文旅IP在特色小鎮(zhèn)IP文化運營中的應(yīng)用

武永成

(宿州學(xué)院管理學(xué)院 皖北城鄉(xiāng)一體化研究中心，安徽 宿州 234000)

我國“十三五”規(guī)劃中明確提出，要在全國范圍內(nèi)重點建設(shè)培育1 000個特色小鎮(zhèn)。各級人民政府充分履行職責(zé)和落實國家方針政策，向政府有關(guān)部門申請?zhí)峤? 628個特色小鎮(zhèn)建設(shè)項目，根據(jù)調(diào)查分析文旅小鎮(zhèn)的占比高達(dá)47%，個別地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)占旅游產(chǎn)業(yè)的70%以上。文旅特色小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展客流量與文化品牌是重要標(biāo)準(zhǔn)，文旅IP帶有市場效應(yīng)和流量熱點，一時間成為各大特色小鎮(zhèn)旅游企業(yè)爭搶的稀缺資源。但由于對文旅IP解讀的錯誤，出現(xiàn)不少將景區(qū)、特色作為IP使用、具有模仿復(fù)制特征的山寨IP大量出現(xiàn)、忽視文旅IP的運用對于特色小鎮(zhèn)經(jīng)營的重要性等問題，選擇和打造具有區(qū)域特色和民族特征的文旅IP能夠有效塑造小鎮(zhèn)品牌和知名度，促使特色小鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

一、文旅IP的特點及重要性

文旅IP作為近年來特色小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)的新概念，標(biāo)志著傳統(tǒng)經(jīng)營理念和發(fā)展模式的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變。過去的經(jīng)營理念較為落后，比較看重區(qū)域性的競爭，對品牌建設(shè)的意識不強，是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢和產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)不夠的最主要原因。發(fā)展模式上較為重視特色旅游景點和旅游文化的打造，對旅游產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)的維護意識不高，文旅IP在特色小鎮(zhèn)運營中逐漸形成IP文化運營的發(fā)展模式新突破。

(一)文旅IP的特點

稀缺性和唯一性，作為文旅IP最基本的屬性是特色小鎮(zhèn)IP文化經(jīng)營模式得以推廣發(fā)展的前提，以四大名著中的《紅樓夢》為例，在原創(chuàng)作品發(fā)布以來，不少作者大都續(xù)寫過，但是寫作手法、文章結(jié)構(gòu)及情感體現(xiàn)不可能做到與曹雪芹如出一轍，自然也就無法達(dá)到原作的藝術(shù)水準(zhǔn)與高度。再說像萬里長城這樣的古代遺址只有一個，是沒有辦法仿造的。文旅IP具有較高的市場辨識度與認(rèn)知度，每一個注冊使用的文旅IP都有不同的文化內(nèi)涵、精神價值，在設(shè)計上參雜著獨特的旅游主題、風(fēng)格、內(nèi)容等，從本質(zhì)上與其他IP做出鮮明的區(qū)別，消費者可以輕易分辨。文旅IP的建設(shè)需要時間的積累，優(yōu)質(zhì)的文旅IP需要經(jīng)過長時間反復(fù)的實踐積累，才能對企業(yè)產(chǎn)生積極的影響，就像名著一樣經(jīng)過數(shù)百年的實踐探討才能體現(xiàn)哲學(xué)與人性的復(fù)雜。文旅IP具有層次性，根據(jù)影響力的深遠(yuǎn)可以劃分為區(qū)域性、全國性、全球性的IP,就像提到中國就想起萬里長城，提到麗江就想起麗江古鎮(zhèn)一樣。

(二)文旅IP對特色小鎮(zhèn)運營發(fā)展的重要性

特色文化旅游小鎮(zhèn)是一種集產(chǎn)業(yè)鏈、投資人、創(chuàng)新意識和服務(wù)為一體的新型產(chǎn)業(yè)，特色小鎮(zhèn)IP文化運營的策略已成為行業(yè)內(nèi)的共識。文旅IP在特色小鎮(zhèn)的發(fā)展中起著重要作用，是特色小鎮(zhèn)運營成敗的關(guān)鍵，文旅IP賦予特色小鎮(zhèn)靈魂，是區(qū)別于其他特色小鎮(zhèn)最直接的方式，如果沒有IP效應(yīng)的加持任何一個特色小鎮(zhèn)都避免不了被同質(zhì)化的市場命運。

