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    國產(chǎn)運動品牌營銷策略淺析
    ——以L 品牌為例

    2020-01-18 13:30:42鄭鵬舉安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院
    環(huán)球市場 2020年22期
    關(guān)鍵詞:消費者運動產(chǎn)品

    鄭鵬舉 安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院

    運動品牌的崛起,離不開消費市場的升級。在物質(zhì)匱乏的年代,布鞋是人們穿著的常規(guī)穿搭,其廉價、易得,是那個時代特有的標志。隨著物質(zhì)的豐富,皮鞋等“高級貨”漸漸從財富的象征,變成了普通人也可以消費得起得消費品,不僅更加美觀,而且更加結(jié)實耐用。20 世紀80 年代,隨著A 公司等一大批國外品牌的崛起和進入,以科技和舒適見長的運動品牌走進了大眾的視野。時至今日,運動品牌越來越多,盡管最大的市場仍掌握在N 公司和A 公司的手里,但是越來越多的國產(chǎn)品牌,憑借著多年的努力,最終厚積薄發(fā),在市場上占有了一席之地,使得中國運動品牌能夠出現(xiàn)在世界各大賽事中。

    一、運動品牌發(fā)展現(xiàn)狀

    根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù),2019 年全球運動品牌市場規(guī)模共計1684.7億美元,其中美國的N 公司和德國的A 公司分別占據(jù)了市場份額的23%和16%。中國品牌也有躋身世界前十的身影,L 品牌的集團總銷售額以105 億元,占據(jù)了全球市場份額的第七名。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和自媒體的日益發(fā)達,現(xiàn)在的運動產(chǎn)品,既是專業(yè)的運動裝備,又是潮流的時裝。電子商務(wù)、短視頻,使運動品牌的傳播產(chǎn)生了裂變,僅僅在淘寶平臺,2019 年的運動鞋銷售額便達到了384 億元。年輕人追求運動功能性的同時,更在意的是品牌的高附加值??梢哉f,現(xiàn)在的運動品牌,既要發(fā)展好自己的主打技術(shù),造出科技含量高,滿足消費者基本需求的球鞋服。也要投入精力到產(chǎn)品外形、品牌營銷的鉆研。

    二、L 品牌的介紹

    L 品牌創(chuàng)立伊始,以我國知名運動員為品牌IP,便帶著其他品牌無法比擬的光環(huán)。在剛剛成立的當年,便成為亞運會生活傳遞的指定服裝。1992 年-2004 年,連續(xù)4 屆成為中國奧運代表團指定運動品牌。而2008 年的北京奧運會,隨著點燃了奧運火炬,使得L 品牌走上了巔峰,一時間成了消費者追捧的品牌。2008 年L 品牌銷售額達到了67 億元,而后的兩年,更是沖到了95 億元。然而,在2011 年-2013 年L 品牌連續(xù)三年虧損。當時L 以年輕人為主要市場,主打時尚路線,將產(chǎn)品價格全線上浮。錯誤的市場定位,瘋狂的開店擴張導(dǎo)致L庫存高企,消費者面對沒有科技和設(shè)計支撐的高價的L 品牌產(chǎn)品,敬而遠之。隨著業(yè)績的下降,高盛也宣布撤資,L 品牌走進了寒冬。L 品牌終于在2018 年強勢回歸,通過全新的設(shè)計,重塑品牌形象,更多的科技研發(fā)和更精準的營銷策略,借助國貨崛起的勢頭,中國L 已經(jīng)成了運動用品行業(yè)國貨隊伍的排頭兵。

    三、L 品牌營銷宏觀環(huán)境分析

    品牌的發(fā)展離不開宏觀環(huán)境的支持,本節(jié)將利用PEST 分析法,從政治環(huán)境(Politic)經(jīng)濟環(huán)境(Economic)社會環(huán)境(Society)和技術(shù)環(huán)境(Technology)四個方面對L 品牌所面臨的宏觀環(huán)境進行分析。

    (一)政治環(huán)境分析

    近年來,隨著國家大力推進和支持“中國制造”,一批批的國產(chǎn)品牌開始崛起,逐漸走向世界。在運動產(chǎn)品行業(yè),2014 年國務(wù)院出臺了《加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進體育消費的若干意見》,對廣大人民群眾的健身需求和體育用品行業(yè)的增長產(chǎn)生了巨大的推動,為國產(chǎn)運動品牌的發(fā)展帶來了政策紅利。同時,隨著國家的大力支持,越來越多的免費全民健身場館的投資和健身,使得參與運動和健身的人群與日俱增。

