個受中國政府邀請來華開展保護工作的國際非政府組織。1996年，WWF正式成立北京辦事處，此后陸續(xù)在全國8個城市建立了辦公室。WWF在中國開展的項目以保護野生動物、倡導(dǎo)人與自然和諧相處為主。WWF在新媒體運用上走在環(huán)境類NGO前列，先后在新浪微博、知乎、B站等新媒體平臺開設(shè)官方賬號，截至目前，WWF的微博粉絲數(shù)量達(dá)到50萬。然而，與微博數(shù)量龐大的粉絲相比，WWF在B站上的關(guān)注度卻差強人意。據(jù)統(tǒng)計，截至2019年10月6日，WWF在B站上的粉絲數(shù)量僅有1.6萬人，粉絲數(shù)量與微博形成了鮮明對比。WWF入駐B站，既有利于B站擴大影響力，也有利于WWF塑造良好的社會形象。

(一)B站核心用戶有巨大的公益潛力

志愿者往往具有很強的公益心，也能夠為NGO提供重要的人力資源。截至2017年6月30日，在全國志愿服務(wù)信息系統(tǒng)注冊的年齡在14～35歲的志愿者為22 233 641人，占所有注冊志愿者人數(shù)的54.5%[12]，青年志愿者占了志愿者的半壁江山。此外，《中國志愿服務(wù)參與狀況調(diào)查報告》顯示，90后更有可能成為活躍志愿者[13]。同時，B站是一個以青年用戶為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，18～34歲用戶占全站用戶的78%。WWF在以青年為主的B站進(jìn)行宣傳，更有可能接觸到熱心公益的人群，獲得他們的認(rèn)同和支持。

(二)B站名人效應(yīng)有利于擴大WWF的宣傳效果

B站經(jīng)過10年的發(fā)展，形成了一批有巨大影響力的官方帳號和up主(即uploader，指在視頻網(wǎng)站、論壇、ftp站點上傳視頻音頻文件的人)。

共青團中央在B站的官方賬號已經(jīng)運營了3年多，擁有483萬粉絲。共青團中央在B站的賬號以意識形態(tài)宣傳為主，內(nèi)容包括央視紀(jì)錄片、熱點政治事件的新聞報道和視頻、轉(zhuǎn)發(fā)其他up主制作的相關(guān)視頻。ipanda熊貓頻道在B站已經(jīng)運營6年，擁有34.6萬粉絲，其主要內(nèi)容是播放中國大熊貓保護研究中心和成都大熊貓繁育研究基地內(nèi)大熊貓的繁育過程、日常起居等活動的視頻。

2018年B站舉辦“嗶哩嗶哩 power up晚會”，為B站成立10年來頗具影響力的100位up主頒獎。此外，B站還通過“新星計劃”鼓勵更多用戶上傳高質(zhì)量視頻、成為有影響力的up主。不少企業(yè)與B站up主合作宣傳企業(yè)產(chǎn)品，其相關(guān)視頻能獲得可觀播放量。

WWF通過與B站知名官方帳號和up主合作，甚至將他們發(fā)展為志愿者助力宣傳。借助再中心化的話語力量，WWF可以在入駐B站初期快速為人所知，在以后的熱點事件動員中迅速獲得B站用戶的關(guān)注和支持。

(三)WWF入駐提升B站公益性

B站的發(fā)展需要在社會上保持良好的形象。B站也曾為追求稿件量而降低稿件審核標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致一些質(zhì)量低下、三觀不正的視頻在B站傳播，最終被央視“新聞直播間”點名批評[14]。這一事件對B站的社會形象產(chǎn)生了負(fù)面影響。為挽回社會形象，除了更嚴(yán)格的視頻審核，B站也積極支持社會公益事業(yè)。2018年9月10日，B站與人民日報黨媒信息公共平臺聯(lián)合發(fā)起“媒體融合公益基金”[15]。2019年6月26日，B站宣布與美麗中國達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，支持鄉(xiāng)村教育事業(yè)[16]。WWF作為世界著名的環(huán)保NGO，其入駐B站開展宣傳，既有利于WWF拓展影響力，也有助于B站塑造熱心公益的社會形象。

