文化傳播與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的內(nèi)在關(guān)系及應(yīng)用

林 燕

(福州外語外貿(mào)學(xué)院 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，福建 福州 350202)

從人類文明誕生的那一刻開始，設(shè)計(jì)與文字就成為文化傳播最為主要的兩種方式，然而千百年來文字之于文化傳播的作用廣為共識(shí)，設(shè)計(jì)之于文化傳播的作用卻飽受忽視。隨著視覺設(shè)計(jì)的興起，設(shè)計(jì)之于文化傳播的作用越來越得到凸顯和認(rèn)可，也漸漸走向文化傳播的舞臺(tái)中心，與文字一同承擔(dān)起文化傳播的重任。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作為當(dāng)代設(shè)計(jì)的一個(gè)重要分支，其本質(zhì)意義就是文化傳播，文化傳播為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品注入靈魂、賦予生命，任何不具備文化內(nèi)涵的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品從其本質(zhì)上而言是不具備任何意義的。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品從其表面上看就是色彩、圖像、文字等的組合，但也正是在不同的組合式樣之間展現(xiàn)出不同設(shè)計(jì)者內(nèi)心深處的文化認(rèn)同和其想要表達(dá)的文化傳播內(nèi)容。不同形式的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)都在不約而同地利用文化傳播所帶來的積極作用，同時(shí)也在不約而同地行使著文化傳播的責(zé)任。

一、視覺傳達(dá)和文化傳播概念內(nèi)涵

1.文化及文化傳播內(nèi)涵

文化的概念所呈現(xiàn)出來的樣貌是繽紛和繁復(fù)的，所有人類創(chuàng)造出來的物質(zhì)文明和精神文明都可以統(tǒng)稱為文化，其是與人類歷史融為一體的。文化本身就具有傳播的屬性，任何社會(huì)交往活動(dòng)都是主體之間文化彼此傳播的過程，可以說文化存在的意義就是傳播，而傳播的過程又推進(jìn)文化本身的不斷演進(jìn)和傳承。

2.視覺傳達(dá)及視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)內(nèi)涵

視覺傳達(dá)的歷史可以追溯到人類文明誕生的那一刻，但作為一門學(xué)科被系統(tǒng)性研究和定義卻是從20世紀(jì)才剛剛開始。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作為承載人類文明發(fā)展的重要載體，歷經(jīng)千年，卻如初生之旭日一般逐漸綻放其光芒。隨著信息時(shí)代的迅猛到來，以圖像為主要內(nèi)容的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，在計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及傳媒技術(shù)的支持下，正逐漸成為當(dāng)代人類傳播文化的主要方式之一。

人類世界充斥著各種各樣的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品，每一天都在接受各種各樣承載著不同文化理念的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品的侵襲[1]。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品不僅僅是精美的圖像，也不僅僅是美麗的色彩，而是設(shè)計(jì)者內(nèi)心世界所認(rèn)同的文化剪影。越是優(yōu)秀的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品越能深刻地反應(yīng)一個(gè)時(shí)代、一個(gè)社會(huì)、一個(gè)民族的文化特征，而其也往往是由于這種突出的代表性而被更多的人所接受，進(jìn)而成為能夠傳承下去的佳作。

二、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與文化傳播的共性

1.社會(huì)性

文化是由人類創(chuàng)造的，而人除了具備自然屬性之外，更多體現(xiàn)的則是其社會(huì)屬性，文化雖然也包含著人類改造自然過程中所產(chǎn)生的物質(zhì)文明，但通常狀況下所提到的文化都是指人類在體現(xiàn)社會(huì)屬性時(shí)的創(chuàng)造性產(chǎn)物。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是人類文化創(chuàng)造和傳承的方式之一，從其誕生之日起就被賦予深刻的社會(huì)屬性烙印。文化傳播作為文化存在的最為根本的意義，其本身是依賴于人的社會(huì)屬性而存在的，人只有在表現(xiàn)社會(huì)屬性的過程中才會(huì)產(chǎn)生真正意義上的文化傳播。