    (二)經(jīng)濟環(huán)境分析

    經(jīng)濟的發(fā)展帶動了老百姓收入的增加,中國的人均可支配收入,從2010 年的1.25萬元提升到了2019 年的3.07 萬元。收入的增加,使得消費者更加關(guān)注生活的品質(zhì),而運動和健康,正是人們關(guān)注的重點之一。越來越多的消費者為了自己和家人的健康,在業(yè)余時間開始運動鍛煉,而舒適且專業(yè)的運動鞋是運動的基礎(chǔ),運動習慣的普及帶動了運動產(chǎn)品的蓬勃發(fā)展為國產(chǎn)品牌的崛起提供了發(fā)展的基礎(chǔ)。

    (三)社會環(huán)境分析

    隨著80,90 后年輕一代日漸成為消費市場的主力,國家自信逐漸成了他們的情懷。主力消費群體成長于中國飛速發(fā)展的時代,與生俱來就是帶有對國家的信心,也具備了對國產(chǎn)品牌的自信。自媒體的有效傳播,也讓越來越多的消費者更加了解國貨。原本認為舶來品更好的消費者,逐漸地將注意力轉(zhuǎn)移到那些曾經(jīng)被忽略的國產(chǎn)好貨,開始使用國貨來替代國外品牌?!按髧绕稹敝圃斓纳鐣h(huán)境,使得消費者對國貨的認同感加深,“國貨之光”的形象慢慢走入人心。

    (四)技術(shù)環(huán)節(jié)分析

    “中國制造2025”帶動了中國制造業(yè)的創(chuàng)新,以及技術(shù)的升級,越來越多的新技術(shù)投入到了運動鞋的生產(chǎn)制造中。各大運動品牌紛紛推出了自己的當家科技,無論是從技術(shù)含量,還是用戶體驗的反饋,絕不亞于N 公司的A 公司,這都是得益于設(shè)計創(chuàng)新和制造升級。各大品牌也相繼和世界知名實驗室展開合作,提升品牌的技術(shù)含量,如L 公司和BSF 實驗室合作開發(fā)新一代緩震技術(shù)。

    正是有了宏觀環(huán)境的支持,L 品牌公司才能夠有施展其營銷策略的土壤。

    四、L 品牌的營銷策略分析

    雖然L 品牌的產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量是經(jīng)得起市場的考驗的,然而在如今這個“酒香也怕巷子深”的市場,信息更新飛速,產(chǎn)品快速迭代,再好的產(chǎn)品離開了匹配的營銷策略,也會被市場所埋沒。很多企業(yè)往往投入了大量的研發(fā)精力去生產(chǎn)產(chǎn)品,但是沒有做出相適應(yīng)的營銷策略,導(dǎo)致產(chǎn)品不能被消費熟知,被市場低估,從而迅速消失從市場消失。L 品牌的二次崛起,與其產(chǎn)品設(shè)計有關(guān),但是更重要的,是其充分地分析了所面臨的宏觀環(huán)境,洞悉了消費動態(tài)的變化,精準的市場定位和積極地營銷策略,才能使其成功地重回消費者的視線,并且得到了市場的認可。

    (一)簽約頂級巨星產(chǎn)生名人效應(yīng)

    明星代言作為產(chǎn)品營銷的重要方式,可以建立品牌和消費者的聯(lián)系,明星成為重要紐帶。明星代言,樹立了品牌的個性,使產(chǎn)品能夠通過明星的使用,向消費者傳遞想要表達的信息,從而在消費中產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”和“羊群效應(yīng)”。

    正如JD 成就了N 公司的輝煌,L 品牌也于2012 年,以天價合同與美國籃球運動員WD 簽訂了代言合同,并在單獨設(shè)立的“WDZD”子品牌。雖然在此之前,L 公司也有過簽約明星的舉動,但是WD 卻使L品牌第一個簽約現(xiàn)役頂級美職籃運動員的國內(nèi)品牌。WD 是美國職業(yè)籃球聯(lián)賽的巨星,也是奧運會男子籃球冠軍隊員,其優(yōu)秀的人設(shè),在現(xiàn)今籃球界也令人尊敬的。消費者往往會把對明星的喜愛,愛屋及烏,將這種喜愛延續(xù)到產(chǎn)品上,激發(fā)球迷購買和使用的欲望。WD 和美職籃聯(lián)賽在國際上的影響力,有效地提升L 品牌的知名度和形象,以及在國際市場的影響力。

    消費者對明星代言認知的另一個維度是明星對所代言產(chǎn)品的選擇。明星代言是會有責任和風險的,此前很多明星都深陷代言風波的泥潭。一旦產(chǎn)品或公司出了問題,其代言人作為公眾人物,因為其公眾屬性,是需要承擔連帶責任的。體育明星選擇代言合同,往往會和經(jīng)紀人仔細分析,綜合考慮運動品牌能給自己帶來的利益和影響,因此,三冠王WD 為L 品牌代言,也從一個側(cè)面向世界證明了自己作為一個國際知名品牌實力和吸引力。

