潮牌的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究
——以Superme為例

許倩 西南大學(xué)商貿(mào)學(xué)院

“潮牌”即潮流品牌，是指那些原創(chuàng)的而且設(shè)計(jì)具有個(gè)性?xún)?nèi)涵的品牌，這些設(shè)計(jì)新穎的服裝品牌的設(shè)計(jì)者和消費(fèi)群體都以年輕人為主。潮牌的主要元素是黑人元素和嘻哈元素，設(shè)計(jì)不迎合消費(fèi)者，而是透露出設(shè)計(jì)師的生活態(tài)度。

一、消費(fèi)者特點(diǎn)

（一）消費(fèi)者心理及忠誠(chéng)度

世界潮牌的消費(fèi)群體主要以15 歲至35歲年齡群體為主[1]，這些人具有強(qiáng)烈的時(shí)代感和消費(fèi)意愿，他們往往不重視甚至下意識(shí)排斥名牌產(chǎn)品，認(rèn)為這些名牌產(chǎn)品是非常俗套，這類(lèi)消費(fèi)者最重視的是自我認(rèn)同感，追求的是與眾不同。

他們往往從小據(jù)被眾多奢侈品牌圍繞，從小接受了多樣化的教育，接觸到的各種各樣文化，使他們更具有包容性，不會(huì)一味的追求名牌[2]。潮牌顧客有很強(qiáng)的忠誠(chéng)度，每期新品必追，有些潮牌能做到“為少部分人提供大部分生活”Facebook 上也有一個(gè)約十萬(wàn)人的小組“SupTalk EU/UK”，這個(gè)小組只討論Superme 以及Superme 產(chǎn)品的二手買(mǎi)賣(mài)，用戶(hù)粘性極高。

（二）消費(fèi)者消費(fèi)潛力

潮牌消費(fèi)者有很強(qiáng)的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力。通過(guò)調(diào)研公司針對(duì)中國(guó)一、二、三線城市的消費(fèi)者定性分析，該研究發(fā)現(xiàn)潮牌消費(fèi)增速是非潮牌的 3.7 倍，增長(zhǎng)速度達(dá)到62%，遠(yuǎn)超非潮牌17%的增速。心增消費(fèi)者的數(shù)量已經(jīng)連續(xù)兩年超過(guò)非潮牌消費(fèi)者。核心用戶(hù)在潮牌上的花費(fèi)也可以占到個(gè)人總支出 60%至 80%。[3]

二、饑餓營(yíng)銷(xiāo)

（一）產(chǎn)品角度

產(chǎn)品眾多分類(lèi)廣且數(shù)量少。潮牌的運(yùn)營(yíng)初期常因資金少，新品周期快能達(dá)到每周上新，受眾小而降低生產(chǎn)，但這反而引起了消費(fèi)者的追捧，不惜以高價(jià)購(gòu)買(mǎi)。BAPE 的創(chuàng)始人一開(kāi)始每件衣服只做五十件，三十件送給明星，二十件以高價(jià)售賣(mài)。潮牌采用的商品結(jié)構(gòu)使廣而淺的商品結(jié)構(gòu)，Supreme 的合作對(duì)象觸及到各個(gè)領(lǐng)域，滑板品牌、鞋類(lèi)品牌、藝術(shù)家、音樂(lè)家、科技、攝影師、電影制作人、體育用品、玩具公司、家具甚至棺材等，可見(jiàn)產(chǎn)品種類(lèi)分布廣泛。