2.創(chuàng)造性

創(chuàng)造性也是文化傳播和視覺傳達(dá)最為顯著的共性之一，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)屬于設(shè)計(jì)的范疇，而設(shè)計(jì)的本質(zhì)就是創(chuàng)造，這是任何一個(gè)設(shè)計(jì)者所應(yīng)遵守的最為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，也是一名設(shè)計(jì)者道德操守的底線。文化本身并不具備創(chuàng)造性，因?yàn)槠浔旧砭褪潜粍?chuàng)造出來的，但文化傳播卻具備創(chuàng)造性，人們通過文化傳播完成社交活動(dòng)的同時(shí)也是對(duì)文化的一種再創(chuàng)造，而基于傳播產(chǎn)生的文化演進(jìn)過程從本質(zhì)上而言就是一種創(chuàng)造性行為。

3.目的性

目的性可以說是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)和文化傳播之間最為明顯的共性，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)者需要通過視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品來表達(dá)內(nèi)心的文化認(rèn)同，評(píng)判一部視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品的標(biāo)準(zhǔn)之一就是其所蘊(yùn)含的思想和文化表達(dá)。既是如此，可以清晰看到視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的本質(zhì)就是傾訴和表達(dá)，其目的性可見一斑。文化傳播的目的性同樣非常明顯，任何形式的文化傳播其最終目的都是被接受和被認(rèn)同，所有文化傳播者都希望在其文化傳播活動(dòng)中得到一種共鳴[2]。

三、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中文化傳播的特點(diǎn)

1.大眾性

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)雖屬藝術(shù)范疇，但最為主要的應(yīng)用則是向大眾傳達(dá)某種價(jià)值理念，蘊(yùn)含于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品之中的文化內(nèi)涵也同樣是旨在面對(duì)廣大受眾群體。如公益廣告之中所蘊(yùn)含的公益文化所面對(duì)的是整個(gè)社會(huì)的大眾，呼吁大眾認(rèn)同公益廣告之中的價(jià)值理念和思想精神。消費(fèi)品廣告面對(duì)的是潛在的廣大消費(fèi)者，將產(chǎn)品所承載的企業(yè)文化、流行文化、時(shí)尚文化等進(jìn)行傳播。另外從視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式來看，其大眾性特點(diǎn)也十分明顯。如今人們身邊充斥著各種各樣的視覺傳達(dá)作品，人們無時(shí)無刻都在接受來自不同視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品傳播而來的文化。

2.非線性

長久以來文化傳播的主要方式是語言和文字，這種方式之下的文化傳播具有很典型的線性特點(diǎn)，各種風(fēng)俗習(xí)慣、禮儀制度的傳承都在體現(xiàn)著以文字為主的文化傳播方式的單一性。另外受地域限制，文化傳播范圍相對(duì)有限，且由于文字傳播的特點(diǎn)，人們?cè)诮邮苄畔⒌臅r(shí)候往往是被動(dòng)的，并不具備交流的實(shí)質(zhì)性。但隨著信息時(shí)代的到來，電子傳媒技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，以圖像、聲音、視頻等為主的信息傳播方式正成為當(dāng)下最為普遍的文化傳播方式。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作為其中的重要組成部分，其最大特點(diǎn)就是打破既往以文字為主的文化傳播方式的單一性，讓交流范圍更廣，也更加真實(shí)。在信息時(shí)代，文化傳播呈現(xiàn)的態(tài)勢(shì)是網(wǎng)狀式的，任何人既是文化傳播過程中的制造者，也是接受者。每個(gè)人都生活在多維空間之內(nèi)，扮演著無比復(fù)雜文化傳播關(guān)系網(wǎng)中的一員。

3.開放性

信息時(shí)代的到來讓世界文化交流程度不斷加深，也讓各種不同的文化趨于一同，這一點(diǎn)在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)之中體現(xiàn)得極為明顯。以傳播范圍最廣的廣告為例，許多跨國企業(yè)的廣告都是世界性的，各個(gè)國家和民族的人們都能夠接收得到，而且也能夠理解其中所表達(dá)的文化內(nèi)涵。說明這種文化傳播方式具有高度的開放性，可以廣為不同文化群體所接受和吸納。另外，作為藝術(shù)門類的一種，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)本身具備雅俗共賞的藝術(shù)特點(diǎn)，并且隨著人類社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)于這種已經(jīng)深入到生活的藝術(shù)形式表現(xiàn)出越來越濃厚的興趣和交流欲望，設(shè)計(jì)者越來越追求大眾的理解和認(rèn)同，也越來越希望自己的作品能夠廣為傳頌。而這一訴求也決定了當(dāng)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)必須具備開放性，能夠容納更多的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值理念，同時(shí)也能夠滿足更多不同文化背景人們的內(nèi)心需求[3]。