    (二)運動品牌時裝化和跨界聯(lián)名提升品牌形象

    傳統(tǒng)運動鞋服給人印象是寬大、舒適甚至科技感強,隨著運動鞋服逐漸趨于生活化,成為日常穿搭的很好選擇。2018 年,L品牌參加了兩次時裝周,時裝化的戰(zhàn)略改變了其曾經(jīng)刻板老氣的產(chǎn)品和品牌形象。2019年,L 品牌登陸紐約時裝周,在“中國風”地助力下,以“WUDA”為主體,L 品牌向世人展示了一次“中國風”潮牌的魅力。其中不僅有類似西裝西褲的潮流服飾、金屬面料的套裝以及“中國L”字樣的衛(wèi)衣等等。而此次L 品牌是以現(xiàn)場銷售的形式參加時裝周,走秀結(jié)束后,參加走秀的產(chǎn)品便銷售一空。L 正式通過新穎的設(shè)計和精準地在時裝周進行推廣宣傳,使得其形象從單一的運動品牌,逐漸升級為了時尚品牌。對于年輕的消費者來說,是有能力和意愿為潮流買單的。

    跨界聯(lián)名是營銷的創(chuàng)新,兩個品牌互相背書,形成合理進而找到營銷兩點。有了潮流屬性的加持,L 品牌更是將“跨界聯(lián)名”這一創(chuàng)新的營銷模式運用的恰到好處。L 品牌與某國產(chǎn)汽車作了聯(lián)名產(chǎn)品,將雙方的元素融合在一起,情懷加持直擊消費者的心底。另一方面,L 品牌充分參與熱門電影和潮流IP 的聯(lián)名,推出了一系列聯(lián)名產(chǎn)品。這些行為不僅提升了L 品牌整體的品牌形象,更是籠絡(luò)了一大批聯(lián)名方的粉絲,最終轉(zhuǎn)化為合力,提升了產(chǎn)品下銷量。

    (三)撇脂定價和造勢二級市場

    撇脂定價是指前期將產(chǎn)品定價在一個較高的水平,主要目標是那些對價格不敏感的消費者,待產(chǎn)品熱度消退或者競爭者增多后,再進行降價的定價策略。撇脂定價既可以增加產(chǎn)品的神秘感,又可以滿足消費者的歸屬感,進而精準地營銷目標消費群體。根據(jù)前文的描述,L 品牌有了頂級巨星的背書和更高端時尚的品牌形象,其產(chǎn)品已經(jīng)逐步有了高定價的基礎(chǔ)。L 品牌主打的“WDZD”和“WUDAO”系列,定價已經(jīng)比肩N 公司和A 公司的旗艦款,例如“WDZD8”籃球鞋的官方定價為1599 元,而同時期上市的N 公司期間籃球鞋“LBJ17”也同樣是1599 元的定價。

    二級市場是指商品自由買賣流通的市場,不同于一級市場有品牌渠道統(tǒng)一銷售,而是通過買家或者小商家的自由交易和定價達成。二級市場可以使稀缺產(chǎn)品獲得更高的溢價,同時也可能導(dǎo)致產(chǎn)品的低價。L 品牌將部分產(chǎn)品通過經(jīng)銷商渠道投放到二級市場,讓一大批球鞋消費者和銷售者,通過市場的選擇,自行決定價格。而在此期間,L則不斷地通過自媒體短視頻的和線下活動為該產(chǎn)品造勢,形成市場的熱度,同時嚴格控制二級市場產(chǎn)品投放數(shù)量,制造饑餓營銷氛圍,最終激發(fā)消費者的購買欲望。通過二級市場的爆款打造,讓更多的消費改變對L品牌的形象和定位,將L 品牌的文化價值傳遞到消費者的心里。

    (四)投資草根賽事增加消費基礎(chǔ)

    隨著抖音的火爆,越來越多的草根體育明星被大家熟知,他們擁有自己的隊伍,采取職業(yè)化或者半職業(yè)化的方式參加各種比賽。雖然草根賽事沒有正規(guī)賽事的高度,但它卻擁有著更加貼近市場的基礎(chǔ)。這些比賽往往不需要高昂的門票,是很多體育愛好者能夠輕而易舉地接觸到的。同時,由于其組織和參賽門檻較低,很多體育愛好者可以直接參與,關(guān)注度持續(xù)提升。有了高曝光率,便有了消費的基礎(chǔ),這塊土壤也成了品牌的爭奪地。

    L 品牌不僅僅贊助了3+1 的籃球賽事,更是組建了“FW”籃球隊,積極參加各大野球比賽。2020 年,其與西安著名草根籃球團體的抗賽,在抖音進行直播,占據(jù)了當時的頭部流量?!癋W”系列產(chǎn)品也隨著賽事成為L 品牌又一個走進大眾視野的主打品牌。通過比賽,其很好地展現(xiàn)了品牌文化以及產(chǎn)品,精準地投放到以學(xué)生和畢業(yè)不久的年輕消費者為基礎(chǔ)的野球市場。

