“平臺生態(tài)圈”模式下視頻平臺的新發(fā)展
——以優(yōu)酷為例

繆褚楚 中國傳媒大學

一、“平臺生態(tài)圈”模式的興起

首先，“平臺生態(tài)圈”的概念來源于自然生態(tài)圈。在自然界中，各個生物的生存狀況與其他生物都息息相關，呈現(xiàn)出相互依賴、彼此依存的共生、互生關系，并不斷地為彼此創(chuàng)造生存空間與價值，最終實現(xiàn)多方共贏的生態(tài)圈系統(tǒng)。

而所謂互聯(lián)網企業(yè)的平臺生態(tài)圈模式則脫身于此?；ヂ?lián)網企業(yè)的平臺生態(tài)圈是指基于互聯(lián)網企業(yè)的某一核心業(yè)務，在其驅動下，各個衍生業(yè)務模塊圍繞著核心業(yè)務通過有機的協(xié)同合作，在為核心業(yè)務提供價值幫助的同時，也在為彼此不斷地增加生存、發(fā)展空間，從而形成一個多邊群體合作共贏的機制。①

伴隨著互聯(lián)網企業(yè)建構“平臺生態(tài)圈”風潮的興起與傳媒行業(yè)從媒介融合向產業(yè)融合發(fā)展的大趨勢，“生態(tài)圈構建”思維開始從互聯(lián)網企業(yè)融入傳媒行業(yè)文娛產業(yè)的發(fā)展中去。以BAT 作為牽頭，各項傳媒資源開始整合。在這個過程中，既包括通過收購、投資、戰(zhàn)略合作等方式進行的外部資源整合，也包括通過調整組織架構、拓展相關產業(yè)鏈進行的內部資源重組。最終，紛紛組建起以內容產業(yè)為核心，涵蓋全產業(yè)鏈的各大文娛產業(yè)生態(tài)圈。

阿里的發(fā)力則最晚，也最吃力。作為電商起家的阿里集團，在其原本的企業(yè)生態(tài)圈中并沒有像百度、騰訊一樣有相關文娛產業(yè)的身影。因此，阿里的文娛產業(yè)更多的是通過收購、投資的方式進行外部資源的吸納、整合。通過對光線、華誼的入股，蝦米音樂、優(yōu)酷土豆、UC 瀏覽器的收購，逐步成立屬于自己的阿里系文娛產業(yè)。最終，于2016 年6 月，阿里巴巴建立起包括阿里影業(yè)、優(yōu)酷土豆、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學、數(shù)字娛樂事業(yè)部九大文娛產業(yè)在內的大文娛板塊。

自此，阿里系“大文娛”生態(tài)圈正式入局，與騰訊“泛娛樂”生態(tài)圈一同開始了探索之路。

二、優(yōu)酷平臺與阿里“大文娛”生態(tài)圈的互生關系

可以說，優(yōu)酷的逆襲離不開阿里“大文娛”生態(tài)圈的支持。但同時，也正是優(yōu)酷對于阿里“大文娛”生態(tài)圈發(fā)展的不可或缺性為優(yōu)酷的逆襲創(chuàng)造了條件。作為“大文娛”生態(tài)圈中的核心視頻平臺業(yè)務，優(yōu)酷平臺的健康發(fā)展與其他文娛產業(yè)的利益息息相關，也是影響整個“大文娛”生態(tài)圈發(fā)展的關鍵因素。因此，優(yōu)酷平臺與“大文娛”生態(tài)圈呈現(xiàn)出了相互依賴的互生關系，這也是優(yōu)酷得以逆襲發(fā)展的真正原因。

（一）優(yōu)酷在阿里“大文娛”生態(tài)圈布局路上展現(xiàn)出不可或缺性

伴隨著文娛產業(yè)生態(tài)圈布局之風的興起，在阿里“大文娛”的建設之路上，優(yōu)酷對于其文娛生態(tài)圈整體戰(zhàn)略的重要性越發(fā)凸顯。

自2013 年9 月，以阿里宣布成立數(shù)字娛樂事業(yè)部為起點，在文娛產業(yè)的整體布局過程中，阿里巴巴逐步收購了UC，成立了阿里影業(yè)、阿里音樂、阿里文學、阿里體育。在這個龐大的文娛產業(yè)家族群中，與百度、騰訊早已內置擁有愛奇藝、騰訊視頻不同，電商出身的阿里缺少了至關重要的內部視頻發(fā)布平臺。