4.直觀性

以文字為主的文化傳播方式具有很強(qiáng)的抽象性，許多事物的文字描述并不能夠做到精準(zhǔn)生動(dòng)，再加上受眾群體理解能力、文化背景、價(jià)值取向等不同，極有可能會(huì)造成文化傳播過程的失真。而視覺傳達(dá)本以視覺為主，視覺最大的特點(diǎn)就是直觀，人們可以從其看到的圖像和色彩之中很直觀地感受到作者所要表達(dá)的文化內(nèi)涵，并且以非常準(zhǔn)確的方式進(jìn)行傳播。然而這種直觀性也受一定的限制和影響，每個(gè)人對(duì)于同一幅畫面的理解是不同的，對(duì)于同一種色彩搭配的感覺也是不同的，由于這些不同，必然會(huì)造成受眾群體在理解其中的文化內(nèi)涵過程中出現(xiàn)不同的結(jié)果。但即便如此，直觀性依然是視覺傳達(dá)文化傳播較為突出的特點(diǎn)之一，只是設(shè)計(jì)者要在設(shè)計(jì)過程中做到換位思考，根據(jù)具體設(shè)計(jì)目的和設(shè)計(jì)內(nèi)容來斟酌直觀性特點(diǎn)的發(fā)揮，在藝術(shù)性和直觀性之間尋找一個(gè)最佳的平衡。

5.多通道性

多通道性特點(diǎn)可以說是視覺傳達(dá)文化傳播最為突出的特點(diǎn)之一，當(dāng)今人們的生活中隨處可見視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品，如果有一天人們的生活中不存在這些視覺傳達(dá)作品，人們反而會(huì)不知所措。傳統(tǒng)意義上的傳播方式以報(bào)紙、掛歷、平面廣告、路牌等為主，隨著信息時(shí)代的到來，人們所接觸的網(wǎng)絡(luò)世界也充斥著各種各樣的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，人們已經(jīng)習(xí)慣從種類繁多的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品中選擇能夠滿足自己精神或者是物質(zhì)需求的作品，或者是作品背后的商品和文化產(chǎn)品。

四、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中文化傳播的應(yīng)用策略

1.共同經(jīng)驗(yàn)域的合理使用

文化是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的生命，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的使命是文化傳播。文化傳播具有雙向性，只有在傳播者和接受者之間產(chǎn)生了共鳴，文化傳播才真正具有意義。承載著文化傳播使命的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)同樣具備雙向性的特點(diǎn)，任何一部視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品都需要被理解、被認(rèn)同。這種被理解和被認(rèn)同往往需要借助一座“橋梁”，而這座橋梁就是設(shè)計(jì)者和接受者共同擁有的文化經(jīng)驗(yàn)，即所謂共同經(jīng)驗(yàn)域。在文化傳播過程中，傳播效果與彼此雙方重合的認(rèn)知空間是成正比的，雙方在文化經(jīng)驗(yàn)方面重合得越多，彼此的溝通和交流也愈加容易，也更容易產(chǎn)生共鳴和彼此的認(rèn)同。

針對(duì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的文化傳播，設(shè)計(jì)者想要讓自己的設(shè)計(jì)理念、文化內(nèi)涵及藝術(shù)思想被人們所接受，就要想辦法利用彼此更加容易理解、溝通的元素來保證文化傳播的暢通無阻。設(shè)計(jì)者需要明確設(shè)計(jì)作品所針對(duì)的人群，分析目標(biāo)人群的文化背景、價(jià)值取向、審美理念等，選擇適當(dāng)?shù)奈幕瘍?nèi)容作為橋梁，提高作品的認(rèn)可度[4]。