1.文旅IP為特色小鎮(zhèn)注入持久發(fā)展的精神動力

特色小鎮(zhèn)的打造和發(fā)展不應(yīng)該只局限于規(guī)劃、設(shè)計、施工和投入使用這樣粗淺的認(rèn)知，尤其是在國家大力倡導(dǎo)加快特色小鎮(zhèn)建設(shè)培育的環(huán)境下，為實現(xiàn)政績的要求和實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展多元化，過于理想化地將資金不加思索地投入到小鎮(zhèn)建設(shè)中是不可取的。小鎮(zhèn)和特色小鎮(zhèn)是兩個極端的概念，文旅IP的打造是實現(xiàn)兩者過度的關(guān)鍵，特色小鎮(zhèn)的建設(shè)是一個長期的、漫長的過程，會遇到各種問題與困難，結(jié)合區(qū)域民族文化、民族風(fēng)情的特征，加上持之以恒克服萬難的奮斗精神才能為特色小鎮(zhèn)的發(fā)展注入持久發(fā)展的精神動力。

2.文旅IP的運用有助于特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)

特色小鎮(zhèn)的運營最重要的就是對特色的理解與體現(xiàn)，一切的工作重點都必須以明確小鎮(zhèn)區(qū)域特色、凸顯特色和放大小鎮(zhèn)特色上來，這是在日益加劇的市場競爭中取得優(yōu)勢的重點環(huán)節(jié)。特色小鎮(zhèn)沒有文旅IP的品牌效應(yīng)就沒法獲得消費者的認(rèn)可與市場兼容，自然與一堆鋼筋混泥土建筑沒有明顯的區(qū)別。文旅IP是特色小鎮(zhèn)獨特文化元素與價值符號最有效的體現(xiàn)，使消費者能在混亂的旅游市場中輕易分辨旅游產(chǎn)品的價值和真實性，有助于特色小鎮(zhèn)市場品牌化建設(shè)，從而留住消費者擴大IP的影響力[1]。

3.文旅IP的運用有助于特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)

IP價值體現(xiàn)最直接的就是IP本身自帶的二次或多次開發(fā)的可能性，文旅IP的核心競爭力由特色主體內(nèi)容與品牌效應(yīng)構(gòu)成，后續(xù)的開發(fā)與挖掘潛力巨大。當(dāng)文旅IP注冊成功后，設(shè)計開發(fā)與特色小鎮(zhèn)品牌相關(guān)的產(chǎn)品或者服務(wù)，能夠促使文旅IP價值的最大化使用，將IP引入到各個附屬產(chǎn)業(yè)中，可充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)，同時，也實現(xiàn)了資源的有效利用與開發(fā)，使特色小鎮(zhèn)運營模式多層次、跨區(qū)域全面可持續(xù)發(fā)展。

二、特色文化旅游小鎮(zhèn)IP文化運營的現(xiàn)狀

國內(nèi)特色文化旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展運營尚處于初級階段，實質(zhì)性的文化元素融入還不高，在宏觀上還是處于在歷史遺址上的翻新階段，如對帶有傳統(tǒng)文化符號的建筑、文學(xué)和各種民族風(fēng)俗進行設(shè)計開發(fā)，總體上的特色小鎮(zhèn)建設(shè)思路較窄，運營理念落后，特色小鎮(zhèn)的品牌知名度和市場辨識度都不高。但隨著國內(nèi)對于特色小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展規(guī)劃的扶持及國外文旅IP發(fā)展模式的引入，特色小鎮(zhèn)的發(fā)展在逐步向IP文化運營方向靠攏。

(一)特色文化旅游小鎮(zhèn)運營IP化的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的特色小鎮(zhèn)運營核心一直是政府主導(dǎo)，特色小鎮(zhèn)的建設(shè)依賴政府投資，日常運營依靠政府運營、管理和監(jiān)督，旅游市場缺少活力，政府財政支持較大，一定程度上壓抑著特色小鎮(zhèn)發(fā)展擴大化，文旅IP在特色小鎮(zhèn)的成功運用使國內(nèi)特色小鎮(zhèn)建設(shè)的理念發(fā)生全方位地轉(zhuǎn)變。

1.運營主體從政府到市場的轉(zhuǎn)變

運營主體的轉(zhuǎn)變主要有四種模式，只要是針對地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展差異和政府財政壓力的原因做出科學(xué)合理的選擇。一是特色小鎮(zhèn)的運營仍以政府為主導(dǎo)，由政府投資建設(shè)，但運營上交由一定資質(zhì)的運營商代理，但前提是政府的財政實力要求高，對運營商的管理與監(jiān)督都有信心的政府單位；二是政府與旅游企業(yè)的合作，政府負(fù)責(zé)特色小鎮(zhèn)的選址、設(shè)計規(guī)劃和審批事物，投資者投入資金在協(xié)商下獲得小鎮(zhèn)的經(jīng)營權(quán)，該模式適合財政壓力較大的政府；三是完全由企業(yè)主導(dǎo)，企業(yè)自己負(fù)責(zé)特色小鎮(zhèn)項目設(shè)計開發(fā)的全過程，經(jīng)營權(quán)歸企業(yè)所有，受政府監(jiān)督管理[2]；四是交由非盈利性社會組織來管理，但這種方式在國內(nèi)的運用較少。