三、WWF的資源困境及宣傳策略

WWF入駐B站開展環(huán)保公益宣傳，面臨的困難是在特殊的網(wǎng)絡(luò)平臺環(huán)境下，WWF缺少高質(zhì)量的宣傳素材，缺少媒體和公益伙伴的支持。WWF在微博上使用的資源在B站水土不服，致使WWF一度陷入資源困境。為此，WWF采取了名人戰(zhàn)略和緊跟熱點的策略，希望能擴大其影響力。

(一)B站的平臺環(huán)境與WWF的資源困境

相比于微博，B站有更高的準(zhǔn)入機制和更強的排他性，這讓W(xué)WF的資源難以發(fā)揮作用。

B站是一個以視頻為信息載體的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，雖然也開發(fā)了發(fā)表文章的專欄功能，但視頻仍是B站up主獲得影響力最重要的產(chǎn)品。能夠制作高質(zhì)量視頻是NGO進(jìn)駐B站的入場券。制作高質(zhì)量視頻需要視頻素材和視頻技術(shù)，前者需要在NGO項目推進(jìn)的過程中不斷積累，后者需要資金和人才資源支持。B站的高準(zhǔn)入機制，一方面削弱了WWF視頻素材的影響力；另一方面將大量環(huán)境NGO拒之門外。

WWF現(xiàn)有資源無法保證高質(zhì)量視頻的穩(wěn)定產(chǎn)出。筆者統(tǒng)計了自WWF入駐B站到2019年10月6日這段時間上傳的55個視頻，發(fā)現(xiàn)視頻質(zhì)量參差不齊。其中，有12個紀(jì)錄片視頻。比如，《探索剛果盆地》系列共6集，介紹了剛果盆地的特色物種；《虎》紀(jì)錄片由3部分組成，介紹了我國東北地區(qū)保護野生東北虎做出的努力。但這些紀(jì)錄片的時長多在5分鐘左右，雖然拍攝質(zhì)量高，但因時間有限，影片內(nèi)容淺嘗輒止，沒有深入見解。現(xiàn)有的野生動物視頻22個，同樣存在時長過短的問題——22個視頻中有15個視頻時長不足1分鐘。此外動物類視頻也缺乏獨特性。動物類視頻在B站數(shù)量巨大，WWF的野生動物視頻無法獲得關(guān)注，也難以展示工作專業(yè)性，定位尷尬。WWF視頻質(zhì)量不穩(wěn)定,反映了WWF資金、人才資源方面稍顯薄弱。WWF雖然有相對充足的宣傳資源，但精力和技術(shù)上的不足使之在B站的視頻絕大多數(shù)是將已有資源直接上傳，缺乏對視頻的再加工。可見,WWF即使跨過了B站門檻，WWF現(xiàn)有的資源也不足以在B站進(jìn)行長期有效的宣傳。WWF尚且如此，而其他環(huán)境類NGO在資金、人才方面遠(yuǎn)不及WWF，更沒有能力進(jìn)入B站。

B站的排他性表現(xiàn)在B站是一個以ACG文化為依托的社區(qū)，大部分用戶基于對ACG的熱愛逐漸成為B站的擁躉。在B站，動畫區(qū)、舞蹈區(qū)、游戲區(qū)、影視區(qū)的活躍度遠(yuǎn)超數(shù)碼區(qū)、時尚區(qū)、廣告區(qū)，B站名人也或多或少與ACG文化相關(guān)。很多在微博有影響力的組織、名人對這個文化圈不感興趣，這其中對WWF影響最大的就是媒體公司和媒體人。

環(huán)境類NGO普遍與媒體保持密切聯(lián)系。例如：“自然之友”的許多會員都擁有記者身份；“綠家園”的創(chuàng)始人汪永晨女士是原中央人民廣播電臺記者。WWF也不例外，其官網(wǎng)公布的合作媒體有近百家。這些媒體在報紙、雜志和微博上都會撰寫文章宣傳WWF的理念和活動，通過微博點贊、轉(zhuǎn)發(fā)WWF微博，擴大WWF的影響。“大愛清塵”“免費午餐”“地球一小時”等知名公益活動在利用微博進(jìn)行宣傳的過程中，都可以看到新聞媒體對此進(jìn)行點贊并轉(zhuǎn)發(fā)活動相關(guān)微博。但這些媒體在B站沒有影響力，WWF因此失去了可以借助的重要宣傳工具。