    五、L 品牌營銷策略的風險

    (一)頂級產(chǎn)品代言單薄

    雖然前文提到了L 擁有了國際頂級籃球明星WD 的代言,及提升了其產(chǎn)品的檔次,也提升了銷量。然而就目前而言,僅有WD 一個頂級巨星的代言是不夠的,這也是為什么L 公司和N 公司的市場份額差距巨大的原因之一??v觀巨星代言,N 公司和A公司無疑仍是前兩位。N 公司與其代言人JD 簽訂了終身合同,同時其N 公司產(chǎn)品線更是擁有足球、網(wǎng)球、籃球和田徑等不同領(lǐng)域的超級巨星為其背書和傳播品牌。同樣,A 公司也擁有一批足球、籃球和田徑以及一批非體育界的跨界代言,如影視巨星和歌手等。而L 的產(chǎn)品代言相對過于單薄,尚無法構(gòu)成品牌更有利的傳播。

    (二)專業(yè)性有待提高

    L 品牌作為一個產(chǎn)品幾乎覆蓋所有主流體育運動的品牌,其專業(yè)性并不突出。除了“WDZD”和“YS”的籃球鞋產(chǎn)品外,鮮有知名度高的專業(yè)型產(chǎn)品的宣傳和推廣。反觀在籃球領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先的N 公司,其足球網(wǎng)球等領(lǐng)域的營銷力度甚至與籃球持平。同時,L 品牌的營銷策略中,更多的是突出其品牌的時尚性,而對于運動品牌核心的科技,也僅僅是炒作式地宣傳了其應(yīng)用在跑鞋和籃球鞋領(lǐng)域的高科技技術(shù)“Beng”減震科技,并未見其他領(lǐng)域的應(yīng)用和宣傳。產(chǎn)品專業(yè)性的缺失,會導(dǎo)致L 品牌很難涉足到其他領(lǐng)域。作為一個專業(yè)的運動品牌,不能讓其他領(lǐng)域的短板成為限制自身發(fā)展的因素,一旦消費者在認知層面將品牌定義為某領(lǐng)域性的品牌,則不利于企業(yè)的擴張和品牌的傳播。

    (三)二級市場銷售的不穩(wěn)定

    由于二級市場是個自由的市場,定價權(quán)有市場供需決定,很多時候會產(chǎn)生價格炒作的行為。價格炒作無法使廠商獲得收益,只會使商販或者個人賣家獲利,但廠商需要承擔其帶來的負面影響。如果通過二級市場炒作的一般熱銷品過多,會嚴重降一部分消費者的購買意愿,而且會有很多消費者誤以為使廠商故意的炒作,影響品牌在大眾心中的誠信和口碑。

    其次,二級市場策略是需要品牌的積累和沉淀的,N 公司的“JD”系列經(jīng)歷了三十余年的發(fā)展,擁有JD 的頂級IP,逐漸成為二級市場高溢價的典范。然而L 的高端系列,歷史并不久遠,產(chǎn)品線也不夠豐富,同時“WDZD”的代言人WD 雖然是頂級巨星,但是JD 的差距還是過大。各類原因綜合,L 品牌在二級市場的營銷雖然是國內(nèi)品牌的創(chuàng)新,但卻存在著不小的風險。

    (四)國際化的步子過大

    雖然國際市場和國內(nèi)市場都看好L 品牌的國際化路線,但是這是一個漫長的過程,并不是一蹴而就的。由于L 品牌對標的是頂級的運動品牌,這就勢必將自己陷入了國際市場的紅海。目前L 品牌并沒有牢牢地占領(lǐng)國內(nèi)市場,國內(nèi)市場尚有很多地方有待提升和改進,在此刻進軍了美國和西班牙等體育大國的市場,勢必在成業(yè)務(wù)上的分心。操之過急,可能會會導(dǎo)致國內(nèi)消費者的流失,而過分的國際化也會弱化品牌的中國特色。

    六、總結(jié)

    L 品牌的涅槃,是中國運動品牌崛起的一個標志。L 品牌及時調(diào)整了營銷策略,它的營銷策略符合當今中國市場的發(fā)展,洞悉主力消費人群的特點和喜好,把握潮流的趨勢,充分利用新媒體的助力,將品牌升級,銷量提高。然而它的策略面臨的風險也是不可忽視的。國產(chǎn)運動品牌的崛起時國家實力的體現(xiàn),本文僅將L 品牌作為分析樣本,希望為其他國產(chǎn)運動品牌的營銷策略提供參考。

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