2.尊重文化認(rèn)知的差異性

不論何種文化傳播的形式，都不應(yīng)當(dāng)是一個(gè)自說自話的過程，需要交流和溝通，這也意味著在視覺傳達(dá)文化傳播過程中，設(shè)計(jì)者應(yīng)充分尊重受眾群體文化認(rèn)知方面的差異性，在賦予作品以文化內(nèi)涵和藝術(shù)思想時(shí)充分考慮受眾群體的文化品位、審美趣味、審美標(biāo)準(zhǔn)等，不能在設(shè)計(jì)過程中以自我藝術(shù)的追求為主，要充分考略不同受眾群體的文化背景和審美傳統(tǒng)。如針對(duì)年齡較小人群的設(shè)計(jì)，就要注重顏色選擇的多樣化，在色彩搭配方面也要多以鮮艷的顏色為主，在圖像設(shè)計(jì)方面也要盡量凸顯活潑、激情洋溢等。而針對(duì)年齡較大人群時(shí)則要注重文化格調(diào)的提升，避免過于流俗，在色彩的選擇方面也要多以穩(wěn)重的顏色為主，在搭配方面也要盡量避免多色調(diào)搭配，以免在配色方面顯得凌亂，構(gòu)圖同樣也是如此，力求簡約而寓意廣遠(yuǎn)。除了針對(duì)受眾群體的文化差異性之外，設(shè)計(jì)者還要根據(jù)設(shè)計(jì)作品的主要內(nèi)容來進(jìn)行差異性處理，如汽車類的廣告，此類廣告主要針對(duì)的是男性群體，這時(shí)設(shè)計(jì)者就要根據(jù)不同汽車種類和用途，凸顯男性所需要的產(chǎn)品價(jià)值之所在，讓男性受眾群體感受到個(gè)性化的汽車文化。

3.兼具通俗性和高雅性

藝術(shù)需要做到雅俗共賞，任何一門一味追求高雅的藝術(shù)都將隨著時(shí)間的流逝而逐漸被人們所淡忘，而一味追求通俗的藝術(shù)也將逐步泯滅掉自我的個(gè)性而被世人所遺棄。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)屬于藝術(shù)范疇，自然也需要遵循這一藝術(shù)生存和發(fā)展的基本原則，視覺傳達(dá)的文化傳播亦是如此。當(dāng)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)不僅僅在傳播文化，同時(shí)也在引領(lǐng)著文化發(fā)展的方向，引導(dǎo)著正確的價(jià)值取向。對(duì)設(shè)計(jì)者而言，其作品之中的文化一定不能如山巔之蓮般曲高和寡，亦不能如市井俚語般俗不可耐，這樣一方面限制了這門藝術(shù)自身的發(fā)展，同時(shí)也在文化傳播方面自縛腳步。

隨著物質(zhì)文明的提高，人們對(duì)于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)品位、文化內(nèi)涵、價(jià)值取向的要求越來越高，以廣告為例，如今缺乏審美觀念和審美品位的廣告已經(jīng)無法打動(dòng)消費(fèi)者，更無法勾起消費(fèi)者購買的欲望。而往往寓意很深、內(nèi)容較為豐富、藝術(shù)品位較高、審美情趣不俗的廣告更能為消費(fèi)者所接受，其所代表的產(chǎn)品也更加容易被消費(fèi)者認(rèn)可。然而過于高雅的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品在認(rèn)可度方面也存在很大的障礙，因?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)雖然也屬于藝術(shù)范疇，但卻與油畫、國畫等書畫類藝術(shù)品存在明顯差異，其服務(wù)的人群也不相同，因此，設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作時(shí)還要充分兼顧作品的通俗性和高雅性，讓視覺傳達(dá)文化傳播的過程更加順暢。

五、結(jié)語

文化是視覺傳達(dá)的生命，文化傳播是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的使命，從視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)誕生的那一刻開始，其就與文化和文化傳播產(chǎn)生了密不可分的關(guān)系。從從屬性的角度來看，文化傳播包含視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，每一次的設(shè)計(jì)都是一次文化創(chuàng)造的過程，而本身這種創(chuàng)造的過程就兼具傳播性質(zhì)，任何不具備文化傳播性質(zhì)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)都是無意義的，而不具備文化內(nèi)涵的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品也是不存在的。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)者應(yīng)厘清文化傳播與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的內(nèi)在關(guān)系，認(rèn)清文化傳播與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的共性和視覺傳達(dá)中文化傳播的特點(diǎn)，以此為基礎(chǔ)探尋視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中文化傳播的有效策略，從文化之中汲取這門藝術(shù)發(fā)展的源源不竭的動(dòng)力，也讓文化傳播的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力帶動(dòng)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)生生不息的發(fā)展。