B站獨特的環(huán)境削弱了WWF部分的資源優(yōu)勢。大量的視頻素材不符合B站視頻質(zhì)量要求；媒體和同行出于各自原因沒有入駐B站，無法為WWF宣傳助力。然而，WWF也采取了一些策略應(yīng)對這些困難。

(二)WWF在B站的宣傳策略

一是緊追熱點。抓住每一個環(huán)境領(lǐng)域的熱點事件和B站熱點事件帶來的話題熱度，集中精力推出高質(zhì)量專欄和視頻。

1)跟進(jìn)環(huán)境熱點事件。2019年8月下旬，亞馬遜雨林大火引起了全球的廣泛關(guān)注。WWF官方號緊接著就在8月24日發(fā)表了《大火，燒掉的不僅是森林》的科普文章，介紹了亞馬遜雨林的重要作用，揭示了亞馬遜雨林遭到破壞的嚴(yán)重后果。這篇文章獲得了將近1 600次的閱讀量，比位居第二的文章多了近一千次的閱讀量。

2)抓住B站熱點“蹭熱度”。B站作為一個核心用戶特點鮮明的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，有自己獨特的關(guān)注點。2019年4月，娛樂明星蔡徐坤的一段視頻成為B站最熱門的話題(蔡徐坤在打籃球過程中演唱《只因你太美》。因歌曲節(jié)奏過快，原歌詞“只因你太美”被網(wǎng)友簡化為“雞你太美”，從而在B站流行)，“雞你太美”也成為B站用戶經(jīng)常使用的詞語。針對這一熱點話題，WWF官方號專門制作了一期講解自然界中各種雉雞的視頻。

二是名人戰(zhàn)略。WWF一方面尋找B站名人合作，另一方面利用明星公益視頻擴大在B站知名度。

1)與B站名人合作。2019年6月6日，WWF主辦的“凈塑自然”展覽及主題發(fā)布會邀請了bilibili副總裁和“-欣小萌-”“吃素的獅子”兩名up主，這兩位up主都發(fā)表動態(tài)宣傳此次會議?！?欣小萌-”的動態(tài)獲得了13次轉(zhuǎn)發(fā)、341條評論和4 835個點贊；“吃素的獅子”的動態(tài)獲得了10次轉(zhuǎn)發(fā)、726條評論和8 372個點贊。WWF官方也在“吃素的獅子”動態(tài)評論區(qū)與B站用戶互動。隨后在6月10日和15日，“-欣小萌-”和“吃素的獅子”分別上傳了自己參與“凈塑自然”展覽及主題發(fā)布會的vlog，前者獲得了52萬次播放和1 384條評論，后者獲得了93萬次播放和1 683條評論。此外，WWF官方賬號也在視頻評論區(qū)參與互動，讓兩位up主的很多粉絲得知了WWF官方號的存在。以2019年6月6日為界，WWF官方賬號發(fā)布的動態(tài)和視頻點贊數(shù)量，從不足10個上升到40個左右；粉絲數(shù)量也達(dá)到1 000人。兩位B站知名up主為WWF官方號的發(fā)展提供了幫助①。

2)與明星合作。WWF進(jìn)駐B站的第一個視頻上傳了明星公益視頻《WWF中華白海豚保護推廣大使宋佳短訪》，試圖以宋佳明星的身份獲得B站用戶的關(guān)注。但是由于當(dāng)時WWF的粉絲寥寥無幾，該視頻截至投稿日只有不到100次播放、9個點贊和2條評論，并沒有達(dá)到預(yù)期的傳播效果。通過與多位B站明星持續(xù)合作，終于獲得了一批關(guān)注后，2019年6月11日，WWF又上傳明星張一山宣傳海洋環(huán)境保護的公益視頻。這次嘗試取得了巨大成功，視頻獲得了1.6萬次播放、581個點贊和91條評論。2019年9月23日上傳的演員朱一龍宣傳保護野生犀牛的公益視頻，獲得了3.5萬次播放、1.2萬個點贊和924條評論。據(jù)筆者統(tǒng)計，該視頻發(fā)布的一天時間里，WWF官方號粉絲增長了1 500余人①。