而在當時，網絡視頻行業(yè)就充分展示出了自身的發(fā)展?jié)摿Α?012 年，網絡視頻的使用率就保持在65%以上，其用戶規(guī)模也基本達到了中國網民總數(shù)的四分之三。2013年以來，連續(xù)數(shù)年的行業(yè)收入規(guī)模增速都超過了50%。作為觸達更多用戶、廣告主的最佳平臺，當時因缺乏資金與資源而陷入困境的優(yōu)酷以其前期積攢的龐大用戶量、優(yōu)質的內容資源優(yōu)勢，成為阿里補足內部視頻發(fā)布空白，完善文娛產業(yè)鏈的最優(yōu)選擇。

因此，從2014 年4 月開始，阿里集團開始對優(yōu)酷土豆進行初步投資，獲得優(yōu)酷土豆完全流通股份的16.5%，最終在2015 年11 月全面收購優(yōu)酷土豆。自此，阿里的大文娛生態(tài)圈的競爭力得到了進一步增強。阿里與優(yōu)酷成為共同講述“內容電商”故事的最佳拍檔。通過對優(yōu)酷平臺內容制作與分發(fā)能力的獲取，阿里不僅擺脫了內容提供商的制約、掌握了話語權，也徹底打通了各文娛產業(yè)鏈溝通的渠道，讓阿里影視有平臺可呈現(xiàn)，讓阿里文學、音樂的衍生品有渠道可展示，讓阿里的廣告服務業(yè)務更加多元，也讓阿里的用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)越發(fā)龐大。

可以說，正是優(yōu)酷對于完善阿里“大文娛”產業(yè)生態(tài)圈的不可或缺性，讓一度陷入絕境的優(yōu)酷土豆重獲新生。

在這之后，網絡視頻行業(yè)在各大互聯(lián)網企業(yè)的支持下，站在了時代的風口上，飛速發(fā)展起來。根據(jù)CNNIC《中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告（2018 年1 月）》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017 年，中國網絡視頻用戶超5.7 億，中國網民每天花在觀看在線視頻上的時間平均已經達到了80min。網絡視頻平臺儼然成為市場營銷過程中接觸到更多目標用戶不可缺少的重要媒介渠道，其媒介價值不斷凸顯。

正如馬云在回答“阿里巴巴為什么要做文娛？”這個問題上提到的——“現(xiàn)在有好多姑娘逛淘寶兩三個小時，但是不買。因此阿里大文娛要做的就是將娛樂消遣轉化為生產力。②”電商思維的阿里巴巴最初布局“大文娛”生態(tài)圈的目標就是給淘寶系購物平臺提供更多更好的流量導入，用更加直觀可視的方式擊中人們的購買欲望。以流量分發(fā)為主要手段，再逐步拓展上游的IP 內容開發(fā)與相關商品銷售業(yè)務。

而視頻作為當下內容產業(yè)發(fā)展的最大風口，流量導入的最佳渠道，為了讓視頻內容更好地為商業(yè)服務，阿里大文娛堅持以“富養(yǎng)女兒”的心態(tài)，對優(yōu)酷的投入確保無上限，從資本上為優(yōu)酷保駕護航。因此，無論是阿里“大文娛”生態(tài)圈，還是整個阿里企業(yè)生態(tài)圈的資源都向優(yōu)酷平臺全方位開放，這為優(yōu)酷的創(chuàng)新發(fā)展提供了極大的發(fā)揮空間。

（二）阿里“大文娛”生態(tài)圈對優(yōu)酷的支撐效應

就像阿里“大文娛”生態(tài)圈的發(fā)展離不開優(yōu)酷這一網絡視頻平臺一樣，優(yōu)酷平臺在當下競爭日益激烈的網絡視頻平臺市場上想要保持自身的競爭力也離不開阿里集團的支持。

優(yōu)酷作為入口型媒體，屬于內容平臺。但如今屬于“大內容時代”，在內容競爭的戰(zhàn)場上，不僅優(yōu)質頭部內容的成本愈趨走高，而且能否形成后續(xù)內容開發(fā)、產業(yè)鏈延伸的良好生態(tài)圈也變得至關重要。

因此，優(yōu)酷要做的主要有兩件事。一，是在人口紅利即將消散的邊緣，盡快通過優(yōu)質內容樹立起品牌效應牢牢抓住更多用戶，打好“用戶爭奪戰(zhàn)”。二，是實現(xiàn)自身視頻的良好生態(tài)發(fā)展，不斷擴張業(yè)務，以內容IP的產業(yè)鏈開發(fā)為核心，增加單項內容的價值，補足由于內容制作與版權購買帶來的高額消耗。

