商業(yè)銀行貴金屬業(yè)務營銷策略優(yōu)化研究

張鳳霞 南京師范大學商學院

目前我國的貴金屬市場主要包括黃金白銀現(xiàn)貨、期貨、場外詢價及期權等衍生品市場在內的多樣化貴金屬市場體系，商業(yè)銀行是貴金屬市場最主要的參與者，在開展自營業(yè)務的同時也為機構和個人投資者提供代理貴金屬交易業(yè)務。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技水平的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的金融行業(yè)要在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時代打破瓶頸突破優(yōu)勢，則需要在營銷理念、營銷策略、科技投入等方面深入展開研究，才能在貴金屬市場立足并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、商業(yè)銀行貴金屬業(yè)務營銷現(xiàn)狀及問題

（一）產(chǎn)品同質化日益嚴重

從貴金屬業(yè)務類型來看，目前各大商業(yè)銀行產(chǎn)品種類主要有交易類產(chǎn)品、實物貴金屬、積存金類、投融資類。從收入結構來看，交易類的貴金屬投資產(chǎn)品是銀行貴金屬業(yè)務最核心的部分，因此也成為各大銀行競爭最激烈的業(yè)務模塊。貴金屬產(chǎn)品同質化問題導致在主流市場上，客戶的投資渠道選擇相對盲目，銀行的銷售頻頻受阻。

（二）營銷渠道和營銷目標單一

目前銀行的銷售渠道主要依賴于銀行的物理網(wǎng)點、手機銀行、網(wǎng)上銀行等渠道。各大商業(yè)銀行對于貴金屬投資產(chǎn)品銷售和營銷活動主要集中在線下，對物理網(wǎng)點依賴程度較高，而實際中前往銀行柜面辦理業(yè)務的客戶群體大多是中老年人，貴金屬投資產(chǎn)品具有一定的風險，通過物理渠道營銷的轉化率非常低下。

（三）銀行貴金屬系統(tǒng)技術力量薄弱

在用戶體驗方面，存在開戶流程長、效率低、手續(xù)煩瑣等問題，實名認證依托于傳統(tǒng)的四要素認證；在風險監(jiān)控方面，存在有的系統(tǒng)不能實時響應風險預警，及時向客戶提示風險等問題。就拿中國銀行的原油寶事來說件，在風險控制上中行的系統(tǒng)邏輯并未考慮到原油出現(xiàn)“負油價”的極端情況，導致許多投資者面臨穿倉的風險和損失。

二、商業(yè)銀行貴金屬業(yè)務營銷策略優(yōu)化

（一）創(chuàng)新產(chǎn)品體系，滿足客戶多樣化需求

在產(chǎn)品設計方面，商業(yè)銀行可以構建以貴金屬投資產(chǎn)品為本，以增值服務為輔的產(chǎn)品體系，實現(xiàn)產(chǎn)品與服務共存的機制，針對不同的目標客群，提供差異化的產(chǎn)品和服務，滿足客戶多樣化的需求。在貴金屬業(yè)務層面，按照客戶的用戶畫像推出個性化定制產(chǎn)品，比如針對高凈值客戶配置低手續(xù)費率提升客戶參與交易的積極性和活躍性。針對保守型客戶推廣實物貴金屬，滿足其避險保值的投資需求。針對激進型客戶推廣交易類貴金屬產(chǎn)品，滿足其一定風險程度下實現(xiàn)高收益的需求。在增值服務的開發(fā)層面，通過開發(fā)會員體系、積分運營產(chǎn)品、交易大賽等多元化的增值服務產(chǎn)品，為客戶提供更便捷的交易工具。比如定期舉辦交易大賽，通過大賽設置的獎勵吸引用戶參與，提高用戶拉新轉化率，激發(fā)老用戶交易頻次；開發(fā)條件單、止盈止損等功能，釋放人工盯盤，克服人性弱點，理性控制損益。

（二）利用金融科技手段，精準服務客戶

傳統(tǒng)商業(yè)銀行在科技開發(fā)方面投入的成本相對有限，自建開發(fā)體系需要耗費巨大的人力、財務、物力成本，通過引入第三方金融科技手段，如大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等前沿創(chuàng)新科技手段，用科技創(chuàng)新服務，為用戶提供智能化服務和極致化體驗，不僅能夠降低銀行的開發(fā)成本，也能更高效的服務客戶。比如構建CRM 系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)開展售前、售中、售后全方位的營銷，從多維渠道搜集潛在客戶的數(shù)據(jù)信息，如個人喜好、電商交易行為數(shù)據(jù)、理財投資數(shù)據(jù)、征信數(shù)據(jù)、資產(chǎn)規(guī)模、風險偏好等相關信息，通過系統(tǒng)內部算法規(guī)則，根據(jù)個人用戶特征畫像實現(xiàn)千人千面和自動化的產(chǎn)品推薦；又或者引入人臉識別創(chuàng)新科技手段，實現(xiàn)秒級開戶，簡化開戶流程，提升用戶操作體驗。

（三）加強風險防范措施

第一，健全并完善客戶風險評估體系。在客戶開戶前進行風險測評，針對風險測評結果為保守型的客戶進行加強風險揭示和投資者教育，限定其可投資的貴金屬產(chǎn)品類型，對客戶的風險測評結果進行定期重新評估確?？蛻?。第二，加強投資者風險教育。首先在銀行內部組織貴金屬產(chǎn)品專業(yè)培訓，提升銀行工作人員的專業(yè)水平；其次，向客戶普及貴金屬業(yè)務基礎知識，開展事前、事中和事后各個階段的投資者教育，確?？蛻魳淞⒄_的投資理念，根據(jù)自身的風險偏好選擇適當?shù)耐顿Y產(chǎn)品類型。第三，加強系統(tǒng)風險監(jiān)測預警。通過系統(tǒng)對客戶貴金屬投資行為進行監(jiān)測，在客戶的風險度達到一定的閾值時，及時通過短信、應用推送以及電話等多種方式進行預警提示，充分向客戶提示風險，防止客戶發(fā)生超預期虧損甚至穿倉。

（四）推進與互聯(lián)網(wǎng)平臺的異業(yè)合作

2018 年下半年，央行發(fā)布《金融機構互聯(lián)網(wǎng)黃金業(yè)務管理暫行辦法》《黃金積存業(yè)務管理暫行辦法》及《關于黃金資產(chǎn)管理業(yè)務有關事項的通知》，新規(guī)明確了從事黃金交易的互聯(lián)網(wǎng)機構必須具備的一些條件，穩(wěn)定了市場預期，也更加有利于傳統(tǒng)商業(yè)銀行加強與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作。商業(yè)銀行可以嘗試與京東、蘇寧等一線電商流量平臺異業(yè)合作，實現(xiàn)資源互換；也可以嘗試與同花順、口袋貴金屬等專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)貴金屬平臺合作，精準獲客，利用與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作拓展貴金屬交易業(yè)務，大大降低銀行的營銷推廣成本。

三、結束語

總之，貴金屬市場在全球貿易不確定性持續(xù)和全球經(jīng)濟“負利率”的發(fā)展勢態(tài)下還存在很大的發(fā)展空間，對于商業(yè)銀行而言，突破陳規(guī)，創(chuàng)新發(fā)展，改變傳統(tǒng)營銷理念，讓創(chuàng)新科技服務客戶，將能夠實現(xiàn)貴金屬市場業(yè)務的創(chuàng)新和良性發(fā)展。