雖然與B站和名人合作能夠迅速提升官方號的曝光度，但令人遺憾的是，WWF在B站的宣傳效果仍不甚理想。WWF于2019年4月30日入駐B站，截至2019年10月6日上傳了55個視頻，發(fā)布15篇專欄文章，共獲得1.6萬粉絲。作為對比，“中國聯(lián)通客服官方”于2019年7月8日入駐B站，3個月時間上傳了58個視頻，發(fā)布2篇專欄文章，共獲得了8萬粉絲，兩者相差懸殊。

四、討論和總結(jié)

WWF入駐B站的案例，一方面向我們展示了WWF在新興網(wǎng)絡(luò)社區(qū)宣傳面臨的特殊困境；另一方面也提醒我們，國內(nèi)絕大多數(shù)NGO甚至都沒有足夠的資源進(jìn)行入駐新興網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的嘗試。

(一)新型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特殊資源需求

微博是一個低門檻、高包容性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。社會上形形色色的人、組織都可以憑借各式各樣的才能和資源在微博上獲得關(guān)注。WWF在中國經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)是在華發(fā)展得最好的環(huán)境NGO之一。WWF除北京辦事處之外，在中國還設(shè)有7個地區(qū)辦公室，推進(jìn)著“大熊貓保護”“長江生態(tài)區(qū)保護”“野生東北虎保護”“環(huán)境教育”等8個環(huán)保項目。WWF還與近百家媒體建立了合作關(guān)系，由朱一龍、張一山等明星擔(dān)任形象大使。WWF通過發(fā)送微博故事、上傳短視頻、發(fā)布短微博、更新專欄推文等方式將組織資源向網(wǎng)友展示。但是B站是一個以ACG文化為基礎(chǔ)，以高質(zhì)量視頻為宣傳資源的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，WWF上傳的視頻需要融入ACG元素，且制作精良才能產(chǎn)生更大影響力。這就需要WWF擁有熟悉ACG文化的視頻制作團隊支持其在B站的宣傳工作，否則傳統(tǒng)的資源利用方法在B站的效果只能大打折扣。所以，當(dāng)NGO試圖入駐新興網(wǎng)絡(luò)社區(qū)時，很可能面臨的不是傳統(tǒng)意義上資源總量不足的資源困境，而是基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自身特點產(chǎn)生的資源質(zhì)量不佳的資源困境。

(二)制度環(huán)境下NGO資源普遍匱乏

NGO所處的制度環(huán)境直接影響到NGO獲取資源的能力。我國現(xiàn)行社團管理制度對NGO以限制為主。1998年頒布的《社會團體登記管理條例》確立了我國對NGO的雙重管理體制。NGO在民政部門登記時需要找到一個主管部門掛靠方可登記，但相關(guān)部門往往出于規(guī)避風(fēng)險的考慮，不愿意接受NGO的申請，大量NGO處在缺乏法律合法性的境地。除制度限制外，政府還采取“分類控制”[17]“嵌入性控制”[18]等管理方式對NGO進(jìn)行干預(yù)和調(diào)控。在這樣的制度環(huán)境下，NGO只能小心翼翼的開展活動，甚至采取自我限制的方法換取生存空間，這就導(dǎo)致NGO與社會的聯(lián)系被削弱，從社會汲取資源的能力受到影響，最終在資金、人力、傳播性等資源方面陷入困境。

如今，NGO在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的使用上難以更進(jìn)一步。資源匱乏的NGO無力入駐其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展宣傳，資源相對充足的NGO又無法滿足新興網(wǎng)絡(luò)社區(qū)特殊的資源需求。雖然NGO已經(jīng)能夠通過微博擴展影響力，但也只限于通過微博擴展影響力。或許通過親和受眾、轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念的方式，更合理地利用有限資源，才能克服困境，真正地讓NGO實現(xiàn)公益宣傳。

注 釋

① 數(shù)據(jù)源于筆者對B站相關(guān)數(shù)據(jù)的整理統(tǒng)計。