（二）店址角度

潮牌的一手銷(xiāo)售主要在線下進(jìn)行，線上一是購(gòu)買(mǎi)難度較大，顧客常常搶不到，二是發(fā)貨周期十分長(zhǎng)，韓國(guó)潮牌Anti Social Social Club 的發(fā)貨周期長(zhǎng)達(dá)半年。Superme 在全球僅12 家店，市值超10 億美元，日本6 家，美國(guó)4 家，除此之外沒(méi)有任何線下銷(xiāo)售渠道，線上也僅官網(wǎng)銷(xiāo)售?？v向營(yíng)銷(xiāo)的方式精準(zhǔn)定位潮流圈，易于經(jīng)行渠道管理，把重心放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。作為美國(guó)品牌的Superme向國(guó)外擴(kuò)展時(shí)，選擇了需求密度較大的日本。日本潮牌比美國(guó)潮牌發(fā)展晚了一點(diǎn)，美國(guó)作為潮牌的發(fā)源地，日本則憑借著優(yōu)良做工和獨(dú)特的設(shè)計(jì)發(fā)展起來(lái)，比較著名的日本潮牌有COMME des GAR?ONS，BAPE，Evisu（福神）[4]。兩地有著類(lèi)似的潮流市場(chǎng)環(huán)境，作為小眾產(chǎn)品向外擴(kuò)展時(shí)選擇差異化聚集戰(zhàn)略是十分明智的。

三、聯(lián)名策略

（一）聯(lián)名策略

潮牌最常采用的是品牌聯(lián)名和設(shè)計(jì)師聯(lián)名。優(yōu)點(diǎn)是能吸引其他品牌的受眾，在短時(shí)間內(nèi)推出非主業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，只提供設(shè)計(jì)而不用負(fù)責(zé)生產(chǎn)，限量的聯(lián)名可以滿足消費(fèi)者不同的需求，由于其消費(fèi)者忠誠(chéng)度高，通常不會(huì)有庫(kù)存積壓，減少了存貨成本。潮牌聯(lián)名最成功案例是Superme 與LV 的跨界聯(lián)名，該合作系列銷(xiāo)售額超過(guò)1 億歐元。

聯(lián)名產(chǎn)生的原因是奢侈品缺乏增長(zhǎng)力，潮牌市場(chǎng)迅猛發(fā)展[5]。2011 年以來(lái)，奢侈品市場(chǎng)開(kāi)始放緩，而潮牌2021 年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2600 億美元，同時(shí)當(dāng)年輕的一代開(kāi)始成為消費(fèi)主力時(shí)，他們更加注重產(chǎn)品的獨(dú)特性。對(duì)聯(lián)名雙方而言，是一次交換顧客的合作，是一次吸引邊緣顧客的嘗試。

（二）從眾效應(yīng)

明星和網(wǎng)絡(luò)名人有很強(qiáng)的帶貨能力。他們本身所具有的“粉絲經(jīng)濟(jì)”融入潮牌中，大量“粉絲”消費(fèi)群體的涌入更新了潮牌的消費(fèi)群體的組成部分[6]。當(dāng)明星有著龐大的粉絲群體時(shí)，其本身的商業(yè)價(jià)值十分可觀，比起明星正式代言的產(chǎn)品，他們私下穿的私服更容易引起粉絲的從眾效應(yīng)，一旦有粉絲購(gòu)入明星同款，明星的價(jià)值就轉(zhuǎn)移到了潮牌上。

四、獨(dú)特的組織文化

潮牌的組織文化是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成因素之一，潮牌的店員穿搭常與該潮牌的理念一致。Superme 的店員來(lái)自街頭的滑板手和涂鴉家等，他們沒(méi)有被要求去服務(wù)顧客。被要求行為規(guī)范的不是店員而是顧客，有些潮牌店是不允許拍照的，并且試穿完衣服需要放回原處。極具個(gè)性的店員同時(shí)也是整個(gè)潮流消費(fèi)者的縮影，年輕一代是更加注重自我認(rèn)同不在乎外界看法的一代，這種獨(dú)特的組織文化反而給了年輕消費(fèi)群體急需的認(rèn)同體驗(yàn)，和藹可親的店員和整體理念不符，也會(huì)讓顧客感到反感。

以Superme 為代表，以獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式在“潮流圈”這一細(xì)分市場(chǎng)中大獲成功的潮流品牌，在告訴人們：你來(lái)追逐我們，而不是我們來(lái)迎合你。