2.特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)資源使用理念的轉(zhuǎn)變

在過去的城市經(jīng)營理念中，土地資源是實現(xiàn)盈利的最主要對象，導(dǎo)致特色小鎮(zhèn)在IP文化經(jīng)營模式出現(xiàn)前，經(jīng)營者重視景區(qū)吸引力的打造與設(shè)計工藝的完善。在這種模式下旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展遲緩，逐漸顯現(xiàn)國民經(jīng)濟提升的作用較小的弊端，特色小鎮(zhèn)IP文化運營理念的運用促使土地資源運用的觀念發(fā)生改變，在土地開發(fā)的基礎(chǔ)上，配套服務(wù)設(shè)施、旅游消費項目更加多元化，旅游產(chǎn)品更具選擇性，實現(xiàn)特色旅游產(chǎn)業(yè)與各個產(chǎn)業(yè)及附屬產(chǎn)業(yè)的全方位發(fā)展起來。

3.盈利模式從土地收益到綜合收益的轉(zhuǎn)變

過去的特色小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)是政府通過土地資源的出讓獲得收益，在IP文化運營模式下政府除了獲得源于土地一二級開發(fā)產(chǎn)生的收益外，還可獲得旅游產(chǎn)業(yè)鏈帶來的額外收入。以往的特色小鎮(zhèn)運營者把景區(qū)門票收入作為主要的收入來源，盈利的模式較為簡單，方式也較為單一，但文旅IP的使用促使特色小鎮(zhèn)品牌的產(chǎn)生，與特色小鎮(zhèn)相關(guān)的娛樂產(chǎn)業(yè)、餐飲產(chǎn)業(yè)及房地產(chǎn)業(yè)得到充分的市場需求，市場對特色的服裝、工藝品等商品需求增加，多方促使特色旅游產(chǎn)業(yè)的擴大發(fā)展，運營商的盈利方式和收入來源更多樣化[3]。

(二)文旅IP運用中產(chǎn)生的問題

國內(nèi)對與文旅IP在特色小鎮(zhèn)經(jīng)營中的研究相對較少，一方面，是因為IP發(fā)展模式在我國起步晚，仍處于探索與實踐的初級階段；另一方面，是由于國內(nèi)特色小鎮(zhèn)建設(shè)的成果尚未達(dá)到國際化的水品，文旅IP在特色小鎮(zhèn)IP文化運營中的運用存在諸多問題。

1.旅游行業(yè)對文旅IP重要性的認(rèn)知不夠

雖然國家提出特色小鎮(zhèn)建設(shè)培育的總體規(guī)劃，但為了提高政績以及實現(xiàn)盈利的目的，各地開始興建各種各樣的文化旅游小鎮(zhèn)，以云南的麗江古鎮(zhèn)較為出名，近年來，商業(yè)化程度越來越高，算得上是一個成功的文旅IP運用的案例，但昆明的官渡古鎮(zhèn)、曲靖古鎮(zhèn)、大理古鎮(zhèn)、楚雄古鎮(zhèn)等景點的知名度不夠，經(jīng)濟收益甚微，根源在于古鎮(zhèn)打造如出一轍，沒有鮮明的特色，缺少豐富的文化內(nèi)涵與欣賞價值，追風(fēng)、機械式地打造，忽略文旅IP對特色小鎮(zhèn)發(fā)展的促進作用。

2.特色小鎮(zhèn)IP文化運營模式的轉(zhuǎn)變慢

特色小鎮(zhèn)作為一種新的城市經(jīng)濟發(fā)展模式，同時，文旅IP又作為一種全新的小鎮(zhèn)經(jīng)營理念，在短時間內(nèi)很難實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展與運營管理的有效統(tǒng)一。目前，國內(nèi)特色小鎮(zhèn)的打造讓停留在以傳統(tǒng)為基礎(chǔ)的初級階段，以帶有鮮明特色的建筑、文化、人文氣息為主要設(shè)計方向，對實質(zhì)性的文化產(chǎn)業(yè)融入不足，大多以有限資源入手而不是從打造文旅IP知名品牌入手。

3.文旅IP在特色小鎮(zhèn)建設(shè)中的錯誤運用

由于文旅IP在國內(nèi)特色小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)的運用時間有限，對該模式的使用把握程度還不高，導(dǎo)致問題頻頻產(chǎn)生。首先，是旅游經(jīng)營者普遍將景區(qū)錯誤地認(rèn)為是文旅IP,將文旅IP設(shè)計目光放在旅游景點和可參觀項目建設(shè)上來，不考慮景區(qū)的知名度、品牌效應(yīng)及市場認(rèn)可度，誤以為已擁有某某IP[4]。其次，就是錯誤地將特色當(dāng)成IP，只要是地區(qū)內(nèi)較為出名的特色都標(biāo)以文旅IP，但實質(zhì)上這樣模糊的做法雖然在短時間內(nèi)會引起旅游市場的熱議，但由于缺乏實質(zhì)性的精神價值觀念與文化內(nèi)涵很容易被市場所淘汰。最后，模仿復(fù)制的山寨IP較為嚴(yán)重，一個文旅IP的誕生需要經(jīng)過長時間的積累，為了盈利搶占市場份額的做法是擾亂秩序、加劇不公平競爭的違法行徑。