而這兩件事，都是優(yōu)酷作為單一的網絡視頻平臺難以做到的，必須倚靠阿里“大文娛”生態(tài)圈的背景支持。

首先，充足的優(yōu)質內容資源需要雄厚的資金庫作為保障。為了在“用戶爭奪戰(zhàn)”中處于優(yōu)勢地位，所有的網絡視頻平臺都要投入大量資金去進行內容采購與制作。而融合后的阿里為優(yōu)酷提供了充裕的資金支持，足以讓優(yōu)酷充實其現(xiàn)金流，保證平臺上內容的多樣性。

其次，隨著版權、內容的價格成本越炒越高，僅僅依靠單一內容的銷售并不能實現(xiàn)收入的由虧轉盈。當下超級內容的價值挖掘更需要超級生態(tài)的支持。平臺需要從內容的生產、發(fā)行、宣推、變現(xiàn)等各個方面進行整體規(guī)劃、分別切入運營，并在橫向的文漫影視綜或是縱向的游戲、衍生商品等領域進行多樣化開發(fā)。阿里“大文娛”的多樣生態(tài)是優(yōu)酷對單一視頻內容進行多層次開發(fā)的能力保證，由此產生的多重效益則可以抵消初期高額的內容制作成本。如今，只有真正地消化好內容，才能讓一個超級內容的價值得以完整體現(xiàn)。而在這個環(huán)節(jié)上，資本或者說企業(yè)平臺背景的力量則顯得至關重要。在衍生品開發(fā)乃至產業(yè)鏈上下游延伸的過程中，不同媒介產品的制作思維與運營邏輯都是不一樣的。在阿里“大文娛”生態(tài)圈的幫助下，圍繞視頻內容IP 進行的各項開發(fā)都可以交由文娛產業(yè)布局中專業(yè)的運營公司去運作，最終在財務協(xié)同的基礎上實現(xiàn)集體的共同盈利。

三、結語

基于如今“用戶即資本”的互聯(lián)網企業(yè)發(fā)展新法則，以騰訊泛娛樂和阿里大文娛為首的文娛產業(yè)生態(tài)圈和被囊括其中的愛優(yōu)騰三大視頻平臺達成了共同的目標，即在最大程度上吸引、搶奪用戶，讓用戶更多地選擇自己的產品，更長時間地停留在自己的平臺。而大文娛生態(tài)圈的構建其實也就是通過將更多的流量入口集中起來，讓各產業(yè)協(xié)同創(chuàng)造價值，實現(xiàn)生態(tài)圈內全產業(yè)共同發(fā)展。在用戶爭奪戰(zhàn)日益激烈的今天，單個產業(yè)平臺吸引用戶的成本不斷增加。“生態(tài)圈”模式通過生態(tài)共生、捆綁利益共同體的方式，最大程度節(jié)約成本的同時也能擴大效益，增加盈利，是未來文娛產業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是處于文娛生態(tài)圈中的視頻平臺實現(xiàn)重新盈利的重要路徑。

因此，為了更好地圈住用戶、筑起習慣壁壘，在不斷完善管理制度，保證各產業(yè)均衡發(fā)展的過程中，各大文娛產業(yè)生態(tài)圈仍需努力樹立品牌意識，根據(jù)核心業(yè)務特色打造生態(tài)圈中各產業(yè)的集體優(yōu)勢。就像騰訊“泛娛樂”生態(tài)圈以文學、游戲作為王牌，騰訊視頻就將著力點更多地放在IP 內容開發(fā)上一樣，優(yōu)酷也可以通過倚靠阿里“大文娛”獨有且強大的“電商基因”來持續(xù)提高其在用戶觸達與內容商業(yè)化上的能力。

同時，文娛產業(yè)生態(tài)圈的整體品牌忠誠度越高，建立于其上的商業(yè)變現(xiàn)模式效能才會越好，也才會在真正意義上實現(xiàn)包括視頻平臺在內全文娛產業(yè)的聯(lián)動發(fā)展。因此，各產業(yè)間品牌關聯(lián)度與認知度的提升也是“平臺生態(tài)圈”模式未來發(fā)展過程中不可回避的關鍵問題。

注釋：

① 王千.互聯(lián)網企業(yè)平臺生態(tài)圈及其金融生態(tài)圈研究——基于共同價值的視角[J].國際金融究，2014（11）：77-78.

② 李佳.搶灘大文娛：阿里的融合變局[J].中國企業(yè)家，2018（11）：88.