三、文旅IP在特色小鎮(zhèn)IP文化運營中運用的具體措施

(一)提煉小鎮(zhèn)特色確定原創(chuàng)IP

目前，很多特色小城文旅IP運用成效不明顯的直接原因在于IP原創(chuàng)程度不高，帶有對熱門旅游景點的模仿，缺少自己的品牌理念與核心竟?fàn)幜?。文旅IP的選擇確定工作不能馬虎，需要對當(dāng)?shù)匦℃?zhèn)的歷史淵源、民族風(fēng)俗、生活方式和價值理念等進行系統(tǒng)的思考，如茶馬古道、西安古都、萬里長城這樣獨具歷史氣息的遺存，在全國范圍內(nèi)甚至全球范圍內(nèi)沒有雷同，以此為文旅IP是沒有問題的。但像現(xiàn)在關(guān)注度比較高的城市古鎮(zhèn)建設(shè)，就需充分考慮客源、民族氣息等，在工藝設(shè)計和商業(yè)化產(chǎn)品上與其他特色古鎮(zhèn)區(qū)別開來。

(二)用文旅IP引導(dǎo)特色小鎮(zhèn)建設(shè)的過程

目前，特色小鎮(zhèn)的建設(shè)存在發(fā)展方向的偏離，依靠有限的土地資源和歷史遺留難以構(gòu)建符合消費者需求的文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，特色小鎮(zhèn)的建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，在沒有文旅IP引導(dǎo)的環(huán)境下，在設(shè)計規(guī)劃、投資使用、運營管理、服務(wù)設(shè)施建設(shè)和營銷策略等各過程，都容易產(chǎn)生特色小鎮(zhèn)建設(shè)目標(biāo)的偏離[5]。

(三)用文旅IP來協(xié)調(diào)各利益主體的矛盾

隨著特色小鎮(zhèn)建設(shè)主體由政府主導(dǎo)到市場主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變，可將受益的群體具體劃分為政府、運營商、投資人、當(dāng)?shù)鼐用?。在特色小?zhèn)的建設(shè)中唯一能達(dá)到高度統(tǒng)一的就是項目的盈利性，但在工藝設(shè)計、選址、施工方案、施工進度、運營方式、營銷理念上是很難形成統(tǒng)一的，文旅IP的運用是協(xié)調(diào)各個利益主體矛盾，統(tǒng)一行動的最好方式。

(四)文旅IP與現(xiàn)代科學(xué)信息技術(shù)的結(jié)合

文旅IP的宣傳靠傳統(tǒng)的手段，僅能在小范圍內(nèi)形成認(rèn)知度與知名度，很難在全國、全世界范圍內(nèi)產(chǎn)生影響?，F(xiàn)代科學(xué)信息技術(shù)與文旅IP的結(jié)合運用，特色小鎮(zhèn)的宣傳工作更加簡單，宣傳的效果也更強。以客家文化小鎮(zhèn)為例，以打造優(yōu)質(zhì)的文旅IP為目標(biāo)，實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代科技的對接，小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)逐漸向文化創(chuàng)作、影視和書籍出版等多方面突破，產(chǎn)業(yè)鏈全方位延伸為客家特色旅游小鎮(zhèn)帶來不菲的收益[6]。

四、結(jié)語

國內(nèi)外文旅IP在特色小鎮(zhèn)IP文化經(jīng)營中的成功案例，充分說明走IP化發(fā)展道路是旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)突破發(fā)展的可行道路。文旅IP經(jīng)濟發(fā)展模式不僅可促使企業(yè)在激烈的市場競爭中展現(xiàn)獨樹一幟的旅游品牌，更是實現(xiàn)特色小鎮(zhèn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈延伸全方位發(fā)展的有效途徑。但目前國內(nèi)旅游行業(yè)對文旅IP的重要性認(rèn)知還不夠，在IP設(shè)計上還存在著各方面的不足，研究文旅IP下特色小鎮(zhèn)IP文化經(jīng)營發(fā)展的新模式，有助于改變當(dāng)前特色小鎮(zhèn)建設(shè)盲目追風(fēng)，建設(shè)工藝?yán)淄纳鐣栴}，同時，也是實現(xiàn)特色小鎮(zhèn)科學(xué)發(fā)展、持續(xù)快速發(fā)展的有效方式，具有強烈的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。